Développement marketing: concept, exemples d'application. Types de marketing

À bien des égards, la politique marketing de toute entreprise dépend de l’état de la demande sur le marché. Les acheteurs potentiels peuvent avoir une attitude différente vis-à-vis de la marque et de ses produits. Dans un cas, il est nécessaire de dissiper les préjugés et de modifier l’attitude négative et, dans l’autre, au contraire, de réduire la demande de biens "rares". Cependant, le plus intéressant à cet égard est le marketing de développement. De quoi s'agit-il et dans quels cas est-il utilisé? Essayons de le comprendre.

Caractéristique générale

"Le marketing de développement est associé à quelle demande?" - Cette question se retrouve souvent dans les examens des universités économiques. La bonne réponse est avec l'émergente et / ou cachée. En termes simples, cela signifie que les consommateurs ont besoin d’un produit ou d’un service particulier lorsque le produit lui-même n’est pas encore sur le marché.

Nous donnons un exemple. En 1983, l’un des premiers systèmes d’exploitation graphiques est apparu - l’Apple Lisa Office System 1. Jusque-là, tous les systèmes d’exploitation étaient exclusivement textuels - pour effectuer toute opération, il fallait entrer la commande appropriée. Bien qu’il n’y ait rien de semblable aux «fenêtres» habituelles de ces années, les gens en avaient besoin, c’est-à-dire que la demande pour de tels systèmes était apparue bien avant les premiers prototypes de systèmes graphiques. Il n’est donc pas surprenant que de tels développements aient apporté des milliards à leurs créateurs.

Ainsi, le but du marketing de développement est de concrétiser la demande potentielle (cachée), d'identifier le besoin non satisfait du consommateur et de créer une offre à même de le satisfaire. Dans ce cas, nous parlons de créer un produit complètement nouveau, qui jusqu’à présent n’existait pas sur le marché.

Tâches principales

Le développement du marketing repose sur l'insatisfaction à l'égard des produits et services existants. Il est axé sur la résolution des problèmes et des tâches que la vie pose devant le consommateur individuel ou une branche de l’économie.

Sur cette base, nous pouvons conclure que le marketing de développement comprend deux tâches principales:

1. Analyse du marché, identification et identification des besoins cachés des clients.
2. Création de nouveaux produits / services capables de les satisfaire.

En outre, il est nécessaire de développer un ensemble approprié de promotion et de publicité (marketing mix), qui informera les acheteurs potentiels du produit et les incitera à effectuer un achat.

Qu'est-ce qui affecte la formation de la demande?

Compte tenu des caractéristiques du développement du marketing, il est important de comprendre comment se forme exactement la demande de divers biens et services. Ce processus est influencé par de nombreux facteurs:

• économique (revenus de la population, niveau des prix, niveau de développement de la production de biens);
• démographique (population, rapport entre population rurale et urbaine, structure par âge et par sexe, migration);
• social (composition professionnelle de la population, niveau d'éducation, niveau de développement de la science);
• facteurs naturels et climatiques, conditions de vie, traditions;
• situation politique, situations d'urgence imprévues, etc.

Une nuance importante: contrairement aux autres types de marketing, le développement ne consiste pas en des actions artificielles pour créer de la demande, mais en proposant de répondre à des besoins qui se sont formés "de manière autonome".

Identifier les besoins cachés

Dans de nombreux manuels de vente et formations, près de la moitié du temps est consacrée à ce sujet.On croit que la capacité de déterminer les besoins cachés du client est la clé du succès. Si nous parlons de développer le marketing, la situation est la même. La seule différence est que, dans ce cas, nous devons déterminer les besoins non pas de l'individu mais du marché dans son ensemble.

Quel est le point de départ dans ce cas? Tous les besoins peuvent être divisés en 2 grands groupes: fonctionnel et émotionnel (qui comprend à leur tour psychologique et social).

Besoins fonctionnels

Fonctionnel ou basique - ce sont les besoins associés au désir de l'acheteur d'améliorer son état physiologique. Cela peut inclure le désir de satisfaire le sentiment de faim, de se débarrasser de la douleur ou, par exemple, de se rendre rapidement du point "A" au point "B".

Dans la plupart des cas, les besoins fonctionnels sont étroitement liés aux besoins émotionnels. Lorsqu'elle achète un produit d'une certaine classe, une personne cherche à créer une certaine image, cherche la possibilité de s'exprimer, souhaite recevoir la reconnaissance et l'admiration des autres.

Besoins émotionnels

Allouer les besoins émotionnels internes et externes. Les internautes sont liés aux craintes personnelles et aux expériences du consommateur - le désir d’avoir confiance en l’avenir, la peur d’acquérir des produits de qualité médiocre, le désir d’être attractif. Les besoins externes (également appelés sociaux) sont liés au désir d’une personne d’appartenir à un certain groupe social, de créer une certaine image (homme d’affaires prospère, mère bienveillante, etc.).

Pour créer une campagne réussie, il est recommandé de créer une carte détaillée des besoins des consommateurs. Il peut être utilisé comme une sorte de "noyau" dans le développement de nouveaux produits.

Il faut souligner qu'une demande non manifestée et cachée existe dans presque tous les secteurs. Alors, lequel des fumeurs ne voudrait pas produire des cigarettes sans danger pour la santé? Cependant, pour une entreprise, il est important non seulement de détecter les besoins non satisfaits, mais également de déterminer lesquels d'entre eux peuvent apporter de réels avantages commerciaux.

Méthodes de détermination de la demande potentielle

Le développement du marketing repose principalement sur une analyse approfondie du marché et des prévisions compétentes. Un entrepreneur qui a réussi à découvrir un besoin latent à temps et à trouver le moyen de le satisfaire sera «à cheval».

L'évaluation de la demande potentielle est une étape importante dans la planification des activités. Pour cela, différentes méthodes et outils sont utilisés:

• Tests. La publication d'un lot d'essai limité est le meilleur moyen de savoir si un public a vraiment besoin d'un produit donné, quel pourcentage de clients potentiels est prêt à l'acheter «ici et maintenant».
• Réalisation d'enquêtes. Après avoir analysé les avis, vous pouvez découvrir ce que les consommateurs manquent dans les analogues existants, comment, à leur avis, le produit devrait ressembler et quelles fonctions il devrait avoir.
• Analyse de marché complète. Il est extrêmement important d'avoir une idée des concurrents, de leurs forces et de leurs faiblesses, ainsi que de comprendre les tendances générales du marché sélectionné.

Plus l'entreprise recueille d'informations sur ce secteur et ses clients potentiels, plus ses chances de réussite sont élevées.

Méthodes de marketing de développement

La principale caractéristique de ce type de marketing est que l'essentiel du travail ne se situe pas au stade de la publicité et du marketing des produits, mais également au stade du développement. Cette tendance est également observée dans la liste des principales méthodes utilisées. Ceux-ci comprennent:

• développement de nouveaux produits uniques capables de satisfaire les besoins cachés du marché;
• utilisation d'outils de communication de tous niveaux et types;
• maîtriser un niveau de qualité radicalement nouveau;
• création et développement d'une marque centrée sur les besoins actuels du consommateur.

Le développement du marketing est utilisé dans une situation où vous devez donner aux gens ce qu'ils recherchent déjà. Les problèmes existants sont souvent discutés ouvertement - il est seulement important d'apprendre à noter et à analyser cela.

Marketing développemental: études de cas

De nos jours, presque tous les nouveaux biens et services qui apparaissent dans nos vies résultent de l’utilisation des méthodes ci-dessus. Le développement du marketing est utilisé dans une situation où il est nécessaire de créer un nouveau produit basé sur les besoins et les désirs actuels des consommateurs.

Un exemple est le marché des produits antiparasitaires. Jusqu'à récemment, il n'existait tout simplement pas de méthodes véritablement efficaces et 100% sûres pour y faire face. Cependant, il y a quelques années, les inventeurs de la ville suédoise de Göteborg ont publié un dispositif plutôt intéressant. À première vue, il s’agit d’une lampe de jardin ordinaire, mais son design émet des impulsions spéciales qui repoussent les insectes. Dans ce cas, ni le sol ni les plantes elles-mêmes ne sont affectés.

Un autre exemple intéressant est la société espagnole Homipsa. Elle a découvert et occupé un créneau plutôt complexe lié à la fourniture de nourriture militaire. Le boîtier hermétique unique mis au point par Homips permet de multiplier par dix la durée de conservation des aliments. Par exemple, le pain récemment libéré peut être stocké sans être rassis pendant près de 2 ans. Nous observons ici le même tableau: le besoin a toujours existé et l’entreprise a trouvé l’occasion de le satisfaire encore plus efficacement.

Mais dans l’industrie spatiale, l’une des inventions les plus nécessaires a été réalisée par les employés de KBTM (Bureau d’études en ingénierie des transports). Pendant de nombreuses années, les cosmodromes sont restés des "zones mortes", la terre ayant été empoisonnée par les déchets nucléaires. Cependant, grâce à l'installation catalytique d'absorption créée dans KBTM, les substances toxiques déposées lors du lancement d'une fusée peuvent être décomposées en une eau, un dioxyde de carbone et de l'azote écologiques. Comme chaque année, nous envoyons de plus en plus d’engins spatiaux dans l’espace, ce développement non seulement ne perdra pas de sa pertinence, mais sera également de plus en plus demandé.

Autres types de marketing basés sur la demande

Lors de la planification des activités de l'entreprise, il est toujours nécessaire de prendre en compte le niveau actuel de la demande pour certains biens et services. Cela permettra de construire une campagne compétente et de choisir les outils de promotion les plus efficaces.

Différents types de marketing permettent de coordonner des activités dans certaines situations de marché:

1. Conversion Il est utilisé au cas où la demande est négative (par exemple, la société a publié un produit infructueux qui a provoqué une désapprobation générale des produits). Ici, il est nécessaire de déterminer clairement les raisons de l'attitude négative à l'égard du produit, puis de les éliminer (modifier le produit, réduire le prix, etc.).
2. Stimulant Un peu similaire au précédent, cependant, dans ce cas, les consommateurs sont complètement indifférents au produit, la demande est nulle. Cela se produit si nous parlons d'un produit complètement nouveau que personne d'autre ne connaît, ou si le marché n'a pas été choisi correctement.
3. Remarketing Il est appliqué lorsque la demande commence à chuter. La tâche consiste à prolonger le cycle de vie du produit (LCT) ou à trouver de nouveaux marchés.
4. Marketing Synchrome. Cela est pertinent lorsque vous travaillez avec des produits saisonniers, dont la demande fluctue constamment. Pour l'alignement, diverses méthodes d'incitation, des prix flexibles, etc. sont utilisés.
5. Soutenir. Utilisé lorsque la demande est égale à l'offre, afin de maintenir l'équilibre.
6. Démarketing Il comprend un ensemble de mesures visant à réduire la demande (augmentation des prix, arrêt des campagnes de publicité, etc.). Utilisé si la demande est excessive, c'est-à-dire que l'entreprise ne peut pas produire la quantité requise de produits.
7. Contrer. Il a pour la plupart un biais social. Il vise à détruire complètement la demande irrationnelle (pour les produits immoraux et nocifs - drogues, pornographie, armes, etc.).Dans ce cas, les tâches sont réduites à rendre le produit inaccessible, à diffuser des informations sur les menaces potentielles et à promouvoir un mode de vie sain.

Comme vous pouvez le constater, le développement du marketing est fondamentalement différent de tous les autres types. C’est ce type qui constitue un puissant moteur stimulant le progrès de l’humanité, ainsi qu’une source potentielle d’énormes profits pour ceux qui sont capables de constater à temps ce que les gens manquent vraiment.