Wielu biznesmenów musiało zmierzyć się z faktem, że ich działania zarządcze nie przyniosły oczekiwanych rezultatów. Co się dzieje, dlaczego czasami projekty nie są wdrażane tak, jak byśmy tego chcieli, lub też nie odniosły takiego sukcesu, jak pierwotnie planowano? Bardzo często problemem jest to, że menedżerowie nie do końca rozumieją, jak ważne jest prawidłowe budowanie owocnych relacji z partnerami biznesowymi i klientami. Podczas gdy eksperci rozwoju biznesu z Zachodu umieścili tę branżę w osobnej nauce, nie wszyscy przedsiębiorcy wykorzystują swoje doświadczenia w rzeczywistości.
Marketing relacji to wciąż dość młoda koncepcja, która nie ma jednej definicji. Dyscyplina ta budzi wiele kontrowersji i pytań, ponieważ najczęściej jej teoria opiera się wyłącznie na badaniach empirycznych specjalistów z zakresu marketingu. W ostatnich latach zgromadzono wystarczającą ilość informacji na temat tego, w jaki sposób relacje wpływają na rozwój firm i marek, ale cała ta wiedza dopiero zaczęła być usystematyzowana i przenoszona z płaszczyzny abstrakcyjnych danych na bardziej praktyczny kanał.
Reorientacja Nacisk
Ostatnio najwyższe wyniki osiągnęli przedsiębiorcy, którzy mogli zaoferować swoim klientom produkt wysokiej jakości w przystępnej cenie. Z czasem wzrosła liczba kryteriów decydujących o sukcesie firmy. Można je krótko opisać za pomocą teorii czterech „Ps” znanych każdemu marketerowi:
- produkt (produkt) - tworzenie dobra;
- cena (cena) - ustalenie akceptowalnej ceny;
- promocja (marketing) - promocja rynku;
- miejsce (miejsce sprzedaży) - właściwy wybór miejsca sprzedaży, ograniczający grupę docelową.
U zarania rozwoju kapitalizmu, a także w czasach jego świetności, realizacja takiej koncepcji naprawdę przyniosła znaczne zyski firmom. Jednak obecnie wysoka konkurencja w każdym obszarze działalności zmusza wszystkich uczestników relacji rynkowych do podniesienia poprzeczki w świadczeniu usług. Konsumenci stali się bardziej wymagający, nie są już zadowoleni z minimalnego zestawu, który oferują wszystkie mniej lub bardziej normalne firmy. Poszukując nowych ścieżek rozwoju struktur biznesowych specjaliści od promocji zauważyli, jak silna lojalność partnerów i klientów wpływa na powodzenie projektu. W związku z tym koncepcja marketingu relacji została wprowadzona do nauk ekonomicznych. Początkowo był stosowany tylko do przedsiębiorstw przemysłowych, ale z czasem zaczął być coraz bardziej utożsamiany z sektorem usług, ponieważ to właśnie w tym kierunku działalności komercyjnej zaobserwowano najbardziej aktywny wzrost rentowności. Niemniej jednak marketing relacji powinien być rozpatrywany z kilku perspektyw jednocześnie, na przykład „producent - dostawca”, „producent - dystrybutor”, „dystrybutor - klient końcowy”.
Złożoność definicji
Ekonomiści teoretyczni badają relacje między różnymi podmiotami gospodarczymi od kilku dziesięcioleci. Jednak pomimo dotychczasowych sukcesów w tej dziedzinie, udało im się jednoznacznie zdefiniować, czym jest marketing relacji. Interakcje w działalności komercyjnej są tak rozległe i nieprzewidywalne, że wpływa na nich tak duża liczba czynników zewnętrznych, że każdy marketer ma własne zdanie na temat prawidłowej definicji tego pojęcia.
Z jednej strony odnosi się do procesów zarządzania klimatem, które zostały utworzone między wszystkimi partnerami biznesowymi (dostawcami, dystrybutorami, klientami), az drugiej strony marketerzy uważają, że bardziej ukierunkowane podejście do każdej z tych grup partnerów jest znacznie ważniejsze. Przedstawili teorię, że firma będzie bardziej produktywna w formacie jeden na jednego z klientem. Oznacza to, że wszystkie badania marketingowe są przeprowadzane na temat każdego konkretnego partnera, a wszystkie późniejsze działania promocyjne powinny być skierowane do niego osobiście, a następnie zostanie zbudowana prawdziwie lojalna relacja między nim a firmą.
Nie jest również do końca jasne, kto stoi przed zadaniem przyciągnięcia i utrzymania klientów, a co ważniejsze, znalezienia nowych lub utrzymania starych. Idealnie, dobrze zbudowany marketing relacji z konsumentami powinien być nie tylko pomysłem szefa firmy, powinien być „wszczepiony” w strategię przedsiębiorstwa i stanowić punkt wyjścia dla funkcjonowania wszystkich pracowników.
Ogólnie przyjęty standard
Podsumowując powyższe, możemy stwierdzić, że ogólnie ta koncepcja jest bardzo różnorodna. Aby w jakiś sposób ujednolicić i ujednolicić marketing relacji, należy to rozpatrywać kompleksowo. Ważne jest, aby szef firmy mógł poprawnie ustalać priorytety działań i kierować jego wysiłki we właściwym kierunku. W tym celu ekonomiści stworzyli schemat wizualny podobny do słynnej piramidy Maslowa, w którym głębokość badania różnych rodzajów relacji z partnerami określa się na trzech poziomach:
- marketing baz danych;
- partnerstwo z partnerami;
- relacje z konsumentami.
Ranking pokazuje, że jednak relacje z klientami są kluczem do rozwoju biznesu. Możemy zatem stwierdzić, że marketing relacji to zarządzanie procesami budowania długoterminowych relacji z głównymi partnerami biznesowymi. Istnieje kilka podstawowych punktów, które oddzielają udane relacje biznesowe od mało obiecujących. Po pierwsze, marketing relacji powinien mieć na celu zapewnienie, że partnerzy przynoszą firmie zysk lub inne korzyści. Po drugie, potwierdza fakt, że utrzymanie obecnych klientów, dystrybutorów i dostawców kosztuje firmę wiele razy taniej niż znalezienie nowych.
Danie główne
Zarządzanie marketingiem relacji ma na celu osiągnięcie stabilnych uprzywilejowanych relacji z partnerami biznesowymi, a także zwiększenie konkurencyjności firmy na rynku. Oznacza to, że musi osiągnąć taki poziom lojalności klientów, dostawców i innych podmiotów związanych z produkcją lub marketingiem produktu, co przyczyniłoby się do stabilnego zysku. To właśnie jest celem marketingu relacji.
Główne narzędzia do osiągnięcia takich wyników to:
- odpowiednia polityka cenowa;
- pierwszorzędna usługa;
- skoncentrowana praca z kluczowymi partnerami.
Marketing relacji pomaga osiągnąć rentowność firmy, nie dlatego, że pracownicy będą sprzedawać jeden produkt tysiącom klientów, wręcz przeciwnie, menedżerowie sprzedaży muszą jak najlepiej wypracować każdego klienta, aby zrealizować kilka stanowisk jednocześnie. Dobre wyniki osiąga się poprzez indywidualne podejście do konsumentów.
Zadania
Ale mimo wszystko marketing nie jest sprzedażą w najczystszej postaci, jest tylko narzędziem, które pomaga im zwiększać, promować produkt na rynku. Pomimo niejasnego sformułowania tej doktryny ekonomicznej jej wyniki są dość przewidywalne, można je oszacować i przeanalizować. Tak więc, jeśli kampania marketingowa wybuchła z hukiem, najprawdopodobniej pociągnie to za sobą wzrost rentowności przedsiębiorstwa.
Relacje w tym zakresie są nieco bardziej skomplikowane, ponieważ jest to jeszcze bardziej abstrakcyjna koncepcja związana z zamierzonymi rezultatami. Cele marketingu relacji nie ograniczają się wyłącznie do banalnego wzrostu sprzedaży i rosnących obrotów. Dotyczą one takich aspektów interakcji między partnerami biznesowymi:
- gwarancje zobowiązań długoterminowych;
- szybkość reakcji na oferty handlowe;
- poziom zaufania między partnerami;
- ich wzajemne zainteresowanie.
Głównym zadaniem stojącym przed marketingiem relacji jest przede wszystkim budowanie zaufanych relacji między partnerami z dalekosiężnymi planami. Jeśli odniesie sukces, firma otrzyma nieoceniony składnik aktywów w swoim portfelu, który w przyszłości stanie się doskonałym warunkiem realizacji celów strategicznych.
Koncepcja marketingu relacji
Głównym hasłem „ojców” doktryny relacji między partnerami biznesowymi jest zdanie: „Zawarcie transakcji nie jest końcem relacji z klientem, ale jego początkiem”.
Na podstawie tego postulatu możemy powiedzieć, że główną koncepcją marketingu relacji jest wysokiej jakości obsługa klienta posprzedażowego. Firma musi „przywiązać” klienta do siebie, czyniąc go jego stałym partnerem, zapewniając mu tak wyczerpujący zakres usług, że nie będzie musiał kontaktować się z inną organizacją z podobnym pytaniem.
W jakiej formie jest wyrażone?
Główna forma marketingu relacji ma wyraźne zarysy handlowe. Wszelkie działania firmy zawsze mają na celu zwiększenie zysków. Dlatego utrzymywanie dobrych relacji z klientami lub dostawcami nie ma sensu, jeśli nie przynosi teraz prawdziwych pieniędzy lub nie ma szans na generowanie dochodu w przyszłości. Musisz jasno zrozumieć, że czasami obsługa klienta jest dla firmy zbyt droga, a zasoby wydane na jej utrzymanie nie zwracają się.
Oczywiście w tym przypadku możemy mówić o prestiżu, podnoszeniu statusu, ale zawsze należy brać pod uwagę wszystkie zalety i wady interakcji z klientami, szczególnie z kategorii VIP. Marketing relacji niekoniecznie działa dla jednego konkretnego konsumenta. Często musisz ocenić skuteczność promowania produktu lub usługi wśród określonej grupy docelowej.
Przykłady
Bardzo dobrym przykładem marketingu relacji na wysokim poziomie jest sprzedaż bankowości, ubezpieczeń, usług medycznych lub towarów przeznaczonych dla określonej grupy konsumentów - młodzieży, dzieci, emerytów itp.
Wiele organizacji finansowych, po debugowaniu mechanizmu swojej pracy, rozpoczęło pełne pozyskiwanie potencjalnych klientów. Co więcej, taktyka ich działań wygląda dość agresywnie. Najczęściej promują swoje produkty za pośrednictwem różnych kanałów informacyjnych, bezpośredniego wpływu na konsumentów, spersonalizowanych wiadomości, kompleksowego narzucania swoich usług, w tym przemocy (poprzez bezpośrednie umowy z pracodawcami, szpitalami itp.).
Ale niewiele firm może działać tak otwarcie, na przykład przedsiębiorstwom przemysłowym trudno jest nawiązać bezpośredni dialog ze swoimi klientami. Niemniej jednak istnieje wiele marek, które zrealizowały to zadanie. Na przykład włoski gigant cukierniczy Ferrero. Ich kampanie marketingowe są ściśle ukierunkowane, ponadto firma ma dobrze funkcjonujące mechanizmy informacji zwrotnej z klientami, dba o swoją reputację, będąc wzorem do naśladowania w dziedzinie działalności.
Makro podejście do problemu
Strategie marketingowe w relacjach z klientami są zawsze ukierunkowane na długoterminowe partnerstwa, utrzymujące długoterminowe relacje z konsumentami i partnerami biznesowymi.
Strategia marketingu relacji powinna uwzględniać następujące kwestie:
- sposoby budowania długoterminowych relacji z klientami;
- poszukiwanie odpowiedzialnych i obowiązkowych partnerów;
- zwiększenie lojalności klientów;
- praca z bazami danych;
- kreowanie atrakcyjnego wizerunku firmy w oczach partnerów i konsumentów.
Oczywiście w każdym indywidualnym przypadku strategia marketingowa będzie miała cechy charakterystyczne dla jednej konkretnej firmy, jest to trudność w budowaniu długoterminowych relacji roboczych - nie można całkowicie polegać na doświadczeniach innych przedsiębiorstw, ponieważ zbyt wiele czynników zewnętrznych wpływa na powodzenie każdego projektu.
Problemy z interakcją
Z jednej strony firma stoi przed pytaniem, jak budować relacje z partnerami biznesowymi - dostawcami, dystrybutorami, kontrahentami, spółkami zależnymi i jednostkami niezależnymi. W tym duchu jedyną słuszną decyzją, która może częściowo zagwarantować owocny, stabilny, długoterminowy związek, jest udokumentowanie związku. Ustne ustalenia biznesowe są niedopuszczalne. Nic tak niezawodnie utrzymuje umowę jak dobrze napisana szczegółowa umowa.
Relacje interpersonalne
Ale dzięki osobistej komunikacji sprawy są znacznie bardziej skomplikowane. Żadna umowa nie sprawi, że dwie osoby będą się lubić. Jeśli między partnerami narasta niechęć, prawdopodobnie nie będą dobrze działać w przyszłości. To tłumaczy pod wieloma względami, że marketing relacji bardzo często zależy od czynnika ludzkiego. Eksperci w tej dziedzinie uważają, że każda strategia firmy oparta na budowaniu długoterminowych relacji z klientami powinna mieć wsparcie pracowników na wszystkich poziomach tworzenia wartości. Oznacza to, że powinien być w równym stopniu wdrażany przez wszystkich pracowników przedsiębiorstwa, od najwyższego kierownictwa do prostych pracowników.
Nadrabianie zaległości z całym światem
W tej chwili marketing relacji w Rosji i za granicą ma znaczne różnice. Koncentracja na kliencie krajowych przedsiębiorstw nie osiągnęła jeszcze poziomu zachodniego, chociaż jest bardzo zaangażowana w europejskie i amerykańskie opcje oceny jakości pracy. Ogólnie rzecz biorąc, są oni popychani przez samych konsumentów, którzy będąc za granicą wiedzą, czym jest dobra obsługa i obsługa posprzedażna. Pierwszymi firmami na tej drodze były firmy z kapitałem zagranicznym, a także te, które działają na zasadzie franczyzy. Oczekuje się, że po nich ich rosyjscy konkurenci również zdobędą klientów, próbując zdobyć swoje miejsce na słońcu.