For å lykkes med virksomheten er det viktig å finne målmarkedet. Dette lar deg kompetent organisere produksjonsaktiviteter, et annonseringsprogram og andre viktige punkter.
Definisjon av et konsept
Målmarkedet (segmentet) er en homogen gruppe forbrukere som har lignende behov, vaner med hensyn til produkter og merkevarer.
Markedssegmentering er inndelingen av det totale antallet forbrukere i forskjellige grupper etter et bestemt kriterium. For hvert av dem kan et eget produkt eller markedsføringskompleks utvikles.
Hensikten med segmenteringen er å identifisere forbrukergrupper som vil være skreddersydd til markedsføringsmiks, fra produkt- og merkeutvikling til reklame. Videre involverer denne prosessen gjennomgangen av slike påfølgende trinn:
- definisjon av prinsippene for segmentering;
- utvalg av metoder;
- definisjon av kriterier som markedet vil bli delt inn i segmenter på;
- målmarkedet bestemmes;
- segmentvalg;
- produktutvikling og markedsvarsling.
Markedsvalg
Målmarkedet kan velges i tre dimensjoner. Abell bestemte følgende parametere:
- Teknologisk (svarer på spørsmålet: "Hvordan?"). Beskriver en teknologi som kundebehov kan imøtekommes.
- Funksjonell (svarer på spørsmålet: "Hva?"). Definerer en liste over funksjoner som et produkt skal utføre i et valgt marked.
- Forbruker (svarer på spørsmålet: "Hvem?"). Direkte grupper av kunder som representerer dette målsegmentet.
Strategi for markedsdekning
Målmarkedsstrategien velges ved å analysere bedriftens konkurranseevne i hvert av de potensielle segmentene. Selskapet kan velge et av følgende alternativer:
- Konsentrasjon. Selskapet velger for seg et smalt aktivitetsfelt, hvis resultater kan tilfredsstille behovene til en begrenset gruppe forbrukere.
- Funksjonell spesialiststrategi. Selskapet velger én funksjon som fordypning. Tjeneste gis til alle grupper av forbrukere som er interessert i dette.
- Spesialisering av kunde. Produksjons- og salgsplanlegging er basert på behovene til en bestemt gruppe kunder. Kjøperne blir tilbudt et bredt spekter av varer og tjenester, en rekke tjenester og tilleggsarrangementer.
Hva annet du må tenke på når du velger en markedsdekningsstrategi
Når du velger en markedsdekningsstrategi, er det verdt å vurdere en rekke viktige faktorer. Disse inkluderer følgende:
- Materielle eiendeler - økonomiske og fysiske ressurser til foretaket, som sikrer gjennomføring av produksjonsaktiviteter.
- Immaterielle eiendeler er de immaterielle kvalitetsegenskapene til en organisasjon. Som regel inkluderer dette bildekomponenten, profesjonaliteten til personalet og så videre.
- Enterprise ressurser. Jo mer begrensede de er, jo mer rasjonell er selskapet når det gjelder å bestemme målmarkedssegmentet.
- Produkthomogenitet. Avhengig av denne indikatoren velges en differensiert eller homogen markedsføringsstrategi.
- Fasen av produktets livssyklus er et kjennetegn som bestemmer tidsbruken på markedet og endringen i kjøperens interesse for det. Hvis produktet er nytt, anbefales det å bringe ett navn til markedet.
- Markedshomogenitet.Det bestemmes av kjøpernes smak og preferanser, deres reaksjon på fremveksten av nye produkter, samt markedsføringsinsentivene som selgerne bruker.
- Konkurrentstrategier. Hvis konkurrenter segmenterer, må suksessen speiles. Ved å dele markedet i nisjer kan du også vinne betydelig mot konkurrenter som følger strategien om udifferensiert markedsføring.
Markedsplassering
Etterspørsel og tilbud i markedet bestemmer posisjonen til varene. Med enkle ord er dette hans vellykkede plassering i markedsføringsområdet. I motsetning til segmentering, innebærer posisjonering spesifikke handlinger for å utvikle et produkt og markedsføre det på markedet. Følgende hovedstrategier kan skilles:
- posisjonering, som er basert på en viss kvalitet på varene som skiller den fra andre;
- posisjonering på fordelene ved anskaffelse av varer (denne handlingen skal føre til en løsning på et spesifikt problem);
- posisjonering basert på metoden for drift av varene (denne parameteren skal avvike fra andre produkter på markedet);
- posisjonering relatert til kategorien forbrukere;
- posisjonering i forhold til hovedkonkurrentproduktet;
- posisjonering, som er basert på separasjon av produsenten om en bestemt kategori av produkter.
Hvordan er valget av målsegmentet
Valg av målmarkedssegmenter er en kompleks prosess på flere nivåer. Det inkluderer slike stadier:
- segmentering:
- markedsanalyse og dens inndeling i separate deler;
- en detaljert gjennomgang av hvert av de valgte segmentene;
- kritisk vurdering av segmenter med tanke på muligheten for å jobbe med dem.
- Valg av målsegment:
- valg av strategi som målsegmentet bestemmes i;
- bestemmelse av antall målmarkeder.
- Produktposisjonering:
- studie og aksept av kjøperens psykologi;
- forståelse av hvilket sted i forbrukerens sinn dette eller det produktet tar;
- utvikling av et markedsføringskompleks.
Hvilke kriterier bestemmer markedssegmentet
Kriterier for markedssegmentering er en måte for et firma å velge et målsegment. De kan brukes separat eller i kombinasjon, avhengig av hva slags produkter organisasjonen produserer. Det er verdt å trekke frem følgende grunnleggende kriterier for markedssegmentering:
- Kapasitet. Hvor mye produkt og til hvilken pris kan selges i dette segmentet.
- Tilgjengelighet. Tilgjengelighet og kvalitet på produktdistribusjonskanaler.
- Materialitet. Hvor stabilt er dette segmentet når det gjelder konstant realisering av volumet av produksjon ved en gitt produksjonskapasitet.
- Lønnsomhet. Maksimal mulig materiell fordel som kan oppnås ved å jobbe i et bestemt segment.
- Sikkerhet. Antall eksisterende konkurrenter, samt utsiktene til nye.
- Demografisk. Kjønners kjønn og alder.
- Geographic. Oppgjør, klimatiske forhold, terreng og mer.
- Økonomisk. Salg av kjøpere.
Saken for segmentering
Målmarkedet innen markedsføring er en av de viktigste kategoriene. For å lykkes og maksimere fortjenesten er segmentering et must. Følgende argumenter støtter denne påstanden:
- Gründeren forstår bedre behovene til potensielle kjøpere. Når du kjenner forbrukeren din så nært som mulig, kan du optimalisere produksjonsprosessen og produsere varer som virkelig vil være etterspurt.
- Å forstå arten og arten av konkurransen.
- Evnen til å konsentrere materielle og intellektuelle ressurser på de mest lønnsomme områdene.
- Prosessen med å studere markedet og forutsi fremtidig situasjon blir lagt til rette.
Metoder for markedssegmentering
Full tilfredshet med kundebehov avhenger i stor grad av hvor kompetent og grundig produsenten nærmet seg spørsmålet om segmentering og bestemme målmarkedet. Denne prosessen kan utføres i samsvar med følgende metoder:
- Fordelssegmentering. For å implementere denne metoden er det nødvendig å bygge en modell for forbrukeratferd. Til å begynne med må en gründer bestemme nøyaktig hvilke fordeler kjøpere er interessert i og hvor viktige de er for dem. Videre, gitt de tidligere definerte parametrene og noen forskjeller i livsstil, er kjøpere delt inn i grupper. Som et resultat dannes segmenter der det er viktig å velge ett eller flere mål.
- Mesh-segmentering. Denne teknikken brukes på makronivå for å bestemme de underliggende markedene. Basert på en sammenligning av kundebehov og produksjonsevner, bestemmes et prioritert segment for arbeid.
- Flerdimensjonal klassifisering. Samtidig blir flere prinsipper for forbrukeratferd tatt i betraktning. I denne forbindelse er det tre hovedtyper av kjøpere. "Selective" søker å skaffe nye produkter og stiller store krav til dem. "Uavhengig" holder seg til en viss stil, uten å ta hensyn til eksisterende trender. "Likegyldig" er bare oppmerksom på prisene og praktikken til varene.
- Gruppering. Den totale forbrukermassen blir konsekvent delt inn i grupper i henhold til egenskapene som er mest betydningsfulle for gründeren.
- Funksjonelle kort. Dobbelt segmentering av forbrukere og produkter. I dette tilfellet kan et kart settes sammen for en eller flere grupper av produkter.
Hva er massemarkedsføring
Når du utvikler et målsegment, er det viktig å velge riktig strategi. Utbredt massemarkedsføring. Denne strategien innebærer samtidig tilfredsstillelse av behovene til et stort antall kunder innen varer og tjenester. Produsenten ignorerer bevisst skillet mellom kunder som tilhører forskjellige segmenter. Denne strategien er basert på følgende prinsipper:
- bred dekning av markedet og alle mulige distribusjonskanaler for varer;
- fokusere på grunnleggende behov, noe som resulterer i et standardisert produkt (individuelle kundebehov tas ikke med i beregningen);
- betydelige kostnader for å etablere kommunikasjon med det største antall kunder;
- enhet av produktet, emballasjen og relaterte tjenester for å redusere produksjonskostnadene;
- mangel på konsentrasjon om en spesifikk forbruker og hans behov.
Denne typen markedsføring kan brukes vellykket når følgende forhold overholdes i markedet:
- lavt nivå av konkurranse;
- mangel på en differensiert tilnærming til produksjon og salg av varer;
- forbrukeren er preget av et begrenset sett med behov;
- forbrukere bruker typiske metoder for å søke og kjøpe varer;
- begrensede muligheter for markedsføring og distribusjon av produkter.
Markedsføringsmål
Markedsføringsmål - dette er stillingen til selskapet, som gründeren ønsker å oppnå i fremtiden. Dette kan oppnås ved å konsentrere og koordinere innsatsen til alle selskapets ansatte. På lang sikt kommer målene til uttrykk i å maksimere nettoresultatet.
Når det gjelder målmarkedssegmentet, kan man skille følgende markedsføringsmål:
- Maksimere forbruk. Det innebærer en økning i salget, som uunngåelig fører til en økning i fortjenesten. For dette brukes forskjellige markedsføringsmetoder og verktøy.
- Maksimere kundetilfredshet. For dette jobbes det grundig med å kartlegge potensielle kjøpers behov. Tilbud og etterspørsel i markedet samsvares maksimalt.
- Maksimere valg.Essensen er at det skal være et tilstrekkelig antall varer og merker på markedet. Samtidig skal kjøperen ikke ha følelsen av et tenkt valg på grunn av overflod av merker og merker.
- Forbedring av livskvaliteten. Produktet forbedres kontinuerlig. Dette gjelder ikke bare dets tekniske egenskaper, men også for priser. Sortimentspekteret spiller også en viktig rolle i å skape forbrukernes følelse av "tilfredshet med livet".
Markedsplan: et eksempel
For effektivt arbeid er det ekstremt viktig å skissere en liste over handlinger for å oppnå de økonomiske målene for selskapet. Et sett med tiltak for å markedsføre et produkt eller en tjeneste som skal utføres i en bestemt periode, er en markedsføringsplan. Et eksempel på en slik plan presenteres nedenfor.
- Intern markedsrevisjon (eller gjennomgang). Informasjon blir samlet inn, så vel som ansatte blir intervjuet for å identifisere problemområder i arbeid med kunder, priser, produksjonsprosessen, dannelsen av en bedriftsidentitet og så videre.
- Kabinettets markedsanalyse. Informasjon samles om forbrukernes preferanser, konkurransefortrinn, markedstrender. Mange gründere spiller rollen som "mystery shopper", og studerer funksjonene i aktivitetene til andre markedsaktører.
- SWOT-analyse. Beskrivelse av styrkene som fremmer markedsføringen av produktet, og de svake punktene som må løses. Den tar også hensyn til mulighetene markedet gir for å styrke posisjoner, samt trusler som kan spås for å utjevne virkningen.
- Analyse av aktivitetene til store konkurrenter. Beskrivelse av utviklingsstrategier for store markedsaktører.
- Produktstrategi. Beskrivelse av selskapets egen produktportefølje og dens samsvar med markedets behov.
- Aktivitet. Det utvikles en detaljert plan for markedsføringsaktiviteter for å styrke markedsposisjoner. Angi implementeringsperioden for hver vare, så vel som ansvarlig person.
- Økonomisk plan. Beskrivelse av kostnadene ved markedsføringsaktiviteter samt forventet fortjeneste etter implementering.
- Control. Beskrivelse av mekanismen og spesifikke verktøy som den nåværende tilstanden vil bli kontrollert for å overholde de planlagte indikatorene.
- Søknad. Tabeller, grafer og andre former for innsending av informasjon som er relevant for utviklingen og gjennomføringen av planen.
- Konklusjon. Generelle punkter i markedsføringsplanen.
Forespørsel om etterspørsel
Målgruppen til produktet som helhet er preget av stabil oppførsel. Gitt risikoen for svingninger er det imidlertid viktig å spå etterspørsel. Dette kan gjøres ved hjelp av følgende metoder:
- Ekstrapolasjonsmetode - basert på statistisk analyse. Prognoser etterspørsel og salg i nærmeste fremtid, med fokus på historiske indikatorer.
- Ekspertvurderinger - innhenting av objektive data basert på meninger fra spesialister innen produksjon og markedsføring.
- Reguleringsmetoder - brukt i forhold til varer med et produksjonsformål. Basert på måling av teknologiske krav, så vel som standarder og normer, er prognosen salg.
- Økonomisk og matematisk modellering. Basert på sammenhengen mellom etterspørselsindikatoren og faktorene som påvirker den. Bruk av slike metoder krever spesiell kunnskap og opplæring.
konklusjon
Hvis en produsent ønsker å lykkes og maksimere netto fortjeneste, trenger han bare å delta i markedssegmentering. Fakta er at kjøperes oppførsel kan variere betydelig avhengig av kjønn og alder, bosted, kulturelle egenskaper og så videre. I denne forbindelse er det nødvendig å bringe markedet nøyaktig det produktet som forbrukeren trenger.Etter å ha analysert indikatorene på tilbud og etterspørsel, egne muligheter og behov hos kjøpere, er det nødvendig å velge ett eller flere målmarkeder, og lede all produksjonsinnsats i denne retningen.