Hvor mange markedsføringsverktøy finnes som hjelper bedrifter å holde seg flytende? Ganske mye, og en av dem er STEP-analysen, eller PEST-analysen, som du kan identifisere forskjellige miljøfaktorer med.
Forklaring av dette konseptet
Det eksterne makroenmiljøet, eller det ytre miljøet, til selskapet studeres ved bruk av denne metodemodellen, som består av fire grupper av faktorer.
Hvis du dechiffrerer dette ordet, som består av de første bokstavene, viser det seg at STEP-analysen er:
- Sosiale - sosiale faktorer.
- Teknologiske - teknologiske faktorer.
- Økonomiske - økonomiske faktorer.
- Politiske - politiske faktorer.
Når du analyserer det ytre miljøets innflytelse på selskapets aktiviteter, påvirker alle faktorer det som regel for å se det store bildet og forstå hvilke muligheter og trusler som finnes, hvilke tiltak som er iverksatt og hvilke som ennå ikke er iverksatt. Hver faktor bør vurderes separat, men det må forstås at for hvert selskap vil listen over påvirkningsfaktorer være forskjellig, og du kan ikke ta som grunnlag noen av de som er oppført i en bestemt tabell eller liste.
Sosiale faktorer
Faktorer som er relatert til sosiale kan være følgende:
- Demografi.
- Levestandard.
- Livsstil.
- Utdanningsnivå.
- Smak og forbrukerpreferanser.
- Endring i inntekt.
For eksempel, hvis du foretar en STEP-analyse av et reisebyrå, har de siste årene gjennomsnittlig inntektsnivå i befolkningen falt - dette er både en økonomisk faktor og en sosial faktor, fordi det har påvirket levestandarden. Hvis dette hadde en slik effekt, vil en del av befolkningen nekte dyr hvile og velge et enklere sted. I dette tilfellet bør reisebyrået tenke på hva det kan tilby sine kunder som ikke lenger kan betale for et dyrt hotell, men samtidig vil de også slappe av.
Disse faktorene inkluderer faktorer som mote, medias påvirkning, livsstilstrender, etc.
Økonomiske faktorer
Denne gruppen av faktorer avhenger ikke bare av den indre tilstanden i landet, men også av den eksterne situasjonen, og disse faktorene inkluderer derfor her:
- Situasjonen i landet og på forskjellige felt (bom, byste, krise, konkurs).
- Økonomisk tilstand (valutanivå mot rubelen, inflasjon, refinansieringsrente).
- Utsiktene for økonomisk vekst på forskjellige felt.
- Arbeidsledighet.
En STEP-analyse av en bedrift kan ikke klare seg uten disse faktorene, dette gjelder både storproduksjon og småbedrifter. Presidentvalg, statsduma-valg, lovendringer, regulering i sektorene, konkurranse og støtte til en bestemt virksomhet vil spille sin rolle.
Politiske faktorer
Den neste viktige gruppen er politiske faktorer, som inkluderer:
- Nivået på politisk stabilitet.
- Beskatning.
- Forretningsregulering.
- Valgmåten.
- Handelspolitikk.
- Statens innflytelse på industrien.
Selvfølgelig er det nødvendig å overvåke tilstanden med politisk stabilitet, selv om du gjennomfører en STEP-analyse for hotellet, fordi hvis for eksempel stabiliteten avtar, kan dette påvirke det sosiale livet og turismen.
Teknologiske faktorer
De siste, men veldig viktige faktorene på listen er:
- Nye funn og teknologier og bruken av dem i bransjer.
- Forandringshastigheten og tilpasningen til teknologi.
- Nivået på overføring av nye teknologier i bransjen.
- Fremveksten av nye varer og tjenester.
For eksempel, hvis du foretar en STEP-analyse av en kles- eller matbutikk, vil det bli foretrukket hvor rask service er, der selgeren ikke teller endringen på kalkulatoren, og du kan raskt finne ut hvor mange spesifikke varer som er igjen på lager.
To ekstra faktorer
STEP-analyse ble oppfunnet allerede i forrige århundre, da folk begynte å tenke på hvorfor aktivitetene deres ikke utvikler seg så bra, selv om alt er stabilt i selskapet. Men siden alt endrer seg, har det nylig blitt moteriktig og nødvendig å kjempe for miljøet, og dette skyldes forskjellige lover. Derfor har nylig to faktorer begynt å bli lagt til fire grupper av faktorer: økologi og lovgivning.
For mange selskaper kan man bare ikke se bort fra miljøfaktoren, ikke bare i sitt eget land, men også der produksjonen foregår. Selv om markedsførere krangler om tillegg av to grupper av faktorer, fordi de tror at de kan inkluderes i de eksisterende fire gruppene. For eksempel legge til de økonomiske kostnadene ved rengjøring av vann, luft; sosiale faktorer inkluderer holdning til en sunn livsstil; til teknisk og teknologisk - utvikling av teknologier som vil redusere påvirkningen på miljøet, for eksempel solcellepaneler eller ikke-gassmotorer; politiske faktorer er alle slags lover, standarder og krav innen økologi.
På en eller annen måte, hvis vi legger til to til de fire eksisterende gruppene, får vi følgende metodenavn: STEEP eller SLEPT, i russisk STEP- eller STEP-analyse.
Analysetrinn
STEP-analyse brukes veldig ofte i forbindelse med SWOT-analyse, d.v.s. Dette er en studie av det indre miljøet i bedriften, og som regel involverer hver studie inkludering av visse handlinger og sekvensielle trinn.
Handlinger når du bruker dette verktøyet:
- Målsetting. Uten et spesifikt mål vil ikke et godt resultat oppnås. Det er viktig å forstå at denne analysen blir utført for å forstå hvilken strategi som må utvikles for utvikling av selskapet, for å bestemme dens konkurransekraft, etc.
- Velg studieobjekt. Det er tydelig at STEP-analyse brukes til et eller annet selskap eller foretak, men det bør ikke betraktes som et objekt, som ofte er tilfelle. For et objekt blir forhold ofte tatt, for eksempel for et selskap og et spesifikt marked, en bank og en interessert part.
- Identifisering av faktorer. Generelle faktorer som ikke bare kan påvirke selskapet, men hele landet som helhet, kastes best. Husk å vurdere tidsperioden, det kan være både kortsiktig påvirkning og langsiktig. For forskningens formål er det dessuten viktig å rangere faktorer i henhold til graden av deres innflytelse, innvirkning på mulige prestasjoner og trusler fra deres side.
- Fordelingen av faktorer i grupper. Noen faktorer tilskrives lett gruppen, med noen vanskeligheter. Uansett er det viktig å forstå betydningen, og kategorien er allerede sekundær.
- Ytterligere analyse. I forskningsprosessen kan det være nødvendig med ytterligere analyser av gjensidig avhengighet av faktorer, mekanismen for deres innflytelse, eller studiet av retningen og hastigheten på endringen.
Fordelene
Hver analysemodell har sine egne fordeler og ulemper, og selskapet som skal forske på sine aktiviteter bør vite hvorfor det er verdt å bruke STEP-analyse.
For det første hjelper det lederen og de ansatte ikke bare å studere eksterne faktorer, men også å tenke på dem og deres innvirkning. For det andre blir en kultur for visjon av disse faktorene opparbeidet, noe som hjelper i fremtiden når nye utviklingstrinn blir gjennomtenkt. For det tredje hjelper det å forstå det generelle bildet av det ytre miljø, etter at analysen er fullført.
Å utføre en slik analyse er en enkel oppgave hvis du vet og tar hensyn til alle viktige faktorer for et bestemt selskap, og i fremtiden vil det bare være fordelaktig når du utvikler en vane å overvåke og reflektere over det ytre miljø.
Problemer og begrensninger
Før du fortsetter med analysen av faktorer som påvirker selskapets aktiviteter, er det verdt å tydelig identifisere disse faktorene i hvert miljø, siden settet ikke er universelt, og det blir laget en individuell liste for hvert selskap. Dette er et visst problem, fordi firmaer ofte tar flere faktorer fra hver gruppe, bruker aktivitetene sine på dem, og som et resultat får vi feil konklusjon og bortkastet tid.
Det kan være få faktorer i en gruppe og mange i den andre, og denne listen bør utarbeides nøye.
Hvis selskapet driver med produksjon og oppretting av forskjellige grupper av produkter, er det for hver retning det lønner seg å gjennomføre sin egen analyse, ellers blir alt gjort forgjeves.
TRINN-analyse: et eksempel
Et universelt eksempel skal aldri brukes for et spesifikt selskap, det kan bare studeres for å forstå hvordan du går frem. Tenk på et eksempel - analyse for et selskap som selger produkter.
Hvis vi vurderer innflytelsen fra politiske faktorer, har reguleringen av markedet nylig blitt intensivert, og dette betyr at innflytelsen på det har skjerpet seg. Fra et økonomisk synspunkt viste dette at små detaljister begynte å forlate markedet, noe som betyr at andelen av detaljhandlekjedene økte. På det sosiale området sank innbyggernes reelle inntekter, og følgelig påvirket dette fallet i etterspørselen etter elitegods og økte etterspørselen etter forbruksvarer. Fra synspunktet om teknologiske faktorer, begynte de å bruke detaljhandel automatisering, noe som betyr at dette har påvirket kostnadsfordelene for de butikkene som bruker disse teknologiene.