På mange måter er markedsføringspolitikken til ethvert selskap avhengig av tilstanden i etterspørselen i markedet. Potensielle kjøpere kan ha en annen holdning til selve merket og dets produkter. I det ene tilfellet er det nødvendig å fordrive fordommer og endre den negative holdningen, og i det andre tvert imot redusere etterspørselen etter “knappe” varer. Imidlertid er det mest interessante i denne forbindelse utviklingsmarkedsføring. Hva er det og i hvilke tilfeller brukes det? La oss prøve å finne ut av det.
Generell karakteristikk
"Utviklingsmarkedsføring er forbundet med hvilken etterspørsel?" - Dette spørsmålet finnes ofte i eksamener ved økonomiske universiteter. Riktig svar er med det nye og / eller skjulte. Med enkle ord betyr dette at forbrukere har behov for et bestemt produkt eller tjeneste når selve produktet ennå ikke er på markedet.
Vi gir et eksempel. I 1983 dukket et av de første grafiske operativsystemene opp - Apple Lisa Office System 1. Inntil da var alle operativsystemer utelukkende tekstlige - for å utføre en hvilken som helst handling måtte man legge inn riktig kommando. Til tross for at det ikke var noe som ligner de vanlige "windows" i disse årene, trengte folk dem, det vil si at etterspørselen etter slike systemer oppsto mye tidligere enn de første prototypene til grafiske systemer. Det er ikke overraskende at en slik utvikling førte milliarder til skaperne sine.
Dermed er målet med utviklingsmarkedsføring å gjøre potensiell (skjult) etterspørsel til reell, å identifisere forbrukerens uoppfylte behov og skape et tilbud som kan tilfredsstille det. I dette tilfellet snakker vi om å lage et helt nytt produkt, som inntil det øyeblikket ikke eksisterte på markedet.
Hovedoppgaver
Å utvikle markedsføring er basert på misnøye med eksisterende produkter og tjenester. Det er fokusert på å løse problemene og oppgavene som livet legger frem for den enkelte forbruker eller en del av økonomien.
Basert på dette kan vi konkludere med at utviklingsmarkedsføring inkluderer to hovedoppgaver:
- Markedsanalyse, identifisering og identifikasjon av kunders skjulte behov.
- Opprettelse av nye produkter / tjenester som kan tilfredsstille dem.
I tillegg er det nødvendig å utvikle et passende sett med markedsføring og reklame (markedsføringsmiks), som vil informere potensielle kjøpere om produktet og stimulere dem til å kjøpe.
Hva påvirker dannelsen av etterspørsel?
Tatt i betraktning funksjonene ved å utvikle markedsføring, er det viktig å forstå hvordan nøyaktig etterspørselen etter forskjellige varer og tjenester dannes. Denne prosessen er påvirket av mange faktorer:
- økonomiske (befolkningsinntekter, prisnivå, utviklingsnivå for produksjon av varer);
- demografisk (befolkning, forholdet mellom landlige og urbane befolkninger, alder og kjønnsstruktur, migrasjon);
- sosial (faglig sammensetning av befolkningen, utdanningsnivå, vitenskapens utvikling)
- naturlige og klimatiske faktorer, levekår, tradisjoner;
- politisk situasjon, uforutsette nødsituasjoner osv.
En viktig nyanse: i motsetning til andre typer markedsføring, innebærer utvikling ikke kunstige handlinger for å skape etterspørsel, men tilbyr å arbeide med behov som har dannet seg "på egen hånd."
Identifiser skjulte behov
I mange salgslærebøker og treninger er nesten halvparten av tiden viet til dette emnet.Det antas at evnen til å identifisere de skjulte behovene til klienten er nøkkelen til suksess. Hvis vi snakker om å utvikle markedsføring, er situasjonen den samme. Den eneste forskjellen er at i dette tilfellet må vi bestemme behovene til ikke den enkelte, men markedet som helhet.
Hva er utgangspunktet i dette tilfellet? Alle behov kan deles inn i to store grupper: funksjonelle og emosjonelle (som igjen inkluderer psykologiske og sosiale).
Funksjonelle behov
Funksjonell eller grunnleggende - dette er behovene forbundet med kjøperens ønske om å forbedre sin fysiologiske tilstand. Dette kan inkludere ønsket om å tilfredsstille sultfølelsen, bli kvitt smerter, eller, si, raskt komme seg fra punktet "A" til punktet "B".
I de fleste tilfeller er funksjonelle behov nært knyttet til emosjonelle. Når du kjøper et produkt av en viss klasse, søker en person å skape et visst bilde, søker muligheten for selvuttrykk, ønsker å motta anerkjennelse og beundring fra andre.
Følelsesmessige behov
Tildel interne og eksterne emosjonelle behov. Internt er forbundet med personlig frykt og opplevelser fra forbrukeren - ønsket om å være trygg i fremtiden, frykten for å anskaffe varer av lav kvalitet, ønsket om å se attraktiv ut. Eksterne behov (de kalles også sosiale) henger sammen med en persons ønske om å tilhøre en viss sosial gruppe, for å skape et visst bilde (en vellykket forretningsmann, en omsorgsfull mor osv.).
For å lage en vellykket kampanje, anbefales det at du lager et detaljert kart over forbrukernes behov. Den kan brukes som en slags "kjerne" i utviklingen av nye produkter.
Det må understrekes at upålitelig, skjult etterspørsel eksisterer i nesten alle sektorer. Så, hvilken av røykerne vil ikke ville produsere sigaretter som ikke er helseskadelige? For en bedrift er det imidlertid ikke bare å oppdage uoppfylte behov, men også å forstå hvilken av dem som kan gi reelle kommersielle fordeler.
Metoder for å bestemme potensiell etterspørsel
Å utvikle markedsføring er først og fremst basert på en grundig markedsanalyse og kompetent prognoser. En gründer som klarte å oppdage et latent behov i tid og finne ut hvordan man kan tilfredsstille det vil være “på hesteryggen”.
Et viktig trinn i planleggingen av aktiviteter er vurdering av potensiell etterspørsel. For dette brukes forskjellige metoder og verktøy:
- testing. Utgivelsen av en begrenset prøveperiode er den beste måten å finne ut om et publikum virkelig trenger dette produktet, hvilken prosentandel av potensielle kunder som er klare til å kjøpe det "her og nå".
- Gjennomføre undersøkelser. Etter å ha analysert anmeldelser, kan du finne ut hva forbrukere mangler i eksisterende analoger, hvordan, etter deres mening, produktet skal se ut og hvilke funksjoner det skal ha.
- Omfattende markedsanalyse. Det er ekstremt viktig å ha en ide om konkurrenter, deres styrker og svakheter, samt forstå de generelle trendene i det valgte markedet.
Jo mer informasjon selskapet samler om denne bransjen og potensielle kunder, desto større er sjansene for suksess.
Metoder for utvikling av markedsføring
Nøkkelfunksjonen i denne typen markedsføring er at hoveddelen av arbeidet ikke er i stadiet til reklame og markedsføring av produkter, men også på utviklingsstadiet. Denne trenden er også observert i listen over de viktigste metodene som er brukt. Disse inkluderer:
- utvikling av nye unike produkter som kan tilfredsstille de skjulte behovene i markedet;
- bruk av kommunikasjonsverktøy av alle nivåer og typer;
- mestre et radikalt nytt kvalitetsnivå;
- etablering og utvikling av et merke med fokus på kundens nåværende behov.
Å utvikle markedsføring brukes i en situasjon der du trenger å gi folk det de allerede ser etter. Ofte diskuteres eksisterende problemer åpent - det er bare viktig å lære å legge merke til og analysere dette.
Utviklingsmarkedsføring: Casestudier
I dag er nesten alle nye varer og tjenester som dukker opp i livene våre, et resultat av bruk av metodene ovenfor. Å utvikle markedsføring brukes i en situasjon når det er nødvendig å lage et nytt produkt basert på dagens behov og ønsker fra forbrukere.
Et eksempel er markedet for skadedyrbekjempelsesprodukter. Inntil nylig eksisterte ganske enkelt ikke effektive og samtidig 100% sikre metoder for å håndtere dem. For noen år siden ga imidlertid oppfinnere fra den svenske byen Gøteborg ut et ganske interessant apparat. Ved første øyekast er dette en vanlig hagelampe, men faktisk avgir designen spesielle impulser som frastøter insekter. I dette tilfellet påvirkes verken jorda eller plantene i seg selv.
Et annet interessant eksempel er det spanske selskapet Homipsa. Hun oppdaget og okkuperte en ganske komplisert nisje relatert til levering av militær mat. Det unike hermetiske kabinettet som er utviklet av Homips, gjør det mulig å forlenge matens holdbarhet flere titalls ganger - for eksempel kan nylig utgitt brød lagres uten foreldet i nesten 2 år. Her ser vi det samme bildet: behovet har alltid eksistert, og selskapet har funnet muligheten til å tilfredsstille det enda mer effektivt.
Men i romfartsindustrien ble en av de mest nødvendige oppfinnelsene gjort av ansatte i KBTM (Design Bureau of Transport Engineering). I mange år forble kosmodromene "døde soner", da jorden ble forgiftet av atomavfall. Takket være den absorpsjonskatalytiske installasjonen som er opprettet i KBTM, kan nå giftige stoffer som blir avsatt ved rakettoppløsning imidlertid brytes ned i økologisk rent vann, karbondioksid og nitrogen. Siden vi hvert år sender mer og mer romfartøyer ut i verdensrommet, vil ikke bare denne utviklingen miste sin relevans, men også bli mer og mer etterspurt.
Andre typer markedsføring basert på etterspørsel
Når du planlegger virksomheten til virksomheten, er det alltid nødvendig å ta hensyn til det nåværende etterspørselen etter bestemte varer og tjenester. Dette vil tillate å bygge en kompetent kampanje og velge de mest effektive promoteringsverktøyene.
Ulike typer markedsføring gjør det mulig å koordinere aktiviteter i visse markedssituasjoner:
- Konvertering. Det brukes i tilfelle etterspørselen er negativ (for eksempel har selskapet utstedt et mislykket produkt som forårsaket generell avvisning av varer). Her er det nødvendig å tydelig bestemme årsakene til den negative holdningen til produktet, og deretter eliminere dem (modifiser produktet, reduser prisen, etc.).
- Stimulerende. Noe lik den forrige, men i dette tilfellet er forbrukere helt likegyldige til produktet, etterspørselen er null. Dette skjer hvis vi snakker om et helt nytt produkt som ingen andre vet om, eller hvis markedet ble valgt feil.
- Videresalg. Det brukes når etterspørselen begynner å falle. Oppgaven er å utvide produktets livssyklus (LCT) eller å finne nye markeder.
- Synkrome markedsføring. Det er relevant når man jobber med sesongvarer, etterspørselen etter som stadig svinger. For justering brukes forskjellige insentivmetoder, fleksible priser osv.
- Støtter. Brukes når etterspørselen er lik tilbudet, for å opprettholde likevekt.
- Demarketing. Det inkluderer et sett med tiltak for å redusere etterspørselen (øke prisene, stoppe reklamekampanjer, etc.). Brukes hvis etterspørselen er overdreven, det vil si at selskapet ikke kan produsere den nødvendige mengden produkter.
- Opphevende. Det har for det meste en sosial skjevhet. Den er rettet mot å fullstendig ødelegge irrasjonell etterspørsel (etter umoralske og skadelige produkter - narkotika, pornografi, våpen, etc.).I dette tilfellet er oppgavene redusert til å gjøre produktet utilgjengelig, spre informasjon om potensielle trusler, fremme en sunn livsstil.
Som du kan se, er utvikling av markedsføring vesentlig forskjellig fra alle andre typer. Det er denne typen som er en kraftig drivkraft som stimulerer menneskehetens fremgang, i tillegg til en potensiell kilde til enorm fortjeneste for de som er i stand til å merke seg i tide hva folk virkelig mangler.