Nok et bevis på at folk spiser med øynene først. Business Research magazine er i ferd med å publisere resultatene fra en ny, ganske uvanlig studie utført av forskere ved Ohio State University. Det viser seg at det er mer sannsynlig at besøkende bestiller mat i en restaurant hvor menytypen ligner på håndskrevet, fordi de oppfatter det som et signal om at maten vil være bedre for dem.
Vitenskapelig eksperiment
Forskere intervjuet 185 deltagere i alderen 20 til 84 år og delte dem inn i fire forskjellige eksperimentelle forhold. I en av dem ble forsøkspersonene bedt om å forestille seg hva de spiste i en fiktiv restaurant kalt Rilo's Kitchen, som presenterte på menyen retter som var dyrket lokalt og ikke inneholdt antibiotika, for eksempel Thai rekesalat og grillet sedertrelaks. Halvparten av bandmedlemmene fikk en meny med en font som så ut til å være håndskrevet, og den andre halvparten fikk en meny trykt i standard Helvetica-font.
Deretter svarte deltakerne på en serie spørsmål om hvordan de oppfatter restauranten, ganske enkelt ved å se på menyen, og hvor sannsynlig det er at de vil dele informasjon om den på sosiale nettverk. Folk som leste den håndskrevne menyen trodde at maten var sunnere enn de som leste den andre versjonen, og det var mer sannsynlig at de ville legge ut informasjon om den på sosiale nettverk.
Neste gruppe ble sendt til en vanlig kafé, der menyen ikke var nyttig. Halvparten av deltakerne fikk håndskrevne menyer, mens den andre halvparten fikk vanlige trykte menyer. Resultatet var annerledes enn det forrige. Deltakerne reagerte negativt på den håndskrevne menyen og var mye mindre villige til å publisere den på sosiale nettverk som Instagram eller Facebook.
Oppfatningsfunksjoner
Dermed kom en av forfatterne av studien, Stephanie Liu, til den konklusjon at den håndskrevne menyen bare hadde en fordel i en sunn restaurant. Dette skyldes et høyere forventningsnivå. Dette signaliserer en større innsats, og folk følte at det var mer attraktivt. De føler at restauranten tar seg av dem.
Liu forklarte at restauranten må være helseorientert for at den håndskrevne menyeffekten skal fungere. Så hvis du for eksempel ser på det håndskrevne menypunktet “hamburger” i en gastropub eller “chicken nuggets” fra McDonald's MCD, vil dette ikke gi samme effekt.
Eksperimentresultater
Resultatene er det siste eksemplet på hvordan restauranter bruker designelementer for å påvirke forbrukerne. Hurtigmatrestauranter er kjent for å vise frem bilder av salater og vann på flasker på menyene. Dette skaper den såkalte "glorie av helse" og får kundene til å tro at alle rettene på menyen, inkludert hamburgere og pommes frites, er sunnere enn de egentlig er. Veggfarge, belysning og musikkvalg kan også påvirke hvor mye kundene spiser.
Forsiktig valg av font
I noen sesongmessige spisesteder legger kokker og restauratører like mye vekt på skriften og beskrivelsen av menyen som de gjør til oppvasken. Ta Halifax restaurant fra gården til bord i Hoboken, New Jersey, som kan skilte med lokale spesialiteter som laks, regnbueørret og atlantisk blå torsk. Kokken Nedon Shoose vil at kundene skal føle enkelheten i ingrediensene sine før de smaker parabolen.
Han mener at en ren font hjelper folk til å tenke at maten er renere enn om den var skrevet med kursiv.For å oppnå ønsket effekt, velger han en pen font som heter Futura TOT.
Den berømte kokken David Burke fra David Burke Tavern, en amerikansk sjømat- og steakhouse-spisestue i Manhattan, har et lignende tankesett når det kommer til menyen hans.
Han mener at skrifttypen som brukes i menyen, bør være rett, som skriften san serif, og ikke med seriffer eller kursiv. For å fremheve sunnere retter bruker han en tynnere font. Et viktig poeng: det unngår altfor kunstneriske skrifter fordi de kan være ubehagelige for kundene. Og besøkende vil hoppe over parabolen hvis de ikke kan lese den.