Ciljano tržište: odabir, procjena i razvoj

Za uspješno funkcioniranje poduzeća važno je pronaći ciljno tržište. To će vam omogućiti kompetentno organiziranje proizvodnih aktivnosti, reklamnog programa i drugih značajnih točaka.

Definicija pojma

Ciljano tržište (segment) homogena je skupina potrošača koji imaju slične potrebe, navike u pogledu proizvoda i marki.

Segmentacija tržišta je podjela ukupnog broja potrošača u različite skupine prema određenom kriteriju. Za svaki od njih može se razviti zasebni proizvodni ili marketinški kompleks.

Svrha segmentacije je identificiranje grupa potrošača koji će biti prilagođeni marketinškom miksu, od razvoja proizvoda i marke do oglašavanja. Štoviše, ovaj postupak uključuje prolazak sljedećih faza:

• definiranje načela segmentacije;
• odabir metoda;
• definiranje kriterija prema kojima će tržište biti podijeljeno na segmente;
• određeno je ciljno tržište;
• izbor segmenta;
• razvoj proizvoda i predviđanje tržišta.

Odabir tržišta

Ciljno tržište može se odabrati u tri dimenzije. Abell je odredio sljedeće parametre:

• Tehnološki (odgovara na pitanje: „Kako?“). Opisuje tehnologiju pomoću koje se mogu zadovoljiti potrebe kupaca.
• Funkcionalna (odgovara na pitanje: „Što?“). Definira popis funkcija koje proizvod treba obavljati na odabranom tržištu.
• Potrošač (odgovara na pitanje: "Tko?"). Izravno grupe kupaca koji predstavljaju ovaj ciljni segment.

Strategija tržišnog pokrića

Ciljana marketinška strategija odabrana je analizom konkurentnosti poduzeća u svakom od potencijalnih segmenata. Tvrtka može odabrati za sebe jednu od sljedećih opcija:

• Koncentracija. Tvrtka odabire za sebe usko polje aktivnosti, čiji rezultati mogu zadovoljiti potrebe ograničene skupine potrošača.
• Funkcionalna specijalistička strategija. Tvrtka odabire jednu funkciju kao specijalizaciju. Usluga se pruža svim skupinama potrošača koje su za to zainteresirane.
• Specijalizacija od strane kupca. Planiranje proizvodnje i prodaje temelji se na potrebama određene skupine kupaca. Kupcima se nudi širok spektar robe i usluga, niz usluga i dodatni događaji.

Što još treba uzeti u obzir pri odabiru strategije pokrivanja tržišta

Pri odabiru strategije pokrivanja tržišta vrijedno je razmotriti niz značajnih čimbenika. To uključuje sljedeće:

• Materijalna imovina - financijska i fizička sredstva poduzeća koja osiguravaju provedbu proizvodnih aktivnosti.
• Nematerijalna imovina su nematerijalne karakteristike kvalitete organizacije. U pravilu, to uključuje komponentu slike, profesionalnost osoblja i tako dalje.
• Resursi poduzeća. Što su oni ograničeniji, to je racionalnija tvrtka u određivanju ciljanog tržišnog segmenta.
• Homogenost proizvoda. Ovisno o ovom pokazatelju, odabire se diferencirana ili homogena marketinška strategija.
• Stadij životnog ciklusa proizvoda karakteristika je koja određuje vrijeme provedeno na tržištu i promjenu u kupčevom interesu za njega. Ako je proizvod nov, preporučljivo je na tržište unijeti jedno ime.
• Homogenost tržišta.Određuje ih ukus i sklonosti kupaca, njihova reakcija na nastanak novih proizvoda, kao i marketinški poticaji prodavača.
• Strategije natjecatelja. Ako se konkurenti segmentiraju, uspjeh se mora odraziti. Također, dijeljenjem tržišta na niše, možete značajno pobijediti od konkurenata koji slijede strategiju nediferenciranog marketinga.

Pozicioniranje na tržištu

Potražnja i ponuda na tržištu određuju pozicioniranje robe. Jednostavnim riječima, ovo je njegov uspješan plasman u marketinški prostor. Za razliku od segmentacije, pozicioniranje podrazumijeva određene radnje za razvoj proizvoda i njegovo promoviranje na tržištu. Razlikuju se sljedeće glavne strategije:

• pozicioniranje, koje se temelji na nekoj kvaliteti robe koja ga razlikuje od drugih;
• pozicioniranje o prednostima stjecanja dobara (ova akcija trebala bi dovesti do rješenja određenog problema);
• pozicioniranje na temelju načina rada s robom (ovaj se parametar treba razlikovati od ostalih proizvoda na tržištu);
• pozicioniranje vezano za kategoriju potrošača;
• pozicioniranje u odnosu na glavni konkurentski proizvod;
• pozicioniranje, koje se temelji na odvajanju proizvođača o određenoj kategoriji proizvoda.

Kako je odabir ciljnog segmenta

Odabir ciljnih tržišnih segmenata složen je proces na više razina. To uključuje takve faze:

• segmentacija:
  • analiza tržišta i njegova podjela na zasebne dijelove;
  • detaljan pregled svakog odabranog segmenta;
  • kritička procjena segmenata u smislu izvodljivosti rada s njima.
• Odabir ciljanog segmenta:
  • izbor strategije u skladu s kojom će se odrediti ciljni segment;
  • određivanje broja ciljnih tržišta.
• Pozicioniranje proizvoda:
  • proučavanje i prihvaćanje psihologije kupca;
  • razumijevanje mjesta koje u potrošačkom umu zauzima ovaj ili onaj proizvod;
  • razvoj marketinškog kompleksa.

Koji kriteriji određuju tržišni segment

Kriteriji za segmentaciju tržišta je način na koji tvrtka može odabrati ciljni segment. Mogu se koristiti zasebno ili u kombinaciji, ovisno o tome koje proizvode organizacija proizvodi. Vrijedno je istaknuti sljedeće osnovne kriterije za segmentaciju tržišta:

• Kapacitet. Koliko proizvoda i po kojoj cijeni se može prodati u tom segmentu.
• Raspoloživost. Dostupnost i kvaliteta kanala distribucije proizvoda.
• Značajnost. Koliko je ovaj segment stabilan u pogledu stalne realizacije količine proizvodnje u datom proizvodnom kapacitetu.
• Profitabilnost. Najveća moguća materijalna korist koja se može postići radom u određenom segmentu.
• Sigurnost. Broj postojećih konkurenata, kao i mogućnost novih.
• Demografska. Spol i dob kupaca.
• Geografski. Naselje, klimatski uvjeti, teren i još mnogo toga.
• Ekonomska. Solventnost kupaca.

Slučaj segmentacije

Ciljano tržište u marketingu jedna je od ključnih kategorija. Da bi uspjeli i maksimizirali profit, segmentacija je nužna. Sljedeći argumenti podržavaju ovu tvrdnju:

• Poduzetnik bolje razumije potrebe potencijalnih kupaca. Poznavajući svog potrošača što je moguće bliže, možete optimizirati proizvodni proces i proizvesti robu koja će zaista biti tražena.
• Razumijevanje prirode i prirode natjecanja.
• Sposobnost koncentriranja materijalnih i intelektualnih resursa u najprofitabilnijim područjima.
• Polagan je proces proučavanja tržišta i predviđanja buduće situacije.

Načini segmentacije tržišta

Potpuno zadovoljenje potreba kupaca uvelike ovisi o tome koliko je proizvođač kompetentno i temeljito pristupio pitanju segmentacije i određivanju ciljnog tržišta. Ovaj se postupak može izvesti u skladu sa sljedećim metodama:

• Koristite segmentaciju. Za provođenje ove metode potrebno je izgraditi model ponašanja potrošača. Za početak, poduzetnik mora točno odrediti koje su prednosti kupca zainteresirane i koliko su im važne. Nadalje, s obzirom na prethodno definirane parametre i neke razlike u načinu života, kupci su podijeljeni u skupine. Kao rezultat, formiraju se segmenti za koje je važno odabrati jednu ili više ciljnih.
• Segmentacija mreže. Ova se tehnika primjenjuje na makro razini kako bi se utvrdilo temeljno tržište. Na temelju usporedbe potreba kupaca i proizvodnih mogućnosti određuje se prioritetni segment rada.
• Višedimenzionalna klasifikacija. Istodobno se uzima u obzir nekoliko načela ponašanja potrošača. U tom smislu postoje tri glavne vrste kupaca. "Selektivno" nastoji steći nove proizvode i postavlja im pretjerane zahtjeve. "Neovisni" se pridržavaju određenog stila, ne obraćajući pažnju na postojeće trendove. "Indiferentni" obraća pažnju samo na cijenu i praktičnost robe.
• Grupiranje. Ukupna masa potrošača dosljedno je podijeljena u skupine prema značajkama koje su najvažnije za poduzetnika.
• Funkcionalne kartice. Dvostruka segmentacija po potrošačima i proizvodima. U tom se slučaju može sastaviti karta za jednu ili više grupa proizvoda.

Što je masovni marketing

Pri razvoju ciljnog segmenta važno je odabrati pravu strategiju. Rasprostranjeni masovni marketing. Ova strategija podrazumijeva istodobno zadovoljavanje potreba velikog broja kupaca roba i usluga. Proizvođač namjerno zanemaruje razliku između kupaca koji pripadaju različitim segmentima. Ova se strategija temelji na sljedećim načelima:

• široka pokrivenost tržišta i svih mogućih kanala distribucije robe;
• usredotočenost na osnovne potrebe, što rezultira standardiziranim proizvodom (pojedinačne potrebe kupca se ne uzimaju u obzir);
• značajni troškovi za uspostavljanje komunikacije s najvećim brojem kupaca;
• objedinjavanje proizvoda, pakiranja i srodnih usluga radi smanjenja troškova proizvodnje;
• nedostatak koncentracije na određenog potrošača i njegove potrebe.

Ova vrsta marketinga može se uspješno primijeniti kada se na tržištu primjenjuju sljedeći uvjeti:

• niska razina konkurencije;
• nedostatak diferenciranog pristupa proizvodnji i prodaji robe;
• potrošača karakterizira ograničen skup potreba;
• potrošači koriste tipične metode pretraživanja i kupnje robe;
• ograničene mogućnosti promocije i distribucije proizvoda.

Marketinški ciljevi

Marketinški ciljevi - to je položaj tvrtke, koji poduzetnik želi postići u budućnosti. To se može postići koncentriranjem i koordiniranjem napora svih zaposlenika tvrtke. Dugoročno gledano, ciljevi su izraženi u maksimiziranju neto dobiti.

Kada je riječ o segmentu ciljnog tržišta, mogu se razlikovati sljedeći marketinški ciljevi:

• Maksimiziranje potrošnje. Podrazumijeva porast prodaje, što neminovno dovodi do povećanja dobiti. Za to se koriste razne marketinške metode i alati.
• Maksimiziranje zadovoljstva kupaca. Za to se provodi temeljit rad na prepoznavanju potreba potencijalnih kupaca. Ponuda i potražnja na tržištu maksimalno se podudaraju.
• Povećavanje izbora.Njegova je suština da na tržištu treba biti dovoljan broj predmeta i marki. Istovremeno, kupac ne bi trebao imati osjećaj zamišljenog izbora zbog obilja marki i marki.
• Poboljšanje kvalitete života. Proizvod se stalno poboljšava. To se odnosi ne samo na njegove tehničke karakteristike, već i na cijene. Asortiman također igra važnu ulogu u stvaranju potrošačevog osjećaja "zadovoljstva životom".

Marketinški plan: primjer

Za učinkovit rad izuzetno je važno zacrtati popis akcija za postizanje ekonomskih ciljeva tvrtke. Skup mjera za promociju proizvoda ili usluge koje će se provoditi za određeno razdoblje predstavlja marketinški plan. Primjer takvog plana predstavljen je u nastavku.

1. Interna revizija marketinga (ili pregled). Informacije se prikupljaju, kao i razgovori s zaposlenicima kako bi se identificirala problematična područja u radu s kupcima, cijenama, proizvodnom procesu, oblikovanju korporativnog identiteta i tako dalje.
2. Analiza kabineta na tržištu Prikupljaju se informacije o preferencijama potrošača, konkurentskim prednostima, trendovima na tržištu. Mnogi poduzetnici igraju ulogu „misterijskog kupca“, proučavajući značajke ostalih sudionika na tržištu.
3. SWOT analiza. Opis prednosti koje promoviraju promociju proizvoda i slabe točke koje je potrebno riješiti. Također uzima u obzir mogućnosti koje tržište pruža za jačanje pozicija, kao i prijetnje koje se mogu predvidjeti kako bi se izravnao njihov utjecaj.
4. Analiza aktivnosti glavnih konkurenata. Opis razvojnih strategija glavnih tržišnih sudionika.
5. Strategija proizvoda. Opis vlastitog portfelja proizvoda tvrtke i njegova usklađenost s potrebama tržišta.
6. Aktivnost. Izrađuje se detaljan plan marketinških aktivnosti za jačanje tržišnih pozicija. Za svaku stavku navedite razdoblje provedbe, kao i odgovornu osobu.
7. Financijski plan. Opis troškova marketinških aktivnosti, kao i dobiti koja se očekuje nakon njihove provedbe.
8. Kontrola. Opis mehanizma i specifičnih alata pomoću kojih će se provjeriti postojeće stanje radi usklađenosti s planiranim pokazateljima.
9. Primjena. Tablice, grafikoni i drugi oblici dostavljanja informacija bitnih za razvoj i provedbu plana.
10. Zaključak. Opće točke marketinškog plana.

Prognoza potražnje

Ciljna publika proizvoda u cjelini karakterizira stabilno ponašanje. No, s obzirom na rizik fluktuacije, važno je predvidjeti potražnju. To se može učiniti pomoću sljedećih metoda:

• Metoda ekstrapolacije - temelji se na statističkoj analizi. Prognoziranje potražnje i prodaje za blisku budućnost, s naglaskom na povijesne pokazatelje.
• Stručne procjene - dobivanje objektivnih podataka na temelju mišljenja stručnjaka iz područja proizvodnje i marketinga.
• Regulatorne metode - koriste se u odnosu na robu s proizvodnom svrhom. Na temelju mjerenja tehnoloških potreba, kao i standarda i normi, predviđa se prodaja.
• Ekonomsko i matematičko modeliranje. Na temelju povezanosti pokazatelja potražnje i faktora koji utječu na njega. Upotreba takvih metoda zahtijeva posebno znanje i obuku.

zaključak

Ako proizvođač želi uspjeti i povećati neto dobit, samo se treba uključiti u segmentaciju tržišta. Činjenica je da se ponašanje kupaca može značajno razlikovati ovisno o spolu i dobi, mjestu stanovanja, kulturnim obilježjima i tako dalje. S tim u vezi potrebno je na tržište iznijeti upravo onaj proizvod koji potrošaču treba.Analizirajući pokazatelje ponude i potražnje, vlastitih prilika i potreba kupaca, potrebno je odabrati jedno ili više ciljnih tržišta, usmjeravajući sve proizvodne napore u tom pravcu.