Ciljni marketing je skup promotivnih događaja čiji je cilj promocija određenog proizvoda u jednom od tržišnih segmenata. Slična strategija razvijena je krajem dvadesetog stoljeća i sada se primjenjuje gotovo univerzalno. Pogodan je za korištenje od strane velikih poduzetničkih tvrtki i malih proizvođača. Sama pojava takve strategije savršeno karakterizira tržišne trendove suvremenog svijeta.
Razlozi pojave
Ciljni marketing počeo se razvijati u zapadnim zemljama početkom devedesetih. To je zbog novih rješenja u području logistike i proizvodnje. U mnogim je zemljama povećana kupovna moć. Međutim, bilo je nerazmjerno povećanoj potrošnji širom svijeta. Mnogi sociolozi to pripisuju povećanju želje ljudi za vidljivom potrošnjom, odnosno demonstracijom njihovog društvenog statusa putem marki i usluga. S povećanjem razine potrošnje, povećao se i izbor potrošača za robu. To je dovelo do formiranja preferencijalnih kategorija za različite društvene skupine.
Razvojem marketinških kampanja omogućena je segmentacija tržišta. To se prije svega događa zbog širenja Interneta. Također je bilo važno otvaranje tržišta u istočnoj Europi. Nakon pada socijalističkih režima, te su zemlje postale prikladan izlaz mnogim monopolistima.
Raspad tržišta
Ciljni marketing uključuje niz mjera od kojih je samo zadnja faza dodijeljena formiranju same reklamne kampanje. Prvi korak je odabir tržišta. Na primjer, poduzetnik proizvodi tenisice. Potrebno je analizirati osnovne zahtjeve potrošača za proizvodom.
Na temelju tih podataka formiraju se grupe. Odnosno, ako je bilo moguće utvrditi da mladi u dobi od osamnaest do dvadeset i pet godina žele nositi tenisice s visokim potplatima, tada su oni identificirani u jednoj skupini. Tenisice i obožavatelji teške glazbe privlače tenisice. Oni također čine grupu. Te su skupine potrošački segment.
analiza
Zatim slijedi istraživanje potrošačkih skupina. Utvrđuju se razlikovne značajke i markeri svakog od njih. Potrošači čitavog segmenta su različiti s obzirom na svoje sklonosti. Zatim razlikuju rasu, socijalni status, sferu interesa, religijske poglede i druge parametre koji ih mogu odvojiti od ostalih potrošača. Slijedi izbor najprofitabilnijeg segmenta.
Ciljni marketing uključuje istraživanje proizvodnih mogućnosti u ranoj fazi. Na temelju tih studija odabran je segment u kojem će strategija raditi. Primjerice, temeljita analiza sredstava za proizvodnju pokazala je da bi proizvodnja tenisica s visokim potplatima bila najmanje skupa, dok bi izrada tenisica bila dvadeset posto skuplja. U sljedećoj fazi proučit će se marketinške ciljne skupine i njihova spremnost za kupnju robe.
Nakon dobivanja podataka o kupovnoj moći svake od prioritetnih skupina, postoji povezanost s studijama troškova proizvodnje kako bi se dobila cjelovita slika. Velike tvrtke također obraćaju pažnju na imidž marke i njegove moguće posljedice od pokretanja nove linije proizvoda. Ovakva opcija malim poduzetnicima ne smeta.
Detaljna procjena
Posljednja faza istraživačke faze je procjena konkurentne sposobnosti proizvoda.Potrebno je ispitati svu robu i usluge koji se odnose na odabranu tržišnu nišu. Bilo koja metoda je prikladna u ovim fazama. Nije tajna da se velike tvrtke bave industrijskim špijunažom prije nego što su odobrile pokretanje nove proizvodnje. Vrlo je važno istaknuti nedostatke proizvoda konkurencije kako bi se monopolizirala niša prije odgovora „protivnika“. Na primjer, jedna od tvrtki proizvodi tenisice koje vole vaš ciljni potrošač.
Međutim, cipele su izrađene od životinjskih materijala, što nije poput pristaša veganske kulture. Iz toga proizlazi da je potrebno izuzeti sve materijale životinjskog podrijetla kako bi imali prednosti u odnosu na konkurentsku robu.
Ciljni razvoj marketinga
Već u fazi procjene konkurentne sposobnosti proizvoda možete pokrenuti istraživanje koristeći fokusne skupine. To su slučajni ljudi iz okruženja ciljanih potrošača. Morate odabrati većinu različitih ljudi (na primjer, različitih dobnih skupina, ali u granicama navedenim u ranim fazama istraživanja) iz cijelog segmenta i pozvati ih da testiraju vaš proizvod ili uslugu. Sva zapažanja i komentari kupaca moraju se pažljivo proučiti. Kao što praksa pokazuje, studije čak i malog uzorka potrošača omogućuju nam pružiti cjelovitu viziju situacije. Postoji mnogo načina za testiranje proizvoda. Skrivene ankete prilično su česte. Na primjer, ljudima se pruža mogućnost da sudjeluju u nekoj vrsti socijalnog programa i, kao da se slučajno, nude da ocijene proizvod. Takvi pravilno izvedeni testovi će dati najtačniju sliku.
Konkretan primjer
Sama ciljna skupina može se podijeliti u različite podskupine. Na primjer, poznata tvrtka "Aks", koja proizvodi proizvode za osobnu higijenu, provela je opsežno istraživanje prije nego što je lansirala novu liniju "zavodljivih dezodoransa". Odabrana je ciljna skupina i za nju je razvijen koncept. Međutim, tijekom istraživanja fokus grupe, segment je podijeljen u još tri kategorije. Nakon toga izabrana je jedna od ove tri skupine na koju je usmjerena marketinška strategija. Rezultat je bio nadasve uspješan proizvod.
Procjena rizika
Koncept ciljanog marketinga uključuje detaljno proučavanje svih mogućih posljedica još prije početka proizvodnje. Mali poduzetnici trebaju obratiti posebnu pozornost na državna pravila i standarde za robu u tom segmentu. Troškovi svih certifikata i licenci trebaju biti uključeni u procjenu.
Također se procjenjuju moguće reakcije natjecatelja. Ako druga poduzeća ne obraćaju pažnju na odabrani segment, onda to najvjerojatnije neće učiniti dok ne napravite veliku zaradu. Međutim, tržište je dizajnirano na takav način da je svaka niša uvijek barem djelomično, ali zauzeta. Ako vaš potrošač želi kupiti tenisice koje ćete proizvoditi, to ne znači da do ovog trenutka ne ide bosonog.
Ciljne marketinške aktivnosti
Glavna točka u izradi reklamne strategije je pozicioniranje robe na tržištu. Postoje dvije najčešće opcije.
Na odabir određenog položaja utječu mnogi čimbenici. Prva opcija uključuje da proizvod stavite "vodoravno" na robu jednog od konkurenata. Odnosno, postavili ste cilj da steknete samo svoj tržišni udio, a ne cijeli segment. Takva je strategija prikladna ako:
- Potrošačka potražnja za ovom kategorijom proizvoda veća je od ponude na tržištu. U tom slučaju jednostavno popunite prazan prostor i ne izazovete agresivne radnje od strane natjecatelja.
- Vaša tvrtka ima mogućnosti i sredstva za proizvodnju robe na takav način da njezina cijena bude ispod tržišnog prosjeka.
- Odabrani proizvodni koncept omogućava vam da shvatite prednosti vaše tvrtke (dostupnost opreme, tehnologije, dugotrajna znanstvena istraživanja u ovom području i tako dalje).
Nova riječ na tržištu
Sljedeća opcija pozicioniranja uključuje razvoj apsolutno inovativnog proizvoda koji još nije na tržištu. Ovo je prilično rizičan način. Inovacija na tržištu može donijeti i neodoljiv uspjeh i gorak poraz.
Prvo morate osigurati da vaša inovacija posjeduje mogućnosti koje drugi proizvodi ne mogu ponuditi. Ako je uspješan, treba se pripremiti za agresivno širenje, a na to treba usmjeriti ciljani marketing. Monopolističke organizacije mogu vam jednostavno ukrasti ideju. Provesti ih će biti puno lakše na štetu svojih resursa. Dakle, uvjeti potrebni za uvođenje inovacija na tržište:
- Detaljna procjena tehničkih mogućnosti proizvodnje. Novi proizvodi mogu zahtijevati nadogradnju opreme ili promjene logističkog sustava.
- Usporedba ekonomskih prilika s vršnjacima najbližim proizvodu. Niska cijena igra prilično važnu ulogu u početnoj fazi uvođenja.
- Procjena mogućeg broja potrošača. Čak i ako je proizvod potpuno inovativan, može privući samo mali broj kupaca.
Dakle, ciljni marketinški program usredotočen je na određeni segment potrošača sa sličnim preferencijama za proizvod ili uslugu. Strategija se fokusira samo na ovu skupinu i postavlja si zadatak da udovolji svim zahtjevima odabranog „cilja“ (grupe potrošača). To će brzo zauzeti tržišnu nišu i osigurati dugoročno pasivan prihod. Elementi ciljanog marketinga dizajnirani su tako da minimiziraju rizike već u fazi razvoja koncepta i kako bi se osiguralo brzo uhvaćanje tržišta.