Razmotrite suštinu marke, budući da se ova riječ često koristi u svakodnevnom rječniku.
Taj se pojam pojavio početkom dvadesetog stoljeća. Krajem prošlog stoljeća mnogi trgovci zapadne Europe i Amerike radili su na poboljšanju svojih tvrtki, a u istočnoj Europi su se samo upoznali s tim konceptom. Trenutno svi nemaju ideju o njegovom pravom značenju.
Što je marka?
Tržnici na drugi način razmatraju suštinu koncepta "branda". Na primjer, američki profesor D. Aaker, koji je stručnjak za moderni marketing, uvjeren je da su marka, ime, logo, dizajn, zaštitni znak, ambalaža sastavni dio branda.
Upravo te informacije potrošač koristi pomoću kojih identificira uslugu ili proizvod i razlikuje je od sličnih proizvoda konkurenata.
F. Kotler smatra da je suština koncepta branda povezana s osiguravanjem stabilnog dohotka proizvodnoj kompaniji tijekom dugog vremenskog razdoblja.
Važnost marke
Trenutačno nije dovoljno da proizvođači proizvode kvalitetne proizvode, već je potrebno njihovu robu predstaviti kupcima tako da i najodličniji potrošač ima želju za kupnjom određene robe.
Prodavci na tržištu trebali bi proizvod učiniti atraktivnim za obične kupce. Psiholozi su uvjereni da se maksimalan učinak može postići ako utječete na emocionalno stanje osobe.
Zbog toga su trgovci počeli razvijati koncepte mentalnog utjecaja na prosječnog potrošača, zahvaljujući kojima se u glavama potencijalnih kupaca formira cjelovita slika proizvoda, koja tjera osobu da kupi proizvode koji su mu ponuđeni.
Termin osnova
To je ova "slika", koja se sastoji od emocija, osjećaja, mašte, mišljenja, a trgovci nazivaju marku.
Bit branda sastoji se od asocijacija, vrijednosti, stereotipa. Cilj joj je što točnije ispuniti preferencije i očekivanja prosječnog potrošača.
Razine kvalitete robne marke
Analizirajući bit branda, trgovci identificiraju nekoliko razina njegove kvalitete:
- funkcionalna kvaliteta ili svrha, odnosno sposobnost marke da u potpunosti ispunjava funkcionalne svrhe utvrđene u skladu s općim standardima;
- individualnost kvalitete ili vrijednosti robe pokazatelj je stupnja do kojeg marka odgovara stavovima vrijednosti, posebnom svjetonazoru običnih kupaca;
- socijalna kvaliteta (poštovanje potrošača) omogućuje kupcima da osjete pripadnost društvenoj klasi, dobiju priznanje i odobrenje;
- komunikacijska kvaliteta uključuje sposobnost uspostavljanja komunikacije s potrošačima, održavanja interesa za ponuđene usluge i robe.
Klasifikacija robne marke
Da biste razumjeli suštinu marke i marke, potrebno je razmotriti njihove vrste. Najčešća je američka klasifikacija u kojoj se razlikuje nekoliko skupina.
Na primjer, tvrtka koja je dobila priznanje od mnogih potrošača pušta novi proizvod pod istim brendom. U ovoj situaciji, glavni zadatak proizvođača je povećati asortiman, povećati broj potrošača. Proširenje marke je upotreba postojećeg naziva koji je stekao popularnost u određenoj industriji.
Suština marke je da tvrtka ne treba trošiti materijalne i vremenske resurse za razvoj novog zaštitnog znaka, jer je već prepoznatljiv i promoviran.
Da biste dobili pozitivnu ocjenu o predloženom proizvodu, važno je učiniti ga prepoznatljivim. Oglašavanje je velika prilika za bilo kojeg proizvođača da se izjasni o svojim aktivnostima. U praksi je suština koncepta branda mnogo složenija. I njegova povijest i sadašnjost povezani su s izdavanjem novih proizvoda na temelju onih koje su potrošači voljeli.
Na primjer, tvrtka proizvodi prašak za pranje samo za one perilice rublja koje imaju mogućnost vertikalnog punjenja. Kupci, znajući ime tvrtke, kupit će proizvode upravo te tvrtke.
Krovna marka
Što je takva marka? Suština i značaj ove vrste je puštanje raznih vrsta robe pod jednim imenom. Tvrtka dobiva priliku za uštedu svojih financijskih sredstava zbog činjenice da nema potrebe trošiti novac na promociju imena. Osnovna marka postat će krovna podrška, au nekim će situacijama zadržati dio cjelokupne kampanje za izgradnju imena.
Tržnici se nisu složili oko korištenja takvih "kišobrana". Neki vjeruju da su sličnom brendu s nastavkom. Ali nitko od njih ne negira činjenicu pozitivnog utjecaja na ekonomiju materijalnih resursa poduzeća, sposobnost „razvoja“ tržišta za novu uslugu ili proizvod. U osnovi, kišobrane pokušavaju koristiti one tvrtke koje se bave proizvodnjom razne opreme.
Linijska marka
Suština i razvrstavanje marki predstavlja ovu vrstu kao izdavanje novih proizvoda pod „naprednim“ imenom, malo drugačijim od onog koji je izvorno ponudio ovaj proizvođač.
Internetska marka pruža priliku za povećanje broja kupaca, povećanje prodaje, bez dodatnog napora. U osnovi, proizvodi su toliko tipični da trgovci ne trebaju smisliti nove strategije oglašavanja ili stvarati dodatne reklamne kampanje.
Analiziramo suštinu i primjenu branda i zaštitnog znaka. Treba ih shvatiti kao jedno, tako da se kupcu lakše sjeti ponuđenih proizvoda.
Marka proizvoda
Upravo se on smatra najuspješnijom vrstom. Kako bi osigurali pobjedu u bilo kojoj situaciji, profesionalci pokušavaju izmisliti vlastiti brend za svaku vrstu proizvoda. Suština i vrijednost toga u naglašavanju jedinstvenosti dobara. Zahvaljujući ovom pristupu, tvrtka može zauzeti određenu nišu na tržištu, osvojiti ljubav i povjerenje običnih kupaca.
Proces izgradnje marke složen je i dugotrajan proces, koji zahtijeva značajne financijske i vremenske troškove.
Što je suština osobnog branda? Osobni, prepoznatljivi proizvod dovoljan je za svaku veliku tvrtku. Zahvaljujući kvalitetnom radu trgovaca, tvrtke poput Beeline i Coca-Cole postale su prepoznatljive milionima potrošača.
Prilikom odabira vrste marke, kao i strategije kojom će je tvrtka promovirati, potrebno je uzeti u obzir proizvođačeve mogućnosti i ciljeve koje nastoji.
Bit branda, stvaranje i promocija novih proizvoda, sve je to usmjereno na pomoć potrošačima u prepoznavanju proizvoda, formiranju lojalnosti. Uz to, takva strategija pomaže olakšati razvoj novih kategorija i industrija.
Što je Put izgnanstva? Suština marke je ponuditi korisnicima igrački proizvod. Postao je prepoznatljiv i volio upravo zahvaljujući kompetentnoj promociji na rani.
Što privlači Put izgnanstva? Kako prepoznati identitet marke? Za rješavanje ovih zadataka potrebno je razmisliti ne samo o izgledu proizvoda koji se nudi potrošačima, već i obratiti pozornost na reklamnu kampanju.
Profesionalci koji su uključeni u razvoj imena vjeruju da je potrebno odabrati dodatne atribute kako bi proizvodi postali prepoznatljivi i potraženi među brojnim potrošačima.
Da bismo razumjeli suštinu i primjenu branda i zaštitnog znaka, napominjemo da kao takve karakteristične parametre možemo uzeti u obzir dizajn, naziv, simbole, fontove zahvaljujući kojima se proizvod ili usluga mogu razlikovati od konkurentskih ponuda.
Koja je simbolična suština branda u modernoj kulturi? Bit branda, čiji ćemo primjer uzeti na temelju tvrtke Kola, potvrđuje važnost stvaranja ugleda, imidža, imidža proizvoda, same tvrtke u očima potencijalnih potrošača, javnosti i poslovnih partnera.
Za ovog predstavnika tvrtke, oni ne samo da promoviraju proizvode, već također posvećuju veliku pažnju socijalnim programima, uz pomoć kojih se formira pozitivan stav prema proizvodima koje nudi ova tvrtka.
Tako se provodi pozicioniranje robne marke. Suština, zadaci i metode mogu se malo razlikovati, ali njihova je suština stvoriti jedinstvenu sliku proizvoda ili usluge koja će biti jedinstvena i korisna za potrošače.
Glavna snaga ovog koncepta je upravo njegova jedinstvena korisnost. Koliko će ljudi imati predodžbu o vašoj marki, ovisi o tome koliko će kupaca imati tvrtka.
Sastavni dijelovi
Analizirajmo definiciju, suštinu i značajke marke teritorija. Za početak, važno je smisliti dobro ime. Treba ga dobro zapamtiti, biti u stanju izazvati pozitivne asocijacije među potrošačima.
Na primjer, Vologdska oblast razvila je za svoju regiju nezaboravan brend - Djed Mraz. Uz to, važna je i vidljivost simbola, logotipa, koji će nadopuniti njegovo zvučno ime.
Opis (opisnik) je potrošačima objašnjenje. Na primjer, izraz "sve za ured" objašnjava da tvrtka prodaje potrošni materijal.
Uz to, trgovci uzimaju u obzir korporativne vrijednosti prilikom izmišljanja nove marke. Ovo je potrebno za izgradnju sustava interakcije s partnerima, zaposlenicima i predstavnicima poduzeća. Svaka vrijednost ima jasan opis koji ima za cilj predstaviti tvrtku kao odgovornu, pouzdanu.
Pozicioniranje robne marke uključuje pronalaženje određene niše za stavljanje usluga ili proizvoda na tržište i njihovo promicanje. Da bi se postigao pozitivan rezultat, važno je analizirati stanje na tržištu, kao i funkcioniranje konkurenata. U tu svrhu provode se sustavna marketinška istraživanja, provodi se detaljno razmatranje prijedloga drugih tvrtki.
Identitet marke podrazumijeva izražavanje glavne ideje njegovih programera u obliku jedne kratke fraze, što će stvoriti čvrstu vezu između imena i kupca. Na primjer, simboli se mogu smatrati instrumentom identiteta. To su one živopisne slike koje će postati živopisna demonstracija temeljnih vrijednosti i svojstava branda koji se razvija.
Primjerice, Apple je povezan s identitetom Stevea Jobsa, što je karakterističan znak koji čini prepoznatljive marke modernih vozila.
Posebna se pozornost posvećuje funkcionalnosti marke. Mora imati impresivnu funkcionalnu vrijednost. Potrošač mora u pristupačnom i jednostavnom obliku razumjeti što točno kupuje, kako će moći koristiti kupljenu robu.
Ne možemo zanemariti toliko važnu točku vezanu za razvoj novog branda kao što su obećanja i ponude.Oni bi trebali nadahnuti kupca s pouzdanjem da čini uspješnu kupnju. Na primjer, kupnja sportske odjeće Adidas pozicionirana je kao prvi korak ka lijepoj i vitkoj figuri.
Prodavci na tržištu koriste razne ideje, načine promocije, podršku robne marke, što bi trebalo biti moćno oružje u davanju potrošača zamahom za kupovinu.
Trenutno je oglašavanje glavno sredstvo za promociju usluga i robe. Ali postoje i druge, ne manje učinkovite metode promocije proizvoda na tržištu, na primjer, stvaranje vlastitih informacijskih resursa, korporativni konzultantski centri.
Značajke registracije
Trenutno je teško pronaći tvrtku na tržištu koja nema vlastiti pojedinačni logotip, reklamni slog. Vlasnici tvrtke dobro su svjesni da će im bez branda biti teško natjecati se s ostalim sudionicima na tržištu.
Ali nije dovoljno samo smisliti naziv svojih proizvoda, usluga koje se nude, važno je osigurati pravnu zaštitu branda. Kako riješiti taj problem? U našoj zemlji postoji posebno odjeljenje (Rospatent) čije funkcionalne odgovornosti uključuju registraciju novih žigova i reklamnih slogana.
Zaustavimo se detaljnije na algoritmu djelovanja onih poduzetnika koji su odlučili zaštititi svoju marku od napada beskrupuloznih konkurenata.
Naravno, trebate započeti s razvojem jedinstvenog logotipa. Trenutno postoji mnogo dizajnerskih agencija koje svojim kvalificiranim slugama nude originalne i pamtljive marke. Stručnjaci takvih tvrtki imaju pristup sustavima provjere jedinstvenosti, stoga je rizik odbijanja registracije imena znatno smanjen, kada zaposlenici tvrtke Rospatent kao razlog navode nisku jedinstvenost deklarirane marke.
Postoje određene zabrane koje nisu poznate običnim poduzetnicima povezane s razvojem vlastitog branda. Primjerice, u naslovu se ne smiju upotrebljavati fraze i riječi koje bi mogle narušiti dostojanstvo predstavnika različitih religija i nacionalnosti. Uz to, nije dopušteno koristiti u pojedinačnim logotipovima djela svjetske umjetničke kulture: slike, skulpture, knjige itd.
Nakon što se riješe sva pitanja koja se odnose na oblik, veličinu, boje, dodatne elemente koji će biti povezani s markom, možete prijeći na sljedeći korak. Sastoji se u provjeri jedinstvenosti stvorenog logotipa. Kako bi umanjili rizike koje smo gore opisali, profesionalci preporučuju kontaktirati Rospatent ili se posebno obratiti posebnim kompanijama za patente koje imaju pristup bazama podataka ove vladine agencije kako bi provjerili jedinstvenost branda.
Prilikom neovisne provjere podnositelj zahtjeva moći će koristiti samo ograničeni broj baza podataka koji sadrže samo one logotipe koji su već registrirani kod Rospatenta. Nažalost, baza podataka s oznakama pod patentom zatvorena je za obične korisnike.
Tada možete prijeći na najvažniju fazu - pripremiti paket dokumenata za njihovo podnošenje na registraciju Rospatentu. Na web mjestu tijela koje sudjeluje u registraciji žigova nalazi se popis onih dokumenata koji moraju biti prisutni u aplikacijskom paketu. Uz prijavu napisanu u propisanom obrascu, prilaže se detaljan opis registriranog logotipa.
Moraju se dostaviti crno-bijele ili obojene fotografije, kopija dokumenata koji potvrđuju pravo podnositelja zahtjeva na registraciju žiga, kao i izvorni bankovni dokument o plaćanju državne naknade.U Ruskoj Federaciji pravne osobe i individualni poduzetnici mogu koristiti pravo na registraciju vlastitog logotipa. Ako je grupa osoba radila tijekom razvoja logotipa, sve ih treba navesti u prijavi.
Možete osobno predati dokumente za registraciju vlastitog logotipa ili koristiti usluge predstavnika patenta, prethodno sklopivši ugovor s njim. Druga opcija je poželjnija za one ljude koji nemaju dovoljno slobodnog vremena za dopisivanje s predstavnicima Rospatena i za pružanje dodatnih dokumenata ovom uredu na zahtjev.
Ako tvrtka planira poslovati izvan naše zemlje, provodi se međunarodna registracija marke. U tom će se slučaju logotip pravno zaštititi ne samo na području Ruske Federacije, već i u onim zemljama koje su uključene u Madridski ugovor. Ovisno o odabranoj opciji registracije, visina državne pristojbe za obavljanje postupka registracije varirat će, kao i vrijeme patentiranja.
Nakon otprilike 8-10 mjeseci, podnositelj zahtjeva dobiva potvrdu prema kojoj je prepoznat kao jedini vlasnik ovog logotipa. Valjanost takvog pisma zaštite je deset godina od datuma podnošenja zahtjeva za registraciju.
zaključak
U dvadesetom stoljeću samo su velike europske tvrtke imale svoje marke, koje su shvatile važnost prepoznavanja proizvoda među potrošačima.
U doba računalne tehnologije gotovo sva poduzeća, čak i male privatne tvrtke, imaju svoj korporativni identitet, prepoznatljiv po logotipu potrošača. Pored privlačenja potrošača, funkcije marke uključuju i zaštitu proizvoda od napada konkurencije.
Marka nije lijepa stvar, proizvod, to je zaštitni znak koji potencijalnom kupcu omogućuje odabir proizvoda.
Trgovci ovim pojmom znače skup emocionalnih, socijalnih, funkcionalnih obećanja potrošaču, omogućujući vlasniku marke sustavni i stabilni profit od prodaje.
Mnogi proizvođači koji ozbiljno razmišljaju o razvoju svojih tvrtki zainteresirani su za povećanje prodaje, pokušavajući ne razmišljati o pojedinim brandovima, već proizvoditi različite proizvode pod istim zaštitnim znakom.
To im omogućuje da uštede materijalne resurse prilikom razvoja primarnog logotipa, da koriste mnogo više proizvoda pod jednim znakom, na primjer, nudeći niz proizvoda za njegu kože lica i tijela.