Koliko marketinških alata postoji koji pomažu tvrtkama da ostanu u vodi? Prilično, a jedna od njih je i STEP analiza, odnosno PEST analiza, s kojom možete identificirati različite čimbenike okoliša.
Objašnjenje ovog koncepta
Vanjsko makro okruženje, odnosno vanjsko okruženje tvrtke proučava se pomoću ove metode-modela koji se sastoji od četiri skupine faktora.
Ako dešifrirate ovu riječ, koja se sastoji od prvih slova, ispada da je STEP analiza sljedeća:
- Socijalno - socijalni čimbenici.
- Tehnološko - tehnološki čimbenici.
- Ekonomsko - ekonomski čimbenici.
- Političko - politički čimbenici.
U pravilu, kada se analizira utjecaj vanjskog okruženja na aktivnosti tvrtke, svi čimbenici utječu na to kako bi se dobila široka slika i shvatile kakve mogućnosti i prijetnje postoje, koje su mjere poduzete i koje tek treba poduzeti. Svaki faktor treba razmotriti zasebno, ali treba imati na umu da će za svaku tvrtku popis utjecajnih čimbenika biti različit i ne možete uzeti kao osnovu bilo koji od navedenih u određenoj tablici ili popisu.
Socijalni faktori
Čimbenici koji se odnose na socijalno mogu biti sljedeći:
- Demografija.
- Životni standard.
- Životni stil.
- Razina obrazovanja.
- Okus i sklonosti potrošača.
- Promjena prihoda.
Na primjer, ako provedete STEP analizu putničke agencije, onda je u posljednjih nekoliko godina prosječna razina stanovništva opala - to je i ekonomski i socijalni faktor, jer je utjecalo na životni standard. Ako bi to imalo takav učinak, tada će dio stanovništva odbiti skupi odmor i odabrati jednostavnije mjesto. U ovom slučaju putnička agencija trebala bi razmisliti o tome što može ponuditi svojim kupcima koji više ne mogu platiti skupi hotel, ali se istovremeno žele opustiti.
Ti čimbenici uključuju takve čimbenike kao što su moda, utjecaj medija, životni trendovi itd.
Ekonomski čimbenici
Ova skupina faktora ne ovisi samo o unutarnjem stanju zemlje, već i o vanjskoj situaciji, stoga ovi faktori uključuju ovdje:
- Stanje u zemlji i na raznim poljima (bum, propadanje, kriza, bankrot).
- Financijsko stanje (razina valute prema rublja, inflacija, stopa refinanciranja).
- Perspektive gospodarskog rasta u raznim područjima.
- Stopa nezaposlenosti
STEP analiza poduzeća ne može proći bez ovih čimbenika; ovo je primjenjivo i za veliku proizvodnju i za male tvrtke. Predsjednički izbori, izbori za državnu Dumu, zakonodavne promjene, regulacije u sektorima, natjecanje i podrška određenoj tvrtki igrat će svoju ulogu.
Politički čimbenici
Sljedeća važna skupina su politički čimbenici koji uključuju:
- Razina političke stabilnosti.
- Oporezivanje.
- Regulacija poslovanja.
- Pristup izborima.
- Trgovinska politika.
- Utjecaj države na industriju.
Naravno, potrebno je pratiti stanje političke stabilnosti, čak i ako provedete STEP analizu za hotel, jer ako se, primjerice, stabilnost smanji, to može utjecati na društveni život i protok turista.
Tehnološki čimbenici
Posljednji, ali vrlo važni čimbenici na popisu su:
- Nova otkrića i tehnologije i njihova primjena u industriji.
- Brzina promjene i prilagodba tehnologiji.
- Razina prijenosa novih tehnologija u industriji.
- Pojava novih dobara i usluga.
Na primjer, ako provedete STEP analizu odjeće ili hrane, tada će vam se dati prednost gdje je brza usluga, gdje prodavatelj ne računa promjene na kalkulatoru, a brzo možete saznati i koliko je određene robe ostalo na zalihama.
Dva dodatna faktora
STEP analiza izmišljena je još u prošlom stoljeću, kada su ljudi počeli razmišljati zašto se njihove aktivnosti ne razvijaju tako dobro, iako je unutar tvrtke sve stabilno. No, kako se sve mijenja, u posljednje vrijeme postalo je moderno i potrebno boriti se za okoliš, a to se događa zbog različitih zakona. Stoga su se nedavno u četiri skupine faktora: ekologija i zakonodavstvo počeli dodavati još dva.
Za mnoge tvrtke jednostavno se ne može zanemariti faktor okoliša, ne samo u njihovoj zemlji, već i tamo gdje se odvija proizvodnja. Iako se trgovci raspravljaju o dodavanju dvije skupine faktora, jer vjeruju da se oni mogu uključiti u postojeće četiri skupine. Na primjer, dodajte ekonomskim troškovima čišćenja vode, zraka; socijalni čimbenici uključuju stav prema zdravom načinu života; do tehničko-tehnološke - razvoj tehnologija koje će umanjiti utjecaj na okoliš, poput solarnih panela ili ne-plinskih motora; politički čimbenici su sve vrste zakona, standarda i zahtjeva iz područja ekologije.
Na ovaj ili onaj način, ako u četiri postojeće skupine dodamo još dvije, dobivamo sljedeći naziv metode: STEEP ili SLEPT, u ruskoj STEP ili STEP analizi.
Koraci analize
STEP analiza se vrlo često koristi u kombinaciji sa SWOT analizom, tj. ovo je studija unutarnjeg okruženja poduzeća, i u pravilu svaka studija uključuje uključivanje određenih radnji i uzastopnih koraka.
Radnje pri korištenju ovog alata:
- Postavljanje ciljeva. Bez konkretnog cilja neće se postići dobar rezultat. Važno je razumjeti da se ova analiza provodi kako bi se razumjelo koju strategiju treba razviti za razvoj tvrtke, odrediti njenu konkurentnost itd.
- Odaberite predmet proučavanja. Jasno je da se STEP analiza koristi za neko poduzeće ili poduzeće, ali ne treba je smatrati objektom, kao što je to često slučaj. Za objekt se najčešće uzimaju odnosi, na primjer, tvrtka i određeno tržište, banka i zainteresirana strana.
- Identifikacija čimbenika. Opći čimbenici koji mogu utjecati ne samo na tvrtku, već i na cijelu državu u cjelini, najbolje su odbačeni. Pazite da razmislite o vremenskom razdoblju, ono može biti i kratkoročni i dugoročni. Nadalje, važno je u svrhu istraživanja čimbenike rangirati prema stupnju njihovog utjecaja, utjecaju na moguća postignuća i prijetnje s njihove strane.
- Podjela faktora na grupe. Neki se čimbenici lako pripisuju grupi, a mogu se pojaviti neke poteškoće. U svakom slučaju, važno je razumjeti značaj, a kategorija je već sporedna.
- Dodatna analiza. Možda će u procesu istraživanja biti potrebna dodatna analiza o međuovisnosti čimbenika, mehanizmu njihovog utjecaja ili proučavanju smjera i brzine njihove promjene.
Prednosti
Svaki model analize ima svoje prednosti i nedostatke, a tvrtka koja će istraživati njegove aktivnosti trebala bi znati zašto vrijedi koristiti STEP analizu.
Prvo, pomaže vođi i zaposlenicima ne samo da proučavaju vanjske čimbenike, već i da razmišljaju o njima i njihovom utjecaju. Drugo, podiže se kultura vida tih čimbenika, što pomaže u budućnosti kada se osmisle novi razvojni koraci. Treće, pomaže u razumijevanju opće slike vanjskog okruženja, nakon završetka analize.
Provođenje takve analize jednostavan je zadatak ako znate i uzmete u obzir sve važne čimbenike za određenu tvrtku, a u budućnosti će vam biti korisno samo ako razvijete naviku praćenja i razmišljanja o vanjskom okruženju.
Problemi i ograničenja
Prije nego što nastavimo s analizom utjecaja čimbenika na aktivnosti tvrtke, vrijedno je jasno identificirati te faktore u svakom okruženju, jer skup nije univerzalan, a za svaku se tvrtku sastavlja popis pojedinaca. To je određeni problem, jer tvrtke često uzimaju nekoliko čimbenika iz svake skupine, primjenjuju svoje aktivnosti na njih, i kao rezultat toga, dobivamo pogrešan zaključak i izgubljeno vrijeme.
U jednoj skupini može biti malo čimbenika, a u drugoj mnogo njih, i ovaj bi popis trebao biti pažljivo razrađen.
Ako se tvrtka bavi proizvodnjom i stvaranjem različitih skupina proizvoda, tada je za svaki smjer vrijedno provesti vlastitu analizu, jer će u protivnom sve biti učinjeno uzalud.
KORAK analiza: primjer
Univerzalni primjer se nikada ne smije koristiti za određenu tvrtku, može se proučiti samo kako se postupa. Pogledajte primjer - analizu za tvrtku koja prodaje proizvode.
Ako razmotrimo utjecaj političkih čimbenika, nedavno se pojačala regulacija tržišta, a to znači da se utjecaj na njega pooštrio. S ekonomskog stajališta, to je pokazalo da su mali trgovci počeli napuštati tržište, što znači da se povećao udio trgovačkih lanaca. U socijalnoj sferi smanjili su se realni prihodi građana, što je posljedično utjecalo na pad potražnje za elitnim proizvodima i povećalo potražnju za proizvodima široke potrošnje. S gledišta tehnoloških čimbenika, počeli su koristiti automatizaciju maloprodaje, što znači da je to utjecalo na troškovne prednosti za one trgovine koje koriste ove tehnologije.