Na mnogo načina, marketinška politika bilo koje tvrtke ovisi o stanju potražnje na tržištu. Potencijalni kupci mogu imati različit stav prema samoj marki i njenim proizvodima. U jednom je slučaju potrebno otkloniti predrasude i promijeniti negativan stav, a u drugom, naprotiv, smanjiti potražnju za „oskudnom“ robom. Međutim, u tom je pogledu najzanimljiviji razvojni marketing. Što je to i u kojim se slučajevima koristi? Pokušajmo to shvatiti.
Opća karakteristika
"Razvojni marketing povezan je s onom potražnjom?" - To se pitanje često nalazi na ispitima ekonomskih sveučilišta. Ispravan odgovor je s nastajalom i / ili skrivenom. Jednostavnim riječima, to znači da potrošači imaju potrebu za određenim proizvodom ili uslugom kada sam proizvod još nije na tržištu.
Dajemo primjer. 1983. godine pojavio se jedan od prvih grafičkih operativnih sustava - Apple Lisa Office System 1. Do tada su svi OS-ovi bili isključivo tekstualni - da bi se bilo koja radnja mogla uvesti u odgovarajuću naredbu. Unatoč činjenici da tih godina nije bilo ničeg sličnog uobičajenom "prozoru", ljudi su im bili potrebni, odnosno potražnja za takvim sustavima pojavila se mnogo ranije od prvih prototipova grafičkih sustava. Nije iznenađujuće da su kao rezultat takvog razvoja donijeli milijarde svojim tvorcima.
Stoga je cilj razvojnog marketinga pretvoriti potencijalnu (skrivenu) potražnju u stvarnu, identificirati nezadovoljenu potrebu potrošača i stvoriti ponudu koja ga može zadovoljiti. U ovom slučaju govorimo o stvaranju potpuno novog proizvoda, koji do tog trenutka nije postojao na tržištu.
Glavni zadaci
Razvoj marketinga temelji se na nezadovoljstvu postojećim proizvodima i uslugama. Usredotočen je na rješavanje problema i zadataka koje život postavlja pred pojedinog potrošača ili neku granu gospodarstva.
Na temelju toga možemo zaključiti da razvojni marketing uključuje dva glavna zadatka:
- Analiza tržišta, identifikacija i identifikacija skrivenih potreba kupaca.
- Stvaranje novih proizvoda / usluga koji će ih moći zadovoljiti.
Uz to, potrebno je razviti odgovarajući skup promocije i oglašavanja (marketinški miks) koji će potencijalne kupce informirati o proizvodu i potaknuti ih na kupnju.
Što utječe na formiranje potražnje?
S obzirom na značajke razvoja marketinga, važno je razumjeti kako se točno formira potražnja za raznim proizvodima i uslugama. Na ovaj postupak utječu mnogi faktori:
- ekonomski (prihodi stanovništva, razina cijena, stupanj razvijenosti proizvodnje dobara);
- demografska (broj stanovnika, omjer ruralnog i gradskog stanovništva, dob i spolna struktura, migracije);
- socijalni (profesionalni sastav stanovništva, stupanj obrazovanja, stupanj razvijenosti znanosti);
- prirodni i klimatski čimbenici, životni uvjeti, tradicija;
- politička situacija, nepredviđene izvanredne situacije itd.
Važna nijansa: za razliku od drugih vrsta marketinga, razvoj ne uključuje umjetne akcije radi stvaranja potražnje, već nudi rad s potrebama koje su se formirale "samostalno".
Identificirajte skrivene potrebe
U mnogim prodajnim udžbenicima i treninzima gotovo polovica vremena je posvećena ovoj temi.Smatra se da je sposobnost prepoznavanja skrivenih potreba klijenta ključ uspjeha. Ako govorimo o razvoju marketinga, tada je situacija ista. Jedina je razlika što u ovom slučaju moramo odrediti potrebe ne pojedinca, već tržišta u cjelini.
Što je u ovom slučaju polazna točka? Sve se potrebe mogu podijeliti u 2 velike skupine: funkcionalne i emocionalne (koje zauzvrat uključuju psihološku i socijalnu).
Funkcionalne potrebe
Funkcionalne ili osnovne - to su potrebe povezane sa željom kupca da poboljša svoje fiziološko stanje. To može uključivati želju da zadovoljite osjećaj gladi, riješite se boli ili, recimo, brzo pređite iz točke "A" u točku "B".
U većini slučajeva funkcionalne potrebe usko su povezane s emocionalnim. Kada kupuje proizvod određene klase, osoba nastoji stvoriti određenu sliku, traži priliku za samoizražavanje, želi dobiti priznanje i divljenje od drugih.
Emotivne potrebe
Odredite unutarnje i vanjske emocionalne potrebe. Unutarnji su povezani s osobnim strahovima i iskustvima potrošača - želja da bude sigurna u budućnost, strah od stjecanja nekvalitetne robe, želja da izgleda privlačno. Vanjske potrebe (koje se nazivaju i socijalne) povezane su sa željom osobe da pripada određenoj društvenoj skupini, da se stvori određena slika (uspješan gospodarstvenik, brižna majka itd.).
Da biste stvorili uspješnu kampanju, preporučuje se izraditi detaljnu kartu potreba potrošača. Može se koristiti kao svojevrsna "jezgra" u razvoju novih proizvoda.
Treba naglasiti da nemamanifestirana, skrivena potražnja postoji u gotovo svim sektorima. Dakle, tko od pušača ne bi želio proizvoditi cigarete koje nisu štetne za zdravlje? Međutim, za posao je važno ne samo otkrivanje neispunjenih potreba, već i razumijevanje koji od njih može donijeti stvarnu komercijalnu korist.
Metode za određivanje potencijalne potražnje
Razvoj marketinga temelji se prije svega na dubinskoj analizi tržišta i kompetentnom predviđanju. Poduzetnik koji je uspio otkriti latentnu potrebu na vrijeme i smisliti kako je udovoljiti, biti će "na konju".
Važan korak u poslovnom planiranju je i procjena potencijalne potražnje. Za to se koriste različite metode i alati:
- testiranje, Izdanje ograničene probne serije najbolji je način da otkrijete li publici stvarno potreban određeni proizvod, koji je postotak potencijalnih kupaca spreman kupiti ga „ovdje i sada“.
- Provođenje anketa, Nakon analize mišljenja, možete saznati što potrošačima nedostaje u postojećim analogama, kako prema njihovom mišljenju proizvod treba izgledati i koje bi funkcije trebao imati.
- Sveobuhvatna analiza tržišta, Izuzetno je važno imati predodžbu o konkurentima, njihovim snagama i slabostima, kao i razumjeti opće trendove odabranog tržišta.
Što više podataka tvrtka prikupi o ovoj industriji i svojim potencijalnim kupcima, veće su joj šanse za uspjeh.
Metode razvoja marketinga
Ključno obilježje ove vrste marketinga je da najveći dio posla nije u fazi oglašavanja i marketinga proizvoda, već i u fazi razvoja. Ovaj se trend primjećuje i na popisu glavnih korištenih metoda. To uključuje:
- razvoj novih jedinstvenih proizvoda koji mogu zadovoljiti skrivene potrebe tržišta;
- korištenje komunikacijskih alata svih razina i vrsta;
- savladavanje radikalno nove razine kvalitete;
- stvaranje i razvoj branda usredotočenog na trenutne potrebe potrošača.
Razvijanje marketinga koristi se u situaciji kada ljudima trebate dati ono što već traže. Često se o postojećim problemima razgovara otvoreno - važno je samo naučiti kako to primijetiti i analizirati.
Razvojni marketing: Studije slučaja
U današnje vrijeme gotovo sva nova dobra i usluge koje se pojavljuju u našem životu rezultat su korištenja gore navedenih metoda. Marketing koji se razvija razvija se koristi u situaciji kada je potrebno stvoriti novi proizvod na temelju trenutnih potreba i želja potrošača.
Primjer je tržište proizvoda za suzbijanje štetočina. Donedavno istinski učinkovite i istovremeno 100% sigurne metode suočavanja s njima jednostavno nisu postojale. Međutim, prije nekoliko godina izumitelji iz švedskog grada Geteborga objavili su prilično zanimljiv uređaj. Na prvi pogled, ovo je obična vrtna svjetiljka, ali u stvari dizajn emitira posebne impulse koji odbijaju insekte. U ovom slučaju ne utječu ni tlo ni same biljke.
Drugi zanimljiv primjer je španjolska tvrtka Homipsa. Otkrila je i zauzela prilično kompliciranu nišu koja se odnosi na pružanje vojne hrane. Jedinstveno hermetičko kućište koje je razvio Homips omogućava produljenje roka trajanja hrane u desetinama puta - na primjer, nedavno pušteni kruh može se čuvati bez ustajanja gotovo 2 godine. Ovdje opažamo istu sliku: potreba je oduvijek postojala, a tvrtka je našla priliku da je zadovolji još učinkovitije.
Ali u svemirskoj industriji jedan od najpotrebnijih izuma napravili su zaposlenici KBTM-a (Projektni biro za transportni inženjering). Dugi niz godina kosmodromi su ostali „mrtve zone“ jer je zemlja bila otrovana nuklearnim otpadom. Međutim, zahvaljujući apsorpcijsko-katalitičkoj instalaciji stvorenoj u KBTM, sada se toksične tvari taložene nakon lansiranja rakete mogu razgraditi u ekološki čistu vodu, ugljični dioksid i dušik. Budući da svake godine šaljemo sve više svemirskih letjelica u svemir, ovaj razvoj ne samo da neće izgubiti na važnosti, već će biti i sve veći u potražnji.
Ostale vrste marketinga temeljene na potražnji
Pri planiranju aktivnosti poduzeća uvijek je potrebno uzeti u obzir trenutnu razinu potražnje za određenim dobrima i uslugama. To će omogućiti izgradnju kompetentne kampanje i odabir najučinkovitijih alata za promociju.
Različite vrste marketinga omogućuju koordinaciju aktivnosti u određenim tržišnim situacijama:
- Pretvorbe. Koristi se u slučaju da je potražnja negativna (na primjer, tvrtka je izdala neuspjeli proizvod koji je izazvao opće neodobravanje robe). Ovdje je potrebno jasno utvrditi razloge negativnog stava prema proizvodu, a zatim ih eliminirati (modificirati proizvod, smanjiti cijenu itd.).
- Poticanje. Nešto slično prethodnom, međutim, u ovom slučaju potrošači su potpuno ravnodušni prema proizvodu, potražnja je nula. To se događa ako govorimo o potpuno novom proizvodu o kojem nitko više ne zna ili ako je tržište odabrano pogrešno.
- Ponovni marketing. Primjenjuje se kada potražnja počne padati. Zadatak je produžiti životni ciklus proizvoda (LCT) ili pronaći nova tržišta.
- Sinhroni marketing. To je relevantno za rad sa sezonskim proizvodima, čija potražnja stalno varira. Za usklađivanje koriste se različite poticajne metode, fleksibilne cijene itd.
- Podržava. Koristi se kada je potražnja jednaka ponudi, kako bi se održala ravnoteža.
- Demarketing. Sadrži skup mjera za smanjenje potražnje (povećanje cijena, zaustavljanje reklamnih kampanja, itd.). Koristi se ako je potražnja pretjerana, odnosno tvrtka ne može proizvesti potrebnu količinu proizvoda.
- Neutralan. Ima u najvećem dijelu socijalnu pristranost. Cilj mu je potpuno uništavanje iracionalne potražnje (za nemoralnim i štetnim proizvodima - drogama, pornografijom, oružjem itd.).U ovom se slučaju zadaće svode na to da proizvod učine nepristupačnim, širenje informacija o potencijalnim prijetnjama, promicanje zdravog načina života.
Kao što vidite, marketing u razvoju bitno se razlikuje od svih ostalih vrsta. Upravo je ovaj tip snažna pokretačka sila koja potiče napredak čovječanstva, kao i potencijalni izvor ogromne dobiti za one koji su u stanju primijetiti na vrijeme što ljudima stvarno nedostaje.