U suvremenom svijetu od oglašavanja se ne može pobjeći. Nalazi se svakodnevno i svugdje. Ali koliko često razmišljamo o tome je li ovaj ili onaj oblik promocije proizvoda legalan? Naš će materijal govoriti o glavnim vrstama neprimjerenog oglašavanja.
Što je oglašavanje?
Jedno od sredstava za osiguravanje konkurencije je reklamna kampanja. Ovo je upozorenje publici o dostupnosti određene robe ili usluga kako bi ih učinili poznatim. U Ruskoj Federaciji oglašavanje je regulirano istoimenim saveznim zakonom. Piše da PR može biti nepošten i beskrupulozan. Prvi oblik oglašavanja zadovoljava brojne zakonske uvjete. Pravilno je izgrađena, ne sadrži grube pogreške ili kršenja, licencirana je i dopuštena je za prikaz. Nepošteno oglašavanje, naprotiv, sadrži neprihvatljive elemente i pogreške.
Da bi PR kampanja bila fer, moraju biti ispunjeni sljedeći zahtjevi:
- sve pružene informacije su pouzdane i ne krše zakon ili moralne standarde;
- oglašava se stvarni proizvod ili usluga;
- Oglas je licenciran i odobren za demonstraciju.
Ako se barem jedan od predstavljenih zahtjeva ne uzme u obzir, oglašavanje automatski postaje ilegalno. O konceptu i vrstama neprikladnog oglašavanja raspravljat ćemo kasnije.
Formiranje oglašavanja
Oblici kampanja za odnose s javnošću mogu se klasificirati na različite načine. Sve ovisi o objektu oglašavanja, njegovoj prirodi, orijentaciji i obliku. Na primjer, objekt odnosa s javnošću može biti usluga - određena vrsta aktivnosti ili proizvod - proizvod aktivnosti. Oglašavanje može biti klasično, društveno, političko, kulturno ili bilo koje drugo. Može se izraziti na papiru, u zraku, na Internetu, na natpisu ili na bilo kojem drugom mjestu. Važno je samo da bude otvorena i razumljiva, kao i da poštuje zakon.
Proizvođač oglašavanja formira kampanju za odnose s javnošću. Dijelove informacija stavlja u gotov oblik, zbog kojih se pojavljuje reklama. Distributer za odnose s javnošću šalje rezultat bilo kojim pravnim putem. Oglašivač, izravni kupac informacija, nadgleda čitav postupak. Antimonopolska vlast nadgleda provedbu kampanja za odnose s javnošću. Zalaže se za fer konkurenciju i transparentno tržište.
Nevažeći oglasi
Koje se metode PR-a smatraju neprihvatljivim? Mjerodavni savezni zakon daje neka svojstva:
- nečije dostojanstvo, čast ili poslovni ugled osramoćeni su;
- reklama sadrži netočne ili netočne podatke o predstavljenom proizvodu;
- oglašavanje krši antitrustovske zakone - to je čin nelojalne konkurencije;
- Zabranjena roba ili usluge zabranjene za prodaju.
Oglašavanje je uvijek poziv na akciju. Namijenjen je širokom rasponu lica. Štoviše, upravo je oglašavanje izvor dovršetka trgovinske transakcije. Podcijeniti neku vrstu PR-a definitivno ne vrijedi. Ovo je ozbiljna informativna kampanja, koju bi trebalo regulirati.
Mjesta za oglašavanje
Informacije koje promoviraju određeni proizvod ili uslugu mogu se pronaći daleko odasvud. Federalni zakon "O oglašavanju" sadrži popis mjesta na kojima je zabranjeno distribuiranje reklamnih informacija. Vrijedno je istaknuti, na primjer, udžbenike i nastavna sredstva. Usput, upravo se to pravilo najčešće krši - pogledajte samo posljednje stranice priručnika iz poznate književne serije.Također, tabu se nameće za oglašavanje u dječjoj literaturi, na televiziji tijekom važnih političkih programa - rasprava ili poruka, kao i u medicinskim, obrazovnim, sportskim, sanatorijskim i drugim organizacijama.
Oglašivači trebaju uzeti u obzir sve gore navedene točke. U protivnom će se smatrati odgovornim za neprimjereno oglašavanje. To je prepuno gubitka posla ili velikih novčanih kazni.
Nevažeći oglasi
Najčešći oblik neprikladnog oglašavanja je pružanje lažnih podataka. U pravilu, proizvođač vara s prednostima svojih proizvoda. Međutim, to i nije toliko zastrašujuće kada oglašivač tvrdi da je proizvod ili usluga najbolji na tržištu, iako je to u stvarnosti daleko od stvarnosti.
Netačne informacije mogu se odnositi na asortiman robe. Na primjer, reklama kaže da je ponuda na tržištu ograničena, što povećava priliv kupaca. Zapravo, asortiman je u skladu s normom, a nema ograničenja. Isto se odnosi na specifikacije proizvoda, uvjete isporuke, jamstvo, volumen proizvodnje itd.
Lažnim oglašavanjem možete se baviti temeljitim analizama stvarnih i prijavljenih podataka. Ako se utvrdi velika razlika, podaci dobivaju status netočnih i prema tome neprikladnih.
Neetično oglašavanje
Sljedeći oblik neprikladnog oglašavanja povezan je s nedostatkom etičkih ili moralnih načela. Krši opće prihvaćena moralna načela, stavlja sumnju u moral i na svaki način vrijeđa ili degradira određene skupine ljudi ili određene pojedince.
Neetičko oglašavanje može se usmjeriti protiv određenih nacionalnih ili vjerskih skupina, protiv rasa, profesija, dobnih skupina, svjetonazora, itd. Prisutnost opscenih izraza ili neprikladnih slika u oglasu to također čini neetičkim.
Neetički oblik oglašavanja najteže se boriti. Često nije tako jednostavno razumjeti vrijeđa li netko nekoga ili ne. Mogu biti uvrijeđene osobe, iako se prilikom pregledavanja materijala ispostavi da s tim nema ništa loše. Što učiniti u takvoj situaciji, kako objektivno djelovati? Uostalom, analiza, kao u slučaju lažnog PR-a, neće uspjeti. Jedini izlaz je u oglašavanju onih elemenata koji su navedeni u članku 5 odgovarajućeg saveznog zakona. Treba istaknuti:
- poziva na nasilje ili okrutnost;
- poticanje na činjenje protupravnih djela;
- formiranje negativnog stava prema pojedincima;
- prisutnost pornografskih podataka.
Prisutnost barem jednog od predstavljenih znakova čini oglašavanje neetičkim.
Lažne i skrivene informacije
Lažni PR se lako brka s nepouzdanim. Riječ je o dvije slične vrste neprikladnog oglašavanja, koje ipak imaju niz značajnih razlika. Dakle, lažne informacije kupca namjerno dovode u zabludu. Štoviše, razmjera prevare primjetno je veća nego u slučaju lažnog PR-a.
Ovaj oblik neprikladnog oglašavanja, kao što su lažne informacije, ima nekoliko specifičnih značajki. Oglašivač može prevariti kupca u vezi s kvalitetom proizvoda, njegovom svrhom, količinom itd. Osim toga, izostavljanje štetnih ili opasnih karakteristika svojstvenih proizvodu smatra se i lažnim podacima.
Dakle, ako se netočno oglašavanje karakterizira malim greškama, onda su lažne informacije kupca specifična prevara.
Drugi primjer neprikladnog oglašavanja je skrivena kampanja odnosa s javnošću. Glavni je zahtjev za oglašavanje informacija naveden u zakonu otvorenost i promidžba. Promocija proizvoda ili usluge treba biti uočljiva i živopisna. Svaki pokušaj tihog oglašavanja ili skrivanja negdje kažnjiv je zakonom.
Neprimjereno oglašavanje: Odgovornost
Sankcije primijenjene zbog kršenja zakona o oglašavanju opisane su u članku 38. odgovarajućeg saveznog zakona. Odgovornost se nameće u skladu s civilnim zakonom. Činjenica je da oglašavači djeluju kao izvođači, a proizvođači proizvoda kao kupci. Te dvije osobe međusobno sklapaju građanskopravni ugovor i stoga je odgovornost civilne naravi.
Rješavanje sukoba zbog pogrešne reklamne kampanje odvija se u arbitražnom postupku. Tužitelj može tražiti odštetu, iznos izgubljene dobiti, naknadu nematerijalne štete ili nešto drugo. Sud pažljivo proučava značajke slučaja nakon čega donosi pravičnu odluku.
Zakonom nisu utvrđene fiksne kazne za neprimjereno oglašavanje. Koncept odgovornosti u ovom je slučaju previše racionaliziran. Radi se o samom objektu - proizvodu s informacijama. Može biti previše različit i zato je njegovo reguliranje vrlo teško. Poznato je samo da 40% plaćene kazne ide u federalni proračun, a preostalih 60% u regionalni.
Zaštita potrošača od lažnog oglašavanja
Zaštita potrošača od nepouzdanih, neetičkih, lažnih ili skrivenih kampanja s javnošću najvažnija je zadaća zakonodavstva u oglašavanju. Građani nemaju posebno znanje o proizvodu, ali pod utjecajem oglašavanja daju mu prednost. Da se prava ili slobode građana ne bi narušavale, informacije o odnosima s javnošću moraju se graditi na poseban način. Dakle, oglašavanje treba biti otvoreno, razumljivo, ne kršeći moralne standarde ili zakon.
Svaki građanin ima mogućnost žaliti se na reklamni proizvod koji mu se čini neprimjerenim. Posebna tijela izvršit će ispitivanje podataka nakon čega će donijeti poštenu odluku.
