Svaka organizacija u svojim aktivnostima nastoji postići željene krajnje rezultate. To se može postići samo ako je izgrađen konkretan plan djelovanja koji će nam omogućiti da svoje planove provodimo na temelju određenog niza konkretnih mjera.
Kao što praksa pokazuje, plan nije uvijek moguće realizirati onako kako bi bilo poželjno, stoga je vrijedno razmotriti činjenice koje ukazuju na stanje stvari i redovito prilagoditi planirani plan. U tu svrhu razvijen je sustav kontrole marketinga. Zahvaljujući ovom sustavu, menadžeri mogu prepoznati pogreške u marketinškim aktivnostima i donijeti potrebne odluke o njihovoj lokalizaciji ili pravovremenoj promjeni strateških planova poduzeća.
Ovaj će članak govoriti o vrstama marketinške kontrole, o njihovoj specifičnosti i načinima njezine provedbe.
Suština kontrole u marketingu
Važno je shvatiti da, zahvaljujući praćenju marketinških pokazatelja, menadžerski tim uspijeva izbjeći fatalne pogreške. Marketinško planiranje i kontrola zasnivaju glavni cilj - pravodobno donijeti niz potrebnih upravljačkih odluka pri odstupanju od prethodno definiranih parametara poduzeća.
Sredstvo kontrole je analiza:
- pokazatelji prodajnih mogućnosti;
- omjer troškova marketinga i prodaje;
- tržišni udio;
- odnos kupca prema proizvodima.
Vrste kontrole u marketingu
Marketinška kontrola tržišne aktivnosti podijeljena je u tri vrste:
1. Provedba planova za godinu.
2. Nadgledanje pokazatelja profitabilnosti.
3. Strateška kontrola.
Praćenje pokazatelja uspješnosti istraživanja na tržištu za godišnje planove je redovito praćenje trenutnih rezultata i napora. Suština takvog praćenja omogućuje vam da provjerite jesu li ostvareni planirani podaci o dobiti i prodaji.
Marketinška kontrola pokazatelja profitabilnosti omogućuje vam prepoznavanje troškova i stvarne profitabilnosti proizvoda koji se proizvodi, tržišnih segmenata, prodaje po teritoriju, trgovačkih kanala i količina različitih narudžbi.
Strateška kontrola omogućava analizu provedbe zadataka, programa i strategija organizacije. Ova se kontrola provodi zahvaljujući marketinškoj reviziji koja je sustavno, nepristrano, integrirano i redovito praćenje marketinškog okruženja, kao i njegovih zadataka, operativnih aktivnosti i organizacijskih strategija.
Cilj strateške organizacije marketing kontrole ima prepoznati nove marketinške mogućnosti i postojeće ili potencijalne probleme organizacije. Zahvaljujući strateškoj kontroli, daju se preporuke o akcijskom planu i izgledima u marketinškim aktivnostima poduzeća.
Važna činjenica je da je zadatak kontrole u marketingu također detaljna analiza povrata prodane robe, identificirajući razloge. Nakon analize nužno je izrađen akcijski plan organizacije, zahvaljujući kojem se može eliminirati ponavljanje slučajeva povrata proizvoda.
Važnost analitičkog aspekta u kontroli marketinških aktivnosti
Marketinška kontrola poduzeća u velikoj se mjeri temelji i na analitičkom aspektu. Jačanje analize u marketinškim aktivnostima trebalo bi smatrati jednim od smjerova za jačanje marketinga općenito.
Kontrola marketinških aktivnosti upotpunjava ciklus menadžerskih akcija u marketingu i istodobno započinje novi ciklus planiranja djelovanja poduzeća u marketinškim aktivnostima. One tvrtke koje prate trenutne i strateške rezultate postižu nevjerojatno velik uspjeh u marketinškim aktivnostima.
Situacijska analiza u upravljanju marketingom
U sustavu upravljanja poduzećem, kontrola je usko povezana s izvještavanjem i računovodstvom. Ogromna korist u upravljanju marketingom i kontroli nad radom organizacije donosi situacijsku analizu.
Svrha analize stanja je pružiti šefovima pojedinih odjela i glavnom menadžmentu "fotoportret" stvarne situacije u kojoj se organizacija nalazi u trenutku analize.
Situacijska analiza u cjelini odražava sve aktivnosti organizacije i, kao rezultat, trebala bi dovesti do razvoja novih ciljeva i procjene njihovih metoda učinkovitog postizanja, kao i donošenja važnih odluka i razvoja potrebnih odgovarajućih strategija. Situacijska analiza je učinkovita metoda kontrole položaja organizacije na tržištu.
Pravilno proveden, pomaže menadžerskom timu da se riješi mogućih iluzija i trezveno pogleda pravo stanje pojava u poduzeću, identificira nova, obećavajuća područja glavne gospodarske aktivnosti.
Ako ovo poduzeće ima predstavništva, podružnice ili komercijalnu mrežu agenata, uključujući one u inozemstvu, menadžment prodajne mreže trebao bi provesti situacijsku analizu malo izmijenjenog ili cjelovitog programa.
Kritička procjena marketinga
Praćenje marketinških aktivnosti poduzeća također se određuje kritičkom procjenom marketinga. Kako se razina marketinške učinkovitosti ne temelji uvijek na trenutnom učinku, mnoga poduzeća kritički ocjenjuju učinkovitost svog marketinga u cjelini, odnosno prema razvijenom sustavu ovlaštene osobe provode strateški nadzor.
Marketinški alati kritični
Postoje dva alata za provođenje kritičnih procjena marketinških aktivnosti organizacije:
1. Ispitivanje menadžerskog tima.
2. Opsežna procjena na temelju revizije marketinga.
Prilikom ispitivanja upravljačkog tima prepoznaju se atributi koji određuju stratešku učinkovitost marketinških aktivnosti organizacije.
Ti atributi uključuju:
- usredotočenost na potražnju potrošača;
- organizacijska integracija marketinških aktivnosti;
- adekvatnost i relevantnost marketinških informacija;
- razinu učinkovitosti marketing marketinga.
Marketinška revizija
Sustav kontrole marketinga uključuje marketinšku reviziju zahvaljujući kojoj je moguće identificirati područje u kojem postoje problemi, kao i identificirati nove načine njihovog rješavanja. Nakon što identificirate problematična područja, sastavlja se popis preporuka koji vam omogućuje da razvijete plan za učinkovito poboljšanje marketinških aktivnosti. Dakle, postoji sveobuhvatna i neovisna provjera marketinške makronaredbe i ciljnih strategija poduzeća.
Načini provođenja marketinške revizije
Revizija se provodi pomoću:
- neovisna revizija;
- revizija koja uključuje više organizacije;
- uključivanje neovisnih skupina u reviziju.
Najefikasniji način provođenja marketinške revizije je uključivanje neovisnih konzultanata, jer neovisna revizija može biti nedovoljno objektivna, što može dovesti do patogenih rješenja poteškoća u različitim dijelovima poduzeća, a sama marketinška kontrola može postati neučinkovita.
Pitanja revizije marketinga
Marketinška revizija odgovara na brojna pitanja:
- da li je rad osoblja uključenog u trgovinu proizvedenim proizvodima produktivan;
- od čega tačno zarađuje tvrtka;
- Jesu li obećavajuće akcije pronalaženja novih kupaca;
- Jesu li tekuće transakcije organizacije s kupcima profitabilne;
- ako organizacija ima podružnice ili podružnice, koliko je učinkovit njihov rad i u kojoj su regiji najbolji pokazatelji profitabilnosti i profitabilnosti;
- jesu li akcije koje potiču stavljanje proizvoda na tržište učinkovite;
- Da li organizacija učinkovito koristi resurse koje posjeduje?
Revizija marketinga nije samo provjera marketinškog odjela organizacije, već je neovisna procjena trenutnog stanja organizacije u cjelini i pokazatelja položaja tvrtke na tržištu, analiziranje njezine konkurentnosti.
Marketinška revizija neophodna je za svaku organizaciju, jer kao rezultat njezinog provođenja menadžerski tim dobiva objektivne informacije o poslovima poduzeća, o uskim grlima, mogućnostima rješavanja postojećih problema i određivanju algoritma djelovanja u slučaju bilo kakvih problema.
Značajke marketing revizije
Postoje četiri značajke marketinške revizije:
Prvo, ona široko pokriva pokazatelje marketinške aktivnosti, tj. Ne razmatraju se samo problematična područja poduzeća, već i glavna područja djelovanja organizacije, zbog kojih je moguće izraditi učinkovitiji plan kontrole marketinga.
Drugo, marketinška revizija je sustavna i omogućuje vam redovito proučavanje mikro i makro okruženja marketinških aktivnosti organizacije.
Treće, neovisnost revizije koja vam omogućuje procjenu stvarnog stanja u organizaciji.
Četvrto, redovna periodičnost, koja omogućuje ne samo rješavanje nastalih problema, već i sprečavanje nastanka krizne situacije u organizaciji.
Elementi revizije marketinga
Marketinški stručnjaci koriste sljedeće vrste elemenata u reviziji marketinga:
- procjena bilance (likvidnost, struktura, pokazatelj kvalitete imovine, dinamika kapitala, solventnost);
- analizu strukture troškova organizacije;
- analiza organizacije izvještavanja o dobiti;
- analiza profitabilnosti;
- analiza ekonomske sigurnosti;
- analiza pouzdanosti poslovanja u trgovini;
- izgradnja kronologije poslovne sheme;
- analiza učinkovitosti grupa proizvoda;
- analiza kretanja zaliha robe;
- Usporedna analiza isporuka skladišta i prodaje;
- analiza ritma ponude i prodaje.
Faze marketinške revizije
Marketinška revizija sastoji se od sljedećih faza:
1. Procjena trenutnog stanja informatičke podrške. Struktura ove procjene također uključuje analizu kupaca. A vrlo je važna komponenta revizije informacijske podrške i procjena:
- prodaja (od strane menadžera, kupaca, asortimana, po regijama, odjelima);
- kretanje i dostupnost proizvoda koji se mogu prodati;
- učinkovitost primjene poslovnih strategija i sistematizacija financijskih podataka;
- natjecatelji.
2. Planiranje, posebice razina strateškog planiranja, stanje operativnog planiranja, uporaba principa financiranja;
3. SWOT analiza.
4. Utvrđivanje radne učinkovitosti poduzeća koja ovisi o radu odjela koji prikazuju i analiziraju otkrivene trenutne probleme:
- o kupnji;
- prodaja;
- u računovodstvu i financijama;
- za skladišne prostore;
- o logistici;
- o marketinškim aktivnostima;
- putem kanala prodaje.
5. Analiza i proučavanje interakcije strukturnih jedinica. Česti nedostatak koordiniranih radnji u interakciji jasan je uzrok ne samo pogrešaka u aktivnostima i službi za korisnike, već i usporava informacijske procese u organizaciji.
Rezultat marketing revizije
Rezultat marketinške revizije je:
- Opis marketinškog informacijskog sustava poduzeća;
- izrada preporuka za lokalizaciju utvrđenih odstupanja.
Dodatni rezultat marketinške revizije je utvrđivanje osnovnih procesa u organizaciji koji se mogu postaviti u osnovu konkurentske prednosti.
Rezimirajući, može se primijetiti da je marketinška kontrola način postizanja uspjeha i postizanja ciljeva s periodičnom identifikacijom patogenih procesa u mikro i makro okruženju poduzeća.