Mnogi su se gospodarstvenici morali suočiti s činjenicom da njihove upravljačke aktivnosti nisu donijele očekivane rezultate. Što je u pitanju, zašto se ponekad projekti ne provode onako kako bismo željeli ili nisu postali tako uspješni kao što smo prvobitno planirali? Vrlo često je problem što menadžeri ne shvaćaju koliko je važno biti u stanju pravilno izgraditi plodonosne odnose sa svojim poslovnim partnerima i klijentima. Iako su zapadni stručnjaci za razvoj poslovanja uveli ovu djelatnost u zasebnu znanost, ne koriste svi poduzetnici svoje iskustvo u stvarnosti.
Marketing odnosa je još uvijek prilično mlad koncept koji nema jedinstvenu definiciju. Ova disciplina izaziva mnogo kontroverzi i pitanja, jer se najčešće njena teorija temelji samo na empirijskim istraživanjima stručnjaka iz područja marketinga. Posljednjih se godina nakupila dovoljna količina informacija o tome kako odnosi utječu na razvoj tvrtki i marki, ali sve se to znanje tek počelo sistematizirati i prenijeti s ravni apstraktnih podataka na praktičniji kanal.
Preusmjeravanje naglasak
U posljednje vrijeme najviše su rezultata postigli oni poduzetnici koji su mogli ponuditi svojim kupcima kvalitetan proizvod po pristupačnoj cijeni. S vremenom se povećao broj kriterija koji određuju uspjeh poduzeća. Oni se mogu ukratko opisati koristeći teoriju četiriju „Ps“ poznatih bilo kojem trgovcu:
- proizvod (proizvod) - stvaranje dobra;
- cijena (cijena) - određivanje prihvatljive cijene;
- promocija (marketing) - promocija tržišta;
- mjesto (mjesto prodaje) - pravi izbor mjesta prodaje, ograničavajući vašu ciljanu publiku.
U zoru razvoja kapitalizma, kao i tijekom svog vrhunca, slijedom takvog koncepta poduzećima je donio znatan profit. Međutim, sada visoka konkurencija u svakom od područja poslovanja prisiljava sve sudionike u tržišnim odnosima da podignu traku za pružanje usluga. Potrošači su postali zahtjevniji, više nisu zadovoljni minimalnim setom koji nude sve manje ili više normalne tvrtke. Tijekom traženja novih razvojnih staza za poslovne strukture, stručnjaci za promociju primijetili su koliko snažna odanost partnera i klijenata utječe na uspjeh projekta. S tim u svezi, koncept marketinga odnosa uveden je u ekonomsku znanost. U početku se primjenjivala samo na industrijska poduzeća, ali s vremenom se počela sve više i više identificirati s uslužnim sektorom, budući da je upravo u tom smjeru komercijalne aktivnosti zabilježeno najaktivnije povećanje profitabilnosti. Ipak, odnosni marketing treba razmatrati iz nekoliko perspektiva odjednom, na primjer, „proizvođač - dobavljač“, „proizvođač - distributer“, „distributer - krajnji kupac“.
Složenost definicije
Teoretski ekonomisti već nekoliko desetljeća proučavaju odnos između različitih gospodarskih subjekata. No usprkos postojećim uspjesima u ovom pitanju, do sada su uspjeli dati nedvosmislenu definiciju šta je marketing odnosa. Interakcije u komercijalnim aktivnostima toliko su ogromne i nepredvidive, na njih utječe tako veliki broj čimbenika trećih strana da svaki trgovac ima svoje mišljenje o ispravnoj definiciji ovog koncepta.
S jedne strane, odnosi se na procese upravljanja klimom koji su stvoreni između svih poslovnih partnera (dobavljača, distributera, kupaca), a s druge strane, trgovci vjeruju da je ciljaniji pristup svakoj od tih grupa partnera mnogo važniji. Iznijeli su teoriju da će tvrtka s klijentom biti produktivnija u formatu jedan na jedan. Odnosno, sva se marketinška istraživanja provode o svakom konkretnom partneru, a sve naredne promocijske akcije trebaju biti usmjerene na njega osobno, tada će se graditi istinski lojalan odnos između njega i tvrtke.
Također nije posve jasno tko je pred zadatkom privlačenja i zadržavanja kupaca, i što je još važnije, pronaći nove ili zadržati stare. U idealnom slučaju, dobro izgrađen marketing odnosa s potrošačima ne bi trebao biti samo ideja voditelja tvrtke, već ga treba „ugraditi“ u strategiju poduzeća i stvoriti polazište za funkcioniranje svih zaposlenika.
Općenito prihvaćen standard
Rezimirajući gore navedeno, možemo zaključiti da je ovaj koncept uvelike višestruk. Da bi se nekako standardizirao i objedinio marketing odnosa, to se mora sveobuhvatno razmotriti. Važno je da šef tvrtke bude sposoban pravilno odrediti prioritete aktivnosti i usmjeriti svoje napore u pravom smjeru. Za to su ekonomisti napravili vizualni dijagram sličan čuvenoj Maslowevoj piramidi u kojoj se dubina proučavanja različitih vrsta odnosa s partnerima određuje na tri razine:
- marketing baze podataka;
- druženje s partnerima;
- odnosi s potrošačima.
Ovaj rang pokazuje da su, ipak, odnosi s kupcima ključni za poslovni razvoj. Dakle, možemo zaključiti da je marketing marketing upravljanje procesima izgradnje dugoročnih odnosa s glavnim poslovnim partnerima. Nekoliko je temeljnih točaka koje odvajaju uspješne poslovne odnose od neperspektivnih. Prvo, marketing odnosa trebao bi biti usmjeren na to da partneri donesu profit ili druge koristi. Drugo, potvrđuje činjenicu da zadržavanje postojećih kupaca, distributera i dobavljača košta tvrtku mnogo puta jeftinije od pronalaženja novih.
Glavno jelo
Upravljanje marketingom odnosa usmjereno je na postizanje stabilnih privilegiranih odnosa s poslovnim partnerima, kao i povećanje konkurentnosti tvrtke na tržištu. Odnosno, ona treba postići takvu razinu odanosti kupaca, dobavljača i drugih subjekata koji se odnose na proizvodnju ili stavljanje na tržište proizvoda, što bi pridonijelo stabilnoj dobiti. Upravo je to cilj marketinga odnosa.
Glavni alati za postizanje takvih rezultata su:
- odgovarajuća cjenovna politika;
- prvoklasna usluga;
- usredotočen rad s ključnim partnerima.
Marketinški odnosi pomažu u postizanju profitabilnosti za tvrtku, ne zbog činjenice da će osoblje prodati jedan proizvod tisućama kupaca, naprotiv, voditelji prodaje moraju svaki kupac razraditi što je moguće bolje kako bi ostvarili nekoliko pozicija odjednom. Dobri rezultati postižu se kroz individualni pristup potrošačima.
Zadaci
Ali svejedno, marketing nije prodaja u najčišćem obliku, već je samo alat koji im pomaže da se povećaju, promoviraju proizvod na tržištu. Unatoč nejasnom formulaciji ove ekonomske doktrine, njezini su rezultati prilično predvidljivi i mogu se procijeniti i analizirati. Dakle, ako je marketinška kampanja krenula naglo, to će vjerojatno dovesti do povećanja profitabilnosti poduzeća.
Odnosi u tom pogledu su malo složeniji, jer je ovo još apstraktniji koncept vezan za planirane rezultate. Ciljevi marketinga odnosa nisu ograničeni samo na banalno povećanje prodaje i sve veći promet. Oni se odnose na takve aspekte interakcije između poslovnih partnera:
- jamstva dugoročnih obveza;
- brzina reagiranja na komercijalne ponude;
- razina povjerenja između partnera;
- njihov međusobni interes jedni za druge.
Glavni zadatak s kojim se suočava marketing odnosa prije svega je izgradnja pouzdanih odnosa između partnera s dalekosežnim planovima. Ako bude uspješna, tvrtka u svom portfelju dobiva neprocjenjivu imovinu, što će u budućnosti postati izvrstan preduvjet za ostvarenje svojih strateških ciljeva.
Koncept marketinga odnosa
Glavni slogan "očeva" doktrine odnosa između poslovnih partnera je fraza: "Zaključivanje transakcije nije kraj odnosa s klijentom, već njihov početak."
Na temelju ovog postulata, možemo reći da je glavni koncept marketinga odnosa visokokvalitetna postprodajna usluga kupcima. Tvrtka mora klijenta „vezati“ za sebe, čineći ga stalnim partnerom pružajući mu tako iscrpan spektar usluga da mu neće trebati kontaktirati drugu organizaciju sa sličnim pitanjem.
U kojem obliku se izražava?
Glavni oblik marketinga odnosa ima jasne komercijalne obrise. Bilo koje akcije tvrtke uvijek su usmjerene na povećanje dobiti. Stoga nema smisla održavati dobre odnose s kupcima ili dobavljačima ako sada ne donosi pravi novac ili nema perspektive za ostvarivanje prihoda u budućnosti. Morate jasno razumjeti da je ponekad usluga za klijente preskupa za tvrtku, a resursi potrošeni na njezino zadržavanje ne isplati se.
Naravno, u ovom slučaju možemo razgovarati o prestižu, podizanju statusa, ali uvijek biste trebali uzeti u obzir sve prednosti i nedostatke interakcije s kupcima, posebno iz VIP kategorije. Marketing odnosa nije nužno posao jednog određenog potrošača. Često trebate procijeniti učinkovitost promocije proizvoda ili usluge s određenom ciljanom publikom.
primjeri
Vrlo dobri primjeri marketinga na visokoj razini su prodaja bankarstva, osiguranja, medicinskih usluga ili robe namijenjene određenoj grupi potrošača - mladi, djeca, umirovljenici itd.
Mnoge su financijske organizacije, ispravljajući mehanizam svog rada, započele potpuno hvatanje potencijalnih klijenata. Štoviše, taktika njihova djelovanja izgleda prilično agresivno. Najčešće svoje proizvode promoviraju putem različitih kanala informiranja, izravan utjecaj na potrošače, personalizirane poruke, sveobuhvatno nametanje njihovih usluga, uključujući i nasilne (putem izravnih sporazuma s poslodavcima, bolnicama itd.).
No, malo tvrtki može djelovati tako otvoreno, na primjer, industrijskim poduzećima je teško uspostaviti izravan dijalog sa svojim kupcima. Ipak, postoji niz marki koji su izveli taj zadatak. Na primjer, talijanski slastičarski div Ferrero. Njihove marketinške kampanje imaju vektor strogog fokusa, osim toga, tvrtka ima dobro funkcionirajuće mehanizme povratnih informacija sa svojim kupcima, brine se o svojoj reputaciji, kao uzor u svom području djelovanja.
Makro pristup problemu
Marketinške strategije odnosa s kupcima uvijek su usmjerene na dugoročno partnerstvo, održavanje dugoročnih odnosa s potrošačima i poslovnim partnerima.
Strategija marketinga odnosa trebala bi se baviti sljedećim pitanjima:
- načini formiranja dugoročnih odnosa s kupcima;
- traženje odgovornih i obaveznih partnera;
- povećanje lojalnosti kupaca;
- rad s bazama podataka;
- stvarajući atraktivan imidž tvrtke u očima partnera i potrošača.
Naravno, u svakom pojedinačnom slučaju marketinška strategija imat će svojstva svojstvena jednoj određenoj tvrtki, to je poteškoća u izgradnji dugoročnih radnih odnosa - nemoguće je u potpunosti osloniti se na iskustva drugih poduzeća, jer previše vanjskih čimbenika utječe na uspjeh bilo kojeg projekta.
Problemi u interakciji
S jedne strane, tvrtka se suočava s pitanjem kako izgraditi odnose s poslovnim partnerima - dobavljačima, distributerima, dobavljačima, podružnicama i samostalnim jedinicama. U tom smislu, jedina ispravna odluka koja dijelom može jamčiti plodonosan, stabilan i dugoročan odnos jest dokumentiranje odnosa. Usmeni poslovni dogovori nisu prihvatljivi. Ništa pouzdano ne drži dogovor kao dobro napisan detaljan ugovor.
Međuljudski odnosi
Ali s osobnom komunikacijom stvari su puno složenije. Ni jedan ugovor neće učiniti da se dvoje ljudi vole. Ako se među partnerima kuha antipatija, vjerojatno neće uspjeti u budućnosti. To u mnogočemu objašnjava da marketing odnosa vrlo često ovisi o ljudskom faktoru. Stručnjaci za ovo područje vjeruju da bi svaka strategija tvrtke koja se temelji na izgradnji dugoročnih odnosa s kupcima trebala imati podršku zaposlenika na svim razinama stvaranja vrijednosti. Odnosno, trebali bi je jednako provoditi svi zaposlenici poduzeća, od najvišeg menadžmenta do jednostavnih radnika.
Uhvatio se sa cijelim svijetom
U ovom trenutku, marketing odnosa u Rusiji i inozemstvu ima značajne razlike. Fokus na kupca domaćih poduzeća još uvijek nije dostigao zapadnu razinu, iako su vrlo predani europskim i američkim mogućnostima za ocjenu kvalitete rada. Općenito, guraju ih sami potrošači koji, kad su u inozemstvu, znaju što su dobra i postprodajna usluga kupcima. Prve tvrtke na tom putu bile su tvrtke sa stranim kapitalom, kao i one koje posluju na franšizama. Očekuje se da će nakon njih njihovi ruski konkurenti također osvojiti kupce, pokušavajući osvojiti svoje mjesto na suncu.