Kako prodavati usluge: detaljne upute

Prodaja "nevidljivosti", nečeg nematerijalnog, mnogo je teža od obične robe - na primjer, odjeće ili građevinskog materijala. Nije slučajno što se marketing usluga izdvaja u zasebnom smjeru i dodjeljuje mu posebnu ulogu. Danas ćemo razgovarati o značajkama sfere nematerijalne proizvodnje i kako prodavati usluge.

Što je usluga?

Usluga znači sve aktivnosti, koristi ili koristi koje nastaju u postupku njihove pružanja i u većini slučajeva su nematerijalne - odnosno, kupac ne posjeduje nikakvu materijalnu imovinu. Ipak, neke su usluge u svom materijalnom obliku izravno vezane za robu. Dakle, prilikom kupnje avionske karte dobivamo upravo uslugu - prelazak iz točke A u točku B.

Značajke prodaje

Sve usluge bez iznimke imaju zajedničke karakteristike koje treba uzeti u obzir kada se govori o načinu prodaje usluga.

neopipljivost

Najlogičnija poanta. Usluge su nematerijalne - to je nemoguće dodirnuti, vidjeti, okusiti. Dolazeći kod frizera ne možemo unaprijed "isprobati" novu frizuru. Što to znači s gledišta dobavljača? Da biste povećali prodaju, usluge morate učiniti opipljivijima, istaknuti ključne prednosti koje će klijent dobiti. Na primjer, za frizera to može biti portfelj s fotografijama najboljih radova, što potvrđuje njegovu vještinu.

Neodvojivost od izvora

Još jedna značajka je da je usluga uvijek usko povezana s osobom ili opremom. Dakle, kupujući ulaznicu za koncert, očekujemo da vidimo svoje omiljene glazbenike. Ako iz nekog razloga mora biti zamijenjen jedan od članova grupe, usluga više neće biti ista. To izravno podrazumijeva potrebu pravilnog organiziranja procesa pružanja usluga: naučiti kako raditi s velikim brojem kupaca istovremeno ili ubrzati proces usluge.

Nepostojanje kvalitete

Kada govorimo o pravilnoj prodaji usluga, važno je zapamtiti da se kvaliteta usluga neprestano mijenja ovisno o mjestu, vremenu isporuke i stotinama drugih čimbenika. Jedan te isti konobar može vam savršeno poslužiti jedan dan, a drugi - ispustiti jelo ili biti nepristojan (na primjer, zbog lošeg zdravlja). O čemu se tu govori? Započinjući posao u uslužnom sektoru uvijek je potrebno izdvojiti dovoljan proračun za privlačenje i obuku stvarno dobrih stručnjaka. Pored toga, potrebno je uspostaviti povratne informacije s kupcima kako bismo brzo obradili sve žalbe i poboljšali rad zaposlenika.

Nemogućnost spremanja

Zašto je to važno za vlasnika poduzeća? Činjenica je da u gotovo svim sektorima uslužnog sektora potražnja varira: izleti do morskih naselja uglavnom se rezerviraju ljeti, a taksiji po gradu u jeku radnog dana. Kako prodati usluge u ovom slučaju? Postoji nekoliko marketinških strategija koja pomažu stabilizirati potražnju i učinkovitije planirati troškove:

1. Razlikovanje cijena tijekom vremena. Da bi dio potražnje prebacili s vrhunca na uspavan period, mnoge tvrtke koriste popuste - na primjer, kinodvorane prodaju ulaznice po niskim cijenama za sjednice prije večere.
2. Stvaranje alternative za one koji čekaju satima maksimalne potražnje. Dobra opcija je zasebni koktel bar za one koji čekaju stol u restoranu.
3. Primjena sustava predbilježbe.

Također se primjenjuju i druge mogućnosti: Dio tvrtki u razdobljima maksimalne potražnje privlači privremene ili honorarne radnike.

Marketing usluga: Opća shema

Poprilično je teško opisati točkama kako učinkovito prodavati usluge, jer sve ovisi o konkretnoj tvrtki i niši u kojoj djeluje. Nemoguće je ponuditi univerzalni recept za veliku aviokompaniju i malog frizera u stambenom dijelu Moskve. Međutim, još uvijek postoji određeni algoritam zajednički za sva poduzeća u sektoru usluga.

1. korak: istraživanje tržišta

Prva faza je temeljita, sveobuhvatna studija tržišta na kojem planirate raditi. Analiza se provodi u dva smjera:

• natjecanja;
• potencijalni kupci.

Informacije o konkurentima prikupljaju se kako bi se razumjelo što točno nude, što "drži" kupce, kako komunicira s njima i koje cijene postavljaju. Važno je znati tko su ključni sudionici na tržištu i raditi u istoj regiji s istom ciljanom publikom kao i vi. To može značajno utjecati na marketinšku strategiju tvrtke.

Za analizu se koriste kabinetne i terenske metode. Izvori podataka u kabinetu uključuju časopise i mape u industriji, baze podataka i objavljene ocjene.

Međutim, najčešće je nemoguće pribaviti potrebne informacije na određenom teritoriju, jer većina publikacija djeluje na nacionalnoj ili regionalnoj razini. Zatim odmah pristupite terenskim istraživanjima:

• nazivanje konkurenata pod krinkom potencijalnog kupca;
• zahtjev i istraživanje komercijalne ponude, promotivnih proizvoda;
• analiza reklamnih aktivnosti.

Također je potrebno dobiti maksimalne podatke o kupcima drugih tvrtki. Glavni alati su upitnici, ankete (na internetu i na ulici), intervjui. Da bi razvili jedinstvenu ponudu, važno je otkriti što im se sviđa / ne sviđa u tvrtkama s kojima trenutno kontaktiraju.

Korak broj 2: razvoj cjenovnih politika i dodatnih usluga

Prije svega, morate ispravno izračunati cijenu prodanih usluga. Znajući ovaj pokazatelj, vodit ćete se o tome koliko kupaca trebate privući da biste prešli na nulu i koju maržu instalirati kako biste zaradili. Kako to učiniti?

Trošak usluge uključuje zbroj svih troškova koje izvođač snosi tijekom pružanja usluge. Troškovi su podijeljeni u dvije velike grupe:

1. stojeći, To uključuje prostore za najam, komunalne račune, administrativne troškove, amortizaciju opreme (računala, uredska oprema).
2. varijable, Plaća zaposlenima, nabava materijala itd.

U osnovi, pri izračunavanju troškova odbijaju se vremenom potrebnim za pružanje određene usluge (na primjer, koliko sati ukupnog vremena koje je programer potrošio na narudžbu).

No, da bi se ostvarila dobit, potrebno je i pravilno postaviti dodatni trošak za usluge. Što treba uzeti u obzir?

• Cijene natjecatelja, U većini slučajeva poželjno je da se vaša cijena ne razlikuje previše od tržišnog prosjeka. Čak i ako vidite da su cijene konkurenata previsoke, ne biste trebali koristiti strategiju dampinga - to će samo dovesti do činjenice da će potražnja biti brzo zadovoljena, a zatim će vaše poslovanje početi propadati.
• Razina kvalitete, Postoje niše u kojima je općenito nemoguće odrediti prosječne cijene. Na primjer, izrada web mjesta u nekim studijima može koštati 5000 rubalja, a u drugima - ukupno 200 000. U ovom slučaju, trošak ovisi o tome kako sami procijenite kvalitetu svojih usluga, kao i na koji segment se fokusirate. Međutim, imajte na umu: da biste radili s elitnim kupcima, vaša tvrtka mora biti u skladu s ovom trakom (poznati stručnjaci, luksuzni ured itd.).

Također je u ovoj fazi potrebno razviti niz dodatnih usluga. Da biste to učinili, važno je dobro proučiti ciljnu publiku, njihove potrebe, stil života i financijske mogućnosti. Obuka osoblja je od velike važnosti: zaposlenici moraju sami ponuditi dodatne usluge, koristeći posebne skripte prodaje.

Korak broj 3: psihološko pakiranje

Ovaj se specifični koncept pojavio u marketingu usluga. Analogno fizičkom pakiranju - kutiji ili vlasničkom paketu - psihološko je određeno okruženje u kojem se pružaju određene usluge. Štoviše, ona ima ista svojstva kao i sama usluga - nematerijalna je, hlapljiva, neodvojiva je od izvora i nije očuvana.

Komponente psihološkog pakiranja uključuju:

• gdje prodavati usluge - stanje na prodajnom mjestu, dizajn i atmosfera prostora;
• izgled i ponašanje zaposlenika koji pružaju uslugu (na primjer, konobari);
• stil reklamnih poruka, najava, drugog tiskanog materijala;
• dojam da klijent uspostavlja kontakt s tvrtkom tijekom telefonskog razgovora ili posjete uredu.

Kada govorimo o prodaji usluga, važno je naglasiti važnost tih faktora. Čak i ako uspijete unajmiti najbolje kuhare na planeti, "krema društva" neće žuriti u vaš restoran ako izgleda poput jeftine obilaznice. Kada dizajnirate sobu, kreirate reklame i osposobite zaposlenike, morate uzeti u obzir potrebe i očekivanja vaše ciljne publike.

Korak broj 4: potraga za kupcima

Postoje dva načina privlačenja kupaca u sektoru usluga:

• pomoću alata za oglašavanje i PR, stvaranja određene slike, prepoznatljivog branda;
• samostalna potraga za potencijalnim kupcima.

Prva opcija često zahtijeva značajna financijska ulaganja. Uz to, treba vremena da se vaša tvrtka utisne u sjećanje potencijalnih kupaca, počeli su joj vjerovati.

Druga metoda zahtijeva minimalne troškove - u pravilu je to samo trošak plaće zaposlenima koji su zaposleni u pronalaženju kupaca. Međutim, u ovom će slučaju pokrivenost publike biti znatno manja, a vaš profit će stalno ovisiti o načinu na koji prodavači rade.

Za planiranje marketinške kampanje, opet je važno imati jasan portret vašeg klijenta. Prije svega, izbor reklamnih medija i kanala ovisi o tome. Dakle, mladi uglavnom dobivaju informacije na Internetu (posebno na društvenim mrežama). Ali ako radite u B2B segmentu i nudite usluge za druge tvrtke, logičnije je usredotočiti se na slanje komercijalnih ponuda i publikacija u posebnim industrijskim publikacijama.

Korak broj 5: prodaja

U pravilu potencijalni kupci biraju između nekoliko tvrtki. Kad ste na popisu mogućih opcija, potrebno je stvoriti uvjete kako bi se osoba okrenula vama. Kako to učiniti? Naravno, pokazujući da će upravo ovdje postići najbolji rezultat.

Većina tečaja za menadžere koji podučavaju kako prodavati usluge naglašava da je tajna uspjeha materijaliziranje onoga što nudite. Odnosno, dokazati visoku kvalitetu prije vremena prodaje. Za to se koristi čitav niz alata i tehnika:

1. "Probna vožnja", demo verzija, probno korištenje usluge.
2. Usluga brige - hotline, besplatne konzultacije, mogućnost testiranja na mjestu.
3. Osobni trening zaposlenika tvrtke (na primjer, majstorska klasa bojanja kose u kozmetičkom salonu pokazat će razinu profesionalnosti frizera).
4. Demonstracija rada - opreme, materijala, procesa. Ova se tehnika često koristi u modernim kafićima, gdje posjetitelji vlastitim očima kroz čašu mogu vidjeti kako kuhari pripremaju svoja jela.
5. Mišljenje. To ima svoj trik: što je osoba poznatija i uglednija, to će više povjerenja i interesa izazvati.
6. Portfolio. Fotografije ili drugi primjeri obavljenog rada koje potencijalni klijent može vidjeti i procijeniti.

Ako sami tražite kupce, morate razviti ili koristiti već provjerene učinkovite skripte prodaje - scenarije pomoću kojih možete ponuditi svoje usluge „hladnoj“ publici.Odnosno, zanimati one ljude koji u početku nisu razmišljali o kupnji.

Opća shema razgovora s potencijalnim kupcem:

1. Dobro došli.
2. Nekoliko pitanja (2-3) za prepoznavanje i preciziranje problema ili potrebe.
3. Kratka prezentacija rješenja problema. Budući da se kupac već dogovorio da postoji, nećete čuti ono „ne treba nam ništa“.
4. Posebna ponuda / promocija Ovo može biti prilika za korištenje neke usluge besplatno ili popust koji vrijedi nekoliko dana. Potrebno je učiniti prijedlog relevantnim ovdje i sada.
5. Ponovna potvrda potražnje. Odnosno, morate podsjetiti osobu na ono što je sam rekao na početku razgovora o svojim problemima i zadacima.
6. Rukovanje prigovorima.
7. Obećanje akcije. To može biti ili izravno kupnja usluge ili, na primjer, dogovor o sastanku u uredu i raspravljanje o pojedinostima. Glavna stvar je rezultat.

Koje se usluge mogu prodati na ovaj način? Opisani model je prikladniji za prodaju usluga na B2B tržištu, gdje osobna prodaja dolazi na prvo mjesto. U B2C (potrošačkom) segmentu glavni je fokus uglavnom na masovnom oglašavanju, zbog čega se potencijalni kupci namjerno okreću tvrtki.

Korak broj 6: radite s "odbijenim" prometom

Zbog specifičnosti uslužnog sektora, daleko je moguće uvijek prvi put dobiti klijenta. Tipična greška poduzetnika nije komunicirati s onima koji su se mislili obratiti ovoj tvrtki, ali su se u posljednji trenutak predomislili. Ali to je često prilično veliki sloj ciljane publike i ako naučite komunicirati s njom, možete značajno povećati profit. Kako to učiniti?

Za rad s odlaznim klijentima koriste se 2 glavne strategije:

1. Ponuda "posljednje nade", To se često prakticira na odredišnoj stranici, kada se pokušate zatvoriti, na ekranu se pojavljuje poruka s prijedlogom super povoljnih uvjeta kupnje.
2. "Uzgoj" potencijalnog kupca, Primjenjuje se ako je potrošač otišao zbog činjenice da nije bio u završnoj fazi odlučivanja. Ova je situacija tipična za prodaju složenih i skupih usluga. U tom slučaju trebate dobiti njegove kontakte (e-mail, adresa e-pošte) i pokušati ih "stisnuti" koristeći informativne poruke, biltene s korisnim savjetima itd.

Pomoću ovih jednostavnih metoda možete značajno povećati prodaju bilo koje usluge, bez obzira na njihovu vrstu i cjenovnu kategoriju.

Korak 7: Procjena profitabilnosti

Da li vaše poslovanje donosi profit? Vrijedi li to nastaviti? Trebam li nešto promijeniti? Da biste to saželi i razumjeli, koristi se poseban pokazatelj - isplativost prodane robe, usluga, djela. Izračunava se po formuli:

• Profitabilnost = Dobit / Zbroj svih troškova (troškova) x 100%.

Ovaj se pokazatelj izračunava u postocima. Uz njegovu pomoć lako je razumjeti koje vam usluge donose najviše profita, a koje zahtijevaju previše troškova i povlače vaše poslovanje prema dolje. Pri uvođenju nove vrste usluga izračunava se i planirana profitabilnost.