Kako analizirati tržište: korak po korak upute

Vodeći svjetski brendovi ulažu velike iznose u marketinška istraživanja, čiji rezultati u velikoj mjeri utječu na donošenje ključnih odluka menadžmenta. Trošak takvih istraživanja počinje od 60 000 rubalja ili više - svemirske iznose, posebno za mala poduzeća. No, znajući kako analizirati tržište, ključne informacije možete sami dobiti.

vrste

Prije svega, potrebno je jasno definirati ciljeve. Predmet istraživanja ovisi o tome koje informacije želite dobiti. Glavne strukturne komponente tržišta koje poduzetnik analizira jesu:

• tržišni uvjeti (kapacitet, tržišni uvjeti, trendovi, reakcija na nove proizvode);
• tržišni udio različitih tvrtki, njihove mogućnosti i perspektive;
• ciljni segmenti, njihovo ponašanje i zahtjevi za proizvodom, razina potražnje;
• razina cijena i profitna marža u industriji;
• besplatne niše u kojima možete voditi posao;
• konkurencije, njihove snage i slabosti.

Govoreći o tome kako pravilno analizirati tržište, vrijedno je naglasiti da konkretan, razumljiv cilj omogućuje vam smanjenje troškova, a ne gubljenje vremena na obradu nekorisnih informacija i odmah odabiru najučinkovitije metode istraživanja.

Opći plan analize tržišta

Opsežna marketinška istraživanja u pravilu se provode u fazi pokretanja ili širenja poslovanja. Njegova je svrha prikupljanje što detaljnijih i sveobuhvatnijih informacija o određenoj niši. Kako analizirati tržište?

Prva faza: prikupljanje osnovnih informacija

„Polazište“ u provođenju sveobuhvatne analize je istraživanje tržišta (u stvari, istraživanje tržišta i njegovih izgleda). U idealnom slučaju, morate analizirati podatke u posljednjih 3-5 godina.

Ključni pokazatelj ovdje je kapacitet tržišta. Jednostavnim riječima, to je količina robe koju potrošači mogu kupiti u određenom vremenskom periodu - mjesec ili godinu dana. Za proračun koristite formulu:

gdje je: V veličina tržišta, A je broj ciljne publike (tisuće ljudi), N je stopa potrošnje proizvoda za to razdoblje.

Na temelju ovog pokazatelja, izračunava se koja maksimalna razina prodaje tvrtka može postići u određenoj regiji.

Sljedeći kriterij na koji treba obratiti pozornost je razina potražnje. Važno je razmotriti dinamiku tržišta, razvija li se ili, obrnuto, opada. U prvom slučaju potrebno je utvrditi njegov potencijal i granice rasta, a u fazi stagnacije - shvatiti koliko će to trajati.

Pored toga, oni proučavaju čimbenike koji utječu na tržište, udio ključnih konkurenata u ukupnoj prodaji i načine prodaje proizvoda.

Na temelju dobivenih podataka potrebno je utvrditi glavne trendove i pravce razvoja, kao i analizirati tržišne izglede - što potrošači sada biraju i kako se njihove preferencije mogu mijenjati u doglednoj budućnosti.

Savjet: Ažurirani statistički podaci i rezultati istraživanja pojedinih tržišta na međunarodnoj i nacionalnoj razini mogu se naći u industrijskim časopisima i ekonomskim izvješćima.

2. korak: prepoznavanje ciljanih segmenata

Dakle, znamo opseg analiziranog tržišta u cjelini. Sada je potrebno utvrditi koje skupine potrošača donose glavnu dobit kompaniji, što ih ujedinjuje. Za segmentaciju publike koriste se različiti kriteriji - spol, dob, zanimanje, razina prihoda, socijalni status, interesi itd. Ovisno o prioritetima, značaj pojedinih faktora može se razlikovati.

Da bi odlučili na koje se segmente treba usredotočiti, dodatno analiziraju:

• obujam svakog segmenta (broj potencijalnih kupaca);
• zemljopisni položaj;
• dostupnost različitih potrošačkih skupina;
• procijenjeni troškovi vremena i financija za pokretanje aktivnosti.

Kompetentnim izborom službenika za upravljanje u budućnosti će se poduzetnik spasiti od nepotrebnih troškova i omogućiti će usmjeravanje resursa da privuku najtrofejnije kupce.

2. faza: Proučavanje vanjskih čimbenika

Svako tržište je izvana stalno izloženo. Moderni trgovci identificiraju 6 vrsta vanjskih čimbenika koji utječu na organizacije:

• politička (državna politika u području prometa, zapošljavanja, obrazovanja itd., porezi);
• ekonomska (stopa inflacije, kamatna stopa na zajmove);
• socijalne (stanovništvo, svjetonazor, razina obrazovanja);
• tehnologija;
• pravni (zakoni koji reguliraju stvaranje i rad poduzeća);
• okoliša.

Neki se trendovi pojavljuju polako, lako ih je predvidjeti - na primjer, u 70-ima je društvo počelo raspravljati o pitanjima zaštite okoliša, a sada je ekološki poslovanje postalo globalni trend. Istovremeno se ekonomska situacija može promijeniti u bilo kojem trenutku, a s pouzdanjem reći da će to biti za 3-5-10 godina jednostavno je nemoguće.

Faza 4: Analiza natjecatelja

Govoreći o tome kako naučiti kako analizirati tržište, posebnu pozornost treba posvetiti istraživanju poduzeća koja već rade u ovoj industriji. Prije svega, morate naučiti što više o samim tvrtkama i njihovim mogućnostima:

• tehnologije koje se koriste u proizvodnji dobara i usluga;
• dostupnost patenata i jedinstvene tehnološke prednosti;
• razina kvalifikacije osoblja;
• pristup ograničenim, rijetkim resursima;
• mogućnost dobivanja dodatnih ulaganja.

Sljedeći je korak proučavanje proizvoda i usluga konkurencije. To trebate procijeniti očima potrošača, uzimajući u obzir i racionalne i emocionalne čimbenike.

Ostaje sistematizirati podatke i objektivno usporediti glavne sudionike na tržištu. Radi praktičnosti predlažemo korištenje jednostavnog predloška.

Ispunjavanjem tablice dobit ćete osnovnu predstavu o glavnim sudionicima na tržištu i njihovim aktivnostima, kao i moći ćete usporediti njihov učinak s vašim.

Faza 5: Analiza cijena

Krenimo dalje. Sada se morate usredotočiti na jedan od ključnih aspekata, naime, analizirati cijene glavnih konkurenata za robu i usluge.

Da biste vidjeli cjelovitu sliku, potrebno je razbiti sve sudionike na tržištu u cjenovne segmente - ekonomiju, premiju itd. Također je važno razumjeti strukturu cijena (troškovi, troškovi promocije i reklamiranja, marže) i približno izračunati dobit od svake prodaje.

U ovom slučaju treba uzeti u obzir ne samo standardne cijene, već i dostupnost bonusa, promocija, specijalnih ponuda, kao i uvjete rate.

Svakako razmislite koji razlozi mogu dovesti do promjene prosječnih tržišnih cijena u smjeru povećanja ili smanjenja.

Kao rezultat toga, trebali biste dobiti jasnu sliku cjenovne politike svojih konkurenata, saznati koji su razlozi razlika u troškovima i izračunati moguću dobit u N mjeseci / godina. Na temelju toga može se utvrditi jesu li cijene poduzeća previsoke ili preniske, kako najbolje pozicionirati proizvod - skup, ali kvalitetan ili pristupačan i ekonomičan.

Faza 6: Istraživanje glavnih distribucijskih kanala

Tržnici koji analiziraju stanje na tržištu i sudjeluju u razvoju poslovnih planova često ističu da je ta stavka jedna od najznačajnijih.

Uzimajući u obzir trenutni prodajni sustav, potrebno je istaknuti glavne elemente - veletrgovine i trgovačke lance, pojedine trgovine, skladišta, prijevozničke tvrtke.

Oni proučavaju pojedinačna poduzeća i rad logističkog sustava u cjelini - kako se proizvodi kreću od proizvođača do krajnjih potrošača, preko kojih posrednika prolaze, koliko vremena treba itd.

Što trebate saznati:

1. Koja trgovačka poduzeća posluju na određenom području (specijalizirane i trgovačke tvrtke, supermarketi, kiosk, itd.), Njihov omjer.
2. Lokacija, veličina i razina prodaje glavnih trgovina.
3. Intenzitet distribucije - postotak bodova na kojima možete kupiti robu određenog proizvođača u određenoj regiji.
4. Koji kontingent često kupuje u trgovinama jedne ili druge vrste (mjesto prebivališta, prosječni ček, postotak redovnih kupaca).
5. Razina gustoće distribucije - omjer ukupnog broja prodavaonica i gustoće stanovništva na istraživanom području.

Ključni pokazatelj učinkovitosti distribucijskog sustava je razina troškova. Izračunava se po formuli:

gdje su: VD - troškovi distribucije, T - troškovi prijevoza, Sp - fiksni troškovi skladištenja, C9 - varijabilni troškovi skladištenja, G - iznos narudžbi koja nisu izvršena na vrijeme (u novčanom obliku).

Faza 7: Procjena učinkovitosti reklamnih kampanja

Drugi aspekt koji se treba pozabaviti prilikom rasprave o analizi tržišta. Morate otkriti koje alate druge tvrtke koriste, što rade kako bi privukle i zadržale kupce.

Glavni elementi kompleksa marketinških komunikacija su:

• oglašavanje (u novinama, časopisima, na Internet izvorima, TV-u, radiju, na otvorenom itd.);
• PR / propaganda - stvaranje pozitivnog imidža tvrtke i njenih proizvoda objavljivanjem vijesti, recenzija, intervjua i drugih materijala u medijima;
• promocija prodaje - posebni događaji za poticanje kupovine (kuponi, natjecanja, besplatni uzorci robe, popusti na programima);
• osobna prodaja.

Gdje se natjecatelji najčešće oglašavaju? Što pišu mediji o njima? Koje popuste i bonuse nude? Što više informacija, to bolje.

U ovoj fazi treba obratiti posebnu pozornost na brojeve:

1. Prosječni broj kontakata koji potencijalni kupac ima s različitim medijima za oglašavanje.
2. Učinkovitost oglasa Najlakši način je praćenje statistika na internetskim stranicama - moderne usluge pružaju informacije o broju pregleda i klikova na veze, vremenu koje je korisnik proveo na web mjestu i njegovoj aktivnosti.
3. Konverzija - postotak posjetitelja web mjesta / trgovine / događaja koji su izvršili kupnju ili drugu ciljanu radnju od ukupnog broja posjetitelja.
4. Kontakt cijena - koliko novca je tvrtka trebala uložiti u oglašavanje kako bi 1 osoba ostavila svoje podatke ili se obratila menadžeru (omjer iznosa oglašavačkog proračuna i broja potrošača s kojima je kontaktiran).

Da biste razumjeli gdje i kako najbolje „uhvatiti“ potencijalne kupce u određenoj niši, trebali biste zasebno ispitati učinkovitost svake metode u odabranoj niši.

primjer

Oglašavanje u tradicionalnim medijima (TV, radio, popularni časopisi) dobro funkcionira u B2C segmentu, ali je potpuno neučinkovito za B2B - ozbiljni menadžeri često ni ne troše vrijeme na to. Ali mogu ih zanimati statistika, planovi s jasnim brojkama, "suhe" činjenice koje dokazuju koristi za posao - da će običnom potrošaču biti dosadno.

8. korak: Proučite ponašanje potrošača

Da biste razvili strategiju, nije dovoljno znati opće karakteristike kao što su dob i prihod. Morate shvatiti kako raditi s određenom vrstom ljudi, kako donose odluku o kupnji, na što obraćaju pažnju itd.

Analiza potrošača provodi se u nekoliko smjerova:

• motivacija, utvrđivanje potreba i ciljeva;
• očekivanja u pogledu standarda i cijena usluga;
• ključni kriteriji (prvo što želi dobiti od proizvoda / usluge);
• razlozi nezadovoljstva i prigovora (što ne odgovara proizvodu ili usluzi);
• proces donošenja odluka (bilo da su vođeni logikom ili osjećajima, s kim se savjetuju).

Razumijevanje vaše ciljne publike važan je korak prema izgradnji snažnog branda kojem ćete vjerovati.

Format studija

Razgovarajmo o tome kako analizirati tržište u praksi. Moderni trgovci koriste nekoliko osnovnih programa za obradu podataka:

1. SWOT analiza. Idealno za izradu čvrste strategije. Podaci se unose u tablicu s 4 bloka: snage, slabosti, mogućnosti i prijetnje. Tu se uzimaju u obzir i unutarnji i vanjski čimbenici.
2. PEST. Omogućuje vam sagledavanje stvarnog stanja tvrtke u industriji, kao i utjecaj vanjskih čimbenika (ekonomskih, političkih, tehnoloških i socijalnih).
3. Tučak. Proširena verzija PEST analize koja također uzima u obzir utjecaj klime, geolokaciju i pravne čimbenike.
4. "Pet sila Portera." Jedan od najmoćnijih alata za one koji žele znati kako analizirati tržište trgovanja. Prema ovoj tehnici potrebno je identificirati 5 ključnih čimbenika koji određuju strategiju i taktiku tvrtke. No postoje i nedostaci - ova tehnika ne uzima u obzir sve iznimke i pojedinosti, već je razvijena za svaku poslovnu liniju zasebno.

Format izravno ovisi o ciljevima studije i dostupnosti informacija. Ponekad je mnogo vizualnije informacije prikazati u obliku grafikona i grafikona temeljenih na običnim tablicama.

Glavni izvori podataka

Iako možete pronaći spremnu analizu bilo koje industrije u mreži, bolje je potrošiti vrijeme i provesti vlastito istraživanje. To je jedini način dobivanja detaljnih, relevantnih informacija posebno za vašu nišu i regiju.

Kada govorimo o analizi tržišta ili bilo koje druge, postoji nekoliko metoda za prikupljanje podataka:

• ankete i upitnici (otvoreni ili zatvoreni - s opcijama odgovora);
• fokusne skupine - okrugli stol s nekoliko predstavnika ciljne publike za raspravu o proizvodima i uslugama tvrtke;
• pokusi i A / B testiranje;
• osobni razgovori s klijentima i partnerima;
• proučavanje tematskih foruma i grupa na društvenim mrežama;
• raditi sa stručnjacima iz industrije - intervjui sa stručnjacima, istraživačima, trgovcima koji mogu potvrditi točnost informacija iz otvorenih izvora i dati svoje prognoze u vezi s razvojem tržišta;
• proučavanje otvorene državne i regionalne statistike;
• dokumentaciju i izvještaje o aktivnostima različitih poduzeća.

Da biste vidjeli cjelovitu sliku stanja na tržištu, potrebno je razumjeti zakone njegovog funkcioniranja i razvoja, sposobnost analize stanja na tržištu rada. Djelovati svjesno i imati jasnu strategiju - najvažnije uvjete za uspjeh u XXI stoljeću, kada stara istina "tko posjeduje informacije - posjeduje svijet" postaje još relevantnija.