U samo nekoliko desetljeća konkurencija na svjetskom tržištu dosegla je nevjerojatne razmjere - danas je svaki posao, bez obzira na njegovu veličinu, u kontinuiranoj "borbi za opstanak". Zato se toliko pozornosti posvećuje proučavanju prirode i karakteristika ovog fenomena. Najveći doprinos razvoju teorije konkurencije dao je američki ekonomist, profesor na Harvard Business School Michael Porter. Bio je prvi koji je izdvojio i opisao glavne strategije za ponašanje poduzeća na tržištima, među kojima je najpopularniji diferencijalni marketing.
Opći opis
Strategija diferenciranog marketinga omogućava visoku konkurentnost i dugoročan rast poslovanja. U ovom slučaju, tvrtka ne pokušava prodati „sve i svašta“, ali nije ograničena na konkurentni uski segment potrošača, ali istodobno razvija nekoliko programa za različite tržišne segmente.
Diferencirani marketing počeo se razvijati relativno nedavno, 60-ih godina prošlog stoljeća, kada se u teoriji marketinga pojavio koncept segmentacije. Trenutno se ova strategija smatra najpopularnijom. Mnoge se velike tvrtke toga pridržavaju. Dakle, General Motors se fokusira na činjenicu da koncern proizvodi automobile za bilo koju osobu i bilo koji proračun, a IBM razvija hardver i softver za razne segmente tržišta računala.
Suština ove strategije je proširiti asortiman proizvoda i korištenje određenih vrsta oglašavanja za svaku ciljnu publiku.
Prednosti
Zapravo je strategija diferencijacije kombinirala najbolje značajke masovnog i koncentriranog marketinga. Sa širokim krugom potencijalnih kupaca tvrtka je u mogućnosti svima ponuditi upravo ono što joj treba.
Jednostavan uvod u odabrane segmente
Temeljita studija ciljane publike omogućuje vam da proizvod učinite što privlačnijim za određene skupine potrošača. Zbog specifičnih prednosti samog proizvoda, kao i pravilno odabranih metoda promocije, ponuda tvrtke „pogađa točno cilj“ i odmah budi interes publike.
Otpornost na tržišne fluktuacije
Za razliku od koncentriranog, marketing diferenciran od proizvoda pruža tvrtki veću stabilnost. Čak i ako se iz nekog razloga potražnja za proizvodima u jednom od segmenata smanji, tvrtka će i dalje ostvarivati profit na štetu drugih. Tako tvrtka dobiva dodatni prostor za strateške manevare (dok tvrtka koja se fokusira na jedan segment može ovu situaciju uništiti).
Prepoznavanje marke
Još jedna važna prednost ove strategije je da potrošači više ne vole ni jedan proizvod, već marku u cjelini. To je izuzetno važno jer takva obveza služi kao dodatna zaštita od zamjenskih proizvoda i falsifikata, a ujedno smanjuje osjetljivost kupaca na niže cijene od strane konkurenata.
Visoka konkurentnost
Originalnost i visoka kvaliteta, sa stajališta Srednje Azije, stvaraju dodatne poteškoće konkurentima u razvoju ovog tržišta.
Sposobnost postavljanja visokih cijena
Iz istog razloga tvrtka ima priliku postaviti cijenu iznad tržišnog prosjeka - potrošači su spremni preplatiti za kvalitetu i provjerenu marku.
mane
Ipak, uz sve svoje prednosti, diferencirani marketing ima prilično značajne nedostatke u usporedbi s drugim vrstama. O njima - u nastavku
Visoki troškovi
Prvi i najozbiljniji problem je potreba za velikim ulaganjima. Tvrtka koja je odabrala ovu strategiju, povećava troškove proizvodnje, jer broj proizvedene robe raste. Uz to, povećavaju se i marketinški troškovi, jer svaki segment treba svoj vlastiti komunikacijski sustav.
Značajan napor (osim financijskog)
Temelj ovog pristupa je prije svega najozbiljniji rad na proučavanju ciljnih tržišta i razvoju jedinstvenih prijedloga. Za to su potrebni visoko kvalificirani zaposlenici (trgovci, programeri itd.), Uvođenje modernih tehnologija i moćna patentna zaštita proizvoda.
Prisutnost konkurencije u svim segmentima
Također je vrijedno razmotriti da kada se razlikuju, tvrtka neizbježno rasipa sile. U međuvremenu, u svakom od odabranih segmenata tvrtka ima konkurente, zbog čega je gotovo nemoguće postići natprirodnu prednost.
Razlika u cijenama
Ako postane prevelik, može uplašiti potencijalne kupce. Kontinuirana istraživanja i razvoj, kao i potreba korištenja inovativnih tehnologija, neminovno dovode do povećanja troškova proizvodnje.
Rizik prioriteta potrošača
Tijekom vremena, karakteristike proizvoda na kojem se temelji diferencijacija (na primjer dizajn) mogu izgubiti vrijednost za ciljanu publiku, što će rezultirati gubitkom položaja tvrtke.
Strateške situacije
Prilikom odabira nediferenciranog / diferenciranog / koncentriranog marketinga, tvrtka treba voditi računa o značajkama tržišta i vlastitim mogućnostima. Kada je strategija vođenja proizvoda najbolji izbor?
- Ako poduzeće ima dovoljnu količinu resursa - materijalnih, financijskih, radnih, itd.
- Ako tvrtka proizvodi razne proizvode koji se razlikuju u dizajnu i funkcionalnosti.
- U određenim fazama životnog ciklusa proizvoda - nakon što dostignete fazu zrelosti, kada vam nivo dobiti omogućava razmišljanje o širenju poslovanja.
- U situaciji kad direktni konkurenti koriste nediferencirani marketing.
- Ako je tržište heterogeno, potrebe, ukusi i sklonosti potrošača uvelike variraju.
Dakle, možemo zaključiti da je strategija diferencijacije najprikladnija za velike tvrtke koje imaju odgovarajuće tehnološke i ekonomske mogućnosti. Prije svega, ovaj je pristup relevantan za B2C tržište (potrošač), na kojem se roba i usluge prodaju pojedincima koji se, kad se odluče, vode svojim osobnim ukusom i sklonostima.
Diferencirani marketing: Studije slučajeva
Mnogi poznati brandovi koriste ovu strategiju u svojim aktivnostima, jer vam ona omogućuje najviše prihoda.
Primjer su braća Edison. Posjeduje više od 900 trgovina, kombiniranih u 4 mreže, od kojih svaka radi sa zasebnim tržišnim segmentom. Dakle, mreža Chandler nudi prestižne skupe cipele, Baker prodaje cipele po povoljnoj cijeni, Bert se specijalizirao za gospodarski segment, a Wild Payer se fokusira na poznavatelje ekskluzivnih stilskih modela.
Još je svjetliji primjer poljoprivredni časopis Farm Journal. Uvidjevši trend prema specijalizaciji, urednici su odlučili objaviti odvojene prijave za 5 različitih profila - uzgajivači pamuka, uzgajivači goveda, stočari, vlasnici mesnih farmi i svinjari u 26 različitih regija zemlje. Zapravo, 80% sadržaja svakog broja točno je određeno specijalizacijom i zemljopisnim položajem farme pretplatnika.To je omogućilo Farm Journalu da poveća broj čitatelja za nekoliko puta, jer apsolutno svi mogu pronaći korisne informacije na stranicama časopisa.
Mnoge tvrtke, kako se razvijaju, prelaze na diferencijalni marketing. Nediferencirana može biti učinkovita samo na homogenim tržištima na kojima svi kupci trebaju istu stvar. Na primjer, proizvođači pasta za zube kao što su Colgate ili Aquafresh rade na ovom principu. Ali gotovo svi proizvođači pametnih telefona (posebice Samsung) prisiljeni su se prilagoditi različitim segmentima kako u pogledu cjenovne politike, tako i u pogledu funkcionalne raznolikosti modela.
Međutim, ne prelaze svi iz mase u diferenciranu. Koncentrirani marketing bio je polazna točka popularne marke Reebok. U zoru svog postojanja, tvrtka je proizvodila sportsku obuću isključivo za profesionalce, ali kasnije je došla do zaključka da su značajan udio prodaje napravili ljubavnici. Kao rezultat toga, Reebok je stvorio dvije odvojene linije - cipele za profesionalne sportaše i obične ljude, a zatim je u svakoj od njih dodijelio linije za sport. To je omogućilo tvrtki da dostigne sasvim novu razinu, izgradi uistinu moćan brend i višestruko poveća profit.