Što je zaštitni znak poslodavca i zašto je to potrebno?

Izraz "HR-markiranje" pojavio se nedavno, 1990. godine, kada su T. Ambler i S. Burrow objavili svoje prve studije na ovu temu. Međutim, svake godine mu se pridaje sve veća pažnja, posebno u velikim korporacijama sa svjetskim ugledom. Što je zaštitni znak poslodavca i zašto ga trebate stvoriti?

Definicija i suština koncepta

Robna marka poslodavca skup je funkcionalnih, ekonomskih i psiholoških prednosti koje pruža menadžment tvrtke i s njima je povezan. Jednostavno rečeno, možemo reći da je to slika koju tvrtka ima u očima prijavitelja i vlastitih zaposlenika.

Marka tvrtke kao poslodavca u velikoj mjeri utječe na njezin uspjeh. U suvremenom svijetu postoji velika potražnja za kvalificiranim osobljem, koje se zbog demografskih promjena svake godine sve više pogoršava.

Mnogi autori poslovnih knjiga ističu važnost kompetentnog odabira zaposlenika. Dakle, Jim Collins u svojoj najprodavanijoj knjizi "Od dobrog do dobrog" tvrdi da su čelnici tvrtki koji su uspjeli dostići potpuno novu razinu uvijek započinjali "dovođenjem pravih ljudi u svoj autobus."

Najvrjedniji resurs ovih dana su ljudi. Za pobjedu u natjecateljskoj utrci svaka tvrtka pokušava privući što više kvalificiranih, iskusnih i zainteresiranih zaposlenika. A zadatak HR brandinga je uvjeriti ih da je ova tvrtka najbolje mjesto za rad.

Zašto je slika poslodavca toliko bitna?

Nažalost, mnoga poduzeća, posebno na post-sovjetskom prostoru, uglavnom nisu baš zainteresirana za takva pitanja. Nemaju problema s pronalaženjem osobe za određenu poziciju, a deseci ljudi spremni raditi za čak 10 000 rubalja svakodnevno prolaze kroz odjeljenje za osoblje ... Međutim, ovo je izuzetno površan izgled.

Tvrtke koje ne posvećuju dužnu pozornost zapošljavanju trpe ogromne gubitke, posebno one financijske:

• šteta od neispunjavanja proizvodnih planova zbog nedostatka obučenog osoblja;
• gubici od niske produktivnosti neiskusnih zaposlenika;
• česti popravci opreme zbog nekvalificiranih radnji osoblja za održavanje;
• troškovi za stalnu potragu za "curenjem" osoblja;
• troškovi obrazovanja i obuke osoblja.

Koji je rezultat? Novi zaposlenici u takvoj tvrtki odlaze, a da nemaju vremena nadoknaditi troškove svog pretraživanja i usavršavanja, ili godinama rade bez ikakve koristi i postaju „crna rupa“ u proračunu.

U isto vrijeme, razvoj marke poslodavca omogućuje vam:

• privući pažnju najboljih kandidata;
• pronaći najviše kvalificiranog trošiti puno manje napora;
• zadržati ključne zaposlenike u tvrtki;
• smanjiti troškove uzrokovane prometom osoblja;
• Povećajte angažman zaposlenika, postižući tako veću razinu produktivnosti i zadovoljstva kupaca.

Dakle, snažan, snažan HR-brend omogućava kompaniji da dosegne višu razinu privlačenjem najboljeg osoblja.

Faze marke

Zašto neke tvrtke žele raditi u nekim tvrtkama, a drugima prelaze "dok ne postoji bolja opcija"? Pogledajmo kako se u praksi događa formiranje marke poslodavca.

Faza 1. Stvaranje radne skupine

Sudbina marke HR ovisi o tome koliko će se kvalificirani zaposlenici baviti istraživanjem i planiranjem. Tko mora biti u vašem timu?

1. HR (voditelj ljudskih resursa).
2. Marketer.
3. Menadžeri na različitim razinama.

Zajedno su u mogućnosti provesti cjelovitu studiju atraktivnosti tvrtke za prijavitelje, kao i organizirati kompetentnu promociju marke poslodavca.

Faza 2. Interna i eksterna istraživanja

U ovoj je fazi potrebno dati odgovore na osnovna pitanja. Koji radni uvjeti očekuju visoko kvalificirano osoblje? S kime će htjeti raditi u slučaju jake konkurencije poslodavaca? Kako zadržati radnike?

Da bismo to saznali, provode se interne i eksterne studije.

Interno je potrebno kako bi se otkrilo što tvrtku čini posebnom u očima njezinih zaposlenika. Važno je saznati što im se sviđa u organizaciji, koja se nepisana pravila pridržavaju, a koja se prema njihovom mišljenju mogu nazvati simbolima marke.

Vanjska studija je istraživanje specijaliziranih za ovu industriju, koje pomaže dobiti stvarne informacije o tome koliko je popularna marka poslodavca, koji faktori imaju najveću ulogu u odabiru posla i kakvu poziciju zauzima tvrtka u usporedbi s vođom / glavnim konkurentima.

Iz rezultata otvorenog istraživanja može se dobiti mnoštvo korisnih informacija:

• Student poslodavac godine (procjena vanjske privlačnosti poduzeća među diplomantima i studentima).
• Istraživanje robne marke poslodavaca (procjena atraktivnosti poslodavaca u industriji među specijalistima i višim stručnjacima s iskustvom dužim od jedne godine).

Nakon analize podataka, shvatit ćete kako izgleda idealan poslodavac sa stajališta tražitelja posla, koju plaću očekuju i kako ih možete zakačiti.

Faza 3. Izrada prijedloga vrijednosti za zaposlenike (CPC)

Prije svega, potrebno je odlučiti što bi u prvom redu trebalo biti povezano s organizacijom kao poslodavcem. Za to je potrebno prije svega jasno razumjeti misiju i strategiju tvrtke, njezino mjesto na tržištu, kao i istaknuti ciljanu publiku.

Za stvaranje učinkovitog DSP-a potrebno je znati koji su čimbenici izbora tvrtke kao poslodavca najznačajniji. Prema EBBR-u 2011, 87% ispitanika je na prvom mjestu po plaći. Osim toga, na izbor mjesta rada utječu:

• mogućnosti za profesionalni i osobni rast;
• izgledi za uspon na ljestvici karijere;
• službeno zapošljavanje i službena bijela plaća;
• udobni radni uvjeti;
• osposobljavanje;
• korporativna kultura;
• prikladan raspored rada;
• dostupnost pogodnosti;
• ured u blizini kuće / u centru grada, itd.

Stoga je prije svega potrebno stvoriti imidž stabilne tvrtke s visokim plaćama i bonusima, uvjetima za razvoj i prijateljskim timom. Ogroman bonus je mogućnost da radite po slobodnom rasporedu i ostvarite svoj kreativni potencijal. Međutim, imajte na umu da prioriteti mogu, ovisno o branši i određenoj ciljanoj publici, varirati.

Faza 4. Komunikacija

Sljedeći korak je zapravo promocija marke poslodavca. U ovoj je fazi potrebno osigurati da potencijalni (i već radeći) zaposlenici nauče o tvrtki, njezinim načelima i vrijednostima i oblikuju određenu sliku.

Važno je odabrati i koristiti učinkovite kanale komunikacije. U današnje se vrijeme većina njih provodi na Internetu - putem korporativne web stranice tvrtke, objavljivanjem markiranih slobodnih radnih mjesta, biltena putem e-maila, YouTube kanala, stranica na društvenim mrežama. Prezentacije na sveučilištima, sajmovi poslova i drugi ovakvi događaji također su relevantni.

Korak 5: Mjerenje rezultata

Da biste razumjeli koliko je kampanja učinkovita, koriste se posebni pokazatelji:

1. Procjena marke HR po ključnim faktorima privlačnosti (plaće, rast u karijeri, socijalni paket itd.).
2. Broj kandidata za 1 slobodno mjesto i razina njihove stručnosti.
3. Troškovi zatvaranja slobodnog mjesta.

Istodobno se provodi analiza unutarnjih pokazatelja.Većina informacija dobivena je iz anketa među zaposlenicima. Uz to, oni analiziraju stupanj angažiranosti osoblja i njegovu povezanost s razinom zadovoljstva kupaca, dinamikom prometa osoblja, odanošću tvrtki (osjećaj vlasništva, ponosa).

Također je u ovoj fazi važno pažljivo proučiti razloge otpuštanja radnika. Zašto odlaze? Što se može učiniti kako bi se smanjio odliv stručnjaka?

Brendiranje atraktivnog poslodavca: osnovni model

Jedan od prvih modela izrade HR marki predložio je Simon Barrow. sredinom 90-ih. U to je vrijeme istraživač radio za People in Business, tvrtku koja pruža usluge savjetovanja u području upravljanja osobljem. Model Wheel uključivao je 12 komponenata marke poslodavca. Među njima - zapošljavanje, razvoj, vanjska reputacija, uvjeti proizvodnje, praćenje rada itd.

Kasnije je Barrow, u suradnji s Richardom Mosleyjem, predložio poboljšanu verziju svojih „Wheels“ - kombinacija robnih marki poslodavaca. Postoji i 12 ključnih čimbenika. Autori su podijelili komponente marke u dvije velike podskupine.

„Politički“ (korporativni) faktori.

1. Vanjska reputacija. Svatko se želi poistovjetiti s prestižnom markom, dobro poznatom i uspješnom tvrtkom.
2. Jasna strategija i sustav vrijednosti. Postoje mnoge studije koje pokazuju kako marka poslodavca utječe na korporativnu kulturu. Zaposlenici tvrtke trebali bi znati kako se organizacija pozicionira u odnosima s kupcima i u skladu s ovom slikom.
3. Sustavi interne procjene. Da bi se stvorio snažan unutarnji brand poslodavaca, važno je pročitati mišljenja zaposlenika o pitanjima koja se odnose na vanjsku komunikaciju. S jedne strane daje osjećaj "doprinosa zajedničkom slučaju", s druge strane otvara mogućnost za svjež pogled na probleme i nove ideje.
4. Rad višeg menadžmenta. Menadžeri određuju odnos između različitih odjela i odjela, te, posljedično, rada tvrtke u cjelini. Precizni nalozi, jasan plan rada - sve je to izuzetno važno za izgradnju branda.
5. Korporativna društvena odgovornost. Prema istraživanju Zaklade Budućnost, 20% stručnjaka smatra da su tvrtke koje su aktivne u društvenim aktivnostima privlačnije.
6. Podrška na poslu. Zaposlenici se žele osjećati zaštićenima i znati da će u ovoj tvrtki dobiti potrebnu podršku - ne samo financijsku, već i psihološku, profesionalnu itd.

Praktični čimbenici.

1. Zapošljavanje i uvođenje. U ovoj se fazi vrijednosti organizacije pripisuju zaposleniku, te se vrši vrsta "kompatibilnog testa". Važno je stvoriti uvjete pod kojima će se specijalist odmah osjećati lako i neće osjećati nelagodu.
2. Timska komunikacija. Povjerljiva atmosfera, otvorenost i spremnost za dijalog, mogućnost delegiranja zadataka - sve je to izuzetno važno za stvaranje svakodnevnog zadovoljstva poslom.
3. Kontrola performansi Svi alati i kriteriji ocjenjivanja trebaju biti usko povezani s temeljnim vrijednostima i misijom tvrtke. Važno je da postoje ne samo "riječima", već i da pronađu svoj odraz u svakodnevnom radu.
4. Razvoj i obuka. Vjeruje se da je ovaj faktor na drugom mjestu po važnosti nakon kvalitete višeg menadžmenta. Studije potvrđuju da zaposlenici koji imaju priliku poboljšati svoje vještine počinju shvaćati svoju vrijednost za poslodavca, što postaje temelj za izgradnju dugoročnih odnosa.
5. Nagradni sustav. Vrijedno je naglasiti da se u modernoj teoriji upravljanja monetarnom motivacijom posvećuje manje pažnje.Zbog velike konkurencije na tržištu rada, poslodavci su stalno prisiljeni izmišljati dodatne, nefinancijske "bonuse" kako bi stvorili doista ugodne radne uvjete (a to su samo Google ili VKontakte uredi!).

Robna kombinacija omogućuje vam prepoznavanje glavnih područja rada. Da bi se "najbolji od najboljih" trudili raditi upravo u vašoj tvrtki, morate razraditi sve faktore koji mogu utjecati na njihov izbor.

Uvjeti za izgradnju snažnog HR brenda

Morate shvatiti: koliko god hvalili svoju tvrtku, postavljali nova slobodna radna mjesta, to nije dovoljno. Proučavajući iskustva organizacija koje su uspjele stvoriti najbolju robnu marku poslodavaca, možete pratiti ključne uvjete koji su im pomogli da postignu svoje ciljeve:

• pojednostavljen proces povratnih informacija - uprava ispituje sva izvješća o problemima i prijedloge zaposlenika za racionalizaciju i uvodi odgovarajuća prilagođavanja;
• prisutnost jasnog i transparentnog motivacijskog sustava (opipljivog i nematerijalnog);
• Razumljiv sustav ocjenjivanja zaposlenika s određenim kriterijima na temelju kojih sve promocije itd.
• konkurentna razina plaća;
• postojanje učinkovitog sustava osposobljavanja osoblja (mentoriranje, provođenje treninga i seminara);
• visok stupanj svijesti - zaposlenici su svjesni misije tvrtke, dijele njezine vrijednosti, svjesni su svih odluka koje donosi uprava i trenutnih događaja, što stvara osjećaj umiješanosti;
• korporativna kultura.

Suprotno općoj zabludi, HR markiranje ne zahtijeva ozbiljna ulaganja. Grubo govoreći, ako u početku pravilno poslujete, a vaše su izjave istinite, neće biti problema s odabirom i zadržavanjem vrijednih zaposlenika.

Učinkoviti primjeri HR markiranja

Najbolje je proučiti upravljanje robnim markama poslodavaca koristeći konkretne primjere iz prakse, istražujući iskustva vodećih tvrtki u raznim industrijama. Što oni rade kako bi okupili najbolje stručnjake "pod krilom"?

Google

Možda je ovo jedan od najupečatljivijih primjera. Google je uspio stvoriti snažnog poslodavca marke HR-a na tržištu. Korporacija jača imidž inovatora, podržava inovativne ideje svojih zaposlenika i nastoji stvoriti kreativnu atmosferu u kojoj će svi moći ostvariti svoj potencijal. U isto vrijeme, Google stalno traži „svježe umove“ i provodi opsežnu reklamnu kampanju usmjerenu na potencijalne zaposlenike (na primjer, redovito se održavaju natjecanja među programerima i dizajnerima, nude se različiti programi obuke itd.).

"Euroset"

Veliki ruski lanac trgovina također posvećuje veliku pažnju HR markiranju. Dakle, Euroset je 2006. dobio Grand Prix za ponovno zapošljavanje, pokrenuvši odmah tri projekta usmjerena na stvaranje pozitivne slike o poslodavcu.

Kako bi podržao komunikaciju uživo unutar tvrtke, stvoren je zatvoreni portal "Razgovor između srca", gdje svaki zaposlenik ima priliku razgovarati, žaliti se ili postaviti pitanje menadžmentu, te dobiti brz odgovor.

Kampanja Samsung Square Meters pokrenuta je kako bi motivirala prodavače, kao i kako bi izgradila reputaciju tvrtke koja svojim zaposlenicima pruža najbolje materijalne mogućnosti. Suština je jednostavna: za svaku prodaju Samsungovih telefona zaposleniku su naplaćeni kvadratni centimetri budućeg stambenog prostora. Usput, vođa akcije uspio je zaraditi 21,2 m za stan² u Moskvi (više od 90 000 dolara u gotovini).

Treći program - EuroDiscount - poboljšani socijalni paket. Euroset je sklopio sporazume s popularnim tvrtkama i organizacijama, pružajući svojim zaposlenicima značajne popuste na njihove omiljene robe i usluge.

IKEA

Mnogo je zanimljivosti i „iza kulisa“ lanca proizvoda za dom.Jedno od ključnih načela tvrtke jest učiniti sve kako vrijeme koje osoba provede na poslu ne promišljeno troši u zamjenu za novac, već je ispunjeno značenjem i zanimljivim sadržajem.

Da bi privukao nove zaposlenike, IKEA provodi aktivnu kampanju na društvenim mrežama, objavljuje priče o uspjehu, fotografije i organizira razne natječaje. Jedna od najsjajnijih ideja implementirana posljednjih godina je potraga za kupcima "IKEA u 300 minuta". Svatko je mogao posjetiti sve odjele hipermarketa i okušati se u ulozi različitih zaposlenika - voditelja prodaje, dizajnera interijera, menadžera skladišta itd.

Istovremeno, u IKEA-i nema jasne potčinjenosti, tim je izgrađen na principima demokracije i otvorenosti (što, naravno, zahtijeva osobnu odgovornost svih).

Strategija upravljanja ljudskim resursima već je planirana do 2025. godine. Neposredni planovi su oslobađanje podnositelja zahtjeva od potrebe da pošalju papirnati životopis instaliranjem visokotehnoloških kioska za posao u svim trgovinama, gdje podnositelji zahtjeva mogu odmah odgovoriti na slobodno mjesto. Osim toga, IKEA posljednjih godina aktivno surađuje s kampovima za profesionalno usmjeravanje, organizira izlete i fascinantne misije za djecu.

Moderni trendovi

U modernim uvjetima formiranje marke poslodavaca igra posebnu ulogu, jer između vodećih tvrtki vodi se pravi "rat za talente". Što valja uzeti u obzir pri planiranju strategije? Što djeluje, a što ne?

"Učinite svijet boljim mjestom"

Nije slučajno što na svakom koraku kažu da tvrtka mora imati jasnu misiju. Ljudi s izvanrednim intelektom, sposobni napredovati naprijed, skloni su raditi u tvrtkama koje se ne bave mehaničkim zarađivanjem novca, ali nose neku vrstu ideje, stvaraju nešto uistinu važno i korisno, čine svijet boljim mjestom.

Priče iz prve ruke

Prekrasne brošure i blistavi reklamni tekstovi u duhu "Mi smo najbolji!" ovih dana gotovo da nema odgovora. Potencijalni zaposlenici žele znati kako oni zapravo rade u određenoj tvrtki. Zbog toga su zanimljive sve vrste intervjua sa zaposlenicima, živopisne fotografije ugodnih ureda, blogovi na Instagramu i drugim društvenim mrežama.

Novac nije glavna stvar

Prisutnost velike kuće i automobila postupno prestaje biti pokazatelj statusa. Ljudi sve više razmišljaju o samoizražavanju, nastojeći imati jedinstvene interese, hobije i mogućnosti. Stoga je, osim novčanih poticaja, važno razmisliti i zaposlenicima osigurati druge vrijedne bonuse - uvjete za kreiranje vlastitih projekata, mogućnost putovanja svijetom, gamifikaciju posla itd.

Zajednice na društvenim mrežama

Vlastita grupa ili javna stranica tvrtke može biti izvrsna platforma za HR i obične potrošačke marke. Kroz njih kupci i zaposlenici - i potencijalni i stvarni - mogu dobiti relevantne informacije o životu tvrtke, korisne savjete i zanimljive materijale o toj temi. Često zajednice postaju "epicentar" komunikacije između zaposlenika, kupaca i uprave tvrtke, što može značajno povećati lojalnost marki.