Što radi marketinški odjel? Funkcije i odgovornosti

Odjel marketinga sada je potreban gotovo svakoj tvrtki, jer bez proučavanja tržišta vrlo je teško prodati proizvod s maksimalnom koristi. Što marketinški odjel zapravo radi i koji su mu ciljevi?

Pojam pojam

Stav marketinga u poslovnom okruženju je kontroverzan. Većina poduzetnika i gospodarstvenika razumije potrebu provođenja određenih marketinških strategija u svojim tvrtkama, ali još uvijek postoje oni koji koncept marketinga shvaćaju negativno.

Što marketinški odjel u principu radi? I zašto su mišljenja podijeljena oko potrebe za stvaranjem odjela?

U stvari, svi vlasnici trgovina i poduzeća bave se marketingom. Samo su oni koji misle da se ne bave marketingom zapravo najčešće bavili lošim marketingom. Ili marketing u stilu.

Kad odredite cijenu proizvoda u svojoj trgovini, kada razmišljate o tome kako prodati dugovječni proizvod, kada odlučujete o kupnji proizvoda, već se bavite marketingom.

Marketing u suštini je sveukupnost svih radnji koje tvrtka obavlja na tržištu. A zadatak odjela za marketing bit će izgraditi ispravnu strategiju tržišnog djelovanja koja će povećati prodaju tvrtke.

Marketing unutar tvrtke ili outsourcing

Kao i aktivnosti bilo kojeg odjela koji nije izravno povezan s proizvodnjom, marketinški odjel može biti vanjski. Ovakav način organiziranja marketinga tvrtke poželjan je ako vam je potrebna kvalitetna provedba novih strategija, kao iu slučaju. kad nije praktično platiti stalnog prodavača na usluzi.

Međutim, u većini slučajeva tvrtke se i dalje suočavaju sa potrebom da imaju stalno zaposleno osoblje koje će, čak i radeći sa stručnjacima koji nisu zaposlenici, donositi ključne odluke o provedbi određene strategije.

To povećava mogućnost i učinkovitost kontrole.

Koje tvrtke trebaju marketingu ili odjel marketinga sa punim radnim vremenom

Bilo koja proizvodna tvrtka u modernom svijetu samo treba odjel marketinga.

Međutim, nije uvijek potrebno osoblje koje prodaje marke. U nekim trgovinama ili mrežnim tvrtkama marketinšku funkciju djelomično obavlja drugi zaposlenik, na primjer, trgovac ili menadžer kategorija.

No, vrijedno je napomenuti da je u većini slučajeva lakše pratiti učinkovitost prodaje tvrtke upravo u slučaju da se marketingom bavi posebno posvećen specijalist, čija je motivacija izravno povezana s njegovom učinkovitošću.

Ciljevi Odjela marketinga

Odjel marketinga ima sljedeće ciljeve (ovisno o ciljevima, odgovornosti marketing odjela kao cjeline i svakog pojedinog zaposlenika su formirane):

• Povećanje vrijednosti proizvoda u očima kupaca. Vrijednost proizvoda u očima kupca formira se na temelju ideja o korisnosti proizvoda i njegovim prednostima.
• Analiza tržišta konkurenata i povezanih proizvoda stalni je nadzor tržišta konkurenata i povezanih proizvoda radi proučavanja njegove dinamike, traženja novih prodajnih platformi i niša.
• Izbor ciljnog tržišta. Identifikacija ciljne publike i ključnih kupaca.
• Razvoj marketinške strategije. Ovisno o izboru ciljne publike, razvoj interakcije s potencijalnim kupcima.
• Tvrtka za upravljanje asortimanom.
• Analiza prodaje i uspjeha postojeće strategije za promociju robe i usluga.

Čemu služi marketinški odjel tvrtke?

Koji je njegov zadatak? Ključna funkcija odjela marketinga je izgradnja odnosa s markom i kupcima.

U stvari, sve što trgovci rade upravo je učinjeno za to.

U skladu s tim, na temelju glavne funkcije, mogu se razlikovati dodatni:

• istraživanje tržišta (istraživanje potražnje, ponude, ponašanja kupaca);
• razvoj politike proizvoda (odabir asortimana, dovođenje proizvoda u pravilan oblik, pakiranje, prijedlog robe);
• određivanje cijena, postavljanje cjenovnih politika;
• prodajna strategija;
• organizacija komunikacije s tržištem (držanje dionica, brendiranje, uspostavljanje imidža tvrtke).

struktura

Struktura marketinškog odjela može uvelike varirati ovisno o vrsti tvrtke, njezinim ciljevima i funkcijama. Kako to izgleda u praksi?

odjel marketing u poduzeću bit će vrlo različit od odjela marketinga internetskog portala ili izdavača.

Najčešće se odjel marketinga sastoji od marketinškog direktora, analitičara i voditelja promocije proizvoda. U ovom slučaju analitičar prikuplja podatke o tržištu, menadžer promocije izrađuje plan prodaje na temelju primljenih podataka. Također, u nekim slučajevima odjel može uključiti stručnjaka za raznovrsnost robe i osobu koja se bavi isključivo promocijom na Internetu.

Zaposlenici u odjelu za marketing obično su podijeljeni u pet razina koje su djelomično prisutne u nekim tvrtkama, a neke u potpunosti. Događa se da je u malim tvrtkama organizacija marketinškog odjela takva da jedan zaposlenik kombinira izvršavanje zadataka na različitim razinama.

razine:

• strateško upravljanje (voditelj odjela);
• taktičko upravljanje (voditelj odjela);
• izvršna razina (državni trgovci);
• tehnička (razina provedbe marketinških kampanja);
• pomoćni (dizajneri, copywriteri, menadžeri sadržaja).

Zadaća voditelja bit će koordinirati akcije zaposlenika, osiguravajući njihovo radno opterećenje i nadgledajući učinkovitost odjela marketinga.

Učinkovitost odjela marketinga

Marketinški odjel mora neprestano povećavati rast prodaje kroz najcjelovitije praćenje i zatvaranje potreba kupaca. Učinkovitost odjela marketinga u različitim tvrtkama izračunavat će se različito. Međutim, postoje opći kriteriji koji odražavaju suštinu problema. Treba napomenuti da sami trgovci ne prodaju ništa, oni stvaraju optimalne uvjete za prodaju.

Učinkovitost odjela marketinga može se ocijeniti sljedećim kriterijima:

• Učinkovitost prodajnog lijevka.
• Konverzija prodaje. Omjer broja informiranih kupaca sa kupcima koji su kupili.
• Usklađenost plana prodaje sa stvarnim mogućnostima odjela prodaje. U pravilu, to je 100% ispunjenje + - 20%. Ako je prodaja iznosila više od 120% ili manje od 80% plana, marketinški odjel djelovao je neučinkovito u planiranju ili promociji.
• Povećanje dobiti poduzeća također bi trebalo biti u skladu s planom.
• Optimizacija upotrebe oglašavačkog proračuna.
• Cijena po kupcu.
• Cijena jedne prijave.
• Dosezanje ciljne publike tijekom marketinške kampanje.
• Učinkovitost ulaganja u određenoj marketinškoj kampanji.

Odgovornosti direktora marketinga ili šefa odjela

Šef odjela za marketing upravlja svim onim što marketinški odjel radi. Ukratko opišite njegove funkcije na sljedeći način:

• Proračunsko planiranje marketinga tvrtke.
• Koordinacija marketinških aktivnosti.
• Utvrđivanje potrebe za određenim marketinškim aktivnostima.
• Praćenje aktivnosti djelatnika odjela.
• Komunikacija s prodajnom službom.
• Komunikacija sa stručnjacima za vanjske poslove.
• Provođenje marketinških kampanja.
• Praćenje poštivanja radne discipline.
• Identifikacija potrebe za marketinškim aktivnostima u poduzeću.

Zahtjevi zaposlenika

Zahtjevi za marketinškim osobljem također mogu varirati od tvrtke do tvrtke. Mnogo ovisi o specifičnostima zadataka. Na primjer, ono što radi marketinški odjel u tvrtki za obradu metala razlikuje se od marketinških kampanja u trgovini odjećom. Glavni zahtjev zaposlenika najčešće će biti dostupnost specijaliziranog obrazovanja ili iskustva u ovom području, kao i uspješni slučajevi. Međutim, to nije uvijek slučaj. Opis posla odjela za marketing i njegovih zaposlenika može se razlikovati ovisno o specifičnostima.

Znanje, vještine i osobne kvalitete koje bi marketer trebao imati:

• analitički način razmišljanja;
• poznavanje karakteristika proučenog tržišta;
• sposobnost rada s velikom količinom informacija i u načinu rada za više zadataka;
• fleksibilnost razmišljanja;
• spremnost da se nauči nešto novo;
• duboko razumijevanje mehanizama za promociju robe na tržištu.

Marketinška motivacija

Koeficijent učinkovitosti marketing menadžera obično je teže izračunati od sličnog pokazatelja menadžera prodaje. Ako je sve prodavaču jednostavno, a izračunava se brojem poziva, uključenim kupcima i prodanom robom i uslugama, tada je učinkovitost trgovca na prvi pogled teže izračunati.

Međutim, postoje parametri pomoću kojih se može procijeniti njegova učinkovitost:

• Broj kupaca.
• Povećanje broja kupaca.
• Vrijednost kupca. Razmatra se na ovaj način: čitav proračun potrošen na oglašavanje podijeljen je s brojem svih kupaca.
• Trošak prijave ili ponude (za internetske trgovce - jedan od ključnih pokazatelja uspješnosti).
• Postotak povećanja broja ponovljenih kupnji.
• Povećanje broja pozitivnih recenzija o proizvodu.

Ako razmotrimo način motiviranja stručnjaka za marketing, tada je dobro uspostavljena opcija standardna plaća + bonus bonus dio koji se razmatra na temelju pokazatelja KPI.

Interakcija odjela

Kako bi se povećala učinkovitost tvrtke na tržištu, odjeli prodaje i marketinga moraju usko surađivati.

Prodavač mora prikupiti podatke o ponašanju kupca tijekom stvarnih dijaloga, a prodavač mora poslušati sve preporuke trgovca.

U ovom slučaju, u interakciji marketinga i odjela prodaje treba uzeti u obzir sljedeće nijanse:

1. Komunikacija treba biti uspostavljena i strukturirana. To može biti razmjena pisama, komunikacija s menadžerima i bilo koje druge.
2. Strategija promocije treba biti usuglašena između prodaje i marketinga. U idealnom slučaju svaki prodavač bi trebao razumjeti zašto obavlja određene radnje. Prodavatelj razmotri bilo kakve povratne informacije.

Ne biste trebali otkriti koji je odjel važniji. Oboje rade zajedno i stvoreni su s jednom svrhom - izgradnjom odnosa s kupcima. U ovom slučaju, marketinški odjel obavlja strateško planiranje, a odjel prodaje - taktičku provedbu kampanja.

Internet marketing

Ako je prije deset godina malo ljudi znalo za internetski marketing, a malo ih je koristilo, sada je teško zamisliti tvrtku koja ne bi reklamirala svoje proizvode na Internetu.

Internet je na neki način nova vrsta medija, gdje se puno posuđuje od tradicionalnih komunikacija.

No, tržište interneta razlikuje se od klasičnog. Prednost platformi za online trgovanje je puno jednostavnija analitika prodaje i aplikacija.

Suvremene analitičke web usluge omogućuju vam praćenje prodajnog lijevka u fazama bez prisutnosti posebnih znanja i vještina.

Zahvaljujući uvođenju internetskog marketinga, postoje mnoga područja razvoja poslovanja i, sukladno tome, nova zanimanja za stručnjake koji čine odjel marketinga. To su takva zanimanja kao što su:

• content manager - stručnjak koji bira sadržaj za web mjesto ili blog, kao i zajednicu na društvenim mrežama;
• SMM-specijalist - specijalist koji komunicira s klijentima na društvenim mrežama;
• SEO-specijalist - osoba koja optimizira web mjesto za rezultate pretraživanja;
• direktolog - stručnjak za postavljanje kontekstualnog oglašavanja;
• targetolog - isti direktor, samo na društvenoj mreži (u osoblju marketinga ove dvije funkcije kombinira jedan stručnjak);
• web analitika.

Također, u marketinškom odjelu mogu biti prisutni copywriteri i web dizajneri, koji pomažu u provedbi onoga što radi marketinški odjel u tvrtki.

Najzanimljiviji primjeri

Razmotrimo primjere učinkovite uporabe marketinga u različitim organizacijama.

Što radi marketinški odjel u Tefalu? Sjajan primjer istraživanja tržišta i utjecaja podataka je promjena u Tefalinoj reklamnoj kampanji pod utjecajem istraživanja potrošačkog tržišta. Proizvođači tefala dugo su pozicionirali svoje posude kao način uštede na nafti. No, tijekom provođenja anketa i fokusnih skupina, pokazalo se da kupci vide glavnu prednost tefal tepsije u tome što se zahvaljujući teflonskom premazu hrana ne lijepi za njega, što znači da se lako čisti. A upravo je to bila najvažnija prednost tave u očima kupaca. Zahvaljujući dobivenim informacijama promijenio se koncept reklamne kampanje i pozicioniranje, što je omogućilo nagli rast prodaje.

Što radi marketinški odjel P&G-a? Bilo je vremena kada se prodaja praha poznate marke Ariel nije kretala od zemlje. P&G je naručio opsežnu studiju o tome kako se ljudi brinu za svoju odjeću. Pokazalo se da većina stanovništva koristi prah u samo 30% slučajeva, a usluge kemijskog čišćenja koristi u 70% slučajeva. U isto vrijeme, rezultati studije pokazali su da većina potrošača praha radi unajmljivanje i odlaze na posao u odijelima koja se čiste kemijskim čišćenjem. Pokazalo se i da mnogi rade učinkovitije kada odlaze na posao u casual odjeći. P&G je dozvolila zaposlenicima da odlaze na posao u povremenom odijelu nekoliko dana u tjednu. Vijest je široko pokrivena u tisku. Mnoge tvrtke slijedile su tu svrhu, a tržište deterdženata naraslo je za 20%.

Proučavali smo strukturu marketinga. Kao što vidite, ovo je prilično važna tema. Često, dobrobit tvrtke ovisi o pravilnom radu odjela marketinga.