Revizija odjela prodaje: ciljevi i ciljevi

Iako je na zapadu revizija odjela prodaje gotovo obavezan događaj za bilo koju kompaniju, mnogi ruski poduzetnici još uvijek podcjenjuju njegovu vrijednost. I uzalud. Doista, ako se okrenemo statistici, možemo vidjeti da se u samo deset godina razina konkurencije značajno povećala, a stopa profita, naprotiv, smanjila (s ~ 70-80% na 10-15%).

Kompetentna revizija odjela prodaje omogućuje čak u početnim fazama otkriti gdje se nalazi Ahilova peta tvrtke i koji problemi ometaju učinkovito stavljanje proizvoda na tržište. Jednostavno rečeno, ovo je test koji određuje koliko ova strukturna jedinica učinkovito funkcionira i kako se njezine performanse mogu poboljšati.

Kada potrošiti

To uvelike ovisi o veličini tvrtke, kao io specifičnostima tržišta na kojem posluje. Međutim, stručnjaci savjetuju provođenje revizije marketinga i prodaje najmanje jednom godišnje. Potvrda je potrebna u takvim situacijama:

• rast prodaje u poduzeću ispod planiranih pokazatelja;
• menadžer želi povećati profit zbog rasta prodaje;
• redovni kupci napuštaju tvrtku (ili smanjuju volumen kupovine);
• natjecatelj zauzima više položaje i osvaja tržišta koja vam još nisu dostupna;
• u odjelu postoji "promet osoblja".

Ako se revizija provede ispravno, tvrtka će moći postići znatan rast prodaje i povećati učinkovitost odjela.

Ključni zadaci

Prvi uvjet za organiziranje revizije je jasno postavljanje ciljeva. Potrebno je utvrditi u kojoj se fazi ponude najčešće krše, koje su snage i slabosti osoblja, s kojima je klijentima najlakše / najteže raditi. Pored toga, proučavaju se tehnologije koje zaposlenici koriste u komunikaciji s potencijalnim kupcima. Zašto je to potrebno:

• prepoznati pogreške, pogrešne proračune u marketinškom sustavu;
• razumjeti koje se promjene mogu izvršiti u postojećem sustavu;
• identificirati glavne smjerove povećanja prodaje;
• učiniti proces prodaje preglednim i razumljivim - i za zaposlenike i za menadžment;
• analizirati omjer troškova i prihoda.

Reviziju trebaju provoditi neovisni i nezainteresirani zaposlenici. U velikim tvrtkama postoje posebne jedinice za to.

Važno je:

Sva provjera u poduzećima u Ruskoj Federaciji provodi se u skladu s saveznim Zakonom o reviziji od 12.30.08 br. 307.

Što procijeniti

Ne, ne samo broj kupnji, kao što možda mislite. Pa čak ni stopa pretvorbe. Pogledajte postupak stvaranja i revizije odjela prodaje Business Youth-a, najveće zajednice poduzetnika u Rusiji.

Kao što vidite, rad ovog uređaja procjenjuje se prema 25 kriterija. Neki se na prvi pogled čine beznačajnim, ali praksa pokazuje da samo integrirani pristup omogućava postizanje maksimalne učinkovitosti prodajnog odjela.

Dvije su glavne faze revizije - vanjska i unutarnja revizija. Istodobno, analiziraju i rad samih zaposlenika i faktore neovisne o njima.

Vanjska revizija

Prvi korak je istraživanje tržišta, njegove veličine i konfiguracije, kao i konkurentno okruženje u kojem tvrtka djeluje. Nije važno kako profesionalni prodavači rade za vas ako potrošač ima priliku kupiti nešto puno bolje i jeftinije. Slažete li se? Zatim razgovarajmo o onome na što morate obratiti pažnju.

Tržište

Prilikom ocjene postojećeg i potencijalnog tržišta, potrebno je utvrditi njihov kapacitet i strukturu, odgovoriti na sljedeća pitanja:

1. Koji je model distribucije proizvoda? Gdje i kako potencijalni kupci traže informacije, kupuju?
2. Koji su glavni potrošački segmenti? Koje su njihove osobine? Koji su segmenti ključni (na koga ciljate)?
3. Kakve su perspektive za ovo tržište? Trendovi razvoja? Razvija li se ili sužava?

Potrebno je izračunati tržišni udio koji kompanija zauzima u određenoj regiji ili zemlji. U analizi se koristi i udio glasovnog pokazatelja - postotak marketinških troškova na određenom teritoriju u ukupnoj strukturi troškova.

Ključni kupci

Gotovo svaka ih tvrtka ima. Štoviše, ključni kupci nisu uvijek oni koji donose najviše prihoda. To mogu biti kupci koji otvaraju pristup novom segmentu tržišta, pomažu u stvaranju određenog ugleda itd.

Tijekom provođenja revizije odjela prodaje važno je razumjeti koliko učinkovito tvrtka privlači i surađuje s ovom određenom kategorijom potrošača.

Da biste to učinili, potrebno je podijeliti ciljnu publiku u nekoliko skupina:

1. Ključni kupci Oni s kojima je najisplativije surađivati ​​- moraju biti u središtu aktivnosti poduzeća.
2. Perspektive. Zainteresirani za suradnju s vama, pa se smatraju glavnim objektom komercijalne aktivnosti.
3. Pozadina. U ovu kategoriju spadaju kupci čije narudžbe možete izvršiti jednostavno i bez troškova, ali oni vas ne kontaktiraju redovito i veličina isporuka je mala.
4. Ostalo. To su kupci koji nikada neće postati vaši kupci, jer njihova potreba za proizvodima ne zadovoljava potrebe vašeg poslovanja.

Tijekom revizije potrebno je utvrditi koji se kriteriji koriste za segmentaciju, koji od trenutnih ili potencijalnih kupaca odgovara „portretu idealnog kupca“. Također biste trebali izračunati razinu dobiti iz svake kategorije i razumjeti koji dio potreba ključnih kupaca tvrtka trenutno zadovoljava.

natjecatelji

Ako pogledate bilo koji primjer revizije odjela prodaje vodećih konzultantskih tvrtki, možete vidjeti da oni igraju značajnu ulogu u konkurentnoj analizi. Razlog je jednostavan - aktivnost ostalih poduzeća na tržištu, njihov broj i aktivnost često određuju strategiju tvrtke.

Što trebate saznati u ovoj fazi:

• glavne konkurentne tvrtke i lideri na tržištu;
• što nude (roba, usluge, asortiman);
• priroda natjecanja (intenzivna, slaba itd.);
• korištene marketinške strategije i kanali distribucije proizvoda.

Svi vaši natjecatelji mogu se podijeliti u 4 kategorije.

Prva vrsta su izravni konkurenti koji rade isto i nude isti asortiman proizvoda i usluga.

Druga vrsta je zanimljivija - nazivaju se "natjecateljima zbog proračuna". Što to znači? Pretpostavimo da vaš potencijalni klijent misli da bi jeo za večeru u roku od 700 rubalja. I ovdje ima mogućnosti: naručiti pizzu, otići u sushi bar ili uzeti trgovine u svojoj trgovini i kuhati nešto kod kuće. U ovom se slučaju nekoliko tvrtki "natječe" za pravo na bolje i bolje zadovoljenje iste potrebe.

Treća vrsta konkurenata su inovatori koji nude robu i usluge koji još nisu na tržištu i idu korak dalje od ostalih.

I na kraju, četvrta opcija je situacija kada potencijalni kupac može sam raditi ono što vi ponudite. Na primjer, konzultantske tvrtke koje pružaju usluge revizije za odjel prodaje stalno gube dio prihoda zbog činjenice da mnogi poduzetnici ne žele platiti više i taj zadatak povjeriti svojim zaposlenicima.

Interna revizija

Unutarnja revizija odjela prodaje može se provoditi paralelno s vanjskom ili nakon njenog završetka. Da bi to učinili, zaposlenici koji obavljaju reviziju trebali bi imati nesmetan pristup svim izvještajnim i financijskim dokumentima jedinice.

Primjeri pitanja interne revizije za odjel prodaje na koja je potrebno dati odgovore:

1. Tko smo mi: lideri, najiskusniji / najučinkovitiji / najjeftiniji? (trebate odabrati samo 1 prednost i odgovoriti s dvije pozicije - tko ste sada i tko želite postati).
2. Što prodajemo: proizvod, proizvod + usluga, proizvod + usluga + znanje?
3. Zašto izabrati nas? Što možemo učiniti da nas sljedeći put odmah kontaktiraju? Izuzetno je važno imati dobre povratne informacije, a ne nagađati.
4. Gdje su glavne točke kontakta tvrtke s ciljanom publikom (web stranica, pretplata na biltene putem e-pošte, komercijalna ponuda, posjetnice itd.)?

Unutarnja revizija se također sastoji od nekoliko važnih koraka. Na koje aspekte odjela prodaje treba obratiti posebnu pozornost? O tome kažu profesionalni revizori.

Sustav organizacije prodaje prodaje

Važno je utvrditi jesu li planovi prodaje i KPI (pokazatelji uspješnosti) odgovarajući i u skladu s cjelokupnom strategijom tvrtke. Analiza uzima u obzir takve čimbenike:

• postojeći i potreban broj prodajnog osoblja;
• razina kvalifikacije zaposlenika u odnosu na vaše proizvode i / ili poslovanje klijenta;
• sustav motivacije (opipljivi i nematerijalni poticaji, kriteriji za ocjenjivanje);
• prosječna veličina i iznos narudžbe;
• slava tvrtke među potencijalnim kupcima;
• povezanost planiranih i stvarnih pokazatelja.

Provodi se interna revizija QMS-a odjela prodaje (sustav upravljanja kvalitetom). Potrebno je procijeniti kako organizacija rada jedinice odgovara ključnim načelima - orijentacija na kupca, uključenost osoblja, kontinuirano usavršavanje, odlučivanje na temelju činjenica itd.

Odjel prodaje trebao bi biti svojevrsno "srce" tvrtke, čije se mišljenje uzima u obzir pri izradi strategija i operativnih planova za sve ostale odjele.

Prikladna metoda provođenja istraživanja je SWOT analiza, koja vam omogućuje da opišete aktivnosti poduzeća, njegove snage i slabosti, sposobnosti.

Razlozi gubitka kupca

Zašto odlaze? Ovo je glavno pitanje na koje je potrebno odgovoriti u ovom bloku. Ovdje postoje poteškoće, jer mnogi kupci odmah zauzimaju obrambeni položaj i nisu spremni na konstruktivan dijalog o tome što ih je točno odgurnulo. Zauzvrat, prodajni predstavnici često za sve krive cijene, što uklanja odgovornosti, kako od potrošača, tako i od proizvođača. No, važno je „doći do dna“ pravih pritužbi i razloga nezadovoljstva i nepovjerenja od strane potencijalnih kupaca, razumjeti u kojoj se fazi narušavaju i zašto.

Sustav distribucije

Sljedeći korak je analiza zemljopisa i strukture prodaje, glavnih prodajnih kanala i partnera. Ovdje postoji mnogo opcija, od izravne isporuke do složenih više razina distribucijskih sustava. Ovisno o specifičnostima vašeg poslovanja, morate odrediti:

• broj razina distribucije i posredničkih tvrtki s kojima radite;
• kako postojeći sustav ispunjava ciljeve i ciljeve tvrtke;
• koji vam posrednici i posebna prodajna mjesta donose najveću zaradu;
• kako će se količina prodaje i zarada svakog od sudionika mijenjati s povećanjem ili smanjenjem broja distributera;
• Koliki je tržišni udio različitih posrednika (postojećih i potencijalnih).

Često se u ovoj fazi provodi i analiza troškova organizacijske strukture odjela prodaje. Što vam zauzvrat omogućuje da odredite koliko tvrtka preplaćuje ili podmiri svoje zaposlenike.

Rad glave

Ako pogledate gotovo bilo koji primjer pisanja revizije odjela prodaje, vidjet ćete izuzetno važnu točku - analizu rada menadžera. Da biste vidjeli cjelovitu sliku, važno je procijeniti stupanj centralizacije i metodologiju primanja izvještaja.Revizija uzima u obzir i učinkovitost upravljanja odjela i kvalitetu kontrole.

U ovoj se fazi istražuje proces rada: kako se planiraju aktivnosti rukovoditelja, kako dobivaju zadatke, ko kontrolira kvalitetu i uvjete njihove provedbe, kako se popunjava baza podataka izvještaja. Svrha ovog testa je osigurati da rukovodstvo odjela postavi jasne i stvarne zadatke podređenima.

Sustav rada i rad osoblja

Posljednja faza studije je, u stvari, procjena odnosa zaposlenika tvrtke s kupcima. Nažalost, za mnoge poduzetnike "fokusiranje na kupca" i dalje je samo riječi riječi iz poslovnog hangouta. Međutim, ovo je vrlo stvaran i čak mjerljiv koncept. Što treba učiniti u ovoj fazi:

• prepoznati potrebe i očekivanja kupaca;
• analizirati postojeće standarde kvalitete usluge i uvesti nove (prema posebnim, mjerljivim kriterijima);
• procijenite kvalitetu povratnih informacija (broj pitanja i pritužbi, brzinu odgovora zaposlenika itd.).

Poželjno je da svi zaposlenici odjela prodaje izravno sudjeluju u razvoju standarda kvalitete i njihovom poboljšanju. Uz to, potrebno je opisati i implementirati skripte najboljih prodavača - odnosno razumjeti kako djeluju oni koji uspijevaju zaključiti najveći broj profitabilnih transakcija.

Napravite popis i provjerite zalihe

Bilo koji uzorak revizije odjela prodaje, bez obzira na nišu, sadrži takozvani kontrolni popis revizije odjela prodaje. Zapravo, ovo je popis ključnih zahtjeva i parametara koji određuju stanje tvrtke i rad ove strukturne jedinice. Ono se sastavlja prije početka revizije, a tijekom revizije komisija bilježi odgovarajuće napomene - što je, što nedostaje, što treba poboljšati.

Koje stavke treba sadržavati popis?

Prije svega, ovisi o tome koji su elementi prodajnog sustava analizirani. Na primjer, za procjenu usklađenosti sa standardima roba, najvažniji su kriteriji:

• nadzor robe koja je na skladištu;
• sukladnost oznaka cijena proizvoda i roka trajanja proizvoda;
• poštivanje normi i standarda usluge od strane prodajnih predstavnika i promotora;
• prisutnost POS materijala (reklamne zastave, naljepnice, wobbleri itd.).

Rezultati revizije mogu se predstaviti i u obliku izvještaja ili prezentacije s vizualnim grafikonima i tablicama. Na temelju dobivenih podataka, tvrtka razvija konkretna rješenja za poboljšanje učinkovitosti odjela prodaje.