Yrityksen onnistuneen toiminnan kannalta on tärkeää löytää kohdemarkkinat. Tämän avulla pystyt järjestämään osaavasti tuotantotoimintaa, mainontaohjelmaa ja muita merkittäviä kohtia.
Määritelmä käsitteelle
Kohderyhmä (segmentti) on homogeeninen ryhmä kuluttajia, joilla on samanlaiset tarpeet, tottumukset tuotteisiin ja tuotemerkkeihin.
Markkinoiden segmentointi on kuluttajien kokonaismäärän jakamista erillisiin ryhmiin tietyn perusteen mukaisesti. Jokaiselle niistä voidaan kehittää erillinen tuote tai markkinointikompleksi.
Segmentoinnin tarkoituksena on tunnistaa markkinointimallille räätälöityjä kuluttajaryhmiä tuote- ja brändikehityksestä mainontaan. Lisäksi tähän prosessiin sisältyy seuraavien peräkkäisten vaiheiden kulku:
- segmentoinnin periaatteiden määrittely;
- menetelmien valinta;
- määritelmä perusteille, joiden mukaisesti markkinat jaetaan segmenteihin;
- kohdemarkkinat määritetään;
- segmentin valinta;
- tuotekehitys ja markkinoiden ennustaminen.
Markkinavalinta
Kohdemarkkinat voidaan valita kolmesta ulottuvuudesta. Abell määritteli seuraavat parametrit:
- Teknologinen (vastaa kysymykseen: "Kuinka?"). Kuvailee tekniikkaa, jonka avulla asiakkaan tarpeet voidaan tyydyttää.
- Toiminnallinen (vastaa kysymykseen: "Mitä?"). Määrittää luettelon toiminnoista, jotka tuotteen tulisi suorittaa valituilla markkinoilla.
- Kuluttaja (vastaa kysymykseen: "Kuka?"). Suorat asiakasryhmät, jotka edustavat tätä kohderyhmää.
Markkinoiden kattavuusstrategia
Kohdemarkkinointistrategia valitaan analysoimalla yrityksen kilpailukykyä jokaisessa mahdollisessa segmentissä. Yhtiö voi valita itselleen yhden seuraavista vaihtoehdoista:
- Pitoisuus. Yhtiö valitsee itselleen kapean toiminta-alan, jonka tulokset voivat tyydyttää rajoitetun kuluttajaryhmän tarpeet.
- Toiminnallinen asiantuntijastrategia. Yhtiö valitsee yhden toiminnon erikoistumiseksi. Palvelua tarjotaan kaikille tästä kiinnostuneille kuluttajaryhmille.
- Asiakkaan erikoistuminen. Tuotannon ja myynnin suunnittelu perustuu tietyn asiakasryhmän tarpeisiin. Ostajille tarjotaan laaja valikoima tavaroita ja palveluita, palveluja ja lisätapahtumia.
Mitä muuta tulisi ottaa huomioon valittaessa markkinoiden kattavuusstrategiaa
Markkinoiden kattavuusstrategiaa valittaessa on syytä ottaa huomioon useita merkittäviä tekijöitä. Näitä ovat seuraavat:
- Aineelliset hyödykkeet - yrityksen taloudelliset ja fyysiset resurssit, jotka varmistavat tuotantotoiminnan toteuttamisen.
- Aineettomat hyödykkeet ovat organisaation aineettomia laatuominaisuuksia. Pääsääntöisesti tähän sisältyy kuvakomponentti, henkilöstön ammattitaito ja niin edelleen.
- Yritystoiminnan resurssit. Mitä rajallisempia ne ovat, sitä rationaalisempaa yritys on kohdemarkkina-segmentin määrittämisessä.
- Tuotteen homogeenisuus. Tästä indikaattorista riippuen valitaan eriytetty tai homogeeninen markkinointistrategia.
- Tuotteen elinkaaren vaihe on ominaisuus, joka määrää markkinoilla vietetyn ajan ja muutoksen ostajan kiinnostuksessa siihen. Jos tuote on uusi, on suositeltavaa tuoda yksi nimi markkinoille.
- Markkinoiden homogeenisuus.Sen määräävät ostajien maut ja mieltymykset, heidän reaktionsa uusien tuotteiden ilmestymiseen sekä myyjien käyttämät markkinointikannustimet.
- Kilpailijastrategiat. Jos kilpailijat segmentoivat segmenttiä, menestys on heijastettava. Jakamalla markkinat markkinarakoihin voit myös voittaa merkittävästi kilpailijoita, jotka noudattavat erittelemättömän markkinoinnin strategiaa.
Markkina-asema
Kysyntä ja tarjonta markkinoilla määräävät tavaroiden sijainnin. Yksinkertaisesti sanottuna tämä on hänen onnistunut sijoittuminen markkinointitilaan. Toisin kuin segmentointi, positiointi merkitsee erityisiä toimia tuotteen kehittämiseksi ja sen markkinoille saattamiseksi. Seuraavat päästrategiat voidaan erottaa:
- paikannus, joka perustuu tiettyyn tavaroiden laatuun, joka erottaa sen muista;
- omaksuminen tavaroiden hankinnan eduista (tämän toiminnan pitäisi johtaa ratkaisuun tiettyyn ongelmaan);
- asemointi tavaroiden toimintatavan perusteella (tämän parametrin tulisi poiketa muista markkinoilla olevista tuotteista);
- kuluttajien luokkaan liittyvä paikannus;
- sijainti suhteessa pääkilpailijatuotteeseen;
- paikannus, joka perustuu valmistajan erottamiseen tietystä tuoteryhmästä.
Kuinka kohdesegmentin valinta on
Kohderyhmäsegmenttien valinta on monimutkainen monitasoinen prosessi. Se sisältää seuraavat vaiheet:
- segmentointi:
- markkinatutkimus ja sen jakaminen erillisiin osiin;
- yksityiskohtainen katsaus jokaisesta valitusta segmentistä;
- segmenttien kriittinen arviointi niiden kanssa toteutettavuuden kannalta.
- Kohdesegmentin valinta:
- strategian valinta, jonka mukaan kohdesegmentti määritetään;
- kohdemarkkinoiden määrän määrittäminen.
- Tuotteen sijainti
- ostajan psykologian tutkiminen ja hyväksyminen;
- ymmärrys siitä, minkä paikan kuluttajan mielessä tämä tai tuo tuote vie;
- markkinointikompleksin kehittäminen.
Mitkä kriteerit määrittävät markkinasegmentin
Markkinoiden segmentointikriteerit ovat tapa yritykselle valita kohdesegmentti. Niitä voidaan käyttää erikseen tai yhdistelmänä riippuen siitä, millaisia tuotteita organisaatio tuottaa. On syytä korostaa seuraavia markkinoiden segmentoinnin perusteita:
- Kapasiteettia. Kuinka paljon tuotetta ja mihin hintaan voidaan myydä tässä segmentissä.
- Saatavuus. Tuotteiden jakelukanavien saatavuus ja laatu.
- Oleellisuustaso. Kuinka vakaa tämä segmentti tuotantomäärän jatkuvan toteutumisen suhteen tietyllä tuotantokapasiteetilla.
- Kannattavuutta. Suurin mahdollinen aineellinen hyöty, joka voidaan saada työskentelemällä tietyllä segmentillä.
- Turvallisuus. Nykyisten kilpailijoiden lukumäärä sekä uusien saatavuus.
- Väestörakenteen. Ostajien sukupuoli ja ikä.
- Maantieteellinen. Siirtymä, ilmasto-olosuhteet, maasto ja paljon muuta.
- Taloudellinen. Ostajien vakavaraisuus.
Segmenttien tapaus
Markkinoinnin kohdemarkkinat ovat yksi avainluokista. Segmentointi on välttämätöntä menestymiseksi ja voittojen maksimoimiseksi. Seuraavat väitteet tukevat tätä väitettä:
- Yrittäjä ymmärtää paremmin potentiaalisten ostajien tarpeita. Tuntemalla kuluttajasi mahdollisimman tarkasti, voit optimoida tuotantoprosessin ja tuottaa tuotteita, jotka ovat todella kysyttyjä.
- Kilpailun luonteen ja luonteen ymmärtäminen.
- Kyky keskittää materiaaliset ja henkiset resurssit kannattavimmille alueille.
- Markkinoiden tutkimisprosessia ja tulevaisuuden tilanteen ennustamista helpotetaan.
Markkinoiden segmentointimenetelmät
Asiakastarpeiden täydellinen tyydyttäminen riippuu pitkälti siitä, kuinka pätevästi ja perusteellisesti valmistaja suhtautui segmentoitumiseen ja kohdemarkkinoiden määrittelyyn. Tämä prosessi voidaan suorittaa seuraavien menetelmien mukaisesti:
- Hyötyjen segmentointi. Tämän menetelmän toteuttamiseksi on välttämätöntä rakentaa malli kuluttajien käyttäytymisestä. Aluksi yrittäjän on määritettävä tarkalleen, mistä eduista ostajat ovat kiinnostuneita ja kuinka tärkeitä he ovat heille. Lisäksi, ottaen huomioon aiemmin määritellyt parametrit ja eräät elämäntavan erot, ostajat jaetaan ryhmiin. Seurauksena on segmenttien muodostuminen, joista on tärkeää valita yksi tai useampi kohde.
- Mesh segmentointi. Tätä tekniikkaa käytetään makrotasolla taustalla olevien markkinoiden määrittämiseen. Asiakastarpeiden ja tuotantokykyjen vertailun perusteella määritetään työn ensisijainen segmentti.
- Moniulotteinen luokittelu. Samanaikaisesti otetaan huomioon useita kuluttajakäyttäytymisen periaatteita. Tässä suhteessa ostajia on kolme päätyyppiä. "Selektiivinen" pyrkii hankkimaan uusia tuotteita ja asettaa niille kohtuuttomia vaatimuksia. "Itsenäinen" noudattaa tiettyä tyyliä, kiinnittämättä huomiota nykyisiin suuntauksiin. "Indifferent" kiinnittää huomiota vain tavaroiden hintaan ja käytännöllisyyteen.
- Ryhmittelyä. Kuluttajien kokonaismäärä on johdonmukaisesti jaettu ryhmiin yrittäjän kannalta merkittävimpien ominaisuuksien perusteella.
- Toiminnalliset kortit. Kaksinkertainen segmentointi kuluttajien ja tuotteiden mukaan. Tässä tapauksessa kartta voidaan koota yhdelle tai useammalle tuoteryhmälle.
Mikä on massamarkkinointi
Kohdesegmenttiä kehitettäessä on tärkeää valita oikea strategia. Laajalle levinnyt joukkomarkkinointi. Tämä strategia merkitsee samanaikaista tyydyttämistä useiden asiakkaiden tarpeille tavaroissa ja palveluissa. Valmistaja jättää tarkoituksella huomioimatta erot segmentteihin kuuluvien asiakkaiden välillä. Tämä strategia perustuu seuraaviin periaatteisiin:
- laaja kattavuus markkinoilla ja kaikki mahdolliset tavaroiden jakelukanavat;
- keskitytään perustarpeisiin, jolloin saadaan standardoitu tuote (yksittäisiä asiakkaiden tarpeita ei oteta huomioon);
- merkittävät kustannukset viestinnän perustamiselle suurimman määrän asiakkaita;
- tuotteen, pakkausten ja niihin liittyvien palvelujen yhdistäminen tuotantokustannusten vähentämiseksi;
- keskittymisen puute tiettyyn kuluttajaan ja hänen tarpeisiinsa.
Tämän tyyppistä markkinointia voidaan menestyksekkäästi soveltaa, kun markkinoilla noudatetaan seuraavia ehtoja:
- heikko kilpailu;
- eriytetyn lähestymistavan puute tavaroiden tuotannossa ja myynnissä;
- kuluttajalle on ominaista rajallinen tarpeiden joukko;
- kuluttajat käyttävät tyypillisiä tapoja etsiä ja ostaa tavaroita;
- rajalliset mahdollisuudet tuotteiden markkinointiin ja jakeluun.
Markkinoinnin tavoitteet
Markkinointitavoitteet - tämä on yrityksen asema, jonka yrittäjä haluaa saavuttaa tulevaisuudessa. Tämä voidaan saavuttaa keskittämällä ja koordinoimalla kaikkien yrityksen työntekijöiden ponnisteluja. Pitkällä aikavälillä tavoitteet ilmaistaan nettotuloksen maksimoimisessa.
Kohderyhmäsegmentistä voidaan erottaa seuraavat markkinointitavoitteet:
- Maksimoi kulutus. Se merkitsee myynnin kasvua, mikä väistämättä johtaa voiton kasvuun. Tätä varten käytetään erilaisia markkinointimenetelmiä ja työkaluja.
- Asiakastyytyväisyyden maksimointi. Tätä varten tehdään perusteellista työtä potentiaalisten ostajien tarpeiden tunnistamiseksi. Tarjonta ja kysyntä markkinoilla vastaavat mahdollisimman hyvin.
- Valinnan maksimointi.Sen ydin on, että markkinoilla tulisi olla riittävä määrä tavaroita ja tuotemerkkejä. Samanaikaisesti ostajalla ei pitäisi olla mielikuvituksen valinnan tunnetta tuotemerkkien ja merkkien runsauden vuoksi.
- Elämänlaadun parantaminen. Tuotetta parannetaan jatkuvasti. Tämä ei koske vain sen teknisiä ominaisuuksia, vaan myös hinnoittelua. Lajitelma-alueella on myös tärkeä rooli luomalla kuluttajan tunne elämän tyytyväisyydestä.
Markkinointisuunnitelma: Esimerkki
Tehokasta työtä varten on äärimmäisen tärkeää laatia luettelo toimista yrityksen taloudellisten tavoitteiden saavuttamiseksi. Tietyn ajanjakson aikana toteutettavat toimenpiteet tuotteen tai palvelun mainostamiseksi ovat markkinointisuunnitelma. Seuraavassa esitetään esimerkki tällaisesta suunnitelmasta.
- Sisäinen markkinointitarkastus (tai katsaus). Tietoja kerätään ja työntekijöitä haastatellaan asiakkaiden kanssa työskentelyn ongelma-alueiden tunnistamiseksi, hinnoittelusta, tuotantoprosessista, yritysidentiteetin muodostumisesta jne.
- Kabinetin markkina-analyysi. Tietoja kerätään kuluttajien mieltymyksistä, kilpailuetuista, markkinoiden kehityksestä. Monilla yrittäjillä on "mysteeriostajan" rooli tutkiessaan muiden markkinaosapuolten toiminnan piirteitä.
- SWOT-analyysi. Kuvaus vahvuuksista, jotka edistävät tuotteen myynninedistämistä, ja heikkouksista, joihin on puututtava. Se ottaa huomioon myös mahdollisuudet, joita markkinat tarjoavat asemien vahvistamiseksi, sekä uhat, jotka voidaan ennakoida niiden vaikutusten tasoittamiseksi.
- Suurimpien kilpailijoiden toiminnan analyysi. Kuvaus suurten markkinatoimijoiden kehitysstrategioista.
- Tuotestrategia. Kuvaus yhtiön omasta tuotevalikoimasta ja sen noudattamisesta markkinoiden tarpeisiin.
- Aktiivisuutta. Markkina-aseman vahvistamiseksi kehitetään yksityiskohtaista markkinointitoimintasuunnitelmaa. Jokaiselle kohdalla ilmoitetaan täytäntöönpanokausi ja vastuuhenkilö.
- Taloudellinen suunnitelma. Kuvaus markkinointitoimien kustannuksista sekä niiden toteuttamisen jälkeen odotettavissa oleva voitto.
- Ohjaus. Kuvaus mekanismista ja erityisistä työkaluista, joiden avulla nykyinen tila tarkistetaan suunniteltujen indikaattorien noudattamiseksi.
- Sovellus. Taulukot, kaaviot ja muut suunnitelman laatimiselle ja toteuttamiselle tärkeät tiedot.
- Päätelmät. Markkinointisuunnitelman yleiset näkökohdat.
Kysynnän ennustaminen
Koko tuotteen kohderyhmälle on ominaista vakaa käyttäytyminen. Vaihteluiden riskin vuoksi on kuitenkin tärkeää ennustaa kysyntää. Tämä voidaan tehdä seuraavilla menetelmillä:
- Ekstrapolointimenetelmä - perustuu tilastolliseen analyysiin. Ennustetaan kysyntää ja myyntiä lähitulevaisuudelle keskittymällä historiallisiin indikaattoreihin.
- Asiantuntija-arviot - objektiivisen tiedon hankkiminen tuotannon ja markkinoinnin asiantuntijoiden mielipiteiden perusteella.
- Sääntelymenetelmät - käytetään tavaroihin, joilla on tuotantotarkoitus. Teknologisten vaatimusten sekä standardien ja normien mittaamisen perusteella myyntiä ennustetaan.
- Taloudellinen ja matemaattinen mallintaminen. Perustuu kysyntäindikaattorin ja siihen vaikuttavien tekijöiden korrelaatioon. Tällaisten menetelmien käyttö vaatii erityistä tietämystä ja koulutusta.
johtopäätös
Jos valmistaja haluaa menestyä ja maksimoida nettotuloksen, hänen on vain osallistuttava markkinoiden segmentointiin. Tosiasia, että ostajien käyttäytyminen voi vaihdella huomattavasti sukupuolesta ja iästä, asuinpaikasta, kulttuuriominaisuuksista ja niin edelleen. Tältä osin on tarpeen tuoda markkinoille tarkkaan tuote, jota kuluttaja tarvitsee.Kun on analysoitu kysynnän ja tarjonnan indikaattoreita, ostajien omia kykyjä ja tarpeita, on tarpeen valita yksi tai useampi kohdemarkkina, ohjaamalla kaikki tuotantotoimet tähän suuntaan.