Kohdemarkkinointi on joukko markkinointitapahtumia, joiden tarkoituksena on mainostaa tiettyä tuotetta yhdelle markkinasegmenteille. Samanlainen strategia kehitettiin 1900-luvun lopulla, ja sitä sovelletaan nyt melkein yleisesti. Se sopii sekä suurten yrittäjäyritysten että pienten tuottajien käyttöön. Tällaisen strategian ulkonäkö luonnehtii täydellisesti nykymaailman markkinasuuntauksia.
Syyt ulkonäölle
Kohdemarkkinointi alkoi kehittyä länsimaissa 1990-luvun alkupuolella. Tämä johtuu logistiikan ja tuotannon uusista ratkaisuista. Monissa maissa ostovoima on lisääntynyt. Se oli kuitenkin suhteeton lisääntyneeseen kulutukseen ympäri maailmaa. Monien sosiologien mukaan tämä lisää ihmisten halua näkyvän kulutuksen suhteen, toisin sanoen heidän sosiaalisen asemansa osoittamiseen tuotemerkkien ja palveluiden avulla. Kulutustason kasvaessa myös kuluttajien tavaroiden valinnat lisääntyivät. Tämä johti etusijaluokkien muodostumiseen erilaisille sosiaalisille ryhmille.
Markkinointikampanjoiden kehittämisen myötä markkinoiden segmentoitumista on helpotettu. Tämä johtuu pääasiassa Internetin leviämisestä. Tärkeää oli myös markkinoiden avaaminen Itä-Euroopassa. Sosialististen hallitusten romahtamisen jälkeen näistä maista tuli kätevä markkinointipiste monille monopolistille.
Markkinoiden erittely
Kohdemarkkinointiin sisältyy joukko toimenpiteitä, joista vain viimeinen vaihe osoitetaan itse mainoskampanjan muodostamiseen. Ensimmäinen askel on valita markkinat. Yrittäjä valmistaa esimerkiksi lenkkarit. On tarpeen analysoida kuluttajien perusvaatimukset tuotteelle.
Tämän tiedon perusteella ryhmät muodostetaan. Toisin sanoen, jos oli mahdollista määrittää, että 18–25-vuotiaat nuoret haluavat käyttää korkeapohjaisia lenkkarit, heidät tunnistetaan yhdessä ryhmässä. Tennarit ja raskaan musiikin faneja houkuttelevat lenkkarit. He muodostavat myös ryhmän. Nämä ryhmät ovat kuluttaja-segmenttejä.
analyysi
Sitten tulee kuluttajaryhmien tutkimus. Niiden erityispiirteet ja markkerit määritetään. Koko segmentin kuluttajat ovat eriytyneet mieltymyksensä suhteen. Sitten he erottavat rodun, sosiaalisen aseman, kiinnostuksen kohteet, uskonnolliset näkemykset ja muut parametrit, jotka voivat erottaa heidät muista kuluttajista. Seuraava on valinta kannattavimmasta segmentistä.
Kohdemarkkinoinnissa tarkoitetaan tuotantomahdollisuuksien tutkimista varhaisessa vaiheessa. Näiden tutkimusten perusteella valitaan segmentti, jossa strategia toimii. Esimerkiksi tuotantomenetelmien perusteellinen analyysi osoitti, että korkeapohjaisten lenkkarien valmistus olisi edullisinta, kun taas lenkkarien valmistus olisi kaksikymmentä prosenttia kalliimpaa. Seuraavassa vaiheessa tutkitaan markkinoinnin kohderyhmiä ja heidän haluaan ostaa tavaroita.
Saatuaan tiedon kunkin prioriteettiryhmän ostovoimasta on korrelaatio tuotantokustannustutkimusten kanssa täydellisen kuvan saamiseksi. Suuryritykset kiinnittävät huomiota myös tuotekuvaan ja sen mahdollisiin seurauksiin uuden tuotesarjan lanseerauksen myötä. Tämä vaihtoehto ei häiritse pieniä yrittäjiä.
Yksityiskohtainen arviointi
Tutkimusvaiheen viimeinen vaihe on tuotteen kilpailukyvyn arviointi.On tarpeen tutkia kaikki tavarat ja palvelut, jotka koskevat valittua markkinarakoa. Kaikki menetelmät ovat sopivia näissä vaiheissa. Ei ole mikään salaisuus, että suuret yritykset harjoittavat teollista vakoilua ennen uuden tuotannon aloittamisen hyväksyntää. On erittäin tärkeää tuoda esiin kilpailijoiden tuotteiden haitat, jotta voidaan monopoloida oma markkinarako ennen "vastustajien" vastausta. Esimerkiksi yksi yrityksistä tuottaa lenkkarit, jotka kohdeasiakkaasi haluavat.
Kengät on kuitenkin valmistettu eläinperäisistä materiaaleista, mikä ei ole kuin vegaanikulttuurin kannattajia. Tästä seuraa, että on välttämätöntä sulkea pois kaikki eläinperäiset materiaalit, jotta saadaan etuja kilpailijatavaroihin nähden.
Kohdemarkkinoinnin kehittäminen
Jo tuotteen kilpailukyvyn arvioinnin vaiheessa voit aloittaa tutkimuksen kohderyhmien avulla. Nämä ovat satunnaisia ihmisiä kohderyhmien ympäristöstä. Sinun on valittava koko segmentistä kaikkein erilaisimmat ihmiset (esimerkiksi eri ikäiset, mutta tutkimuksen alkuvaiheessa ilmoitetuissa rajoissa) ja kutsua heidät testaamaan tuotteesi tai palvelusi. Kaikki asiakashavainnot ja kommentit on tutkittava huolellisesti. Kuten käytäntö osoittaa, pienenkin kuluttajajoukon tutkimukset antavat meille mahdollisuuden antaa täydellinen näkemys tilanteesta. Tuotetta voidaan testata monella tapaa. Piilotetut kyselyt ovat melko yleisiä. Esimerkiksi ihmisille annetaan mahdollisuus osallistua jonkinlaiseen sosiaaliseen ohjelmaan, ja he tarjoutuvat ikään kuin sattumalta arvioimaan tuotetta. Tällaiset oikein rakennetut testit antavat tarkimman kuvan.
Konkreettinen esimerkki
Itse kohderyhmä voidaan jakaa eri alaryhmiin. Esimerkiksi tunnettu yritys "Aks", joka tuottaa henkilökohtaisia hygieniatuotteita, teki laajamittaisen tutkimuksen ennen uuden "viettelevien deodoranttien" linjan lanseeraamista. Kohderyhmä valittiin ja siihen kehitettiin konsepti. Kohderyhmäkyselyn aikana segmentti jaettiin kuitenkin vielä kolmeen luokkaan. Sen jälkeen valittiin yksi näistä kolmesta ryhmästä, johon markkinointistrategia suuntautui. Tuloksena oli tuotteen ylivoimainen menestys.
Riskinarviointi
Kohdennetun markkinoinnin käsite sisältää yksityiskohtaisen tutkimuksen kaikista mahdollisista seurauksista jo ennen tuotannon aloittamista. Pienyrittäjien tulisi kiinnittää erityistä huomiota segmentin tavaroita koskeviin valtion sääntöihin ja standardeihin. Kaikkien sertifikaattien ja lisenssien kustannukset olisi sisällytettävä arvioon.
Se arvioi myös kilpailijoiden mahdollisia reaktioita. Jos muut yritykset eivät kiinnitä huomiota valitsemaasi segmenttiin, todennäköisimmin he eivät tee tätä ennen kuin ansaitset suuren voiton. Markkinat on kuitenkin suunniteltu siten, että mikä tahansa markkinarako on ainakin osittain, mutta kiireinen. Jos kuluttaja haluaa ostaa lenkkarit, joita aiot valmistaa, tämä ei tarkoita, että vasta tällä kertaa hän menee paljain jaloin.
Kohdemarkkinointitoimet
Tärkein kohta mainostrategian kehittämisessä on tavaroiden sijoittaminen markkinoille. On olemassa kaksi yleisintä vaihtoehtoa.
Tietyn sijainnin valintaan vaikuttavat monet tekijät. Ensimmäinen vaihtoehto sisältää tuotteen sijoittamisen ”vaakasuoraan” yhden kilpailijan tavaroiden kanssa. Toisin sanoen asetat tavoitteeksi saada vain markkinaosuus, ei koko segmenttiä. Tällainen strategia on sopiva, jos:
- Tämän tuoteryhmän kuluttajakysyntä on suurempi kuin markkinoiden tarjonta. Tällöin täytät vain tyhjän tilan eikä aiheuta aggressiivisia toimia kilpailijalta.
- Yritykselläsi on kyvyt ja keinot tuottaa tavaroita siten, että sen hinta on alle keskimääräisen markkinoiden.
- Valitun tuotekonseptin avulla pystyt ymmärtämään yrityksesi etuja (laitteiden, tekniikan saatavuus, pitkät tieteelliset tutkimukset tällä alalla ja niin edelleen).
Uusi sana markkinoilla
Seuraava vaihtoehto paikannukseen liittyy ehdottoman innovatiivisen tuotteen kehittämiseen, jota ei vielä ole markkinoilla. Tämä on melko riskialtinen tapa. Markkinoiden innovaatio voi tuoda sekä ylivoimaisen menestyksen että katkeran tappion.
Ensinnäkin sinun on varmistettava, että innovaatiosi on ominaisuuksia, joita muut tuotteet eivät voi tarjota. Onnistuessaan on varauduttava aggressiiviseen laajentumiseen ja tähän on kohdistettava kohdennettua markkinointia. Monopolistiset organisaatiot voivat vain varastaa ideasi. Sen toteuttaminen on heille paljon helpompaa resurssien kustannuksella. Joten innovaatioiden markkinoille tuomiseen tarvittavat ehdot:
- Yksityiskohtainen arvio tuotannon teknisistä ominaisuuksista. Uudet tuotteet saattavat edellyttää laitteiden päivityksiä tai logistiikkajärjestelmän muutoksia.
- Taloudellisten mahdollisuuksien vertailu tuotteeseen lähimpien vertaisten kanssa. Alhaisella hinnalla on melko tärkeä rooli käyttöönoton alkuvaiheessa.
- Arvio mahdollisesta kuluttajamäärästä. Vaikka tuote olisi täysin innovatiivinen, se voi houkutella vain vähän ostajia.
Joten kohdemarkkinointiohjelma keskittyy tiettyyn kuluttajasegmenttiin, jolla on samanlaiset mieltymykset tuotteelle tai palvelulle. Strategia keskittyy vain tähän ryhmään ja asettaa itselleen tehtäväksi täyttää kaikki valitun ”tavoitteen” (kuluttajaryhmän) vaatimukset. Tämä miehittää nopeasti markkinaraon ja tarjoaa pitkän aikavälin passiivisia tuloja. Kohdennetun markkinoinnin elementit on suunniteltu minimoimaan riskejä jo konseptin kehitysvaiheessa ja varmistamaan nopea markkinoiden sieppaaminen.