Jokaisen yrityksen markkinointipolitiikka riippuu monin tavoin markkinoiden kysynnän tilasta. Potentiaalisilla ostajilla voi olla erilainen asenne itse tuotemerkkiin ja sen tuotteisiin. Yhdessä tapauksessa on tarpeen hajottaa ennakkoluulot ja muuttaa kielteistä asennetta, ja toisessa tapauksessa - päinvastoin - vähentää "niukkojen" tavaroiden kysyntää. Mielenkiintoisin tässä suhteessa on kuitenkin kehitysmarkkinointi. Mikä se on ja missä tapauksissa sitä käytetään? Yritetään selvittää se.
Yleinen ominaisuus
"Mihin kysyntään liittyy kehitysmarkkinointi?" - Tämä kysymys löytyy usein talousyliopistoista. Oikea vastaus on syntymässä ja / tai piilossa. Yksinkertaisin sanoin tämä tarkoittaa, että kuluttajilla on tarve tiettyä tuotetta tai palvelua varten, kun itse tuotetta ei vielä ole markkinoilla.
Annamme esimerkin. Vuonna 1983 ilmestyi yksi ensimmäisistä graafisista käyttöjärjestelmistä - Apple Lisa Office System 1. Siihen asti kaikki käyttöjärjestelmät olivat yksinomaan tekstimuotoisia - toimintojen suorittamiseksi jouduttiin antamaan asianmukainen komento. Huolimatta siitä, ettei noina vuosina ollut mitään samanlaista kuin tavalliset “ikkunat”, ihmiset tarvitsivat niitä, ts. Tällaisten järjestelmien kysyntä syntyi paljon aikaisemmin kuin graafisten järjestelmien ensimmäiset prototyypit. Ei ole yllättävää, että seurauksena tällainen kehitys toi miljardeja tekijöilleen.
Siksi kehitysmarkkinoinnin tavoitteena on muuntaa potentiaalinen (piilotettu) kysyntä todelliseksi, tunnistaa kuluttajan tyydyttämätön tarve ja luoda tarjous, joka tyydyttää sen. Tässä tapauksessa puhutaan täysin uuden tuotteen luomisesta, jota tuolloin ei ollut olemassa markkinoilla.
Päätehtävät
Markkinoinnin kehittäminen perustuu tyytymättömyyteen olemassa oleviin tuotteisiin ja palveluihin. Se on keskittynyt ongelmien ja tehtävien ratkaisemiseen, jotka elämä asettaa yksittäiselle kuluttajalle tai jollekin talouden haaralle.
Tämän perusteella voimme päätellä, että kehitysmarkkinointi sisältää kaksi päätehtävää:
- Markkina-analyysi, asiakkaiden piilotettujen tarpeiden tunnistaminen ja tunnistaminen.
- Uusien tuotteiden / palvelujen luominen niiden tyydyttämiseksi.
Lisäksi on tarpeen kehittää asianmukainen myynninedistämis- ja mainosjoukko (markkinointimallit), joka tiedottaa potentiaalisille ostajille tuotteesta ja kannustaa heitä tekemään ostoksia.
Mikä vaikuttaa kysynnän muodostumiseen?
Markkinoinnin kehittämisen piirteet huomioon ottaen on tärkeää ymmärtää, kuinka tarkalleen erilaisten tuotteiden ja palveluiden kysyntä muodostuu. Tähän prosessiin vaikuttavat monet tekijät:
- taloudellinen (väestötulot, hintataso, tavaroiden tuotannon kehitystaso);
- väestörakenne (väestö, maaseutu- ja kaupunkiväestön välinen suhde, ikä ja sukupuoli, maahanmuutto);
- sosiaalinen (väestön ammatillinen kokoonpano, koulutustaso, tieteen kehitystaso);
- luonnolliset ja ilmastolliset tekijät, elinolot, perinteet;
- poliittinen tilanne, odottamattomat hätätilanteet jne.
Tärkeä vivahdus: toisin kuin muut markkinointityypit, kehitys ei sisällä keinotekoisia toimia kysynnän luomiseksi, vaan tarjoaa työskennellä tarpeiden kanssa, jotka ovat muodostuneet "yksin".
Tunnista piilotetut tarpeet
Monissa myyntiä koskevissa oppikirjoissa ja koulutuksissa lähes puolet ajasta on omistettu tähän aiheeseen.Uskotaan, että kyky tunnistaa asiakkaan piilotetut tarpeet on avain menestykseen. Jos puhumme markkinoinnin kehittämisestä, niin tilanne on sama. Ainoa ero on, että tässä tapauksessa meidän on määritettävä ei yksittäisen ihmisen, vaan kokonaismarkkinoiden tarpeet.
Mikä on tässä tapauksessa lähtökohta? Kaikki tarpeet voidaan jakaa kahteen suureen ryhmään: toiminnallinen ja emotionaalinen (johon puolestaan sisältyy psykologinen ja sosiaalinen).
Toiminnalliset tarpeet
Funktionaalinen tai perus - nämä ovat tarpeet, jotka liittyvät ostajan toiveeseen parantaa fysiologista kuntoaan. Tähän voi kuulua halu tyydyttää nälän tunne, päästä eroon kipusta tai, sanoa, nopeasti päästä pisteestä "A" pisteeseen "B".
Useimmissa tapauksissa toiminnalliset tarpeet liittyvät läheisesti emotionaalisiin tarpeisiin. Kun ostaa tietyn luokan tuotetta, ihminen pyrkii luomaan tietyn kuvan, etsii mahdollisuutta ilmaisuun, haluaa saada tunnustusta ja ihailua muilta.
Emotionaaliset tarpeet
Suorita sisäiset ja ulkoiset emotionaalitarpeet. Sisäinen liittyy kuluttajien henkilökohtaisiin pelkoihin ja kokemuksiin - halu olla varma tulevaisuudesta, pelko hankkia heikkolaatuisia tuotteita, halu näyttää houkuttelevalta. Ulkoiset tarpeet (joita kutsutaan myös sosiaalisiksi) liittyvät ihmisen haluun kuulua tiettyyn sosiaaliseen ryhmään, luoda tietty imago (menestyvä liikemies, välittävä äiti jne.).
Menestyvän kampanjan luomiseksi on suositeltavaa luoda yksityiskohtainen kartta kuluttajien tarpeista. Sitä voidaan käyttää eräänlaisena "ytimenä" uusien tuotteiden kehittämisessä.
On korostettava, että ilmeinen, piilotettu kysyntä esiintyy melkein kaikilla aloilla. Joten mikä tupakoitsijoista ei haluaisi tuottaa savukkeita, jotka eivät ole haitallisia terveydelle? Yritykselle on kuitenkin tärkeää, että ei vain havaita tyydyttämättömiä tarpeita, vaan myös ymmärtää, mitkä niistä voivat tuoda todellista kaupallista hyötyä.
Menetelmät potentiaalisen kysynnän määrittämiseksi
Markkinoinnin kehittäminen perustuu ensisijaisesti perusteelliseen markkinanalyysiin ja osaavaan ennustamiseen. Yrittäjä, joka onnistui löytämään piilevän tarpeen ajoissa ja selvittämään, kuinka se tyydytetään, on ”hevosella”.
Tärkeä askel toiminnan suunnittelussa on potentiaalisen kysynnän arviointi. Tätä varten käytetään erilaisia menetelmiä ja työkaluja:
- testaus. Rajoitetun kokeiluerän julkaisu on paras tapa selvittää, tarvitseeko yleisö todella tätä tuotetta, mikä prosenttiosuus potentiaalisista asiakkaista on valmis ostamaan sen “täällä ja nyt”.
- Kyselyjen suorittaminen. Tarkasteltuaan arvosteluja voit saada selville, mistä kuluttajilla ei ole olemassa olevia analogeja, kuinka heidän mielestään tuotteen pitäisi näyttää ja mitkä toiminnot sillä pitäisi olla.
- Kattava markkina-analyysi. On erittäin tärkeää saada käsitys kilpailijoista, heidän vahvuuksistaan ja heikkouksistaan sekä ymmärtää valittujen markkinoiden yleisiä suuntauksia.
Mitä enemmän tietoa yritys kerää tästä teollisuudesta ja sen potentiaalisista asiakkaista, sitä suurempia sen menestymismahdollisuudet ovat.
Kehitysmarkkinointimenetelmät
Tämän tyyppisen markkinoinnin keskeinen piirre on, että suurin osa työstä ei ole tuotteiden mainonnan ja markkinoinnin vaiheessa, vaan myös kehitysvaiheessa. Tämä suuntaus havaitaan myös käytettyjen päämenetelmien luettelossa. Näitä ovat:
- uusien ainutlaatuisten tuotteiden kehittäminen, jotka voivat tyydyttää markkinoiden piilotetut tarpeet;
- kaikkien tasojen ja tyyppisten viestintävälineiden käyttö;
- hallita radikaalisti uusi laatutaso;
- kuluttajien nykyisiin tarpeisiin keskittyvän brändin luominen ja kehittäminen.
Markkinoinnin kehittämistä käytetään tilanteessa, jossa sinun on annettava ihmisille se, mitä he jo etsivät. Usein olemassa olevista ongelmista keskustellaan avoimesti - on vain tärkeää oppia huomaamaan ja analysoimaan tämä.
Kehitysmarkkinointi: tapaustutkimukset
Nykyään melkein kaikki elämässämme ilmestyvät uudet tavarat ja palvelut ovat seurausta yllä mainituista menetelmistä. Markkinoinnin kehittämistä käytetään tilanteessa, jossa on tarpeen luoda uusi tuote kuluttajien nykyisten tarpeiden ja toiveiden perusteella.
Esimerkki on tuholaistorjuntatuotteiden markkinat. Viime aikoihin asti todella tehokkaita ja samalla 100-prosenttisesti turvallisia menetelmiä niiden käsittelemiseksi ei yksinkertaisesti ollut. Muutama vuosi sitten ruotsalaisen Göteborgin kaupungin keksijät julkaisivat kuitenkin melko mielenkiintoisen laitteen. Ensi silmäyksellä tämä on tavallinen puutarhavalaisin, mutta itse asiassa suunnittelu antaa erityisiä impulsseja, jotka hylkivät hyönteisiä. Tässä tapauksessa ei maaperään tai itse kasveihin vaikuteta.
Toinen mielenkiintoinen esimerkki on espanjalainen Homipsa-yritys. Hän löysi ja käytti melko monimutkaista markkinarakoa, joka liittyi armeijan ruuan tarjoamiseen. Homipsin kehittämä ainutlaatuinen hermeettinen kotelo mahdollistaa ruoan säilyvyyden pidentämisen kymmeniä kertoja - esimerkiksi äskettäin julkaistua leipää voidaan säilyttää umpeen melkein kahden vuoden ajan. Tässä havaitsemme saman kuvan: tarve on aina ollut olemassa, ja yritys on löytänyt mahdollisuuden tyydyttää se entistä tehokkaammin.
Mutta avaruusteollisuudessa yhden tarvittavimmista keksinnöistä tekivät KBTM: n (liikennetekniikan suunnittelutoimisto) työntekijät. Kosmodromit pysyivät monien vuosien ajan "kuolleina alueina", koska maa myrkytettiin ydinjätteellä. KBTM: ään luodun absorptikatalyyttisen asennuksen ansiosta nyt rakettien laukaisun yhteydessä kerrostuneet myrkylliset aineet voidaan hajottaa ekologisesti puhtaaseen veteen, hiilidioksidiin ja typpeen. Koska joka vuosi lähetämme yhä enemmän avaruusaluksia avaruuteen, tämä kehitys ei vain menetä merkityksensä, vaan myös yhä enemmän kysyntää.
Muun tyyppinen markkinointi kysynnän perusteella
Yrityksen toimintaa suunniteltaessa on aina otettava huomioon tiettyjen tavaroiden ja palveluiden kysynnän nykyinen taso. Tämä antaa mahdollisuuden rakentaa osaavan kampanjan ja valita tehokkaimmat mainosvälineet.
Erityyppiset markkinoinnit mahdollistavat toiminnan yhteensovittamisen tietyissä markkinatilanteissa:
- Muuntaminen. Sitä käytetään, jos kysyntä on negatiivinen (esimerkiksi yritys antoi epäonnistuneen tuotteen, joka aiheutti tavaroiden yleisen hylkäämisen). Tässä on välttämätöntä määritellä selkeästi kielteisen asenteen syyt tuotteeseen ja poistaa ne sitten (muuttaa tuotetta, alentaa hintaa jne.).
- Stimuloivaa. Hieman samanlainen kuin edellinen, mutta tässä tapauksessa kuluttajat ovat täysin välinpitämättömiä tuotteelle, kysyntä on nolla. Näin tapahtuu, jos puhumme täysin uudesta tuotteesta, josta kukaan muu ei tiedä, tai jos markkinat on valittu väärin.
- Uudelleenmarkkinointi. Sitä sovelletaan, kun kysyntä alkaa laskea. Tehtävänä on pidentää tuotteen elinkaarta (LCT) tai löytää uusia markkinoita.
- Synkromimarkkinointi. Sillä on merkitystä työskennellessä kausitavaroiden kanssa, joiden kysyntä vaihtelee jatkuvasti. Yhdenmukaistamiseen käytetään erilaisia kannustinmenetelmiä, joustavia hintoja jne.
- Tukee. Käytetään, kun kysyntä on yhtä suuri kuin tarjonta tasapainon ylläpitämiseksi.
- Demarketing. Se sisältää joukon toimenpiteitä kysynnän vähentämiseksi (hintojen korottaminen, mainoskampanjoiden lopettaminen jne.). Käytetään, jos kysyntä on liiallista, eli yritys ei voi tuottaa vaadittua määrää tuotteita.
- Counteractive. Sillä on suurimmaksi osaksi sosiaalinen puolueellisuus. Sen tarkoituksena on hävittää täysin irrationaalinen kysyntä (moraalittomille ja haitallisille tuotteille - huumeille, pornografialle, aseille jne.).Tässä tapauksessa tehtävät pelkistetään tekemästä tuotetta saavuttamattomaksi, levittämään tietoa mahdollisista uhista ja edistämään terveellisiä elämäntapoja.
Kuten näette, markkinoinnin kehittäminen eroaa pohjimmiltaan kaikista muista tyypeistä. Juuri tämä tyyppi on voimakas voima, joka stimuloi ihmiskunnan kehitystä, samoin kuin potentiaalinen lähde valtaville voitoille niille, jotka pystyvät havaitsemaan ajoissa, mitä ihmisiltä todella puuttuu.