Kuinka analysoida markkinoita: vaihe vaiheelta -ohjeet

Johtavat globaalit brändit sijoittavat suuria summia markkinointitutkimukseen, jonka tulokset vaikuttavat suurelta osin keskeisten johtopäätösten tekemiseen. Tällaisen tutkimuksen kustannukset alkavat vähintään 60 000 ruplasta - tilan määrä, etenkin pienille yrityksille. Tietäen kuinka analysoida markkinoita, saat kuitenkin tärkeimmät tiedot itse.

tyypit

Ensinnäkin on tarpeen määritellä selkeästi tavoitteet. Tutkimuksen aihe riippuu siitä, mitä tietoja haluat vastaanottaa. Yrittäjän analysoimat tärkeimmät markkinoiden rakenteelliset komponentit ovat:

• markkinaolosuhteet (kapasiteetti, markkinaolosuhteet, suuntaukset, reaktio uusiin tuotteisiin);
• eri yritysten markkinaosuus, niiden kyvyt ja näkymät;
• kohdesegmentit, niiden käyttäytyminen ja tuotevaatimukset, kysynnän taso;
• hintataso ja voittomarginaali teollisuudessa;
• ilmaiset kapeat, joissa voit harjoittaa liiketoimintaa;
• kilpailijat, heidän vahvuutensa ja heikkoutensa.

Markkinoiden asianmukaisesta analysoinnista puhuttaessa on syytä korostaa, että erityinen, ymmärrettävä tavoite antaa sinun vähentää kustannuksia, ei tuhlata aikaa haitattoman tiedon käsittelyyn ja valita heti tehokkaimmat tutkimusmenetelmät.

Yleinen markkinatutkimussuunnitelma

Kattava markkinointitutkimus tehdään pääsääntöisesti yrityksen perustamisen tai laajentamisen vaiheessa. Sen tarkoituksena on kerätä mahdollisimman yksityiskohtaista ja kattavaa tietoa tietystä markkinaraosta. Kuinka analysoida markkinoita?

Vaihe 1: Perustietojen kerääminen

"Lähtökohta" kattavan analyysin suorittamisessa on markkinatutkimus (itse asiassa markkinoiden ja niiden näkymien tutkiminen). Ihannetapauksessa sinun on analysoitava viimeisen 3–5 vuoden tiedot.

Keskeinen indikaattori tässä on markkinakapasiteetti. Yksinkertaisesti sanottuna tämä on tavaroiden määrä, jonka kuluttajat voivat ostaa tietyn ajanjakson - kuukauden tai vuoden. Käytä laskelmaa seuraavalla kaavalla:

missä: V on markkinoiden koko, A on kohderyhmän määrä (tuhat ihmistä), N on tuotteiden kulutusaste ajanjaksolta.

Tämän indikaattorin perusteella lasketaan, minkä enimmäismyynnin yritys voi saavuttaa tietyllä alueella.

Seuraava kriteeri, johon on kiinnitettävä huomiota, on kysynnän taso. On tärkeää ottaa huomioon markkinoiden dynamiikka, kehittyvätkö markkinat vai päinvastoin. Ensimmäisessä tapauksessa on tarpeen määrittää sen potentiaali ja kasvun rajat, ja pysähtymisvaiheessa - ymmärtää kuinka kauan tämä kestää.

Lisäksi tutkitaan markkinoihin vaikuttavia tekijöitä, keskeisten kilpailijoiden osuutta kokonaismyynnistä ja tuotteiden myyntitapoja.

Saatujen tietojen perusteella on tarpeen tunnistaa tärkeimmät suuntaukset ja kehityssuunnat sekä analysoida markkinanäkymiä - mitä kuluttajat valitsevat nyt ja miten heidän mieltymyksensä voivat muuttua lähitulevaisuudessa.

Vinkki: Yksittäisten markkinoiden ajan tasalla olevat tilastot ja tutkimustulokset kansainvälisellä ja kansallisella tasolla löytyvät toimialalehdistä ja talousraporteista.

Vaihe 2: Tunnista kohdesegmentit

Joten, me tiedämme tarkasteltujen markkinoiden määrän kokonaisuutena. Nyt on tarpeen selvittää, mitkä kuluttajaryhmät tuovat yritykselle päävoiton, mikä yhdistää heidät. Yleisön segmentointiin käytetään erilaisia ​​kriteerejä - sukupuoli, ikä, ammatti, tulotaso, sosiaalinen asema, kiinnostuksen kohteet jne. Prioriteettien mukaan yksittäisten tekijöiden merkitys voi vaihdella.

Päättääkseen mihin segmentteihin keskitytään ensinnäkin, ne analysoivat lisäksi:

• kunkin segmentin määrä (potentiaalisten asiakkaiden lukumäärä);
• maantieteellinen sijainti;
• eri kuluttajaryhmien saatavuus;
• arvioidut toiminnan ja rahoituksen kustannukset toiminnan aloittamiseksi.

Pätevä CA: n valinta tulevaisuudessa säästää yrittäjää tarpeettomilta kustannuksilta ja antaa resurssien ohjaamisen houkutella kaikkein kannattavimpia ostajia.

Vaihe 2: Ulkoisten tekijöiden tutkimus

Kaikki markkinat altistuvat jatkuvasti ulkopuolelle. Nykyaikaiset markkinoijat tunnistavat 6 tyyppiä organisaatioihin vaikuttavia ulkoisia tekijöitä:

• poliittinen (valtion politiikka liikenteessä, työllisyydessä, koulutuksessa jne., verot);
• taloudellinen (inflaatio, lainan korko);
• sosiaalinen (väestö, maailmankuva, koulutustaso);
• teknologia;
• laki (yritysten perustamista ja toimintaa säätelevät lait);
• ympäristöön.

Jotkut suuntaukset näkyvät hitaasti, niitä on helppo ennustaa - esimerkiksi 70-luvulla yhteiskunta alkoi keskustella ympäristöasioista, ja nyt ympäristöystävällisestä liiketoiminnasta on tullut maailmanlaajuinen suuntaus. Samanaikaisesti taloudellinen tilanne voi muuttua milloin tahansa, ja on yksinkertaisesti mahdotonta sanoa varmasti, että se tapahtuu 3–5–10 vuoden kuluttua.

Vaihe 4: Kilpailijoiden analyysi

Markkinoiden analysoinnin oppimisesta on kiinnitettävä erityistä huomiota sellaisten yritysten tutkimukseen, jotka toimivat jo tällä alalla. Ensinnäkin sinun on opittava niin paljon kuin mahdollista itse yrityksistä ja niiden ominaisuuksista:

• tavaroiden ja palveluiden tuotannossa käytetyt tekniikat;
• patenttien saatavuus ja ainutlaatuiset teknologiset edut;
• henkilöstön pätevyystaso;
• pääsy rajoitettuihin, harvinaisiin resursseihin;
• mahdollisuus hankkia lisäinvestointeja.

Seuraava vaihe on tutkia kilpailijoiden tuotteita ja palveluita. Sinun on arvioitava sitä kuluttajan silmin ottaen huomioon sekä rationaaliset että emotionaaliset tekijät.

Tietojen jäsentäminen ja päämarkkinatoimijoiden objektiivinen vertailu on vielä jäljellä. Mukavuuksien vuoksi suosittelemme yksinkertaisen mallin käyttöä.

Täyttämällä taulukon saat perusajatuksen päämarkkinatoimijoista ja heidän toiminnastaan ​​sekä pystyt vertaamaan heidän suoritustaan ​​omaan.

Vaihe 5: Hintaanalyysi

Mennään eteenpäin. Nyt sinun on keskityttävä yhteen avainkysymyksiin, nimittäin, tärkeimpien tavaroiden ja palvelujen kilpailijoiden hintojen analysointiin.

Koko kuvan näkemiseksi on tarpeen jakaa kaikki markkinatoimijat hintasegmentteihin - talous, premium jne. On myös tärkeää ymmärtää hintarakenne (kustannukset, myynninedistämis- ja mainoskulut, marginaali) ja laskea suunnilleen kunkin myynnin voitto.

Tässä tapauksessa tulee ottaa huomioon paitsi vakiohinnat, myös bonusten, tarjousten, erikoistarjousten ja erien saatavuuden saatavuus.

Muista miettiä, mitkä syyt voivat johtaa keskimääräisten markkinahintojen muutokseen nousun tai laskun suuntaan.

Tämän seurauksena sinun pitäisi saada selkeä kuva kilpailijoiden hinnoittelupolitiikasta, selvittää mitkä ovat syyt kustannuseroille ja laskea mahdollinen voitto N kuukaudessa / vuodessa. Tämän perusteella on mahdollista selvittää, ovatko yrityksen hinnat liian korkeat vai liian alhaiset, kuinka tuote sijoitetaan parhaiten - kallis, mutta korkea laatu vai edullinen ja taloudellinen.

Vaihe 6: Pääjakelukanavien tutkimus

Markkinoijat, jotka analysoivat markkinoiden tilannetta ja osallistuvat liiketoimintasuunnitelmien kehittämiseen, korostavat usein, että tämä esine on yksi merkittävimmistä.

Nykyisen myyntijärjestelmän kannalta on tarpeen tuoda esiin pääelementit - tukku- ja vähittäiskaupan ketjut, yksittäiset kaupat, varastot, kuljetusyritykset.

He tutkivat sekä yksittäisiä yrityksiä että logistiikkajärjestelmän toimintaa kokonaisuutena - miten tuotteet siirtyvät valmistajilta kuluttajille, minkä välittäjän kautta he käyvät, kuinka kauan se vie jne.

Mitä sinun on selvitettävä:

1. Mitkä kauppayritykset toimivat tietyllä alueella (erikoistuneet ja yrityskaupat, supermarketit, kioskit jne.), Niiden suhde.
2. Pääkauppojen sijainti, koko ja myyntitaso.
3. Jakeluintensiteetti - prosenttiyksikkö pisteinä, jolloin voit ostaa tietyn valmistajan tavaroita tietyltä alueelta.
4. Mikä ehdokas ostaa usein yhden tai toisen tyyppisistä myymälöistä (asuinpaikka, keskimääräinen tarkistussumma, prosenttiosuus kanta-asiakkaista).
5. Jakautumistiheys - myymälöiden kokonaismäärän suhde tutkimusalueen väestötiheyteen.

Avainindikaattori jakelujärjestelmän tehokkuudesta on kustannustaso. Se lasketaan kaavalla:

missä: VD - jakelukustannukset, T - kuljetuskustannukset, Sp - kiinteät säilytyskustannukset, C9 - muuttuvat säilytyskustannukset, G - määräaikaan saamatta jätettyjen tilausten määrä (rahamääräisesti).

Vaihe 7: Mainoskampanjoiden tehokkuuden arviointi

Toinen näkökohta, johon on kiinnitettävä huomiota keskustellessaan markkinoiden analysoinnista. Sinun on selvitettävä, mitä työkaluja muut yritykset käyttävät, mitä ne tekevät asiakkaiden houkuttelemiseksi ja pitämiseksi.

Markkinointiviestintäkompleksin pääosat ovat:

• mainonta (sanomalehdissä, aikakauslehdissä, Internet-lähteissä, televisiossa, radiossa, ulkona jne.);
• PR / propaganda - luoda positiivinen imago yrityksestä ja sen tuotteista julkaisemalla uutisia, arvosteluja, haastatteluja ja muuta materiaalia mediassa;
• myynninedistäminen - erityistapahtumat oston edistämiseksi (kupongit, kilpailut, ilmaiset tavaroiden näytteet, alennusohjelmat);
• henkilökohtainen myynti.

Missä kilpailijat yleensä mainostavat? Mitä media kirjoittaa heistä? Mitä alennuksia ja bonuksia he tarjoavat? Mitä enemmän tietoa, sitä parempi.

Tässä vaiheessa on kiinnitettävä erityistä huomiota numeroihin:

1. Keskimääräinen lukumäärä potentiaalista asiakasta on eri mainosvälineissä.
2. Mainoksen tehokkuus Helpoin tapa on seurata tilastoja Internet-sivustoilta - nykyaikaiset palvelut tarjoavat tietoja linkkien katselukertojen ja napsautusten lukumäärästä, käyttäjän sivustossa viettämästä ajasta ja toiminnastaan.
3. Tulos - ostoksen tai muun kohdistetun toimenpiteen tehneen sivuston / kaupan / tapahtuman kävijöiden prosenttiosuus kävijöiden kokonaismäärästä.
4. Yhteyshinta - kuinka paljon rahaa yritys tarvitsi sijoittaakseen mainontaan niin, että 1 henkilö jätti tietonsa tai kääntyi managerin puoleen (mainosbudjetin määrän suhde niihin kuluttajiin, joihin otettiin yhteyttä).

Jotta ymmärrät, missä ja miten parhaiten "saada kiinni" potentiaalisia asiakkaita tietyllä markkinaraolla, sinun on tutkittava erikseen kunkin menetelmän tehokkuus valitussa kapealla.

esimerkki

Mainonta perinteisissä tiedotusvälineissä (TV, radio, suositut lehdet) toimii hyvin B2C-segmentissä, mutta on täysin tehotonta B2B: lle - vakavat johtajat eivät usein edes vie tätä aikaa. Mutta heitä voivat kiinnostaa tilastot, selkeät luvut sisältävät suunnitelmat, "kuivat" tosiasiat, jotka osoittavat hyödyn yritykselle - että tavallinen kuluttaja vain tylsää.

Vaihe 8: Tutki kuluttajakäyttäytymistä

Strategian kehittämiseksi ei riitä, että tunnet yleisiä ominaisuuksia, kuten ikä ja tulot. Sinun on ymmärrettävä, kuinka työskennellä tietyn tyyppisten ihmisten kanssa, kuinka he tekevät ostopäätöksen, mihin he kiinnittävät huomiota jne.

Kuluttajaanalyysi suoritetaan monissa suunnissa:

• motivaatio, tarpeiden ja tavoitteiden määrittäminen;
• palvelutasoja ja hintoja koskevat odotukset;
• keskeiset kriteerit (mitä hän haluaa saada tuotteesta / palvelusta ensisijaisesti);
• syyt tyytymättömyyteen ja valituksiin (mikä ei sovellu tuotteelle tai palvelulle);
• päätöksentekoprosessi (ohjaavatko he logiikkaa tai tunteita, joiden kanssa he neuvottelevat).

Kohderyhmäsi ymmärtäminen on tärkeä askel kohti vahvan brändin luomista, johon luotat.

Opintomuoto

Puhutaanko kuinka analysoida markkinoita käytännössä. Nykyaikaiset markkinoijat käyttävät useita perustietojen käsittelyohjelmia:

1. SWOT-analyysi. Ihanteellinen yrityksen strategian kehittämiseen. Tiedot syötetään taulukkoon, jossa on 4 lohkoa: Vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat. Tämä ottaa huomioon sekä sisäiset että ulkoiset tekijät.
2. Pest. Sen avulla voit nähdä yrityksen todellisen tilanteen teollisuudessa sekä ulkoisten tekijöiden (taloudelliset, poliittiset, teknologiset ja sosiaaliset) vaikutukset.
3. PESTLE. Laajennettu versio PEST-analyysistä, joka ottaa huomioon myös ilmasto-, paikannus- ja juridisten tekijöiden vaikutukset.
4. "Porterin viisi voimaa." Yksi tehokkaimmista työkaluista niille, jotka haluavat tietää kuinka analysoida kaupan markkinoita. Tämän tekniikan mukaan on tarpeen tunnistaa viisi keskeistä tekijää, jotka määräävät yrityksen strategian ja taktiikan. On kuitenkin myös haittoja - tämä tekniikka ei ota huomioon kaikkia poikkeuksia ja yksityiskohtia, mutta sitä kehitetään jokaiselle liiketoimintalinjalle erikseen.

Muoto riippuu suoraan tutkimuksen tavoitteista ja tiedon saatavuudesta. Joskus on paljon visuaalisempaa esittää tietoja taulukoina ja kaavioina tavallisiin taulukoihin perustuen.

Tärkeimmät tietolähteet

Vaikka löydät valmiita analyysejä mistä tahansa verkoston toimialasta, on parempi käyttää aikaa ja suorittaa oma tutkimus. Tämä on ainoa tapa saada yksityiskohtaista, osuvaa tietoa erityisesti omalle markkinaraollesi ja alueellesi.

Kaupallisten markkinoiden tai minkä tahansa muun analysoinnista on useita tiedonkeruumenetelmiä:

• kyselyt ja kyselylomakkeet (avoimet tai suljetut - vastausvaihtoehdoilla);
• kohderyhmät - pyöreän pöydän, jossa on useita kohdeyleisön edustajia keskustelemaan yrityksen tavaroista ja palveluista;
• kokeet ja A / B-testit;
• henkilökohtaiset haastattelut asiakkaiden ja yhteistyökumppaneiden kanssa;
• temaattisten foorumien ja ryhmien tutkiminen sosiaalisissa verkostoissa;
• työskennellä alan asiantuntijoiden kanssa - haastattelut asiantuntijoiden, tutkijoiden ja markkinoijien kanssa, jotka voivat vahvistaa avoimista lähteistä saatavien tietojen oikeellisuuden ja tehdä ennusteensa markkinoiden kehityksestä;
• tutkia avoimia valtion ja alueellisia tilastoja;
• dokumentaatio ja raportit eri yritysten toiminnasta.

Jotta näet kokonaiskuvan markkinoiden tilasta, on välttämätöntä ymmärtää niiden toimintaa ja kehitystä koskevat lait, kyky analysoida työmarkkinoiden tilannetta. Toimi tietoisesti ja omaa selkeä strategia - tärkeimmät menestysedellytykset XXI-luvulla, jolloin vanha totuus "joka omistaa tiedon - omistaa maailman" tulee entistä merkityksellisemmäksi.