Vain muutamassa vuosikymmenessä kilpailu maailmanmarkkinoilla on saavuttanut uskomattoman mittasuhteet - nykyään kaikki yritykset, riippumatta niiden koosta, ovat jatkuvassa "taistelussa selviytymisen puolesta". Siksi tämän ilmiön luonteen ja ominaisuuksien tutkimukseen kiinnitetään niin paljon huomiota. Suurimman panoksen kilpailuteorian kehittämiseen antoi amerikkalainen taloustieteilijä, Harvard Business Schoolin professori Michael Porter. Hän erotti ensimmäisenä ja kuvasi markkinoiden yritysten käyttäytymisen tärkeimmät strategiat, joista suosituin on differentiaalimarkkinointi.
Yleinen kuvaus
Eriytetyn markkinoinnin strategia mahdollistaa korkean kilpailukyvyn ja liiketoiminnan pitkän aikavälin kasvun. Tässä tapauksessa yritys ei yritä myydä "kaikkea ja kaikkea", mutta ei rajoitu kilpailukykyiseen kapeaseen kuluttajasegmenttiin, mutta kehittää samalla useita ohjelmia eri markkinasegmenteille.
Eriytetty markkinointi alkoi kehittyä suhteellisen äskettäin, viime vuosisadan 60-luvulla, kun segmentoinnin käsite syntyi markkinointiteoriassa. Tätä strategiaa pidetään tällä hetkellä suosituimpana. Monet suuret yritykset noudattavat sitä. Joten General Motors keskittyy siihen, että konttori tuottaa autoja kuka tahansa henkilölle ja budjetille, ja IBM kehittää laitteistoja ja ohjelmistoja tietokonemarkkinoiden eri segmentteihin.
Tämän strategian ydin on laajentaa tuotevalikoimaa ja tietyntyyppisten mainonnan käyttöä kullekin kohderyhmälle.
Hyödyt
Itse asiassa erottelustrategiassa yhdistyivät joukko- ja keskittyneen markkinoinnin parhaat ominaisuudet. Yrityksellä on laaja valikoima potentiaalisia asiakkaita, ja se pystyy tarjoamaan kaikille juuri sen, mitä tarvitsee.
Helppo esittely valittuihin segmentteihin
Kohderyhmän perusteellisen tutkimuksen avulla voit tehdä tuotteesta mahdollisimman houkuttelevan tietylle kuluttajaryhmälle. Tuotteen erityisistä eduista ja oikein valituista menekinedistämismenetelmistä johtuen yrityksen tarjous "osuu täsmälleen tavoitteeseen" ja herättää välittömästi yleisön kiinnostuksen.
Joustavuus markkinoiden vaihtelut
Toisin kuin keskittynyt, tuoteerottelumarkkinointi tarjoaa yritykselle suuremman vakauden. Vaikka jonkin segmentin tuotteiden kysyntä jostakin syystä vähenee, yritys jatkaa voittojen tuottoa muiden kustannuksella. Siten yritys saa lisätilaa strategisille liikkeille (kun taas yhteen segmenttiin keskittyvä yritys voi tuhota tämän tilanteen).
Tuotemerkin tunnustaminen
Tämän strategian tärkeä etu on myös se, että kuluttajat eivät halua yhtä tuotetta, vaan koko tuotemerkkiä. Tämä on erittäin tärkeää, koska tällainen sitoutuminen toimii lisäsuojana korvaavia tuotteita ja väärennöksiä vastaan ja vähentää myös asiakkaiden herkkyyttä kilpailijoiden alemmille hinnoille.
Korkea kilpailukyky
Alkuperäisyys ja korkea, Keski-Aasian kannalta, tuotteiden laatu aiheuttavat lisävaikeuksia kilpailijoille näiden markkinoiden kehityksessä.
Kyky asettaa korkeat hinnat
Samasta syystä yrityksellä on mahdollisuus asettaa hinta markkinoiden keskimääräistä korkeammaksi - kuluttajat ovat halukkaita maksamaan ylihinnat laadusta ja todistetusta tuotemerkistä.
puutteet
Erotetulla markkinoinnilla on kaikista eduistaan huolimatta melko merkittäviä haittoja muihin tyyppeihin verrattuna. Heistä - alla
Korkeat kustannukset
Ensimmäinen ja vakavin ongelma on suurten investointien tarve. Tämän strategian valinnut yritys kasvattaa tuotantokustannuksia, kun valmistettujen tuotteiden määrä kasvaa. Lisäksi markkinointikustannukset kasvavat, koska jokainen segmentti tarvitsee oman viestintäjärjestelmän.
Merkittävä työ (muu kuin taloudellinen)
Tämän lähestymistavan perustana on ensisijaisesti vakavin työ kohdemarkkinoiden tutkimisessa ja ainutlaatuisten ehdotusten kehittämisessä. Tämä puolestaan vaatii korkeasti päteviä työntekijöitä (markkinoijat, kehittäjät jne.), Nykyaikaisen tekniikan käyttöönottoa ja tuotteiden tehokasta patenttisuojaa.
Kilpailun läsnäolo kaikilla segmenteillä
On myös syytä harkita, että eriyttäessään yritys hajauttaa väistämättä voimat. Samalla yrityksellä on jokaisessa valitussa segmentissä kilpailijoita, joiden vuoksi ylivoimaisen edun saavuttaminen on lähes mahdotonta.
Hintaero
Jos se kasvaa liian suureksi, se voi pelotella potentiaalisia asiakkaita. Jatkuva tutkimus ja kehitys sekä tarve käyttää innovatiivisia tekniikoita johtavat väistämättä tuotantokustannusten nousuun.
Kuluttajan ensisijainen riski
Ajan myötä erotteluun perustuvan tuotteen ominaisuudet (esimerkiksi muotoilu) voivat menettää arvon kohdeyleisölle, minkä seurauksena yritys menettää asemansa.
Strategiatilanteet
Valitessaan erittelemätöntä / eriytettyä / keskittynyttä markkinointia yrityksen tulee ottaa huomioon sekä markkinaominaisuudet että omat kykynsä. Milloin tuotejohtamisstrategia on paras valinta?
- Jos yrityksellä on riittävä määrä resursseja - aineellisia, taloudellisia, työvoima jne.
- Jos yritys tuottaa erilaisia tuotteita, jotka eroavat suunnittelusta ja toiminnallisuudesta.
- Tuotteen elinkaaren tietyissä vaiheissa - kypsyysasteen saavuttamisen jälkeen, kun voitotason ansiosta voit miettiä liiketoiminnan laajentamista.
- Tilanteessa, jossa suorat kilpailijat käyttävät erittelemätöntä markkinointia.
- Jos markkinat ovat heterogeeniset, kuluttajien tarpeet, maut ja mieltymykset vaihtelevat suuresti.
Voimme siis päätellä, että eriyttämisstrategia sopii parhaiten suurille yrityksille, joilla on asianmukaiset teknologiset ja taloudelliset kyvyt. Ensinnäkin tämä lähestymistapa on merkityksellinen B2C-markkinoille (kuluttaja), joilla tavaroita ja palveluita myydään henkilöille, jotka ohjaavat henkilökohtaisia makujaan ja mieltymyksiään valinnassa.
Erotettu markkinointi: tapaustutkimukset
Monet tunnetut tuotemerkit käyttävät tätä strategiaa toiminnassaan, koska se antaa sinulle eniten tuloja.
Esimerkki on Edison Brothers. Se omistaa yhteensä yli 900 myymälää, yhdistettynä 4 verkkoon, joista kukin toimii erillisen markkinasegmentin kanssa. Joten Chandler-verkosto tarjoaa arvostettuja kalliita kenkiä, Baker myy kenkiä kohtuulliseen hintaan, Bert on erikoistunut talouden segmenttiin ja Wild Payer keskittyy yksinoikeudella tyylikkäiden mallien tuntejiin.
Vielä kirkkaampi esimerkki on maatalouslehti Farm Journal. Näkemällä suuntauksen erikoistumiseen, toimittajat päättivät julkaista erilliset hakemukset viidelle eri profiilille - puuvillan viljelijöille, lihakarjankasvattajille, karjankasvattajille, lihatilojen omistajille ja siankasvattajille maan 26 eri alueella. Itse asiassa 80% kunkin numeron sisällöstä määräytyy tarkkaan tilaajan tilan erikoistumisen ja maantieteellisen sijainnin perusteella.Tämän ansiosta Farm Journal lisäsi lukijamäärää useita kertoja, koska ehdottomasti kaikki löytävät hyödyllistä tietoa lehden sivuilta.
Monet yritykset kehittyessään siirtyvät erilaiseen markkinointiin. Erottelu voi olla tehokasta vain tasalaatuisilla markkinoilla, joilla kaikki asiakkaat tarvitsevat saman asian. Esimerkiksi hammastahnavalmistajat, kuten Colgate tai Aquafresh, työskentelevät tällä periaatteella. Mutta melkein kaikki älypuhelimien valmistajat (erityisesti Samsung) pakotetaan sopeutumaan eri segmentteihin sekä hinnoittelupolitiikan että mallien toiminnallisen monimuotoisuuden suhteen.
Kaikki eivät kuitenkaan siirry massasta eriytettyyn. Keskittynyt markkinointi oli lähtökohta suositulle Reebok-brändille. Yrityksen tuotanto kynnyksellä tuotti urheilujalkineita yksinomaan ammattilaisille, mutta pääsi myöhemmin siihen johtopäätökseen, että huomattavan osan myynnistä tuottivat ystävät. Seurauksena on, että Reebok loi kaksi erillistä linjaa - kengät ammattiurheilijoille ja tavallisille ihmisille, ja sitten kussakin heistä jaettiin rivit urheiluun. Tämän ansiosta yritys pystyi saavuttamaan kokonaan uuden tason, rakentamaan todella voimakkaan tuotemerkin ja kasvattamaan voittoja moninkertaisesti.