Termi "HR-branding" ilmestyi äskettäin, vuonna 1990, kun T. Ambler ja S. Burrow julkaisivat ensimmäiset tutkimuksensa tästä aiheesta. Joka vuosi hänelle kiinnitetään kuitenkin yhä enemmän huomiota, etenkin suuryrityksissä, joilla on maailmanlaajuinen maine. Mikä on työnantajamerkki ja miksi sinun täytyy luoda se?
Määritelmä ja käsitteen ydin
Työnantajabrändi on joukko toiminnallisia, taloudellisia ja psykologisia etuja, joita yrityksen johto tarjoaa ja liittyy siihen. Yksinkertaisesti sanottuna voidaan sanoa, että tämä on yrityskuva hakijoiden ja heidän omien työntekijöidensä silmissä.
Yrityksen brändi työnantajana vaikuttaa suuresti sen menestykseen. Nykymaailmassa pätevälle henkilöstölle on valtava kysyntä, joka väestörakenteen muutosten vuoksi kasvaa joka vuosi.
Monet liikekirjojen kirjoittajat korostavat osaavan työntekijöiden valinnan merkitystä. Jim Jens Collins väittää suosituimmassa kirjassaan Hyvästä toiseen, että yritysjohtajat, jotka onnistuivat saavuttamaan aivan uuden tason, aloittivat aina ottamalla oikeat ihmiset bussiinsa.
Arvokkain resurssi nykyään on ihmisiä. Voittaakseen kilpailussa jokainen yritys yrittää houkutella mahdollisimman monta ammattitaitoista, kokenutta ja kiinnostunutta työntekijää. Ja HR-brändäyksen tehtävänä on vakuuttaa heille, että tämä yritys on paras paikka työskennellä.
Miksi työnantajan imago on niin tärkeä?
Valitettavasti monet yritykset, etenkin Neuvostoliiton jälkeisessä tilassa, eivät yleensä ole kovin kiinnostuneita tällaisista kysymyksistä. Heillä ei ole mitään ongelmia löytää henkilö tälle tai toiselle tehtävälle, ja kymmeniä ihmisiä, jotka ovat valmiita työskentelemään jopa 10 000 ruplaa kohti, käyvät päivittäin henkilöstöosaston läpi ... Tämä on kuitenkin erittäin pinnallinen ilme.
Yritykset, jotka eivät kiinnitä tarpeeksi huomiota rekrytointiin, kärsivät valtavia, etenkin taloudellisia, tappioita:
- vahingot tuotantosuunnitelmien noudattamatta jättämisestä koulutetun henkilöstön puutteen vuoksi;
- tappiot kokemattomien työntekijöiden alhaisesta tuottavuudesta;
- laitteiden usein suoritetut korjaukset huoltohenkilöstön pätemättömän toiminnan takia;
- kulut "vuotaneen" henkilöstön jatkuvasta etsimisestä;
- koulutus- ja henkilöstökustannukset.
Mikä on tulos? Tällaisen yrityksen uudet työntekijät lähtevät ilman, että edes tarvitse korvata haku- ja koulutuskustannuksiaan, tai lähtevät töihin vuosiksi ilman mitään hyötyä ja tulevat "mustana aukkona" budjetissa.
Samanaikaisesti työnantajabrändin kehittäminen antaa sinulle mahdollisuuden:
- houkutella parhaiden ehdokkaiden huomio
- löytää pätevin ja kuluttaa paljon vähemmän vaivaa;
- pitää avainhenkilöt yrityksessä;
- vähentää henkilöstön vaihtuvuuden aiheuttamia kustannuksia;
- Lisää työntekijöiden sitoutumista, jolloin saavutetaan korkeampi tuottavuus ja asiakastyytyväisyys.
Siksi vahva, voimakas HR-brändi antaa yritykselle mahdollisuuden nousta korkeammalle tasolle houkuttelemalla parasta henkilöstöä.
Brändivaiheet
Miksi jotkut yritykset haluavat työskennellä joissakin yrityksissä, mutta menevät toisiin, "kunnes on parempi vaihtoehto"? Katsotaan kuinka työnantajabrändin muodostuminen käytännössä tapahtuu.
Vaihe 1. Työryhmän perustaminen
HR-brändin kohtalo riippuu siitä, kuinka pätevät työntekijät osallistuvat tutkimukseen ja suunnitteluun. Kenen täytyy olla joukkueessasi?
- HR (henkilöstöjohtaja).
- Markkinoija.
- Johtajat eri tasoilla.
Yhdessä he pystyvät suorittamaan täysimittaisen tutkimuksen yrityksen houkuttelevuudesta hakijoille ja järjestämään työnantajan tuotemerkin asiantuntevan markkinoinnin.
Vaihe 2. Sisäinen ja ulkoinen tutkimus
Tässä vaiheessa on tarpeen antaa vastauksia peruskysymyksiin. Mitkä työolosuhteet odottavat korkeasti koulutettua henkilöstöä? Kenen kanssa he haluavat työskennellä työnantajien kovan kilpailun edessä? Kuinka pitää työntekijät?
Tämän selvittämiseksi suoritetaan sisäisiä ja ulkoisia tutkimuksia.
Sisäinen on tarpeen selvittääkseen, mikä tekee yrityksestä erityisen työntekijöidensä silmissä. On tärkeää selvittää, mitä he pitävät organisaatiosta, mitä kirjoittamattomia sääntöjä he noudattavat, joita heidän mielestään voidaan kutsua brändisymboleiksi.
Ulkoinen tutkimus on alan asiantuntijoiden kysely, joka auttaa saamaan todellista tietoa siitä, kuinka suosittu työnantajan tuotemerkki on, mitkä tekijät vaikuttavat eniten työhön valitessa ja mikä asema yrityksellä on johtajaan / tärkeimpiin kilpailijoihin verrattuna.
Avoimen tutkimuksen tuloksista voidaan saada paljon hyödyllistä tietoa:
- Vuoden opiskelija-työnantaja (arvio yritysten ulkoisesta houkuttelevuudesta valmistuneiden ja yliopisto-opiskelijoiden keskuudessa).
- Työnantajabrändin vertailututkimus (työnantajien arvio työnantajien houkuttelevuudesta yli vuoden kokemusten saaneiden asiantuntijoiden ja vanhempien asiantuntijoiden keskuudessa).
Kun olet analysoinut tiedot, ymmärrät, mikä ihanteellinen työnantaja näyttää työnhakijoiden näkökulmasta, minkä palkan he odottavat ja kuinka voit kiinnittää ne.
Vaihe 3. Työntekijöiden arvo-ehdotuksen (CPC) kehittäminen
Ensinnäkin on päätettävä, mikä ensisijaisesti liittyy organisaatioon työnantajana. Tätä varten on ensinnäkin ymmärrettävä selvästi yrityksen tehtävä ja strategia, sen paikka markkinoilla ja korostettava kohderyhmä.
Tehokkaan DSP: n luomiseksi on tarpeen tietää, mitkä tekijät yrityksen valinnasta työnantajaksi ovat merkittävimmät. EBBR-2011: n mukaan 87% vastaajista sijoittui palkkaluokkaan ensimmäisenä. Lisäksi työpaikan valintaan vaikuttavat:
- mahdollisuudet ammatilliseen ja henkilökohtaiseen kasvuun;
- mahdollisuudet nousta uran tikkaat;
- virallinen työllisyys ja virallinen valkoinen palkka;
- mukavat työolot;
- koulutus;
- yrityskulttuuri;
- kätevä työaikataulu;
- etuuksien saatavuus;
- toimisto kodin lähellä / kaupungin keskustassa jne.
Siksi on ensinnäkin luotava imago vakaasta yrityksestä, jolla on korkeat palkat ja bonukset, kehitysolosuhteet ja ystävällinen tiimi. Valtava bonus on kyky työskennellä ilmaisella aikataululla ja toteuttaa luova potentiaalisi. Muista kuitenkin, että prioriteetit voivat vaihdella toimialasta ja erityisestä kohderyhmästä riippuen.
Vaihe 4. Viestintä
Seuraava askel on itse asiassa työnantajan tuotemerkin edistäminen. Tässä vaiheessa on varmistettava, että potentiaaliset (ja jo työskentelevät) työntekijät oppivat yrityksestä, sen periaatteista ja arvoista ja muodostavat tietyn kuvan.
On tärkeää valita ja käyttää tehokkaita viestintäkanavia. Nykyään suurin osa heistä tapahtuu Internetissä - yrityksen verkkosivuston kautta postittamalla merkkituotteita, sähköpostiuutiskirjeitä, YouTube-kanavia ja sosiaalisten verkostojen sivuja. Esitykset yliopistoissa, työmessut ja muut vastaavat tapahtumat ovat myös ajankohtaisia.
Vaihe 5: Mittaa tulokset
Kampanjan tehokkuuden ymmärtämiseksi käytetään erityisiä indikaattoreita:
- HR-brändin arviointi houkuttelevuuden kannalta tärkeimpien tekijöiden (palkka, urakehitys, sosiaalinen paketti jne.) Perusteella.
- Yhden avoimen työpaikan ehdokkaiden lukumäärä ja heidän taitotaso.
- Avoimen työpaikan sulkemisen kustannukset.
Samanaikaisesti analysoidaan sisäisiä indikaattoreita.Suurin osa tiedosta saadaan työntekijöiden tekemistä kyselyistä. Lisäksi he analysoivat henkilöstön osallistumisastetta ja sen suhdetta asiakastyytyväisyyteen, henkilöstön vaihtuvuuden dynamiikkaa, uskollisuutta yritykseen (omistajuustunne, ylpeys).
Myös tässä vaiheessa on tärkeää tutkia huolellisesti työntekijöiden irtisanomisen syitä. Miksi he lähtevät? Mitä voidaan tehdä asiantuntijoiden poistumisen vähentämiseksi?
Brändäminen houkuttelevalle työnantajalle: Perusmalli
Yhden ensimmäisistä HR-brändin rakennusmalleista ehdotti Simon Barrow. 90-luvun puolivälissä. Tuolloin tutkija työskenteli People in Business -yrityksessä, joka tarjoaa konsultointipalveluita henkilöstöhallinnon alalla. Pyörämalli sisälsi 12 komponenttia työnantajan tuotemerkistä. Niistä - työllisyys, kehitys, ulkoinen maine, tuotanto-olosuhteet, suorituskyvyn seuranta jne.
Myöhemmin, yhteistyössä Richard Mosleyn kanssa, Barrow ehdotti parannettua versiota "Pyöristä" - työnantajabrändivalikoimasta. On myös 12 avaintekijää. Tekijät jakoivat brändin komponentit kahteen suureen alaryhmään.
"Poliittiset" (yritys) tekijät.
- Ulkoinen maine. Kuka tahansa haluaa tunnistaa arvostetun brändin, tunnetun ja menestyvän yrityksen.
- Selkeä strategia ja arvojärjestelmä. On olemassa monia tutkimuksia, jotka osoittavat, kuinka työnantajan brändi vaikuttaa yrityskulttuuriin. Yrityksen työntekijöiden tulee tietää, kuinka organisaatio asettuu suhteisiin asiakkaisiin ja noudattaa tätä imagoa.
- Sisäiset arviointijärjestelmät. Vahvan sisäisen työnantajabrändin luomiseksi on tärkeää lukea työntekijöiden mielipiteet ulkoiseen viestintään liittyvistä kysymyksistä. Toisaalta se antaa käsityksen ”osallistumisesta yhteiseen tarkoitukseen”, toisaalta se antaa mahdollisuuden tutustua ongelmiin ja uusiin ideoihin uudella tavalla.
- Ylimmän johdon työ. Johtajat määräävät suhteen eri osastojen ja osastojen välillä ja siten koko yrityksen työn. Tarkat tilaukset, selkeä työsuunnitelma - kaikki tämä on erittäin tärkeää brändin rakentamisessa.
- Yritysten sosiaalinen vastuu. Tulevaisuuden säätiön tutkimuksen mukaan 20% asiantuntijoista pitää sosiaalisessa toiminnassa aktiivisesti toimivia yrityksiä houkuttelevampana.
- Tuki työssä. Työntekijät haluavat tuntea olonsa suojatuiksi ja tietää, että he saavat tässä yrityksessä tarvittavaa tukea - paitsi taloudellista, myös psykologista, ammatillista jne.
Käytännön tekijät.
- Työllisyys ja esittely. Juuri tässä vaiheessa organisaation arvot kiinnitetään työntekijälle, tapahtuu eräänlainen ”yhteensopivuustesti” hiomalla sisään. On tärkeää luoda olosuhteet, joissa asiantuntija tuntee olonsa heti vaivattomaksi.
- Ryhmäviestintä. Luottamuksellinen ilmapiiri, avoimuus ja halukkuus käydä vuoropuhelua, mahdollisuus siirtää tehtäviä - kaikki tämä on erittäin tärkeää päivittäisen työtyytyväisyyden muodostumiselle.
- Suorituskyvyn hallinta. Kaikkien työkalujen ja arviointiperusteiden tulee olla läheisesti yhteydessä yrityksen perusarvoihin ja missioon. On tärkeää, että ne eivät ole vain "sanoissa", vaan myös löytää heijastus jokapäiväisessä työssä.
- Kehittäminen ja koulutus. Tämän tekijän uskotaan olevan toisella sijalla ylimmän johdon laadun jälkeen. Tutkimukset vahvistavat, että työntekijät, joilla on mahdollisuus parantaa taitojaan, alkavat ymmärtää arvoaan työnantajalle, josta tulee perusta pitkäaikaisten suhteiden rakentamiselle.
- Palkitsemisjärjestelmä. On syytä korostaa, että modernissa rahamotivaation hallinnan teoriassa kiinnitetään vähemmän huomiota.Työmarkkinoiden kovan kilpailun takia työnantajat pakotetaan jatkuvasti keksimään ylimääräisiä, ei-taloudellisia "bonuksia" todella mukavien työolojen luomiseksi (jotka ovat vain Googlen tai VKontakten toimistoja!).
Brändimallin avulla voit tunnistaa tärkeimmät työalueet. Jotta "paras parhaista" pyrkisi työskentelemään nimenomaan yrityksessäsi, sinun on selvitettävä kaikki tekijät, jotka voivat vaikuttaa heidän valintaan.
Edellytykset vahvan HR-brändin rakentamiselle
Sinun on ymmärrettävä: riippumatta siitä, kuinka kiität yritystäsi, sijoittamalla uusia avoimia työpaikkoja, tämä ei riitä. Opiskellessasi organisaatioiden kokemusta, jotka on onnistuneet luomaan parhaan työnantajabrändin, voit seurata keskeisiä ehtoja, jotka auttoivat heitä saavuttamaan tavoitteensa:
- virtaviivaistettu palauteprosessi - johto tutkii kaikki työntekijöiden ongelmaraportit ja rationalisointiehdotukset ja tekee tarvittavat muutokset;
- selkeän ja avoimen motivaatiojärjestelmän olemassaolo (aineellinen ja aineeton);
- Ymmärrettävä järjestelmä työntekijöiden arvioimiseksi erityisillä kriteereillä, joiden perusteella kaikki ylennykset jne.
- kilpailukykyinen palkkataso;
- tehokkaan henkilöstökoulutusjärjestelmän olemassaolo (mentorointi, koulutusten ja seminaarien johtaminen);
- korkea tietoisuus - työntekijät ovat tietoisia yrityksen tehtävästä, jakavat sen arvot, ovat tietoisia kaikista johdon tekemistä päätöksistä ja ajankohtaisista tapahtumista, mikä luo tunteen osallistumisesta;
- yrityskulttuuri.
Vastoin yleistä väärinkäsitystä HR-brändäys ei vaadi vakavia investointeja. Karkeasti sanottuna, jos harjoitat liiketoimintaa oikein ja lausumisi ovat totta, arvokkaiden työntekijöiden valinnassa ja säilyttämisessä ei ole ongelmia.
Tehokkaita HR-brändäysesimerkkejä
Parasta on tutkia työnantajabrändin hallintaa käytännön esimerkkien avulla, tutkimalla eri toimialojen johtavien yritysten kokemuksia. Mitä he tekevät kerätäkseen parhaat asiantuntijat "siipin alle"?
Ehkä tämä on yksi silmiinpistävimmistä esimerkeistä. Google on onnistunut luomaan elinvoimaisen HR-brändin työnantajan markkinoille. Yritys vahvistaa innovaattorin imagoa, tukee työntekijöidensä innovatiivisia ideoita ja pyrkii luomaan luovan ilmapiirin, jossa jokainen voi hyödyntää potentiaaliaan. Samaan aikaan Google etsii jatkuvasti "tuoreita mieliä" ja toteuttaa potentiaalisille työntekijöille suunnattua laajamittaista mainoskampanjaa (esimerkiksi ohjelmoijien ja suunnittelijoiden keskuudessa järjestetään säännöllisesti kilpailuja, tarjotaan erilaisia koulutusohjelmia jne.).
"Euroset"
Suuri venäläinen kauppaketju kiinnittää myös paljon huomiota HR-brändämiseen. Joten vuonna 2006 Euroset sai uudelleen rekrytoinnin Grand Prix -palkinnon, käynnistäen heti 3 hanketta, joiden tarkoituksena on luoda positiivinen imago työnantajalle.
Elävän viestinnän tukemiseksi yrityksessä luotiin suljettu sydämestä-keskustelu -portaali, jossa jokaisella työntekijällä on mahdollisuus puhua, valittaa tai kysyä johdolle ja saada nopea vastaus.
Samsung Square Meters -kampanja käynnistettiin myyjien motivoimiseksi sekä yrityksen maineen rakentamiseksi, joka antaa työntekijöilleen parhaat materiaaliset mahdollisuudet. Tulos on yksinkertainen: jokaisesta Samsung-puhelimien myynnistä työntekijälle veloitettiin neliö senttimetriä tulevaisuuden asumistilasta. Muuten, toiminnan johtaja onnistui ansaitsemaan 21,2 miljoonaa asunnosta2 Moskovassa (yli 90 000 dollaria käteisellä).
Kolmas ohjelma - EuroDiscount - on parannettu sosiaalinen paketti. Euroset on tehnyt sopimuksia suosittujen yritysten ja organisaatioiden kanssa tarjoamalla työntekijöilleen merkittäviä alennuksia suosikki tavaroistaan ja palveluistaan.
IKEA
Asuntoketjun "kulissien takana" on myös paljon mielenkiintoista.Yksi yrityksen pääperiaatteista on tehdä kaikki niin, että henkilön työssä viettämää aikaa ei kuluteta ajattelematta rahan vastineeksi, vaan se täytetään merkityksellä ja mielenkiintoisella sisällöllä.
Uusien työntekijöiden houkuttelemiseksi IKEA järjestää aktiivisen kampanjan sosiaalisissa verkostoissa, julkaisee menestystarinoita, valokuvia ja järjestää erilaisia kilpailuja. Yksi viime vuosien kirkkaimmista ideoista on ostajien pyrkimys "IKEA 300 minuutissa". Jokainen voi käydä hypermarketin kaikissa osastoissa ja kokeilla itsensä eri työntekijöiden - myyntipäällikön, sisustussuunnittelijan, varastonhoitajan - tehtävissä.
Samanaikaisesti IKEA: lla ei ole selkeää alistamista, tiimi on rakennettu demokratian ja avoimuuden periaatteille (mikä tietysti edellyttää kaikkien henkilökohtaista vastuuta).
Yhtiön henkilöstöstrategia on jo suunniteltu vuoteen 2025 saakka. Välittömien suunnitelmien tarkoituksena on vapauttaa hakijat paperilähetysten lähettämisen tarpeesta asentamalla korkean teknologian työkioskit kaikkiin myymälöihin, joissa hakijat voivat vastata välittömästi avoimeen työpaikkaan. Lisäksi IKEA on viime vuosina tehnyt aktiivista yhteistyötä urakehitysleirien kanssa, järjestänyt retkiä ja kiehtovia tehtäviä lapsille.
Nykyaikaiset suuntaukset
Nykyisissä olosuhteissa työnantajan tuotemerkin muodostumisella on erityinen rooli, koska johtavien yritysten välillä käy todellinen "sota lahjakkuuksille". Mitä tulisi ottaa huomioon suunniteltaessa strategiaa? Mikä toimii ja mikä ei?
"Tee maailmasta parempi paikka"
Ei ole sattumaa, että he sanovat jokaisessa vaiheessa, että yrityksellä on oltava selkeä tehtävä. Ihmiset, joilla on poikkeuksellinen äly ja kykenevät etenemään eteenpäin, työskentelevät yleensä yrityksissä, jotka eivät harjoita mekaanista rahaa, mutta joilla on jonkinlainen ajatus, luodaan jotain todella tärkeää ja hyödyllistä, tehdään maailmasta parempi paikka.
Ensi käden tarinoita
Kauniita esitteitä ja näyttäviä mainostekstejä hengessä "Me olemme parhaat!" nykyään melkein ei vastausta. Potentiaaliset työntekijät haluavat tietää, kuinka he todella työskentelevät tietyssä yrityksessä. Tästä syystä kaikenlaiset haastattelut työntekijöille, elävät valokuvat mukavista toimistoista, blogi Instagram ja muut sosiaaliset verkot ovat kiinnostavia.
Raha ei ole pääasia
Suuren talon ja auton läsnäolo vähitellen lakkaa osoittamasta tilaa. Ihmiset ajattelevat yhä enemmän itseilmaisua, pyrkivät olemaan ainutlaatuisia etuja, harrastuksia ja mahdollisuuksia. Siksi käteispalkkioiden lisäksi on tärkeää miettiä ja tarjota työntekijöille muita arvokkaita bonuksia - ehtoja omien projektien luomiseksi, kyky matkustaa ympäri maailmaa, työn pelaaminen jne.
Yhteisöt sosiaalisissa verkostoissa
Yrityksen oma ryhmä tai julkinen sivu voi olla erinomainen alusta sekä HR- että tavalliselle kuluttajabrändille. Niiden kautta asiakkaat ja työntekijät - sekä potentiaaliset että todelliset - voivat saada merkityksellistä tietoa yrityksen elämästä, hyödyllisiä vinkkejä ja mielenkiintoisia materiaaleja aiheesta. Usein yhteisöistä tulee työntekijöiden, asiakkaiden ja yrityksen johdon välisen viestinnän "keskuksessa", mikä voi lisätä merkki-uskollisuutta.