Αγορά-στόχος: επιλογή, αξιολόγηση και ανάπτυξη

Για την επιτυχή λειτουργία της επιχείρησης, είναι σημαντικό να βρεθεί η αγορά-στόχος της. Αυτό θα σας επιτρέψει να οργανώσετε κατάλληλα τις παραγωγικές δραστηριότητες, ένα διαφημιστικό πρόγραμμα και άλλα σημαντικά σημεία.

Ορισμός μιας έννοιας

Η αγορά-στόχος (τομέας) είναι μια ομοιογενής ομάδα καταναλωτών που έχουν παρόμοιες ανάγκες, συνήθειες όσον αφορά τα προϊόντα και τα εμπορικά σήματα.

Ο κατακερματισμός της αγοράς είναι η κατανομή του συνολικού αριθμού καταναλωτών σε διαφορετικές ομάδες σύμφωνα με ένα συγκεκριμένο κριτήριο. Για καθένα από αυτά, μπορεί να αναπτυχθεί ένα ξεχωριστό προϊόν ή ένα εμπορικό συγκρότημα.

Ο σκοπός της κατάτμησης είναι να προσδιοριστούν οι ομάδες καταναλωτών που θα είναι προσαρμοσμένες στο μείγμα μάρκετινγκ, από την ανάπτυξη προϊόντων και εμπορικών σημάτων μέχρι τη διαφήμιση. Επιπλέον, αυτή η διαδικασία περιλαμβάνει τη μετάβαση αυτών των διαδοχικών σταδίων:

• καθορισμός των αρχών της κατάτμησης ·
• επιλογή μεθόδων ·
• καθορισμός κριτηρίων σύμφωνα με τα οποία η αγορά θα διαιρεθεί σε τμήματα ·
• καθορίζεται η αγορά-στόχος ·
• επιλογή τμήματος.
• την ανάπτυξη προϊόντων και την πρόβλεψη της αγοράς.

Επιλογή αγοράς

Η αγορά-στόχος μπορεί να επιλεγεί σε τρεις διαστάσεις. Ο Abell προσδιόρισε τις ακόλουθες παραμέτρους:

• Τεχνολογικά (απαντά στην ερώτηση: "Πώς;"). Περιγράφει μια τεχνολογία μέσω της οποίας μπορούν να ικανοποιηθούν οι ανάγκες των πελατών.
• Λειτουργική (απαντά στην ερώτηση: "Τι;"). Ορίζει μια λίστα με τις λειτουργίες που πρέπει να εκτελέσει ένα προϊόν σε μια επιλεγμένη αγορά.
• Καταναλωτής (απαντά στην ερώτηση: "Ποιος;"). Άμεσα ομάδες πελατών που αντιπροσωπεύουν αυτό το τμήμα-στόχο.

Στρατηγική κάλυψης της αγοράς

Η στρατηγική μάρκετινγκ στόχου επιλέγεται με ανάλυση της ανταγωνιστικότητας της επιχείρησης σε κάθε ένα από τα δυνητικά τμήματα. Η εταιρεία μπορεί να επιλέξει μία από τις ακόλουθες επιλογές:

• Συγκέντρωση. Η εταιρεία επιλέγει από μόνη της ένα στενό πεδίο δραστηριότητας, τα αποτελέσματα της οποίας μπορούν να ικανοποιήσουν τις ανάγκες μιας περιορισμένης ομάδας καταναλωτών.
• Λειτουργική εξειδικευμένη στρατηγική. Η εταιρεία επιλέγει μία λειτουργία ως εξειδίκευση. Η υπηρεσία παρέχεται σε όλες τις ομάδες καταναλωτών που ενδιαφέρονται για αυτό.
• Εξειδίκευση από τον πελάτη. Ο σχεδιασμός παραγωγής και πωλήσεων βασίζεται στις ανάγκες μιας συγκεκριμένης ομάδας πελατών. Οι αγοραστές προσφέρονται ένα ευρύ φάσμα προϊόντων και υπηρεσιών, μια σειρά υπηρεσιών και πρόσθετες εκδηλώσεις.

Τι άλλο πρέπει να λάβετε υπόψη όταν επιλέγετε μια στρατηγική κάλυψης της αγοράς

Κατά την επιλογή μιας στρατηγικής κάλυψης της αγοράς, αξίζει να εξεταστεί ένας σημαντικός αριθμός παραγόντων. Αυτά περιλαμβάνουν τα ακόλουθα:

• Ενσώματα πάγια - οι οικονομικοί και φυσικοί πόροι της επιχείρησης, οι οποίοι εξασφαλίζουν την υλοποίηση των παραγωγικών δραστηριοτήτων.
• Τα άυλα περιουσιακά στοιχεία είναι τα άυλα ποιοτικά χαρακτηριστικά ενός οργανισμού. Κατά κανόνα, αυτό περιλαμβάνει το στοιχείο της εικόνας, τον επαγγελματισμό του προσωπικού και ούτω καθεξής.
• Επιχειρηματικοί πόροι. Όσο πιο περιορισμένοι είναι, τόσο πιο λογικό είναι η επιχείρηση όσον αφορά τον προσδιορισμό του τμήματος της αγοράς-στόχου.
• Ομοιογένεια προϊόντος. Ανάλογα με αυτόν τον δείκτη, επιλέγεται μια διαφοροποιημένη ή ομοιογενής στρατηγική μάρκετινγκ.
• Το στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος είναι ένα χαρακτηριστικό που καθορίζει το χρόνο που δαπανάται στην αγορά και τη μεταβολή του ενδιαφέροντος του αγοραστή σε αυτό. Αν το προϊόν είναι καινούργιο, καλό θα ήταν να φέρετε ένα όνομα στην αγορά.
• Ομοιογένεια της αγοράς.Καθορίζεται από τις προτιμήσεις και τις προτιμήσεις των αγοραστών, την αντίδρασή τους στην εμφάνιση νέων προϊόντων, καθώς και τα κίνητρα προώθησης που χρησιμοποιούνται από τους πωλητές.
• Ανταγωνιστικές στρατηγικές. Εάν οι ανταγωνιστές είναι τμηματοποιημένοι, η επιτυχία πρέπει να αντικατοπτρίζεται. Επίσης, διαιρώντας την αγορά σε κόγχες, μπορείτε να κερδίσετε σημαντικά ανταγωνιστές που ακολουθούν τη στρατηγική της αδιαφοροποίητης εμπορίας.

Θέση της αγοράς

Η ζήτηση και η προσφορά στην αγορά καθορίζουν τη θέση των εμπορευμάτων. Με απλά λόγια, αυτή είναι η επιτυχής τοποθέτησή του στο χώρο μάρκετινγκ. Σε αντίθεση με την κατάτμηση, η τοποθέτηση συνεπάγεται συγκεκριμένες δράσεις για την ανάπτυξη ενός προϊόντος και την προώθηση του στην αγορά. Μπορούν να διακριθούν οι ακόλουθες βασικές στρατηγικές:

• τοποθέτηση, η οποία βασίζεται σε κάποια ποιότητα των προϊόντων που το διακρίνει από τους άλλους ·
• την τοποθέτηση στα οφέλη της απόκτησης αγαθών (η ενέργεια αυτή θα πρέπει να οδηγήσει σε μια λύση σε ένα συγκεκριμένο πρόβλημα) ·
• (η παράμετρος αυτή πρέπει να διαφέρει από άλλα προϊόντα στην αγορά).
• θέση σχετικά με την κατηγορία των καταναλωτών ·
• θέση σε σχέση με το κύριο προϊόν ανταγωνιστή ·
• η οποία βασίζεται στον διαχωρισμό του κατασκευαστή από μια συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων.

Πώς είναι η επιλογή του τμήματος στόχου

Η επιλογή των τμημάτων της αγοράς-στόχου είναι μια σύνθετη διαδικασία πολλαπλών επιπέδων. Περιλαμβάνει τα εξής στάδια:

• Τμηματοποίηση:
  • την ανάλυση της αγοράς και τη διάσπασή της σε χωριστά μέρη ·
  • λεπτομερή επισκόπηση καθενός από τα επιλεγμένα τμήματα.
  • κρίσιμη αξιολόγηση των τμημάτων όσον αφορά τη σκοπιμότητα συνεργασίας με αυτούς.
• Επιλογή τμήματος στόχου:
  • η επιλογή της στρατηγικής σύμφωνα με την οποία θα καθοριστεί ο τομέας στόχος ·
  • τον προσδιορισμό του αριθμού των αγορών-στόχων.
• Θέση προϊόντος:
  • μελέτη και αποδοχή της ψυχολογίας του αγοραστή.
  • την κατανόηση του τόπου στον οποίο ο καταναλωτής σκέφτεται αυτό το προϊόν ή το προϊόν αυτό.
  • ανάπτυξη ενός συγκροτήματος εμπορίας.

Ποια κριτήρια καθορίζουν το τμήμα της αγοράς

Τα κριτήρια κατακερματισμού της αγοράς είναι ένας τρόπος για μια επιχείρηση να επιλέξει ένα τμήμα-στόχο. Μπορούν να χρησιμοποιηθούν χωριστά ή σε συνδυασμό, ανάλογα με το είδος των προϊόντων που παράγει ο οργανισμός. Αξίζει να επισημανθούν τα ακόλουθα βασικά κριτήρια για τον κατακερματισμό της αγοράς:

• Χωρητικότητα. Πόσα προϊόντα και σε ποια τιμή μπορούν να πωληθούν σε αυτό το τμήμα.
• Διαθεσιμότητα Διαθεσιμότητα και ποιότητα των καναλιών διανομής προϊόντων.
• Σημασία. Πόσο σταθερός είναι αυτός ο τομέας όσον αφορά τη σταθερή υλοποίηση του όγκου παραγωγής σε μια συγκεκριμένη παραγωγική ικανότητα.
• Κερδοφορία. Το μέγιστο δυνατό όφελος που μπορεί να προκύψει από την εργασία σε ένα συγκεκριμένο τομέα.
• Ασφάλεια. Ο αριθμός των υφιστάμενων ανταγωνιστών, καθώς και η προοπτική νέων.
• Δημογραφικό. Το φύλο και η ηλικία των αγοραστών.
• Γεωγραφικό. Οικισμός, κλιματικές συνθήκες, έδαφος και πολλά άλλα.
• Οικονομικό. Φερεγγυότητα των αγοραστών.

Η περίπτωση για τμηματοποίηση

Η αγορά-στόχος στο μάρκετινγκ είναι μία από τις βασικές κατηγορίες. Προκειμένου να επιτύχουμε και να μεγιστοποιήσουμε τα κέρδη, η κατάτμηση είναι απαραίτητη. Τα παρακάτω επιχειρήματα υποστηρίζουν αυτόν τον ισχυρισμό:

• Ο επιχειρηματίας κατανοεί καλύτερα τις ανάγκες των πιθανών αγοραστών. Γνωρίζοντας τον καταναλωτή σας όσο το δυνατόν πιο στενά, μπορείτε να βελτιστοποιήσετε τη διαδικασία παραγωγής και να παράγετε αγαθά που πραγματικά θα είναι σε ζήτηση.
• Κατανόηση της φύσης και της φύσης του ανταγωνισμού.
• Η ικανότητα συγκέντρωσης υλικού και πνευματικών πόρων στις πιο κερδοφόρες περιοχές.
• Η διαδικασία μελέτης της αγοράς και η πρόβλεψη της μελλοντικής κατάστασης διευκολύνεται.

Μέθοδοι τμηματοποίησης της αγοράς

Η πλήρης ικανοποίηση των αναγκών των πελατών εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το πόσο ικανοποιητικά και διεξοδικά ο κατασκευαστής προσέγγισε το ζήτημα της κατάτμησης και τον προσδιορισμό της αγοράς-στόχου. Η διαδικασία αυτή μπορεί να διεξαχθεί σύμφωνα με τις ακόλουθες μεθόδους:

• Κατανομή των οφελών. Για να εφαρμοστεί αυτή η μέθοδος, είναι απαραίτητο να οικοδομηθεί ένα μοντέλο συμπεριφοράς των καταναλωτών. Αρχικά, ο επιχειρηματίας πρέπει να καθορίσει ακριβώς ποια οφέλη ενδιαφέρουν οι αγοραστές και πόσο σημαντικό είναι για αυτούς. Επιπλέον, δεδομένων των προκαθορισμένων παραμέτρων και ορισμένων διαφορών στον τρόπο ζωής, οι αγοραστές χωρίζονται σε ομάδες. Ως αποτέλεσμα, σχηματίζονται τμήματα από τα οποία είναι σημαντικό να επιλέγουμε έναν ή περισσότερους στόχους.
• Κατατμήσεις ματιών. Αυτή η τεχνική εφαρμόζεται σε μακροοικονομικό επίπεδο για τον προσδιορισμό των υποκείμενων αγορών. Με βάση τη σύγκριση των αναγκών των πελατών και των δυνατοτήτων παραγωγής, προσδιορίζεται ένα τμήμα προτεραιότητας για εργασία.
• Πολυδιάστατη ταξινόμηση. Ταυτόχρονα, λαμβάνονται υπόψη διάφορες αρχές συμπεριφοράς των καταναλωτών. Από την άποψη αυτή, υπάρχουν τρεις κύριοι τύποι αγοραστών. Το "Selective" επιδιώκει την απόκτηση νέων προϊόντων και τις υπερβολικές απαιτήσεις. Το "Ανεξάρτητο" ακολουθεί ένα συγκεκριμένο στυλ, χωρίς να δίνει προσοχή στις υπάρχουσες τάσεις. "Αδιάφορο" δίνει προσοχή μόνο στην τιμή και την πρακτικότητα των αγαθών.
• Ομαδοποίηση. Η συνολική μάζα των καταναλωτών διαιρείται με συνέπεια σε ομάδες ανάλογα με τα χαρακτηριστικά που είναι πιο σημαντικά για τον επιχειρηματία.
• Λειτουργικές κάρτες. Διπλή κατάτμηση από καταναλωτές και προϊόντα. Σε αυτή την περίπτωση, ένας χάρτης μπορεί να συνταχθεί για μία ή περισσότερες ομάδες προϊόντων.

Τι είναι μαζικό μάρκετινγκ

Κατά την ανάπτυξη ενός τμήματος-στόχου, είναι σημαντικό να επιλέξετε τη σωστή στρατηγική. Διαδεδομένο μαζικό μάρκετινγκ. Η στρατηγική αυτή προϋποθέτει ταυτόχρονη ικανοποίηση των αναγκών μεγάλου αριθμού πελατών σε αγαθά και υπηρεσίες. Ο κατασκευαστής αγνοεί σκόπιμα τη διάκριση μεταξύ πελατών που ανήκουν σε διαφορετικά τμήματα. Η στρατηγική αυτή βασίζεται στις ακόλουθες αρχές:

• την κάλυψη ολόκληρης της αγοράς και όλων των δυνατών διαύλων διανομής των αγαθών ·
• επικεντρωθεί στις βασικές ανάγκες, με αποτέλεσμα ένα τυποποιημένο προϊόν (δεν λαμβάνονται υπόψη οι μεμονωμένες ανάγκες των πελατών) ·
• σημαντικό κόστος για την καθιέρωση επικοινωνιών με τον μεγαλύτερο αριθμό πελατών.
• την ενοποίηση του προϊόντος, των συσκευασιών και των συναφών υπηρεσιών, προκειμένου να μειωθεί το κόστος παραγωγής ·
• έλλειψη συγκέντρωσης σε συγκεκριμένο καταναλωτή και στις ανάγκες του.

Αυτός ο τύπος μάρκετινγκ μπορεί να εφαρμοστεί με επιτυχία όταν παρατηρούνται στην αγορά οι ακόλουθες συνθήκες:

• χαμηλό επίπεδο ανταγωνισμού ·
• η έλλειψη διαφοροποιημένης προσέγγισης όσον αφορά την παραγωγή και την πώληση αγαθών ·
• ο καταναλωτής χαρακτηρίζεται από ένα περιορισμένο σύνολο αναγκών ·
• οι καταναλωτές χρησιμοποιούν συνήθεις μεθόδους αναζήτησης και αγοράς αγαθών.
• περιορισμένες ευκαιρίες προώθησης και διανομής προϊόντων.

Στόχοι μάρκετινγκ

Στόχοι μάρκετινγκ - αυτή είναι η θέση της εταιρείας, την οποία ο επιχειρηματίας θέλει να επιτύχει στο μέλλον. Αυτό μπορεί να επιτευχθεί συγκεντρώνοντας και συντονίζοντας τις προσπάθειες όλων των εργαζομένων της εταιρείας. Μακροπρόθεσμα, οι στόχοι εκφράζονται στη μεγιστοποίηση του καθαρού κέρδους.

Όσον αφορά το τμήμα της αγοράς-στόχου, μπορούμε να διακρίνουμε τους ακόλουθους στόχους μάρκετινγκ:

• Μεγιστοποίηση της κατανάλωσης. Αυτό συνεπάγεται αύξηση των πωλήσεων, γεγονός που οδηγεί αναπόφευκτα σε αύξηση του κέρδους. Για το σκοπό αυτό, χρησιμοποιούνται διάφορες μέθοδοι και εργαλεία μάρκετινγκ.
• Μεγιστοποίηση της ικανοποίησης των πελατών. Για το σκοπό αυτό διεξάγονται διεξοδικές εργασίες για τον εντοπισμό των αναγκών των πιθανών αγοραστών. Η προσφορά και η ζήτηση στην αγορά αντιστοιχίζονται στο μέγιστο.
• Μεγιστοποίηση της επιλογής.Η ουσία της είναι ότι πρέπει να υπάρχει επαρκής αριθμός προϊόντων και σημάτων στην αγορά. Ταυτόχρονα, ο αγοραστής δεν πρέπει να έχει την αίσθηση μιας φανταστικής επιλογής λόγω της αφθονίας των μαρκών και των εμπορικών σημάτων.
• Βελτίωση της ποιότητας ζωής. Το προϊόν βελτιώνεται συνεχώς. Αυτό ισχύει όχι μόνο για τα τεχνικά χαρακτηριστικά του, αλλά και για την τιμολόγηση. Η γκάμα των ποικιλιών διαδραματίζει επίσης σημαντικό ρόλο στη δημιουργία της αίσθησης του καταναλωτή για «ικανοποίηση από τη ζωή».

Σχέδιο μάρκετινγκ: Ένα παράδειγμα

Για αποτελεσματική εργασία, είναι εξαιρετικά σημαντικό να περιγράψουμε μια λίστα ενεργειών για την επίτευξη των οικονομικών στόχων της εταιρείας. Ένα σύνολο μέτρων για την προώθηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας που θα πραγματοποιηθεί για μια συγκεκριμένη περίοδο είναι ένα σχέδιο μάρκετινγκ. Ένα παράδειγμα ενός τέτοιου σχεδίου παρουσιάζεται παρακάτω.

1. Εσωτερικός έλεγχος μάρκετινγκ (ή αναθεώρηση). Συλλέγονται πληροφορίες, καθώς και οι συνεντεύξεις των εργαζομένων για τον εντοπισμό προβληματικών περιοχών στην εργασία με τους πελάτες, την τιμολόγηση, την παραγωγική διαδικασία, τη διαμόρφωση μιας εταιρικής ταυτότητας κ.ο.κ.
2. Ανάλυση αγοράς γραφείου. Συλλέγονται πληροφορίες σχετικά με τις προτιμήσεις των καταναλωτών, τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, τις τάσεις της αγοράς. Πολλοί επιχειρηματίες παίζουν το ρόλο του "αγοραστή μυστηρίου", μελετώντας τα χαρακτηριστικά των δραστηριοτήτων άλλων φορέων της αγοράς.
3. Ανάλυση SWOT. Περιγραφή των δυνατοτήτων που προωθούν την προώθηση του προϊόντος και των αδύνατων σημείων που πρέπει να αντιμετωπιστούν. Λαμβάνει επίσης υπόψη τις ευκαιρίες που προσφέρει η αγορά για την ενίσχυση των θέσεων, καθώς και τις απειλές που μπορούν να προβλεφθούν για να μετριάσουν τον αντίκτυπό τους.
4. Ανάλυση των δραστηριοτήτων των κυριότερων ανταγωνιστών. Περιγραφή στρατηγικών ανάπτυξης σημαντικών παραγόντων της αγοράς.
5. Στρατηγική προϊόντων. Περιγραφή του χαρτοφυλακίου προϊόντων της εταιρείας και συμμόρφωση με τις ανάγκες της αγοράς.
6. Δραστηριότητα. Αναπτύσσεται λεπτομερές σχέδιο δραστηριοτήτων μάρκετινγκ για την ενίσχυση των θέσεων της αγοράς. Για κάθε στοιχείο να αναφέρετε την περίοδο υλοποίησης, καθώς και τον υπεύθυνο.
7. Οικονομικό σχέδιο. Περιγραφή του κόστους των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, καθώς και των κερδών που αναμένονται μετά την εφαρμογή τους.
8. Έλεγχος. Περιγραφή του μηχανισμού και συγκεκριμένα εργαλεία με τα οποία θα ελέγχεται η τρέχουσα κατάσταση για τη συμμόρφωση με τους σχεδιαζόμενους δείκτες.
9. Εφαρμογές Πίνακες, γραφήματα και άλλες μορφές υποβολής πληροφοριών σχετικών με την ανάπτυξη και υλοποίηση του σχεδίου.
10. Συμπέρασμα Γενικά σημεία του σχεδίου μάρκετινγκ.

Πρόβλεψη ζήτησης

Το κοινό-στόχος του προϊόντος ως σύνολο χαρακτηρίζεται από σταθερή συμπεριφορά. Ωστόσο, δεδομένου του κινδύνου διακυμάνσεων, είναι σημαντικό να προβλεφθεί η ζήτηση. Αυτό μπορεί να γίνει χρησιμοποιώντας τις ακόλουθες μεθόδους:

• Μέθοδος παρέκτασης - βάσει στατιστικής ανάλυσης. Πρόβλεψη ζήτησης και πωλήσεων για το εγγύς μέλλον, με έμφαση στους ιστορικούς δείκτες.
• Εκτιμήσεις εμπειρογνωμόνων - λήψη αντικειμενικών δεδομένων βάσει των απόψεων των ειδικών στον τομέα της παραγωγής και του μάρκετινγκ.
• Ρυθμιστικές μέθοδοι - χρησιμοποιούνται σε σχέση με εμπορεύματα με σκοπό παραγωγής. Με βάση τη μέτρηση των τεχνολογικών απαιτήσεων, καθώς και τα πρότυπα και τους κανόνες, οι πωλήσεις προβλέπουν.
• Οικονομική και μαθηματική μοντελοποίηση. Με βάση τη συσχέτιση του δείκτη ζήτησης και τους παράγοντες που το επηρεάζουν. Η χρήση τέτοιων μεθόδων απαιτεί ειδικές γνώσεις και εκπαίδευση.

Συμπέρασμα

Εάν ένας κατασκευαστής θέλει να πετύχει και να μεγιστοποιήσει το καθαρό κέρδος, χρειάζεται απλώς να εμπλακεί στην κατάτμηση της αγοράς. Το γεγονός είναι ότι η συμπεριφορά των αγοραστών μπορεί να διαφέρει σημαντικά ανάλογα με το φύλο και την ηλικία, τον τόπο κατοικίας, τα πολιτιστικά χαρακτηριστικά και ούτω καθεξής. Από την άποψη αυτή, είναι απαραίτητο να δοθεί στην αγορά ακριβώς το προϊόν που χρειάζεται ο καταναλωτής.Έχοντας αναλύσει τους δείκτες προσφοράς και ζήτησης, τις δικές τους ευκαιρίες και τις ανάγκες των αγοραστών, είναι απαραίτητο να επιλέξουμε μία ή περισσότερες αγορές-στόχους, κατευθύνοντας όλες τις προσπάθειες παραγωγής προς αυτήν την κατεύθυνση.