Το μάρκετινγκ στόχων είναι ένα σύνολο διαφημιστικών εκδηλώσεων που στοχεύουν στην προώθηση ενός συγκεκριμένου προϊόντος σε ένα από τα τμήματα της αγοράς. Μια παρόμοια στρατηγική αναπτύχθηκε στα τέλη του εικοστού αιώνα και τώρα εφαρμόζεται σχεδόν παγκοσμίως. Είναι κατάλληλο για χρήση τόσο από μεγάλες επιχειρηματικές εταιρείες όσο και από μικρούς παραγωγούς. Η ίδια η εμφάνιση μιας τέτοιας στρατηγικής χαρακτηρίζει απόλυτα τις τάσεις της αγοράς του σύγχρονου κόσμου.
Λόγοι για την εμφάνιση
Το μάρκετινγκ στόχων άρχισε να αναπτύσσεται στις δυτικές χώρες στις αρχές της δεκαετίας του '90. Αυτό οφείλεται σε νέες λύσεις στον τομέα της εφοδιαστικής και της παραγωγής. Σε πολλές χώρες, η αγοραστική δύναμη έχει αυξηθεί. Ωστόσο, ήταν δυσανάλογη η αύξηση της κατανάλωσης σε όλο τον κόσμο. Πολλοί κοινωνιολόγοι αποδίδουν αυτό σε μια αύξηση της επιθυμίας των ανθρώπων για εμφανή κατανάλωση, δηλαδή, επίδειξη της κοινωνικής τους κατάστασης μέσω των εμπορικών σημάτων και των υπηρεσιών. Με την αύξηση των επιπέδων κατανάλωσης αυξήθηκαν επίσης οι επιλογές των καταναλωτών για αγαθά. Αυτό οδήγησε στο σχηματισμό κατηγοριών προτιμήσεων για διάφορες κοινωνικές ομάδες.
Με την ανάπτυξη εκστρατειών μάρκετινγκ, διευκολύνθηκε ο κατακερματισμός της αγοράς. Αυτό οφείλεται κυρίως στην εξάπλωση του Διαδικτύου. Σημαντικό ήταν επίσης το άνοιγμα των αγορών στην Ανατολική Ευρώπη. Μετά την κατάρρευση των σοσιαλιστικών καθεστώτων, αυτές οι χώρες έγιναν μια εύλογη διέξοδος για πολλούς μονοπωλείς.
Ανάλυση αγοράς
Το μάρκετινγκ στόχων περιλαμβάνει μια σειρά μέτρων, από τα οποία μόνο το τελικό στάδιο ανατίθεται στο σχηματισμό της ίδιας της διαφημιστικής καμπάνιας. Το πρώτο βήμα είναι να επιλέξετε μια αγορά. Για παράδειγμα, ένας επιχειρηματίας κατασκευάζει πάνινα παπούτσια. Είναι απαραίτητο να αναλυθούν οι βασικές απαιτήσεις των καταναλωτών για το προϊόν.
Με βάση αυτά τα στοιχεία, σχηματίζονται ομάδες. Δηλαδή, εάν ήταν δυνατόν να διαπιστωθεί ότι οι νέοι ηλικίας 18 έως 25 ετών θέλουν να φορούν αθλητικά πάνινα παπούτσια με υψηλές σόλες, τότε εντοπίζονται σε μία ομάδα. Τα πάνινα παπούτσια και οι λάτρεις της μουσικής προσελκύονται από τα πάνινα παπούτσια. Επίσης, αποτελούν μια ομάδα. Αυτές οι ομάδες είναι τμήματα καταναλωτών.
Ανάλυση
Στη συνέχεια έρχεται η μελέτη των ομάδων καταναλωτών. Διακρίνονται τα διακριτικά χαρακτηριστικά και οι δείκτες καθενός από αυτούς. Οι καταναλωτές ολόκληρου του τμήματος διαφοροποιούνται ανάλογα με τις προτιμήσεις τους. Στη συνέχεια, διακρίνουν τη φυλή, την κοινωνική θέση, τη σφαίρα συμφερόντων, τις θρησκευτικές απόψεις και άλλες παραμέτρους που μπορούν να τις χωρίσουν από άλλους καταναλωτές. Ακολουθεί η επιλογή του πιο κερδοφόρου τμήματος.
Το μάρκετινγκ στόχων περιλαμβάνει τη διερεύνηση των ευκαιριών παραγωγής σε πρώιμο στάδιο. Με βάση αυτές τις μελέτες, επιλέγεται ο τομέας στον οποίο θα λειτουργήσει η στρατηγική. Για παράδειγμα, μια λεπτομερής ανάλυση των μέσων παραγωγής έδειξε ότι η παραγωγή ψηλών σόλας θα ήταν η λιγότερο δαπανηρή, ενώ η παραγωγή παπουτσιών θα ήταν κατά 20% ακριβότερη. Στο επόμενο στάδιο θα μελετηθούν οι ομάδες-στόχοι μάρκετινγκ και η προθυμία τους να αγοράσουν αγαθά.
Μετά τη λήψη δεδομένων σχετικά με την αγοραστική δύναμη κάθε ομάδας προτεραιότητας, υπάρχει συσχέτιση με τις μελέτες του κόστους παραγωγής προκειμένου να αποκτηθεί μια ολοκληρωμένη εικόνα. Μεγάλες εταιρείες δίνουν επίσης προσοχή στην εικόνα της μάρκας και τις πιθανές συνέπειές της από την κυκλοφορία μιας νέας σειράς προϊόντων. Οι μικροί επιχειρηματίες δεν ενοχλούνται από αυτή την επιλογή.
Λεπτομερής αξιολόγηση
Το τελευταίο στάδιο της ερευνητικής φάσης είναι η αξιολόγηση της ανταγωνιστικής ικανότητας του προϊόντος.Είναι απαραίτητο να εξεταστούν όλα τα αγαθά και οι υπηρεσίες που ισχύουν για την επιλεγμένη αγορά. Οποιεσδήποτε μέθοδοι είναι κατάλληλες σε αυτά τα στάδια. Δεν είναι μυστικό ότι οι μεγάλες εταιρείες ασχολούνται με βιομηχανική κατασκοπεία πριν εγκρίνουν την έναρξη μιας νέας παραγωγής. Είναι πολύ σημαντικό να τονιστούν τα μειονεκτήματα των προϊόντων των ανταγωνιστών προκειμένου να μονοπωληθεί η θέση πριν από την αντίδραση των «αντιπάλων». Για παράδειγμα, μία από τις εταιρείες παράγει αθλητικά παπούτσια που αρέσει στον καταναλωτή-στόχο σας.
Ωστόσο, τα παπούτσια είναι κατασκευασμένα από ζωικά υλικά, τα οποία δεν είναι σαν τους υποστηρικτές της βιγκάρικης καλλιέργειας. Από αυτό προκύπτει ότι είναι απαραίτητο να αποκλείονται όλα τα υλικά ζωικής προέλευσης για να έχουν πλεονεκτήματα έναντι των ανταγωνιστικών αγαθών.
Ανάπτυξη μάρκετινγκ στόχων
Ήδη στο στάδιο της αξιολόγησης της ανταγωνιστικής ικανότητας ενός προϊόντος, μπορείτε να ξεκινήσετε μια μελέτη χρησιμοποιώντας ομάδες εστίασης. Αυτοί είναι τυχαίοι άνθρωποι από το περιβάλλον των καταναλωτών-στόχων. Πρέπει να επιλέξετε τους περισσότερους άνδρες (για παράδειγμα, διαφόρων ηλικιών, αλλά εντός των ορίων που αναφέρονται στα αρχικά στάδια της έρευνας) από ολόκληρο τον τομέα και να τους προσκαλέσετε να δοκιμάσουν το προϊόν ή την υπηρεσία σας. Όλες οι παρατηρήσεις και τα σχόλια των πελατών πρέπει να μελετηθούν προσεκτικά. Όπως δείχνει η πρακτική, οι μελέτες ακόμη και ενός μικρού δείγματος καταναλωτών μας επιτρέπουν να παρέχουμε μια πλήρη εικόνα της κατάστασης. Υπάρχουν πολλοί τρόποι για να δοκιμάσετε ένα προϊόν. Οι κρυμμένες δημοσκοπήσεις είναι αρκετά συνηθισμένες. Για παράδειγμα, δίνεται η ευκαιρία στους ανθρώπους να συμμετάσχουν σε κάποιο είδος κοινωνικού προγράμματος και, σαν τυχαία, προσφέρουν την αξιολόγηση ενός προϊόντος. Τέτοιες σωστά κατασκευασμένες δοκιμές θα δώσουν την πιο ακριβή εικόνα.
Συγκεκριμένο παράδειγμα
Η ίδια η ομάδα στόχου μπορεί να χωριστεί σε διάφορες υποομάδες. Για παράδειγμα, η γνωστή εταιρεία "Aks", η οποία παράγει προϊόντα προσωπικής υγιεινής, πραγματοποίησε έρευνα μεγάλης κλίμακας πριν ξεκινήσει μια νέα σειρά "σαγηνευτικών αποσμητικών". Επιλέχθηκε μια ομάδα στόχου και αναπτύχθηκε μια ιδέα για αυτό. Ωστόσο, κατά την έρευνα της ομάδας εστίασης, ο τομέας χωρίστηκε σε τρεις ακόμη κατηγορίες. Στη συνέχεια επιλέχθηκε μία από αυτές τις τρεις ομάδες, στην οποία προσανατολίστηκε η στρατηγική μάρκετινγκ. Το αποτέλεσμα ήταν η συντριπτική επιτυχία του προϊόντος.
Αξιολόγηση κινδύνου
Η έννοια του στοχοθετημένου μάρκετινγκ περιλαμβάνει μια λεπτομερή μελέτη όλων των πιθανών συνεπειών ακόμη και πριν από την έναρξη της παραγωγής. Οι μικροί επιχειρηματίες θα πρέπει να δώσουν ιδιαίτερη προσοχή στους κρατικούς κανόνες και πρότυπα για τα προϊόντα του τομέα. Το κόστος όλων των πιστοποιητικών και των αδειών πρέπει να περιλαμβάνεται στην εκτίμηση.
Αξιολογεί επίσης τις πιθανές αντιδράσεις των ανταγωνιστών. Αν άλλες επιχειρήσεις δεν δίνουν προσοχή στο τμήμα που έχετε επιλέξει, τότε κατά πάσα πιθανότητα δεν θα το κάνουν μέχρι να κάνετε μεγάλο κέρδος. Ωστόσο, η αγορά σχεδιάζεται με τέτοιο τρόπο ώστε κάθε θέση να είναι πάντα τουλάχιστον μερικώς, αλλά απασχολημένος. Αν ο καταναλωτής σας θέλει να αγοράσει τα αθλητικά παπούτσια που θα παράγετε, αυτό δεν σημαίνει ότι μέχρι αυτή τη φορά πηγαίνει ξυπόλητος.
Δραστηριότητες μάρκετινγκ στόχου
Το κύριο σημείο στην ανάπτυξη μιας διαφημιστικής στρατηγικής είναι η τοποθέτηση προϊόντων στην αγορά. Υπάρχουν δύο πιο κοινές επιλογές.
Η επιλογή μιας συγκεκριμένης τοποθέτησης επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες. Η πρώτη επιλογή περιλαμβάνει την τοποθέτηση του προϊόντος σας «οριζόντια» με τα προϊόντα ενός από τους ανταγωνιστές. Δηλαδή, ορίσατε ένα στόχο να κερδίσετε μόνο το μερίδιο αγοράς σας και όχι ολόκληρο το τμήμα. Μια τέτοια στρατηγική είναι κατάλληλη εάν:
- Η ζήτηση των καταναλωτών για αυτή την κατηγορία προϊόντων είναι μεγαλύτερη από την προσφορά στην αγορά. Σε αυτή την περίπτωση, γεμίζετε απλώς τον κενό χώρο και δεν προκαλείτε επιθετικές ενέργειες από τον αγωνιζόμενο.
- Η εταιρεία σας διαθέτει τις δυνατότητες και τα μέσα για την παραγωγή αγαθών με τέτοιο τρόπο ώστε η τιμή της να είναι χαμηλότερη από τον μέσο όρο της αγοράς.
- Η επιλεγμένη έννοια παραγωγής σας επιτρέπει να αξιοποιήσετε τα οφέλη της επιχείρησής σας (διαθεσιμότητα εξοπλισμού, τεχνολογίας, μακρά επιστημονική έρευνα σε αυτόν τον τομέα κ.ο.κ.).
Μια νέα λέξη στην αγορά
Η επόμενη επιλογή για τοποθέτηση αφορά την ανάπτυξη ενός απολύτως καινοτόμου προϊόντος που δεν είναι ακόμη στην αγορά. Αυτός είναι ένας αρκετά επικίνδυνος τρόπος. Η καινοτομία στην αγορά μπορεί να φέρει τόσο συντριπτική επιτυχία όσο και πικρή ήττα.
Πρώτον, πρέπει να βεβαιωθείτε ότι η καινοτομία σας έχει δυνατότητες που δεν μπορούν να προσφέρουν άλλα προϊόντα. Εάν είναι επιτυχής, θα πρέπει να προετοιμαστείτε για επιθετική επέκταση και να στοχεύσετε αυτό στο στοχοθετημένο μάρκετινγκ. Οι μονοπωλιακές οργανώσεις μπορούν απλά να κλέψουν την ιδέα σας. Η εφαρμογή τους θα είναι πολύ ευκολότερη γι 'αυτούς σε βάρος των πόρων τους. Έτσι, οι απαραίτητες προϋποθέσεις για την εισαγωγή καινοτομιών στην αγορά:
- Λεπτομερής αξιολόγηση των τεχνικών δυνατοτήτων παραγωγής. Τα νέα προϊόντα ενδέχεται να απαιτούν αναβαθμίσεις εξοπλισμού ή αλλαγές στο σύστημα εφοδιαστικής.
- Σύγκριση των οικονομικών ευκαιριών με τους συνομηλίκους που βρίσκονται πιο κοντά στο προϊόν. Η χαμηλή τιμή διαδραματίζει πολύ σημαντικό ρόλο στο αρχικό στάδιο της εισαγωγής.
- Εκτίμηση του πιθανού αριθμού καταναλωτών. Ακόμη και αν το προϊόν είναι εντελώς καινοτόμο, μπορεί να προσελκύσει μόνο ένα μικρό αριθμό αγοραστών.
Έτσι, το πρόγραμμα στόχευσης μάρκετινγκ επικεντρώνεται σε ένα συγκεκριμένο τμήμα καταναλωτών με παρόμοιες προτιμήσεις για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Η στρατηγική επικεντρώνεται μόνο σε αυτή την ομάδα και θέτει ως στόχο την ικανοποίηση όλων των απαιτήσεων του επιλεγμένου "στόχου" (ομάδα καταναλωτών). Αυτό θα καταλάβει γρήγορα μια θέση αγοράς και θα παράσχει μακροπρόθεσμα παθητικό εισόδημα. Τα στοιχεία του στοχευμένου μάρκετινγκ αποσκοπούν στην ελαχιστοποίηση των κινδύνων ήδη στο στάδιο της ανάπτυξης της έννοιας και στη διασφάλιση της γρήγορης σύλληψης της αγοράς.