Πόσα εργαλεία μάρκετινγκ υπάρχουν για να βοηθήσουν τις επιχειρήσεις να παραμείνουν στη ζωή; Αρκετά, και ένας από αυτούς είναι η ανάλυση STEP ή η ανάλυση PEST, με την οποία μπορείτε να εντοπίσετε διάφορους περιβαλλοντικούς παράγοντες.
Επεξήγηση αυτής της έννοιας
Το εξωτερικό μακροπεριβάλλον ή το εξωτερικό περιβάλλον της εταιρείας μελετάται χρησιμοποιώντας αυτό το μοντέλο μεθόδου, το οποίο αποτελείται από τέσσερις ομάδες παραγόντων.
Αν αποκρυπτογραφήσετε αυτή τη λέξη, η οποία αποτελείται από τα πρώτα γράμματα, αποδεικνύεται ότι η ανάλυση STEP είναι:
- Κοινωνικο - κοινωνικοί παράγοντες.
- Τεχνολογικοί - τεχνολογικοί παράγοντες.
- Οικονομικοί - οικονομικοί παράγοντες.
- Πολιτικοπολιτικοί παράγοντες.
Κατά κανόνα, όταν αναλύεται η επίδραση του εξωτερικού περιβάλλοντος στις δραστηριότητες μιας επιχείρησης, επηρεάζονται όλοι οι παράγοντες για να δουν τη μεγάλη εικόνα και να κατανοήσουν ποιες ευκαιρίες και απειλές υπάρχουν, ποιες ενέργειες έχουν ληφθεί και που δεν έχουν ακόμη ληφθεί. Κάθε παράγοντας θα πρέπει να εξεταστεί ξεχωριστά, αλλά θα πρέπει να γίνει κατανοητό ότι για κάθε εταιρεία ο κατάλογος των παραγόντων επηρεασμού θα είναι διαφορετικός και δεν μπορείτε να λάβετε ως βάση κανένα από αυτά που αναφέρονται σε έναν συγκεκριμένο πίνακα ή κατάλογο.
Κοινωνικοί παράγοντες
Οι παράγοντες που σχετίζονται με την κοινωνική μπορεί να είναι οι εξής:
- Δημογραφικό.
- Πρότυπο διαβίωσης.
- Στυλ ζωής.
- Επίπεδο εκπαίδευσης.
- Γεύση και προτιμήσεις των καταναλωτών.
- Αλλαγή εισοδήματος.
Για παράδειγμα, εάν πραγματοποιήσετε μια ανάλυση STEP ενός ταξιδιωτικού πρακτορείου, τότε τα τελευταία χρόνια το μέσο εισόδημα του πληθυσμού έχει μειωθεί - αυτό είναι και οικονομικός παράγοντας και κοινωνικός παράγοντας, διότι έχει επηρεάσει το βιοτικό επίπεδο. Εάν αυτό είχε ένα τέτοιο αποτέλεσμα, τότε ένα μέρος του πληθυσμού θα αρνηθεί την ακριβή ανάπαυση και θα επιλέξει ένα απλούστερο μέρος. Σε αυτήν την περίπτωση, το ταξιδιωτικό γραφείο πρέπει να σκεφτεί τι μπορεί να προσφέρει στους πελάτες του που δεν μπορούν πλέον να πληρώσουν για ένα ακριβό ξενοδοχείο, αλλά ταυτόχρονα θέλουν επίσης να χαλαρώσουν.
Αυτοί οι παράγοντες περιλαμβάνουν παράγοντες όπως η μόδα, η επιρροή των μέσων μαζικής ενημέρωσης, οι τάσεις του τρόπου ζωής κ.λπ.
Οικονομικοί παράγοντες
Αυτή η ομάδα παραγόντων εξαρτάται όχι μόνο από την εσωτερική κατάσταση της χώρας, αλλά και από την εξωτερική κατάσταση, συνεπώς, οι παράγοντες αυτοί συμπεριλαμβάνονται εδώ:
- Η κατάσταση στη χώρα και σε διάφορους τομείς (έκρηξη, προτομή, κρίση, πτώχευση).
- Χρηματοοικονομική κατάσταση (επίπεδο συναλλάγματος έναντι του ρουβλίου, πληθωρισμός, ποσοστό αναχρηματοδότησης).
- Προοπτικές για οικονομική ανάπτυξη σε διάφορους τομείς.
- Ποσοστό ανεργίας.
Μια ανάλυση STEP μιας επιχείρησης δεν μπορεί να γίνει χωρίς αυτούς τους παράγοντες · αυτό ισχύει τόσο για τη μεγάλη παραγωγή όσο και για τις μικρές επιχειρήσεις. Οι προεδρικές εκλογές, οι εκλογές της Κρατικής Δούμας, οι νομοθετικές αλλαγές, η ρύθμιση στους τομείς, ο ανταγωνισμός και η υποστήριξη μιας συγκεκριμένης επιχείρησης θα διαδραματίσουν το ρόλο τους.
Πολιτικοί παράγοντες
Η επόμενη σημαντική ομάδα είναι πολιτικοί παράγοντες, οι οποίοι περιλαμβάνουν:
- Το επίπεδο της πολιτικής σταθερότητας.
- Φορολογία.
- Επιχειρηματική ρύθμιση.
- Η προσέγγιση των εκλογών.
- Εμπορική πολιτική.
- Η επιρροή του κράτους στη βιομηχανία.
Φυσικά, είναι απαραίτητο να παρακολουθήσετε την κατάσταση της πολιτικής σταθερότητας, ακόμη και αν διεξάγετε μια ανάλυση STEP για το ξενοδοχείο, γιατί, για παράδειγμα, εάν η σταθερότητα μειωθεί, αυτό μπορεί να επηρεάσει την κοινωνική ζωή και τη ροή των τουριστών.
Τεχνολογικοί παράγοντες
Οι τελευταίοι αλλά πολύ σημαντικοί παράγοντες στον κατάλογο είναι:
- Νέες ανακαλύψεις και τεχνολογίες και η εφαρμογή τους στις βιομηχανίες.
- Ο ρυθμός αλλαγής και η προσαρμογή στην τεχνολογία.
- Το επίπεδο μεταφοράς των νέων τεχνολογιών στη βιομηχανία.
- Η εμφάνιση νέων αγαθών και υπηρεσιών.
Για παράδειγμα, εάν διεξάγετε μια ανάλυση STEP ενός καταστήματος ρουχισμού ή ειδών διατροφής, τότε προτιμάτε το σημείο όπου υπάρχει γρήγορη εξυπηρέτηση, όπου ο πωλητής δεν μετράει την αλλαγή στην αριθμομηχανή και μπορείτε γρήγορα να μάθετε πόσα συγκεκριμένα προϊόντα παραμένουν στο απόθεμα.
Δύο επιπλέον παράγοντες
Η ανάλυση STEP επινοήθηκε τον περασμένο αιώνα, όταν οι άνθρωποι άρχισαν να σκέφτονται γιατί οι δραστηριότητές τους δεν αναπτύσσονται τόσο καλά, αν και όλα είναι σταθερά μέσα στην εταιρεία. Αλλά δεδομένου ότι όλα αλλάζουν, έχει γίνει πρόσφατα μοντέρνα και απαραίτητη για την καταπολέμηση του περιβάλλοντος, και αυτό οφείλεται σε διάφορους νόμους. Επομένως, πρόσφατα, έχουν προστεθεί δύο ακόμη παράγοντες σε τέσσερις ομάδες παραγόντων: την οικολογία και τη νομοθεσία.
Για πολλές επιχειρήσεις, κανείς δεν μπορεί να αγνοήσει τον περιβαλλοντικό παράγοντα, όχι μόνο στη δική του χώρα, αλλά και όπου λαμβάνει χώρα η παραγωγή. Παρόλο που οι έμποροι υποστηρίζουν την προσθήκη δύο ομάδων παραγόντων, επειδή πιστεύουν ότι μπορούν να συμπεριληφθούν στις υπάρχουσες τέσσερις ομάδες. Για παράδειγμα, προσθέστε στο οικονομικό κόστος καθαρισμού του νερού, του αέρα? οι κοινωνικοί παράγοντες περιλαμβάνουν τη στάση απέναντι στον υγιεινό τρόπο ζωής. στην τεχνική και τεχνολογική ανάπτυξη των τεχνολογιών που θα μειώσουν τον αντίκτυπο στο περιβάλλον, όπως οι ηλιακοί συλλέκτες ή οι κινητήρες που δεν λειτουργούν με φυσικό αέριο · οι πολιτικοί παράγοντες είναι όλα τα είδη νόμων, προτύπων και απαιτήσεων στον τομέα της οικολογίας.
Με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, αν προσθέσουμε δύο ακόμα στις τέσσερις υπάρχουσες ομάδες, έχουμε το ακόλουθο όνομα μεθόδου: STEEP ή SLEPT, στη ρωσική ανάλυση STEP ή STEP.
Βήματα ανάλυσης
Η ανάλυση STEP χρησιμοποιείται πολύ συχνά σε συνδυασμό με ανάλυση SWOT, δηλ. πρόκειται για μελέτη του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης και, κατά κανόνα, κάθε μελέτη περιλαμβάνει τη συμπερίληψη ορισμένων ενεργειών και διαδοχικών βημάτων.
Ενέργειες κατά τη χρήση αυτού του εργαλείου:
- Ρύθμιση στόχου. Χωρίς συγκεκριμένο στόχο, καλό αποτέλεσμα δεν θα επιτευχθεί. Είναι σημαντικό να γίνει κατανοητό ότι αυτή η ανάλυση πραγματοποιείται προκειμένου να κατανοηθεί ποια στρατηγική χρειάζεται να αναπτυχθεί για την ανάπτυξη της εταιρείας, τον προσδιορισμό της ανταγωνιστικότητάς της κλπ.
- Επιλέξτε το αντικείμενο της μελέτης. Είναι σαφές ότι η ανάλυση STEP χρησιμοποιείται για κάποια εταιρεία ή επιχείρηση, αλλά δεν πρέπει να θεωρείται αντικείμενο, όπως συμβαίνει συχνά. Για ένα αντικείμενο, οι περισσότερες φορές λαμβάνονται οι σχέσεις μιας εταιρείας και μιας συγκεκριμένης αγοράς, μιας τράπεζας και ενός ενδιαφερόμενου μέρους.
- Προσδιορισμός παραγόντων. Γενικοί παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν όχι μόνο την εταιρεία, αλλά ολόκληρη τη χώρα ως σύνολο, είναι καλύτερα να απορριφθούν. Να είστε βέβαιος να εξετάσει το χρονικό διάστημα, μπορεί να είναι τόσο βραχυπρόθεσμη επίπτωση και μακροπρόθεσμα. Επιπλέον, για τους σκοπούς της έρευνας, είναι σημαντικό να ταξινομούνται συντελεστές ανάλογα με το βαθμό της επιρροής τους, τον αντίκτυπό τους σε πιθανά επιτεύγματα και απειλές από αυτά.
- Η κατανομή των παραγόντων σε ομάδες. Ορισμένοι παράγοντες αποδίδονται εύκολα στην ομάδα, με ορισμένες δυσκολίες να προκύψουν. Σε κάθε περίπτωση, είναι σημαντικό να κατανοήσουμε τη σημασία και η κατηγορία είναι ήδη δευτερεύουσα.
- Πρόσθετη ανάλυση. Ίσως, στη διαδικασία της έρευνας, μπορεί να απαιτηθεί πρόσθετη ανάλυση της αλληλεξάρτησης των παραγόντων, του μηχανισμού της επιρροής τους ή της μελέτης της κατεύθυνσης και της ταχύτητας της αλλαγής τους.
Τα οφέλη
Κάθε μοντέλο ανάλυσης έχει τα δικά του πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα και μια επιχείρηση που θα διερευνήσει τις δραστηριότητές της θα πρέπει να γνωρίζει γιατί αξίζει να χρησιμοποιηθεί η ανάλυση STEP.
Πρώτον, βοηθά τον ηγέτη και τους υπαλλήλους όχι μόνο να μελετήσουν εξωτερικούς παράγοντες αλλά και να σκεφτούν για αυτούς και τον αντίκτυπό τους. Δεύτερον, δημιουργείται μια οπτική γωνία αυτών των παραγόντων, η οποία βοηθά στο μέλλον, όταν αναλύονται νέα αναπτυξιακά βήματα. Τρίτον, βοηθά στην κατανόηση της γενικής εικόνας του εξωτερικού περιβάλλοντος, μετά την ολοκλήρωση της ανάλυσης.
Η διεξαγωγή μιας τέτοιας ανάλυσης είναι ένα απλό έργο αν γνωρίζετε και λαμβάνετε υπόψη όλους τους σημαντικούς παράγοντες για μια συγκεκριμένη επιχείρηση και στο μέλλον θα είναι επωφελής μόνο όταν αναπτύσσετε τη συνήθεια παρακολούθησης και προβληματισμού για το εξωτερικό περιβάλλον.
Προβλήματα και περιορισμοί
Πριν προχωρήσουμε στην ανάλυση της επίδρασης των παραγόντων στις δραστηριότητες της εταιρείας, αξίζει τον κόπο να προσδιορίσουμε με σαφήνεια αυτούς τους παράγοντες σε κάθε περιβάλλον, αφού το σετ δεν είναι καθολικό και ένας μεμονωμένος κατάλογος γίνεται για κάθε εταιρεία. Πρόκειται για ένα συγκεκριμένο πρόβλημα, επειδή συχνά οι επιχειρήσεις λαμβάνουν πολλούς παράγοντες από κάθε ομάδα, εφαρμόζουν τις δραστηριότητές τους σε αυτές και, κατά συνέπεια, παίρνουμε το λάθος συμπέρασμα και χάνουμε χρόνο.
Μπορεί να υπάρχουν λίγοι παράγοντες σε μια ομάδα και πολλοί στην άλλη, και αυτός ο κατάλογος θα πρέπει να επεξεργαστεί προσεκτικά.
Εάν η εταιρεία ασχολείται με την παραγωγή και τη δημιουργία διαφορετικών ομάδων προϊόντων, τότε για κάθε κατεύθυνση αξίζει να διεξαγάγει τη δική της ανάλυση, διαφορετικά όλα θα γίνουν μάταια.
Ανάλυση STEP: ένα παράδειγμα
Ένα καθολικό παράδειγμα δεν πρέπει ποτέ να χρησιμοποιηθεί για μια συγκεκριμένη επιχείρηση, μπορεί να μελετηθεί μόνο για να κατανοηθεί πώς να προχωρήσουμε. Εξετάστε ένα παράδειγμα - ανάλυση για μια εταιρεία που πωλεί προϊόντα.
Εάν εξετάσουμε την επιρροή των πολιτικών παραγόντων, τότε η ρύθμιση της αγοράς έχει ενταθεί και αυτό σημαίνει ότι η επιρροή σε αυτή έχει ενισχυθεί. Από οικονομική άποψη, αυτό έδειξε ότι οι μικροί λιανοπωλητές άρχισαν να εγκαταλείπουν την αγορά, πράγμα που σημαίνει ότι το μερίδιο των αλυσίδων λιανικής αυξήθηκε. Στον κοινωνικό τομέα, τα πραγματικά εισοδήματα των πολιτών μειώθηκαν και, συνεπώς, αυτό επηρέασε τη μείωση της ζήτησης για ελίτ αγαθών και αύξησε τη ζήτηση για καταναλωτικά αγαθά. Από την άποψη των τεχνολογικών παραγόντων, άρχισαν να χρησιμοποιούν τη λιανική αυτοματοποίηση, πράγμα που σημαίνει ότι αυτό επηρέασε τα πλεονεκτήματα κόστους για τα καταστήματα που χρησιμοποιούν αυτές τις τεχνολογίες.