Από πολλές απόψεις, η πολιτική μάρκετινγκ κάθε εταιρείας εξαρτάται από την κατάσταση της ζήτησης στην αγορά. Οι πιθανοί αγοραστές ενδέχεται να έχουν διαφορετική στάση απέναντι στο ίδιο το εμπορικό σήμα και τα προϊόντα του. Σε μια περίπτωση, είναι απαραίτητο να εξαλειφθεί η προκατάληψη και να αλλάξει η αρνητική στάση, και στην άλλη, αντίθετα, να μειωθεί η ζήτηση για «σπάνια» αγαθά. Ωστόσο, το πιο ενδιαφέρον από αυτή την άποψη είναι το αναπτυξιακό μάρκετινγκ. Τι είναι και σε ποιες περιπτώσεις χρησιμοποιείται; Ας προσπαθήσουμε να το καταλάβουμε.
Γενικό χαρακτηριστικό
"Το αναπτυξιακό μάρκετινγκ συνδέεται με τη ζήτηση;" - Η ερώτηση αυτή απαντάται συχνά στις εξετάσεις των οικονομικών πανεπιστημίων. Η σωστή απάντηση είναι με τις αναδυόμενες και / ή κρυφές. Με απλά λόγια, αυτό σημαίνει ότι οι καταναλωτές έχουν ανάγκη για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία όταν το ίδιο το προϊόν δεν είναι ακόμη στην αγορά.
Δίνουμε ένα παράδειγμα. Το 1983, εμφανίστηκε ένα από τα πρώτα γραφικά λειτουργικά συστήματα - το Apple Lisa Office System 1. Μέχρι τότε, όλα τα λειτουργικά συστήματα ήταν αποκλειστικά κείμενα - για να εκτελέσετε οποιαδήποτε ενέργεια, έπρεπε να εισαγάγετε την κατάλληλη εντολή. Παρά το γεγονός ότι δεν υπήρχε τίποτα παρόμοιο με τα συνηθισμένα "παράθυρα" εκείνα τα χρόνια, οι άνθρωποι τα χρειάζονταν, δηλαδή η ζήτηση για τέτοια συστήματα προέκυψε πολύ νωρίτερα από τα πρώτα πρωτότυπα γραφικών συστημάτων. Δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι αυτές οι εξελίξεις έφεραν δισεκατομμύρια στους δημιουργούς τους.
Έτσι, ο στόχος του αναπτυξιακού μάρκετινγκ είναι να μετατρέψει τη δυνητική (κρυμμένη) ζήτηση σε πραγματική, να εντοπίσει την ανεκπλήρωτη ανάγκη του καταναλωτή και να δημιουργήσει μια προσφορά που να την ικανοποιεί. Σε αυτή την περίπτωση, μιλάμε για τη δημιουργία ενός εντελώς νέου προϊόντος, το οποίο μέχρι τότε δεν υπήρχε στην αγορά.
Κύρια καθήκοντα
Η ανάπτυξη του μάρκετινγκ βασίζεται στη δυσαρέσκεια με τα υπάρχοντα προϊόντα και υπηρεσίες. Επικεντρώνεται στην επίλυση των προβλημάτων και των καθηκόντων που θέτει η ζωή στον καταναλωτή ή σε κάποιο κλάδο της οικονομίας.
Βάσει αυτού, μπορούμε να συμπεράνουμε ότι το αναπτυξιακό μάρκετινγκ περιλαμβάνει δύο βασικά καθήκοντα:
- Ανάλυση αγοράς, ταυτοποίηση και αναγνώριση των κρυφών αναγκών των πελατών.
- Δημιουργία νέων προϊόντων / υπηρεσιών ικανών να τα ικανοποιήσουν.
Επιπλέον, είναι απαραίτητο να αναπτυχθεί ένα κατάλληλο σύνολο προώθησης και διαφήμισης (μάρκετινγκ), το οποίο θα ενημερώνει τους πιθανούς αγοραστές σχετικά με το προϊόν και θα τους παροτρύνει να κάνουν μια αγορά.
Τι επηρεάζει τη διαμόρφωση της ζήτησης;
Λαμβάνοντας υπόψη τα χαρακτηριστικά της ανάπτυξης του μάρκετινγκ, είναι σημαντικό να κατανοήσουμε πώς ακριβώς διαμορφώνεται η ζήτηση για διάφορα αγαθά και υπηρεσίες. Η διαδικασία αυτή επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες:
- οικονομικό (εισόδημα πληθυσμού, επίπεδο τιμών, επίπεδο ανάπτυξης της παραγωγής αγαθών) ·
- δημογραφικά στοιχεία (πληθυσμός, αναλογία αγροτικού και αστικού πληθυσμού, δομή ηλικίας και φύλου, μετανάστευση) ·
- κοινωνική (επαγγελματική σύνθεση του πληθυσμού, επίπεδο εκπαίδευσης, επίπεδο ανάπτυξης της επιστήμης) ·
- φυσικοί και κλιματολογικοί παράγοντες, συνθήκες διαβίωσης, παραδόσεις,
- πολιτική κατάσταση, απρόβλεπτες καταστάσεις έκτακτης ανάγκης κ.λπ.
Μια σημαντική απόχρωση: σε αντίθεση με άλλους τύπους μάρκετινγκ, η ανάπτυξη δεν περιλαμβάνει τεχνητές ενέργειες για τη δημιουργία ζήτησης, αλλά προσφέρει την εργασία με ανάγκες που έχουν διαμορφωθεί "από μόνοι τους".
Προσδιορίστε τις κρυφές ανάγκες
Σε πολλά εγχειρίδια πωλήσεων και κατάρτισης, σχεδόν το ήμισυ του χρόνου είναι αφιερωμένο σε αυτό το θέμα.Πιστεύεται ότι η ικανότητα εντοπισμού των κρυφών αναγκών του πελάτη είναι το κλειδί της επιτυχίας. Αν μιλάμε για την ανάπτυξη μάρκετινγκ, τότε η κατάσταση είναι η ίδια. Η μόνη διαφορά είναι ότι σε αυτή την περίπτωση πρέπει να καθορίσουμε τις ανάγκες όχι του μεμονωμένου ατόμου, αλλά της αγοράς ως συνόλου.
Ποιο είναι το σημείο εκκίνησης στην περίπτωση αυτή; Όλες οι ανάγκες μπορούν να χωριστούν σε 2 μεγάλες ομάδες: λειτουργικές και συναισθηματικές (οι οποίες, με τη σειρά τους, περιλαμβάνουν ψυχολογική και κοινωνική).
Λειτουργικές ανάγκες
Λειτουργικές ή βασικές - αυτές είναι οι ανάγκες που συνδέονται με την επιθυμία του αγοραστή να βελτιώσει τη φυσιολογική του κατάσταση. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει την επιθυμία να ικανοποιηθεί το αίσθημα της πείνας, να απαλλαγούμε από πόνο ή, ας πούμε, να πάρουμε γρήγορα από το σημείο "Α" στο σημείο "Β".
Στις περισσότερες περιπτώσεις, οι λειτουργικές ανάγκες συνδέονται στενά με τις συναισθηματικές. Όταν αγοράζετε ένα προϊόν μιας συγκεκριμένης τάξης, ένα άτομο επιδιώκει να δημιουργήσει μια συγκεκριμένη εικόνα, αναζητά την ευκαιρία για αυτο-έκφραση, θέλει να λάβει αναγνώριση και θαυμασμό από τους άλλους.
Συναισθηματικές ανάγκες
Κατανομή εσωτερικών και εξωτερικών συναισθηματικών αναγκών. Οι εσωτερικές συνδέονται με τους προσωπικούς φόβους και τις εμπειρίες του καταναλωτή - την επιθυμία να είμαστε βέβαιοι στο μέλλον, ο φόβος απόκτησης αγαθών χαμηλής ποιότητας, η επιθυμία να φανεί ελκυστική. Οι εξωτερικές ανάγκες (που ονομάζονται επίσης κοινωνικές) συνδέονται με την επιθυμία ενός ατόμου να ανήκει σε μια συγκεκριμένη κοινωνική ομάδα, να δημιουργήσει μια συγκεκριμένη εικόνα (ένας επιτυχημένος επιχειρηματίας, μια φροντίδα μητέρα κλπ.).
Για να δημιουργήσετε μια επιτυχημένη καμπάνια, συνιστάται να δημιουργήσετε ένα λεπτομερή χάρτη των αναγκών των καταναλωτών. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως ένα είδος "πυρήνα" στην ανάπτυξη νέων προϊόντων.
Πρέπει να τονιστεί ότι η απροειδοποίητη, κρυμμένη ζήτηση υπάρχει σε όλους σχεδόν τους τομείς. Έτσι, ποιοι από τους καπνιστές δεν θα ήθελαν να παράγουν τσιγάρα που δεν είναι επιβλαβή για την υγεία; Ωστόσο, για μια επιχείρηση, είναι σημαντικό όχι μόνο να ανιχνευθούν οι ανεκπλήρωτες ανάγκες, αλλά και να κατανοηθεί ποιο από αυτά μπορεί να αποφέρει πραγματικά εμπορικά οφέλη.
Μέθοδοι για τον προσδιορισμό της δυνητικής ζήτησης
Η ανάπτυξη του μάρκετινγκ βασίζεται κυρίως σε εμπεριστατωμένη ανάλυση της αγοράς και στις αρμόδιες προβλέψεις. Ένας επιχειρηματίας που κατάφερε να ανακαλύψει μια λανθάνουσα ανάγκη εγκαίρως και να καταλάβει πώς να το ικανοποιήσει θα είναι "με άλογο".
Ένα σημαντικό βήμα στον επιχειρηματικό σχεδιασμό είναι η εκτίμηση της δυνητικής ζήτησης. Για αυτό, χρησιμοποιούνται διάφορες μέθοδοι και εργαλεία:
- Δοκιμές. Η απελευθέρωση μιας περιορισμένης δοκιμαστικής παρτίδας είναι ο καλύτερος τρόπος για να μάθετε εάν ένα ακροατήριο χρειάζεται πραγματικά αυτό το προϊόν, ποιο ποσοστό πιθανών πελατών είναι έτοιμο να το αγοράσει "εδώ και τώρα".
- Διεξαγωγή ερευνών. Αφού αναλύσετε τις αναθεωρήσεις, μπορείτε να μάθετε ποιοι καταναλωτές δεν διαθέτουν τα υπάρχοντα ανάλογα, πώς, κατά τη γνώμη τους, το προϊόν πρέπει να εξετάσει και ποιες λειτουργίες πρέπει να έχει.
- Συνολική ανάλυση αγοράς. Είναι εξαιρετικά σημαντικό να έχουμε μια ιδέα των ανταγωνιστών, τα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες τους, καθώς και να κατανοήσουμε τις γενικές τάσεις της επιλεγμένης αγοράς.
Όσο περισσότερες πληροφορίες συγκεντρώνει η εταιρεία σχετικά με αυτή τη βιομηχανία και τους πιθανούς πελάτες της, τόσο μεγαλύτερες είναι οι πιθανότητες επιτυχίας της.
Μέθοδοι ανάπτυξης μάρκετινγκ
Το βασικό χαρακτηριστικό αυτού του τύπου μάρκετινγκ είναι ότι το μεγαλύτερο μέρος του έργου δεν βρίσκεται στο στάδιο της διαφήμισης και της εμπορίας των προϊόντων, αλλά και στο στάδιο της ανάπτυξης. Η τάση αυτή παρατηρείται επίσης στον κατάλογο των βασικών μεθόδων που χρησιμοποιήθηκαν. Αυτά περιλαμβάνουν:
- ανάπτυξη νέων μοναδικών προϊόντων που μπορούν να ικανοποιήσουν τις κρυφές ανάγκες της αγοράς.
- χρήση εργαλείων επικοινωνίας όλων των επιπέδων και τύπων ·
- αποκτώντας ένα ριζικά νέο επίπεδο ποιότητας.
- τη δημιουργία και την ανάπτυξη ενός σήματος επικεντρωμένου στις τρέχουσες ανάγκες του καταναλωτή.
Η ανάπτυξη του μάρκετινγκ χρησιμοποιείται σε μια κατάσταση όπου πρέπει να δώσετε στους ανθρώπους αυτό που ήδη ψάχνουν. Συχνά τα υπάρχοντα προβλήματα συζητούνται ανοιχτά - είναι σημαντικό μόνο να μάθουμε πώς να παρατηρούμε και να αναλύουμε αυτό.
Ανάπτυξη Marketing: Μελέτες Περιπτώσεων
Σήμερα, σχεδόν όλα τα νέα αγαθά και υπηρεσίες που εμφανίζονται στη ζωή μας είναι αποτέλεσμα της χρήσης των παραπάνω μεθόδων. Η ανάπτυξη του μάρκετινγκ χρησιμοποιείται σε μια κατάσταση όπου είναι απαραίτητο να δημιουργηθεί ένα νέο προϊόν με βάση τις τρέχουσες ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών.
Ένα παράδειγμα είναι η αγορά των προϊόντων ελέγχου παρασίτων. Μέχρι πρόσφατα, πραγματικά αποτελεσματικές και ταυτόχρονα 100% ασφαλείς μέθοδοι αντιμετώπισης απλώς δεν υπήρχαν. Ωστόσο, πριν από λίγα χρόνια, εφευρέτες από τη σουηδική πόλη του Γκέτεμποργκ κυκλοφόρησαν μια αρκετά ενδιαφέρουσα συσκευή. Με την πρώτη ματιά, είναι ένας συνηθισμένος λαμπτήρας κήπου, αλλά στην πραγματικότητα ο σχεδιασμός εκπέμπει ειδικές παρορμήσεις που απωθούν τα έντομα. Σε αυτή την περίπτωση, ούτε το έδαφος ούτε τα ίδια τα φυτά επηρεάζονται.
Ένα άλλο ενδιαφέρον παράδειγμα είναι η ισπανική εταιρεία Homipsa. Ανακάλυψε και κατείχε μια αρκετά περίπλοκη εξειδικευμένη θέση στην παροχή στρατιωτικών τροφίμων. Το μοναδικό ερμητικό περίβλημα που αναπτύχθηκε από Homips επιτρέπει την παράταση της διάρκειας ζωής των τροφίμων κατά δεκάδες φορές - για παράδειγμα, το ψωμί που κυκλοφόρησε πρόσφατα μπορεί να αποθηκευτεί χωρίς να παραμείνει για 2 χρόνια. Εδώ παρατηρούμε την ίδια εικόνα: η ανάγκη υπήρχε πάντα και η εταιρεία βρήκε την ευκαιρία να την ικανοποιήσει ακόμη πιο αποτελεσματικά.
Αλλά στη διαστημική βιομηχανία, μια από τις πιο απαραίτητες εφευρέσεις έγινε από τους εργαζόμενους της KBTM (Design Bureau of Engineering Engineering). Για πολλά χρόνια, τα κοσμοδρόμια παρέμειναν "νεκρές ζώνες", καθώς η γη δηλητηρίαζετο από πυρηνικά απόβλητα. Ωστόσο, χάρη στην καταλυτική εγκατάσταση απορρόφησης που δημιουργείται στο KBTM, οι τοξικές ουσίες που εναποτίθενται κατά την εκτόξευση πυραύλων μπορούν να αποσυντεθούν σε οικολογικά καθαρό νερό, διοξείδιο του άνθρακα και άζωτο. Δεδομένου ότι κάθε χρόνο στέλνουμε όλο και περισσότερα διαστημικά σκάφη στο διάστημα, αυτή η εξέλιξη όχι μόνο δεν θα χάσει τη συνάφεια της αλλά και θα είναι όλο και περισσότερο απαιτητική.
Άλλοι τύποι μάρκετινγκ βασισμένοι στη ζήτηση
Κατά τον σχεδιασμό των δραστηριοτήτων της επιχείρησης, είναι πάντα απαραίτητο να ληφθεί υπόψη το σημερινό επίπεδο ζήτησης για ορισμένα αγαθά και υπηρεσίες. Αυτό θα επιτρέψει τη δημιουργία μιας κατάλληλης εκστρατείας και την επιλογή των αποτελεσματικότερων εργαλείων προώθησης.
Διάφορα είδη μάρκετινγκ επιτρέπουν τον συντονισμό δραστηριοτήτων σε ορισμένες καταστάσεις της αγοράς:
- Μετατροπή. Χρησιμοποιείται σε περίπτωση που η ζήτηση είναι αρνητική (για παράδειγμα, η εταιρεία εξέδωσε ένα ανεπιτυχές προϊόν που προκάλεσε γενική αποδοκιμασία των αγαθών). Εδώ είναι απαραίτητο να προσδιοριστούν σαφώς οι λόγοι της αρνητικής στάσης στο προϊόν και στη συνέχεια να εξαλειφθούν (να τροποποιηθεί το προϊόν, να μειωθεί η τιμή κ.λπ.).
- Τόνωση. Κάπως παρόμοια με την προηγούμενη, ωστόσο, στην περίπτωση αυτή, οι καταναλωτές είναι εντελώς αδιάφοροι με το προϊόν, η ζήτηση είναι μηδέν. Αυτό συμβαίνει όταν μιλάμε για ένα εντελώς νέο προϊόν που κανείς άλλος δεν γνωρίζει ή αν η αγορά επιλέχθηκε λανθασμένα.
- Επαναληπτικό μάρκετινγκ Εφαρμόζεται όταν η ζήτηση αρχίζει να μειώνεται. Ο στόχος είναι να επεκταθεί ο κύκλος ζωής του προϊόντος (LCT) ή να βρεθούν νέες αγορές.
- Μάρκετινγκ συγχρονισμού. Είναι σημαντικό όταν εργάζεστε με εποχιακά αγαθά, η ζήτηση για τα οποία διαρκώς κυμαίνεται. Για την ευθυγράμμιση, χρησιμοποιούνται διάφορες μέθοδοι παροχής κινήτρων, ευέλικτες τιμές κ.λπ.
- Υποστήριξη. Χρησιμοποιείται όταν η ζήτηση είναι ίση με την προσφορά, προκειμένου να διατηρηθεί η ισορροπία.
- Αποσβέσεις Περιλαμβάνει ένα σύνολο μέτρων για τη μείωση της ζήτησης (αύξηση των τιμών, διακοπή διαφημιστικών εκστρατειών κ.λπ.). Χρησιμοποιείται εάν η ζήτηση είναι υπερβολική, δηλαδή η εταιρεία δεν μπορεί να παράγει την απαιτούμενη ποσότητα προϊόντων.
- Αντιμετωπίζοντας. Έχει ως επί το πλείστον μια κοινωνική προκατάληψη. Αποσκοπεί στην πλήρη καταστροφή της παράλογης ζήτησης (για τα ανήθικα και επιβλαβή προϊόντα - ναρκωτικά, πορνογραφία, όπλα κ.λπ.).Σε αυτή την περίπτωση, τα καθήκοντα μειώνονται, καθιστώντας το προϊόν απρόσιτο, διαδίδοντας πληροφορίες σχετικά με πιθανές απειλές, προωθώντας έναν υγιεινό τρόπο ζωής.
Όπως μπορείτε να δείτε, η ανάπτυξη μάρκετινγκ είναι θεμελιωδώς διαφορετική από όλους τους άλλους τύπους. Αυτός ο τύπος είναι μια ισχυρή κινητήρια δύναμη που διεγείρει την πρόοδο της ανθρωπότητας, καθώς και μια πιθανή πηγή τεράστιων κερδών για όσους είναι σε θέση να παρατηρήσουν εγκαίρως τι οι άνθρωποι πραγματικά λείπουν.