Ο νόμος «Από τα εμπορικά σήματα και τα σήματα υπηρεσιών» της 09/23/1992 με το εμπορικό σήμα δεν σημαίνει τίποτε άλλο παρά ονομασία που με τον ένα ή τον άλλο τρόπο διακρίνει αντίστοιχα τις υπηρεσίες και τα εμπορεύσιμα προϊόντα ορισμένων ατόμων ή νομικών προσώπων από ομοιογενείς υπηρεσίες και εμπορεύσιμα προϊόντα άλλων φυσικών και νομικά πρόσωπα. Πώς να εφαρμόσετε μια αξιολόγηση εμπορικού σήματος; Από τι εξαρτάται; Πώς καταχωρούνται τα δικαιώματα εμπορικών σημάτων; Μπορείτε να βρείτε απαντήσεις σε αυτές και άλλες εξίσου ενδιαφέρουσες ερωτήσεις όταν διαβάζετε τα υλικά σε αυτό το άρθρο.
Διαδικασία αξιολόγησης
Η αξιολόγηση του υπό εξέταση είδους πνευματικής ιδιοκτησίας πραγματοποιείται με βάση την ανάλυση της πώλησης εμπορεύσιμων προϊόντων και υπηρεσιών, καθώς και την παραγωγή της αντίστοιχης εταιρείας. Η αξιολόγηση ενός εμπορικού σήματος περιλαμβάνει τον προσδιορισμό της αγοραίας αξίας του αντικειμένου της αξιολόγησης με την ανάλυση της σημασίας των επιπτώσεων των αντικειμένων πνευματικής ιδιοκτησίας που απαριθμούνται ανωτέρω στον καταναλωτή. Με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, αυτό καθιστά δυνατή τη διάκριση των βασικών προϊόντων και υπηρεσιών της δομής από παρόμοια προϊόντα και υπηρεσίες βασικών προϊόντων, καθώς και την παροχή πρόσθετων εσόδων και κερδών. Σήμερα, η αποτίμηση ενός εμπορικού σήματος ή ενός σημείου εξυπηρέτησης σε συνθήκες αγοράς πραγματοποιείται στις ακόλουθες περιπτώσεις:
- Πώληση του αντικειμένου.
- Αποτίμηση εμπορικού σήματος κατά την εισφορά στο εγκεκριμένο κεφάλαιο.
- Μεταβίβαση εμπορικού σήματος, σήματος υπηρεσιών ή εμπορικού σήματος στο δικαίωμα χρήσης σύμφωνα με μια συμφωνία franchising.
- Καθορισμός του ποσού της ζημίας που προκλήθηκε στον κάτοχο των πνευματικών δικαιωμάτων μέσω της παράνομης χρήσης της πνευματικής ιδιοκτησίας που αναφέρεται παραπάνω.
Εγγραφή εμπορικού σήματος
Όπως αποδείχθηκε, κάθε παράδειγμα εμπορικού σήματος είναι μια ονομασία που τοποθετείται στη συσκευασία ή απευθείας στα εμπορικά προϊόντα προκειμένου να εξατομικευθεί το προϊόν και ο πωλητής του (κατασκευαστής). Τα εμπορικά σήματα είναι:
- Λεξικό (κατά κανόνα, αυτό περιλαμβάνει λέξεις · συνδυασμοί γραμμάτων που είναι προικισμένοι με λεκτικό χαρακτήρα · προτάσεις · φράσεις · άλλες γλωσσικές μονάδες, καθώς και οι συνδυασμοί τους).
- Γραφικές ονομασίες (συνήθως αυτές περιλαμβάνουν εικόνες αντικειμένων, ζωντανών, φυσικών και άλλων αντικειμένων, καθώς και μορφές απολύτως οποιωνδήποτε συνθέσεων, γραμμών, σχημάτων, μορφών σε επίπεδο, σημείων).
- Τρισδιάστατο (κατά κανόνα, αυτό περιλαμβάνει ένα αντικείμενο τρισδιάστατης απεικόνισης, μορφές, καθώς και συνδυασμούς γραμμών και εικόνων).
- Συνδυασμένες (συνήθως περιλαμβάνονται εδώ είναι συνδυασμοί στοιχείων που ανήκουν σε διαφορετικές ομάδες: γραφικά, λεκτικά, ογκώδη).
Τι επηρεάζει την αξιολόγηση;
Είναι επίσης σημαντικό να σημειωθεί ότι το όνομα του προϊόντος και το αντίστοιχο εμπορικό σήμα αποτελούν αντικείμενα βιομηχανικής ιδιοκτησίας που υλοποιούν τις λειτουργίες της διαφήμισης και της διασφάλισης της ποιότητας. Τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά που επηρεάζουν την αξιολόγηση ενός εμπορικού σήματος είναι τα ακόλουθα σημεία:
- Αναγνώριση σε σχέση με το τμήμα-στόχο των καταναλωτών.
- Τοπική επικράτηση, τόσο στη Ρωσία όσο και στο εξωτερικό.
- Η άμεση σχέση του καταναλωτή με εμπορεύσιμα προϊόντα και υπηρεσίες.
Η αξιολόγηση της αξίας ενός εμπορικού σήματος καθορίζεται από τέτοια αναπόσπαστα χαρακτηριστικά όπως ο όγκος των πωλήσεων, το κέρδος της δομής που παρέχεται από αυτό το συγκεκριμένο εμπορικό σήμα κ.ο.κ.Σήμερα, σε μια πρακτική πλευρά, το κόστος ενός γνωστού εμπορικού σήματος υπερβαίνει συχνά την αξία των περιουσιακών στοιχείων μιας υλικής εταιρείας. Αξίζει να αναφερθεί ένα τέτοιο παράδειγμα εμπορικού σήματος όπως το Porshe. Είναι σημαντικό να προσθέσουμε ότι το υψηλό κόστος είναι το πιο ισχυρό εργαλείο όσον αφορά τον ανταγωνισμό και τον αγώνα για τον καταναλωτή.
Εφαρμογή της αξιολόγησης: κανόνες διεξαγωγής
Η αξιολόγηση ενός εμπορικού σήματος γίνεται σύμφωνα με ειδικούς κανόνες. Έτσι, σε κάθε περίπτωση, ο εκτιμητής πρέπει να λαμβάνει λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με την εταιρεία-ιδιοκτήτη (ή χρήστη), καθώς και πληροφορίες σχετικά με τις ιδιαιτερότητες της παραγωγής και της πώλησης εμπορεύσιμων προϊόντων της αξιολογούμενης μάρκας. Σήμερα, η αξία ενός εμπορικού σήματος καθορίζεται από τους ακόλουθους οικονομικούς δείκτες:
- Όγκος πωλήσεων εμπορεύσιμων προϊόντων.
- Κέρδος του κατόχου του εμπορικού σήματος.
- Κόστος που σχετίζεται με τη διατήρηση και τη διατήρηση ενός εμπορικού σήματος.
- Ευκαιρίες όσον αφορά τις προοπτικές επέκτασης της αγοράς και αύξηση των πωλήσεων.
Απαιτούμενα έγγραφα
Όπως αποδείχθηκε, ένα εμπορικό σήμα αποτιμάται μέσω των προσπαθειών ενός εκτιμητή. Έτσι, για να εφαρμόσει τη διαδικασία, θα χρειαστεί τα ακόλουθα έγγραφα:
- Πιστοποιητικό καταχώρησης σημείου υπηρεσίας ή εμπορικού σήματος.
- Σύντομα χαρακτηριστικά των εμπορικών προϊόντων (υπηρεσιών) που κατασκευάζονται βάσει του αξιολογηθέντος εμπορικού σήματος (σήμα υπηρεσίας).
- Συνοπτικά χαρακτηριστικά της σχετικής αγοράς για εμπορεύσιμα προϊόντα (υπηρεσίες).
- Σύντομη περιγραφή των τομέων εμπορικής χρήσης ενός εμπορικού σήματος (σήμα υπηρεσίας).
- Ένα επιχειρηματικό σχέδιο για την εμπορική χρήση ενός εμπορικού σήματος ή ενός σημείου εξυπηρέτησης, το οποίο αναγκαστικά υποδεικνύει τα προγραμματισμένα ακαθάριστα έσοδα του αναγκαίου κόστους, των επενδύσεων, του καθαρού κέρδους και άλλων κατηγοριών ανά έτος. Είναι σημαντικό να γνωρίζετε ότι ένα επιχειρηματικό σχέδιο έχει μεγάλο αντίκτυπο στην αξιολόγηση ενός εμπορικού σήματος. Με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, πρέπει να εγκριθεί από την ηγεσία της δομής.
- Κόστος που προκύπτει από τη σύσταση ενός σήματος ή ενός σημείου εξυπηρέτησης.
- Κόστος που συνδέεται με μια τέτοια κατηγορία όπως η προστασία ενός εμπορικού σήματος (σήμα υπηρεσίας).
Είναι σημαντικό να γνωρίζουμε ότι τα συγκεκριμένα έγγραφα θα πρέπει να παρέχονται στον εκτιμητή με τη μορφή αντιγράφων, τα οποία πιστοποιούνται με τη σφραγίδα και την υπογραφή του εξουσιοδοτημένου προσώπου (κατά κανόνα, είναι ο πελάτης της αξιολόγησης). Επιπλέον, μπορεί επίσης να είναι συμβολαιογραφική.
Αναζήτηση εμπορικών σημάτων από την αξιολόγησή τους
Κατά την κατάταξη των εμπορικών σημάτων σύμφωνα με τα πιο πρόσφατα στοιχεία, οι θέσεις διανεμήθηκαν ως εξής:
- Η Apple κατέχει ηγετική θέση. Με την ευκαιρία, για έκτη φορά στη σειρά. Δεν αποτελεί έκπληξη, διότι η εταιρεία επενδύει ετησίως 1,8 δισεκατομμύρια δολάρια σε διαφήμιση.
- Η βέβαιη δεύτερη θέση ανήκει στο εμπορικό σήμα της Google. Αυτό το δίκτυο αναζήτησης είναι ο πιο πολυχρηστικός χρήστης στις Ηνωμένες Πολιτείες. Στην περίπτωση αυτή, το διαφημιστικό κόστος ανέρχεται σε 3,2 δισ. Δολάρια ετησίως, το οποίο είναι σχετικά μεγάλο σε σχετική πτυχή.
- Τρίτη θέση λαμβάνεται από το εμπορικό σήμα της Microsoft. Η διαφημιστική επένδυση φτάνει τα 1,9 δισ. Δολάρια.
- Η τέταρτη θέση έλαβε ο παγκοσμίου φήμης και αγαπημένος της Coca-Cola. Αυτή η εταιρεία δαπανά περίπου 4 δισεκατομμύρια δολάρια το χρόνο για τη διαφήμιση.
- Η αναζήτηση εμπορικών σημάτων στην πέμπτη θέση βάζει το Facebook. Είναι ενδιαφέρον ότι, σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος, η δομή αυξήθηκε κατά πέντε θέσεις. Πρέπει να σημειωθεί ότι τα έξοδα διαφήμισης ανήλθαν σε 281 εκατομμύρια δολάρια.
Λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με τα εγχώρια σήματα μπορούν να παρέχονται από το κρατικό μητρώο εμπορικών σημάτων. Εκεί υπάρχουν όλες οι απαραίτητες πληροφορίες για γνωριμία.
Λειτουργικό
Όπως γνωρίζετε, το όνομα του προϊόντος αντανακλά με κάποιο τρόπο το εμπορικό σήμα. Εκτός αυτού, εκτελεί τις ακόλουθες λειτουργίες:
- Διακριτικός.
- Λειτουργία αναγνώρισης.
- Διαφήμιση.
- Εξατομικευμένη λειτουργία.
- Εγγύηση
- Λειτουργία ασφαλείας.
- Ψυχολογική.
- Πρόσθετα χαρακτηριστικά.
Θα ήταν σκόπιμο να εξετάσουμε τις λειτουργίες που παρουσιάζονται με ξεχωριστό τρόπο. Έτσι, μέσω μιας διακριτικής λειτουργίας, με βάση επιγραφές και πινακίδες, ορίζεται ο κατασκευαστής ή ο πωλητής ενός συγκεκριμένου εμπορεύσιμου προϊόντος. Αυτή η λειτουργία περιέχει την κύρια ιδιότητα, επειδή το εμπορικό σήμα στα αρχικά στάδια σχηματίστηκε και τέθηκε σε κυκλοφορία, ώστε ο καταναλωτής να μπορεί να διακρίνει το προϊόν ενός κατασκευαστή από τα εμπορεύσιμα προϊόντα άλλου κατασκευαστή. Η εφαρμογή μιας τέτοιας ενδιαφέρουσας λειτουργίας πραγματοποιείται με τη δημιουργία ενός πιασάρικου και καλά αναμνησμένου εμπορικού σήματος. Παρεμπιπτόντως, η διάταξη που παρουσιάζεται στον ίδιο βαθμό ισχύει για τα γραφικά και τα λεκτικά σήματα.
Μια λειτουργία πληροφοριών ονομάζεται επίσης μια λειτουργία αναγνώρισης. Σας επιτρέπει να εντοπίσετε αντικείμενα βάσει των χαρακτηριστικών χαρακτηριστικών τους. Αυτή η λειτουργία βρίσκεται σε στενή αλληλεπίδραση με το διακριτικό. Έτσι, η αναγνώριση ταυτότητας σε κάθε περίπτωση διακρίνει μια δομή, ένα εμπορεύσιμο προϊόν ή μια υπηρεσία από άλλες που είναι κάπως παρόμοιες. Το λογότυπο επιτρέπει στον καταναλωτή να κατανοεί από πού προέρχεται ένα συγκεκριμένο προϊόν, καθώς και να το αναγνωρίζει και να το συνδέει απευθείας με τον κατασκευαστή. Το εμπορικό σήμα πρέπει να παρέχει σαφή και αδιαμφισβήτητη πληροφόρηση στον καταναλωτή σχετικά με τον κατασκευαστή του προϊόντος. Παρεμπιπτόντως, όταν το σήμα είναι συνέχεια της μάρκας, η λειτουργία πληροφοριών εκτελείται πολλές φορές πιο αποτελεσματικά.
Εξατομίκευση, διαφήμιση και εγγύηση
Η λειτουργία εξατομίκευσης σας επιτρέπει να επισημάνετε ένα συγκεκριμένο προϊόν. Έτσι, από ένα μεγάλο αριθμό μονάδων εμπορεύσιμων προϊόντων, ο αγοραστής σταματά την επιλογή του για κάποιο συγκεκριμένο προϊόν. Με τον ένα ή τον άλλο τρόπο προτιμά απευθείας στην εταιρεία που παράγει αυτό το προϊόν ή την υπηρεσία.
Η λειτουργία της διαφήμισης έχει στενή σχέση με το διακριτικό. Επομένως, σε ένα εμπορικό σήμα που προωθεί ενεργά, χρησιμεύει ως ανεξάρτητη διαφήμιση του προϊόντος στο οποίο έχει καθοριστεί. Για να μπορέσει ένα εμπορικό σήμα να επιτελέσει αποτελεσματικά τις δικές του λειτουργίες, πρέπει να διαθέτει ορισμένα διακριτικά χαρακτηριστικά: να αναγνωρίζεται, να τοποθετείται στα πιο ορατά σημεία του ίδιου του προϊόντος, να μην προκαλεί αρνητικές συσχετίσεις με τον αγοραστή, να μπορεί εύκολα να συμπεριληφθεί στη διαφήμιση ελαφρού χαρακτήρα και άλλα χαρακτηριστικά.
Η λειτουργία εγγύησης έχει πολλά ονόματα. Έτσι, συχνά ονομάζεται ποιότητα ή διέγερση. Η υλοποίηση της λειτουργίας συνίσταται στο γεγονός ότι ο κατασκευαστής, καθορίζοντας το δικό του σήμα στο προϊόν, πιστοποιεί την ποιότητα των εμπορεύσιμων προϊόντων του. Αυτή η λειτουργία, με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, ενθαρρύνει τον κατασκευαστή να διατηρεί την ποιότητα του προϊόντος του σε υψηλό επίπεδο. Επιπλέον, παρέχεται εγγύηση στον αγοραστή. Αξίζει να γνωρίζετε ότι η χαμηλή ποιότητα του προϊόντος σε κάθε περίπτωση δυσφημεί το εμπορικό σήμα που έχει καταγραφεί για το αντίστοιχο προϊόν. Θα χρησιμεύσει περισσότερο ως αντι-διαφήμιση από μια πραγματική διαφήμιση υψηλής ποιότητας.
Ασφάλεια και ψυχολογική
Η προστασία των εμπορικών σημάτων είναι η πιο σημαντική λειτουργία σε αυτό το σύστημα. Μέσω της λειτουργίας ασφαλείας, τα προϊόντα που παράγονται από έναν ή τον άλλο κατασκευαστή προστατεύονται από απομιμήσεις. Η προστατευτική λειτουργία υλοποιείται από τις προσπάθειες του κράτους μέσω της παροχής στον ιδιοκτήτη του εμπορικού σήματος του αποκλειστικού δικαιώματος που συνδέεται με τη χρήση του για τα δικά του προϊόντα. Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι οι παραβάτες που επιχειρούν να τοποθετήσουν παράνομα ένα σήμα που έχει καταχωρηθεί από άλλο ιδιοκτήτη στα προϊόντα τους διώκονται.
Η ψυχολογική λειτουργία είναι δίπλα στη διαφήμιση και την εγγύηση.Έτσι, εάν ένας καταναλωτής έχει παρατηρήσει ένα γνωστό εμπορικό σήμα που έχει εδραιωθεί θετικά στην αγορά, καθώς και στο μυαλό του αγοραστή άμεσα, πιστεύει αυτόματα ότι ένα προϊόν που διακρίνεται από αυτό το λογότυπο είναι προικισμένο με υψηλή ποιότητα.
Πρόσθετες λειτουργίες
Μεταξύ των πρόσθετων λειτουργιών του εμπορικού σήματος, συνιστάται η διάκριση μεταξύ των ακόλουθων στοιχείων (δεν είναι τόσο σημαντικά από τις προηγούμενες παραγράφους, αλλά εξακολουθεί να διαδραματίζει σημαντικό ρόλο):
- Δίνοντας την εικόνα και το κύρος του αγοραστή μιας συγκεκριμένης μάρκας. Όλοι γνωρίζουν ότι σήμερα η χρήση προϊόντων με ένα συγκεκριμένο εμπορικό σήμα διαδραματίζει σημαντικό ρόλο σε σχέση με την εικόνα του καταναλωτή ενός ή του άλλου κοινωνικού κύκλου, κοινωνικού καθεστώτος, αποδίδοντάς τον σε μια ελίτ ή επαγγελματική ομάδα.
- Διευκόλυνση απομνημόνευσης και εντοπισμός εμπορεύσιμων προϊόντων.
- Ονομασία μεμονωμένων προϊόντων. Είναι πολύ πιο εύκολο για τον καταναλωτή να προφέρει και να αντιληφθεί το τυπωμένο λεκτικό σήμα απ 'ό, τι να διατυπώσει μια λέξη με λέξεις. Έτσι, οι αγοραστές συχνά χαρακτηρίζουν τα εμπορικά σήματα ως ονόματα αγαθών, τα οποία προσελκύουν νέους πελάτες και, φυσικά, τονώνουν τις πωλήσεις.
- Διευκόλυνση της απομνημόνευσης ενός προϊόντος ή προϊόντος ενός συγκεκριμένου εμπορικού σήματος. Το κριτήριο αυτό, με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, συμβάλλει στη σύγχρονη μεθοδολογία στη δημιουργία ενός εμπορικού σήματος. Έτσι, τα εμπορικά σήματα είναι συχνά προικισμένα με ένα μικρό αριθμό χρωμάτων και έναν ελάχιστο αριθμό γραφικών μορφών. Ο κύριος σκοπός αυτού, όπως σημειώθηκε, είναι να διευκολυνθεί η απομνημόνευση της μάρκας, διότι με αυτήν την προσέγγιση, ο καθορισμός στη μνήμη του πελάτη είναι πολλές φορές πιο αποτελεσματικός.
- Αυξάνοντας τη φήμη της περιοχής.
- Ενθάρρυνση και ανάπτυξη της επιθυμίας του καταναλωτή να αγοράσει ένα συγκεκριμένο προϊόν.
Είναι επίσης ενδιαφέρον να σημειωθεί ότι σήμερα στη Ρωσική Ομοσπονδία υπάρχει ταχεία καταχώρηση των εμπορικών σημάτων τόσο των εγχώριων όσο και των ξένων κατασκευαστών εμπορικών προϊόντων και υπηρεσιών. Έτσι, με την αποφασιστική και σοβαρή πρόθεση της εταιρείας να διεξάγει επιχειρηματική δραστηριότητα στην αγορά υπηρεσιών και αγαθών, είναι απαραίτητο να αναπτυχθεί ένα εμπορικό σήμα για τα προϊόντα της. Μετά από αυτό, πρέπει να καταχωρηθεί ως εμπορικό σήμα, διότι με την υλοποίηση μιας διαφημιστικής καμπάνιας και τη διάθεση σημαντικών κεφαλαίων σε αυτό το γεγονός, ο ιδιοκτήτης ενός μη καταχωρημένου εμπορικού σήματος κινδυνεύει να το χάσει. Σε αυτή την περίπτωση, ένας άλλος επιχειρηματίας μπορεί να χρησιμοποιήσει το ήδη αναγνωρίσιμο εμπορικό σήμα. Ως εκ τούτου, η καταχώριση σήματος είναι εξαιρετικά σημαντική.