Η εταιρεία κερδίζει τη δημοτικότητα λόγω της ικανότητας μάρκετινγκ και ακολουθώντας το σχέδιο οικοδόμησης της επιχείρησής της. Ένας σημαντικός ρόλος σε αυτό διαδραματίζει η έννοια της κατάτμησης, δηλαδή η επιλογή μιας συγκεκριμένης αγοράς με έναν συγκεκριμένο αγοραστή και μια ποικιλία αγαθών. Αλλά πώς να επιλέξετε τη σωστή κατεύθυνση, από ποιες αρχές και παράγοντες να προσδιοριστεί και ποια επιλογή κάλυψης να χρησιμοποιήσετε;
Τμηματοποίηση μάρκετινγκ
Πριν προχωρήσετε στις στρατηγικές και κατοικείτε σε μια συγκεκριμένη μορφή, θα πρέπει να αναλύσετε τις μεθόδους κατακερματισμού που πρέπει να γνωρίζει κάθε εταιρεία. Παρόλο που δεν υπάρχει ενιαία διαίρεση της αγοράς σε ομάδες και, κατά κανόνα, η εταιρεία πειραματίζεται και προσπαθεί να αλληλεπιδράσει με διαφορετικές κατηγορίες πελατών για κάποιο χρονικό διάστημα, αλλάζοντας παραμέτρους.
Υπάρχουν διάφορες βασικές μεταβλητές που χρησιμοποιούνται στην κατάτμηση της καταναλωτικής αγοράς:
- Γεωγραφική αρχή,Αυτό απαιτεί τη διάσπαση της αγοράς σε περιοχή, πόλη, περιοχή, χώρα και κράτος. Όλα θα εξαρτηθούν από την κατεύθυνση της ανάπτυξης και του κεφαλαίου εκκίνησης.
- Δημογραφική αρχή συνεπάγεται τη διάσπαση της αγοράς ανά φύλο, επίπεδο εισοδήματος, οικογενειακή σύνθεση, ηλικία κλπ. Αυτή είναι μια από τις πιο δημοφιλείς παραμέτρους, επιτρέποντάς σας να χωρίσετε σε ομάδες όλων των καταναλωτών. Επίσης, αυτή η αρχή είναι ευκολότερη στη μέτρηση και τον υπολογισμό και είναι στενά συνδεδεμένη με όλους τους άλλους.
- Ψυχογραφική παράμετρος - θεωρεί τους αγοραστές όσον αφορά την υπαγωγή στην κοινωνική τάξη και τον τρόπο ζωής.
- Χαρακτηριστικά συμπεριφοράς είναι ένα από τα πιο σημαντικά χαρακτηριστικά, επειδή είναι αυτά που βοηθούν να χωρίσουν τους αγοραστές στη στάση τους στο προϊόν, τις γνώσεις τους και την αντίδραση.
Ορισμός της αγοράς στόχου
Η εταιρεία θα πρέπει να γνωρίζει σίγουρα τον πελάτη της, για αυτή την κατάτμηση πραγματοποιείται, όπου ένα πορτρέτο έχει σχεδιαστεί σύμφωνα με ορισμένες παραμέτρους. Μετά το πέρας αυτού του σταδίου, η επιλογή της αδιαφοροποίητης στρατηγικής μάρκετινγκ, διαφοροποιημένη ή συγκεντρωμένη.
Το συμπέρασμα είναι ότι η επιχείρηση πρέπει να αποφασίσει ποιο ποσοστό πρέπει να καλυφθεί επιλέγοντας από τρεις επιλογές:
- Μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ - την επιλογή της εταιρείας όταν διαπιστώνει ότι δεν χρειάζεται να διαφοροποιήσει τις δραστηριότητές της και θα προσφέρει τα προϊόντα της σε όλους.
- Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ - η εταιρεία επιλέγει αυτή την επιλογή όταν αποφασίζει να μιλήσει σε διάφορα τμήματα και κατανοεί ότι δεν θα μπορέσει να ικανοποιήσει όλους τους καταναλωτές με ένα προϊόν και συχνότερα συμβαίνει ότι ο ίδιος ο αγοραστής δεν επιθυμεί να αποκτήσει τα αγαθά από το καθεστώς του, όπως όλοι οι άλλοι. Ένα πολύ εντυπωσιακό παράδειγμα είναι τα αυτοκίνητα με διαφορετικές κατηγορίες τιμών. Επιπλέον, αυτή η επιλογή κάλυψης της αγοράς βοηθά τους ανθρώπους να θυμούνται, πράγμα που σημαίνει ότι θα έρθουν σε αυτή την εταιρεία και πάλι για το δεύτερο και το επόμενο προϊόν.
- Εάν η εταιρεία δεν ταιριάζει σε διαφοροποιημένη και αδιαφοροποίητη μάζα μάρκετινγκ, τότε η τρίτη επιλογή παραμένει - συμπυκνωμένο. Μια τέτοια στρατηγική, για παράδειγμα, είναι κατάλληλη για μια περιορισμένη κεφαλαιουχική εταιρεία, η οποία αναπτύσσεται προς μία κατεύθυνση και έτσι εξασφαλίζει ισχυρή θέση στην αγορά αυτή. Μια άλλη επιλογή είναι όταν η εταιρεία κατευθύνει όλη την ανάπτυξη στη δημιουργία αγαθών για πλούσιους ανθρώπους, όπως για παράδειγμα η Aston Martin.
Η έννοια της αδιαφοροποίητης εμπορίας
Αυτό το άρθρο θα εξετάσει λεπτομερέστερα την πρώτη επιλογή της κάλυψης της αγοράς, όταν η εταιρεία εστιάζει όχι στις διαφορές μεταξύ των πελατών ο ένας από τον άλλο, αλλά αναζητά κάτι κοινό μεταξύ τους.
Υπάρχουν πολλοί ορισμοί αυτής της έννοιας:
- Αυτή είναι μια στρατηγική όπου οι διαφορές αγνοούνται και χρησιμοποιείται ένα μαζικό σύστημα διανομής και μαζικές διαφημιστικές εκστρατείες.
- Αυτή είναι η κατεύθυνση όταν έρχονται στην αγορά με μία προσφορά.
- Αυτή είναι η ανάπτυξη και η δημιουργία ενός προϊόντος που θα καλύψει τις ανάγκες των περισσότερων αγοραστών.
Τα οφέλη
Το μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ με εστίαση στους πελάτες υποδηλώνει ότι η εταιρεία με αυτή την επιλογή θα λάβει πολύ περισσότερα κέρδη και θα ικανοποιήσει περισσότερους πελάτες από ό, τι θα τμηματοποιήσει τους δυνητικούς πελάτες της.
Επιπλέον, η περιοχή έχει τα πλεονεκτήματά της:
- Η ποικιλία των αγαθών είναι πολύ μικρή, συνεπώς το κόστος παραγωγής δεν είναι υψηλό.
- Από την πρώτη παράγραφο προκύπτει ότι εάν λίγο δαπανηθεί για την παραγωγή, τότε τα αγαθά θα είναι φθηνά.
- Η ικανότητα κάλυψης μεγάλων ορίων της αγοράς.
- Το προϊόν προορίζεται για τις μάζες, πράγμα που σημαίνει ότι το κόστος του μάρκετινγκ, της διαφήμισης και της έρευνας θα είναι χαμηλό.
- Λόγω της χαμηλής τιμής των προϊόντων, υπάρχει μεγαλύτερη ελευθερία δράσης από ό, τι οι ανταγωνιστές που κατατάσσουν τις δραστηριότητές τους.
Μειονεκτήματα
Κάθε στρατηγική σε κάθε επιχείρηση έχει τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματά της έτσι ώστε η εταιρεία να καταλάβει τι πρέπει να προετοιμαστείτε. Η μη διαφοροποιημένη εμπορία έχει τα ακόλουθα μειονεκτήματα:
- Το κόστος δημιουργίας ενός προϊόντος είναι μικρό, με αποτέλεσμα να εξελίσσεται και μια χαμηλή τιμή. Αν όμως υπάρξει αύξηση του κόστους των πρώτων υλών, αύξηση της ηλεκτρικής ενέργειας και των μισθών, αυτό μπορεί να οδηγήσει σε μείωση του χάσματος των τιμών με τους ανταγωνιστές.
- Δεν είναι τόσο εύκολο να δημιουργήσετε ένα μοναδικό προϊόν που μπορεί να ικανοποιήσει κάθε πελάτη και να διατηρήσει τη γραμμή ενός μοναδικού προϊόντος.
- Σοβαρός ανταγωνισμός σε αυτόν τον τομέα, επειδή πολλές εταιρείες επιθυμούν να καλύψουν ένα μεγάλο τμήμα της αγοράς.
Παράγοντες που επηρεάζουν
Εστιάζοντας στις στρατηγικές κάλυψης της αγοράς, όπως το αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ, είναι επιτακτική η εξέταση των παραγόντων που επηρεάζουν την προώθηση προϊόντων:
- Ο πόρος της επιχείρησης πρέπει να είναι αρκετά μεγάλος, καθώς πρόκειται για καταναλωτικά αγαθά, πράγμα που σημαίνει ότι η παραγωγή θα είναι σε μεγάλες ποσότητες.
- Επιλογή διαφορετικών στρατηγικών ανταγωνιστών. Εδώ, μια εταιρεία που έχει επιλέξει αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ δεν μπορεί να ανταγωνιστεί με άλλους κατασκευαστές που παράγουν το ίδιο προϊόν, αλλά επέλεξαν την κατάτμηση.
- Το προϊόν πρέπει να είναι ομοιογενές και κατάλληλο για κάθε καταναλωτή, για παράδειγμα ξύλο ή άλλο οικοδομικό υλικό.
- Αυτή η επιλογή ταιριάζει καλύτερα όταν αρχίζει μόνο το πρώτο στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος και η εταιρεία παράγει μόνο ένα προϊόν.
Όροι στρατηγικής
Όποια και αν είναι η στρατηγική που επιλέγει η εταιρεία, θα υπάρχουν πάντα θετικές και αρνητικές πλευρές. Βεβαιωθείτε ότι έχετε προτεραιότητα, καταλάβετε ότι αυτός ο τομέας θα είναι σημαντικός (αδιαφοροποίητος μάρκετινγκ), εάν:
- το προϊόν στην αγορά είναι μοναδικό, δεν είναι όπως τα άλλα και θα είναι σε ζήτηση?
- εάν το προϊόν είναι νέο και θα παρουσιάζει ενδιαφέρον για τον καταναλωτή ·
- εάν οι ανταγωνιστές χρησιμοποιούν την ίδια στρατηγική.
Παραδείγματα αδιαφοροποίητου μάρκετινγκ
Μεγάλες εταιρείες προσπαθούν συνήθως να επιλέγουν και να διαιρούν τους πελάτες τους σε τμήματα προκειμένου να ικανοποιήσουν τις ανάγκες τους στο μέγιστο. Υπάρχουν όμως και εταιρείες που αναζητούν κοινά χαρακτηριστικά. Το πιο εντυπωσιακό παράδειγμα είναι η Coca-Cola, η οποία στο αρχικό στάδιο της ανάπτυξης δημιούργησε ένα ποτό, εμφιαλώνει το ίδιο μέγεθος και το πώλησε σε όλους τους ανθρώπους χωρίς εξαίρεση.
Ένα ενδιαφέρον παράδειγμα είναι η ιαπωνική εταιρεία Fukubukoro, η οποία παράγει σφραγισμένα κουτιά με διάφορα αγαθά. Οι καταναλωτές, αν και δεν γνωρίζουν τι αγοράζουν, αλλά από αυτή την επιθυμία δεν γίνονται λιγότερες. Η ουσία ενός τέτοιου "μαγικού στήθους" είναι ότι αν ο αγοραστής αγοράσει όλα τα προϊόντα ξεχωριστά, θα τον κοστίσει πολύ περισσότερο.
Αυτή η ιδέα αποκτήθηκε σήμερα από τις εταιρείες καλλυντικών και τους αντιπροσώπους της, όπως η Glamour, η οποία στέλνει κουτιά ομορφιάς στους πελάτες της κάθε μήνα, επενδύοντας σε διάφορα προϊόντα φροντίδας και διακοσμητικά καλλυντικά.
Ένα άλλο παράδειγμα κατά τη χρήση αδιαφοροποίητου μάρκετινγκ είναι η κατάσταση με την ανάπτυξη μικροσκοπικών μικροσκοπικών συσκευών στις ΗΠΑ, οι οποίες στην κύρια αγορά δεν μπορούσαν να ανταγωνιστούν με τέτοιους γίγαντες όπως ο Miller ή ο Budweiser. Αυτές οι επιχειρήσεις ξόδεψαν πολλά χρήματα για τη διαφήμιση, γεγονός που τους επέτρεψε να γίνουν δημοφιλείς. Στη συνέχεια, τα μικρά ζυθοποιεία άρχισαν να "αδράξουν" ορισμένα εδάφη, περιοχές της πόλης, και αυτό τους επέτρεψε να αναπτυχθούν με επιτυχία.
Συμπεράσματα
Πριν μια εταιρεία αποφασίσει ποια επιλογή κάλυψης της αγοράς θα επιλέξει και αν θα επικεντρωθεί σε αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ, θα πρέπει να γίνει κατανοητό ότι το προϊόν πρέπει να είναι ετερογενές και πρωτότυπο. Ότι μια τέτοια επιλογή είναι κατάλληλη αν υπάρχει νέα αποδέσμευση αγαθών που κάθε καταναλωτής θα εκτιμήσει.
Αυτή η στρατηγική είναι καλή για την κερδοφορία της, όχι μόνο στο μάρκετινγκ. Αυτό μειώνει το κόστος μεταφοράς, μειώνει τον προϋπολογισμό διαφήμισης, απαιτεί μικρότερο εξοπλισμό κ.λπ. Ωστόσο, μπορεί να εμφανιστεί ισχυρός ανταγωνισμός, τον οποίο δεν μπορεί να χειριστεί κάθε εταιρεία.