Πολλοί επιχειρηματίες είχαν να αντιμετωπίσουν το γεγονός ότι οι δραστηριότητες διαχείρισης τους δεν έφεραν τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Ποιο είναι το θέμα, γιατί μερικές φορές τα έργα δεν υλοποιούνται όπως θα θέλαμε, ή δεν έγιναν τόσο επιτυχημένα όπως είχαν αρχικά προγραμματιστεί; Πολύ συχνά το πρόβλημα είναι ότι οι διαχειριστές δεν καταλαβαίνουν πόσο σημαντικό είναι να είναι σε θέση να δημιουργήσουν σωστά γόνιμες σχέσεις με τους επιχειρηματικούς εταίρους και τους πελάτες τους. Ενώ οι δυτικοί εμπειρογνώμονες ανάπτυξης επιχειρήσεων έχουν φέρει αυτή τη γραμμή των επιχειρήσεων σε μια ξεχωριστή επιστήμη, δεν είναι όλοι οι επιχειρηματίες χρησιμοποιούν την εμπειρία τους στην πραγματικότητα.
Το μάρκετινγκ σχέσεων εξακολουθεί να είναι μια αρκετά νέα έννοια που δεν έχει έναν ενιαίο ορισμό. Αυτή η πειθαρχία προκαλεί πολλές διαμάχες και ερωτήσεις, γιατί συχνά η θεωρία της βασίζεται μόνο στη βάση της εμπειρικής έρευνας από ειδικούς από το χώρο του μάρκετινγκ. Τα τελευταία χρόνια, έχει συσσωρευτεί αρκετός όγκος πληροφοριών σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι σχέσεις επηρεάζουν την ανάπτυξη εταιρειών και εμπορικών σημάτων, αλλά όλες αυτές οι γνώσεις έχουν μόλις αρχίσει να συστηματοποιούνται και να μεταφέρονται από το επίπεδο των αφηρημένων δεδομένων σε ένα πιο πρακτικό κανάλι.
Επαναπροσανατολισμός της έμφασης
Πιο πρόσφατα, τα υψηλότερα αποτελέσματα επιτεύχθηκαν από εκείνους τους επιχειρηματίες που θα μπορούσαν να προσφέρουν στους πελάτες τους ένα ποιοτικό προϊόν σε προσιτή τιμή. Με τον καιρό, ο αριθμός των κριτηρίων που καθορίζουν την επιτυχία μιας επιχείρησης έχει αυξηθεί. Μπορούν να περιγραφούν σύντομα χρησιμοποιώντας τη θεωρία των τεσσάρων "Ps" που είναι γνωστή σε οποιονδήποτε έμπορο:
- προϊόν (προϊόν) - δημιουργία αγαθού.
- τιμή (τιμή) - καθορισμός αποδεκτής τιμής,
- προώθηση (εμπορία) - προώθηση της αγοράς ·
- τόπος (τόπος πωλήσεων) - η σωστή επιλογή ενός τόπου πώλησης, περιορίζοντας το κοινό-στόχο σας.
Την αυγή της ανάπτυξης του καπιταλισμού, καθώς και κατά τη διάρκεια της ακμής της, ακολουθώντας μια τέτοια ιδέα έφεραν ουσιαστικά κέρδη στις επιχειρήσεις. Ωστόσο, ο υψηλός ανταγωνισμός σε κάθε επιχειρηματικό τομέα επιβάλλει σε όλους τους συμμετέχοντες στις σχέσεις της αγοράς να αυξήσουν τον πάροχο για την παροχή υπηρεσιών. Οι καταναλωτές έχουν γίνει πιο απαιτητικοί, δεν είναι πλέον ικανοποιημένοι με το ελάχιστο σύνολο που προσφέρουν όλες σχεδόν οι κανονικές εταιρείες. Όταν αναζητούσαν νέες αναπτυξιακές διαδρομές για επιχειρηματικές δομές, ειδικοί προώθησης διαπίστωσαν πόσο ισχυρή η εμπιστοσύνη των συνεργατών και των πελατών επηρεάζει την επιτυχία του έργου. Από την άποψη αυτή, η έννοια του μάρκετινγκ σχέσεων εισήχθη στην οικονομική επιστήμη. Αρχικά, εφαρμόστηκε μόνο σε βιομηχανικές επιχειρήσεις, αλλά με την πάροδο του χρόνου άρχισε να αναγνωρίζεται όλο και περισσότερο στον τομέα των υπηρεσιών, καθώς παρατηρήθηκε η πιο δραστήρια αύξηση της κερδοφορίας στην κατεύθυνση αυτή της εμπορικής δραστηριότητας. Ωστόσο, το μάρκετινγκ σχέσεων πρέπει να εξετάζεται από διάφορες οπτικές γωνίες ταυτόχρονα, για παράδειγμα, "κατασκευαστής - προμηθευτής", "κατασκευαστής - διανομέας", "διανομέας - τελικός πελάτης".
Η πολυπλοκότητα του ορισμού
Οι θεωρητικοί οικονομολόγοι μελετούν τη σχέση μεταξύ διαφόρων οικονομικών οντοτήτων για αρκετές δεκαετίες. Ωστόσο, παρά τις υπάρχουσες επιτυχίες σε αυτό το θέμα, έχουν μέχρι στιγμής κατορθώσει να δώσουν έναν σαφή ορισμό του τι είναι το μάρκετινγκ σχέσεων. Οι αλληλεπιδράσεις στις εμπορικές δραστηριότητες είναι τόσο τεράστιες και απρόβλεπτες, επηρεάζονται από έναν τόσο μεγάλο αριθμό παραγόντων τρίτου που κάθε έμπορος έχει τη δική του γνώμη για τον σωστό ορισμό αυτής της έννοιας.
Από τη μια πλευρά, αναφέρεται στις διαδικασίες διαχείρισης του κλίματος που έχουν δημιουργηθεί μεταξύ όλων των επιχειρηματικών εταίρων (προμηθευτές, διανομείς, πελάτες) και από την άλλη, οι έμποροι πιστεύουν ότι μια πιο στοχοθετημένη προσέγγιση σε κάθε μία από αυτές τις ομάδες εταίρων είναι πολύ πιο σημαντική. Έφεραν τη θεωρία ότι η εταιρεία θα είναι πιο παραγωγική σε μορφή one-on-one με τον πελάτη. Δηλαδή, όλες οι έρευνες μάρκετινγκ πραγματοποιούνται για κάθε συγκεκριμένο συνεργάτη και όλες οι επακόλουθες ενέργειες προώθησης θα πρέπει να απευθύνονται σε αυτόν προσωπικά, τότε θα δημιουργηθεί μια πραγματικά πιστή σχέση μεταξύ αυτού και της εταιρείας.
Επίσης, δεν είναι απολύτως σαφές ποιος αντιμετωπίζει το καθήκον της προσέλκυσης και διατήρησης πελατών και, το σημαντικότερο, να βρει νέους ή να κρατήσει παλιές. Στην ιδανική περίπτωση, ένα καλά κατασκευασμένο μάρκετινγκ σχέσεων με τους καταναλωτές δεν πρέπει να είναι μόνο η ιδέα του επικεφαλής της εταιρείας, θα πρέπει να "εμφυτευθεί" στη στρατηγική της επιχείρησης και να αποτελέσει αφετηρία για τη λειτουργία όλων των εργαζομένων.
Γενικά αποδεκτό πρότυπο
Συνοψίζοντας τα παραπάνω, μπορούμε να συμπεράνουμε ότι σε γενικές γραμμές αυτή η έννοια είναι πολύ πολύπλευρη. Προκειμένου να τυποποιηθεί και να ενοποιήσει με κάποιο τρόπο το μάρκετινγκ σχέσεων, πρέπει να εξεταστεί διεξοδικά. Είναι σημαντικό να μπορεί ο επικεφαλής της εταιρείας να δίνει προτεραιότητα στις δραστηριότητες και να κατευθύνει τις προσπάθειές του προς τη σωστή κατεύθυνση. Για αυτό, οι οικονομολόγοι έκαναν ένα οπτικό διάγραμμα παρόμοιο με τη διάσημη πυραμίδα Maslow, όπου το βάθος της μελέτης των διαφόρων τύπων σχέσεων με τους εταίρους καθορίζεται σε τρία επίπεδα:
- μάρκετινγκ βάσεων δεδομένων
- συνεργασία με εταίρους
- σχέσεις με τους καταναλωτές.
Η κατάταξη αυτή δείχνει ότι, παρ 'όλα αυτά, οι σχέσεις με τους πελάτες είναι καίριες για την ανάπτυξη των επιχειρήσεων. Έτσι, μπορούμε να συμπεράνουμε ότι το μάρκετινγκ σχέσεων είναι η διαχείριση των διαδικασιών οικοδόμησης μακροπρόθεσμων σχέσεων με σημαντικούς επιχειρηματικούς εταίρους. Υπάρχουν πολλά θεμελιώδη σημεία που διαχωρίζουν τις επιτυχημένες επιχειρηματικές σχέσεις από τις απρόσφορες. Πρώτον, το μάρκετινγκ σχέσεων πρέπει να στοχεύει στο να διασφαλίσει ότι οι εταίροι θα φέρουν το κέρδος της εταιρείας ή άλλα οφέλη. Δεύτερον, επιβεβαιώνει το γεγονός ότι η διατήρηση υφιστάμενων πελατών, διανομέων και προμηθευτών κοστίζει την εταιρεία πολλές φορές φθηνότερα από την εξεύρεση νέων.
Κύρια πορεία
Η διαχείριση της σχέσης μάρκετινγκ στοχεύει στην επίτευξη σταθερών προνομιακών σχέσεων με τους επιχειρηματικούς εταίρους, καθώς και στην αύξηση της ανταγωνιστικότητας της εταιρείας στην αγορά. Δηλαδή, πρέπει να επιτύχει ένα τέτοιο επίπεδο εμπιστοσύνης από τους πελάτες, τους προμηθευτές και άλλους φορείς που σχετίζονται με την παραγωγή ή την εμπορία του προϊόντος, γεγονός που θα συνέβαλε σε ένα σταθερό κέρδος. Αυτός είναι ακριβώς ο στόχος του μάρκετινγκ σχέσεων.
Τα βασικά εργαλεία για την επίτευξη τέτοιων αποτελεσμάτων είναι:
- κατάλληλη τιμολογιακή πολιτική ·
- υπηρεσία πρώτης κατηγορίας.
- εστιασμένη εργασία με βασικούς εταίρους.
Το μάρκετινγκ σχέσεων συμβάλλει στην επίτευξη κερδοφορίας για την εταιρεία όχι λόγω του γεγονότος ότι το προσωπικό θα πουλήσει ένα προϊόν σε χιλιάδες πελάτες, αντίθετα, οι διαχειριστές πωλήσεων θα πρέπει να εξειδικεύουν τον κάθε πελάτη όσο το δυνατόν καλύτερα, προκειμένου να πραγματοποιήσουν πολλές θέσεις ταυτόχρονα. Τα καλά αποτελέσματα επιτυγχάνονται μέσω της ατομικής προσέγγισης των καταναλωτών.
Τα καθήκοντα
Όμως, το μάρκετινγκ δεν είναι οι πωλήσεις στην καθαρότερη μορφή του, είναι μόνο το εργαλείο που τους βοηθά να αυξήσουν, να προωθήσουν το προϊόν στην αγορά. Παρά την ασαφή διατύπωση αυτής της οικονομικής διδασκαλίας, τα αποτελέσματά της είναι αρκετά προβλέψιμα, μπορούν να εκτιμηθούν και να αναλυθούν. Έτσι, εάν η εκστρατεία μάρκετινγκ έπαψε με ένα κτύπημα, τότε αυτό είναι πολύ πιθανό να συνεπάγεται αύξηση της κερδοφορίας της επιχείρησης.
Οι σχετικές σχέσεις είναι λίγο πιο περίπλοκες, διότι πρόκειται για μια ακόμη πιο αφηρημένη έννοια που σχετίζεται με τα επιδιωκόμενα αποτελέσματα. Οι στόχοι του μάρκετινγκ σχέσεων δεν περιορίζονται μόνο στην απλή αύξηση των πωλήσεων και στον αυξανόμενο κύκλο εργασιών. Σχετίζονται με τέτοιες πτυχές αλληλεπίδρασης μεταξύ των επιχειρηματικών εταίρων:
- εγγυήσεις μακροπρόθεσμων υποχρεώσεων ·
- ταχύτητα ανταπόκρισης στις εμπορικές προσφορές.
- επίπεδο εμπιστοσύνης μεταξύ των εταίρων ·
- το αμοιβαίο συμφέρον τους στον άλλο.
Το βασικό καθήκον που αντιμετωπίζει το μάρκετινγκ σχέσεων είναι, πρώτα απ 'όλα, η οικοδόμηση αξιόπιστων σχέσεων μεταξύ εταίρων με σχέδια μεγάλης εμβέλειας. Εάν είναι επιτυχής, η εταιρεία λαμβάνει ένα ανεκτίμητο περιουσιακό στοιχείο στο χαρτοφυλάκιο της, το οποίο στο μέλλον θα καταστεί άριστη προϋπόθεση για την υλοποίηση των στρατηγικών της στόχων.
Σχέση μάρκετινγκ σχέσεων
Το κύριο σύνθημα των «πατέρων» του δόγματος της σχέσης μεταξύ των επιχειρηματικών εταίρων είναι η φράση: «Η ολοκλήρωση της συναλλαγής δεν είναι το τέλος της σχέσης με τον πελάτη, αλλά η αρχή του».
Με βάση αυτό το αξίωμα, μπορούμε να πούμε ότι η κύρια έννοια της σχέσης μάρκετινγκ είναι η υψηλής ποιότητας εξυπηρέτηση πελατών μετά την πώληση. Η εταιρεία πρέπει να "συνδέσει" τον πελάτη με τον εαυτό του, καθιστώντας τον μόνιμο εταίρο του, παρέχοντάς του ένα τέτοιο εξαντλητικό φάσμα υπηρεσιών, ώστε να μην χρειάζεται να έρθει σε επαφή με άλλο οργανισμό με παρόμοια ερώτηση.
Με ποια μορφή εκφράζεται;
Η κύρια μορφή του μάρκετινγκ σχέσεων έχει σαφείς εμπορικές περιγραφές. Οποιεσδήποτε ενέργειες της εταιρείας στοχεύουν πάντα στην αύξηση των κερδών. Επομένως, δεν έχει νόημα η διατήρηση καλών σχέσεων με πελάτες ή προμηθευτές, αν δεν φέρει πραγματικά χρήματα ή δεν έχει προοπτικές δημιουργίας εισοδήματος στο μέλλον. Πρέπει να καταλάβετε σαφώς ότι μερικές φορές η εξυπηρέτηση πελατών είναι υπερβολικά δαπανηρή για την εταιρεία και οι πόροι που δαπανώνται για τη διατήρησή της δεν πληρώνουν.
Φυσικά, σε αυτή την περίπτωση μπορούμε να μιλήσουμε για το κύρος, αυξάνοντας το καθεστώς, αλλά θα πρέπει πάντα να εξετάζετε όλα τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα της αλληλεπίδρασης με τους πελάτες, ειδικά από την κατηγορία VIP. Το μάρκετινγκ σχέσεων δεν είναι απαραίτητα έργο για έναν συγκεκριμένο καταναλωτή. Συχνά πρέπει να αξιολογήσετε την αποτελεσματικότητα της προώθησης ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας με ένα συγκεκριμένο κοινό-στόχο.
Παραδείγματα
Πολύ καλό παράδειγμα μάρκετινγκ σχέσεων υψηλού επιπέδου είναι η πώληση τραπεζικών, ασφαλιστικών, ιατρικών υπηρεσιών ή αγαθών που προορίζονται για συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών - νεολαίας, παιδιών, συνταξιούχων κλπ.
Πολλοί χρηματοπιστωτικοί οργανισμοί, έχοντας διορθώσει τον μηχανισμό της εργασίας τους, άρχισαν να καταγράφουν σε πλήρη κλίμακα δυνητικούς πελάτες. Επιπλέον, η τακτική των ενεργειών τους φαίνεται αρκετά επιθετική. Συχνά προωθούν τα προϊόντα τους μέσω διαφόρων διαύλων ενημέρωσης, άμεσες επιπτώσεις στους καταναλωτές, εξατομικευμένα μηνύματα, εκτεταμένη επιβολή των υπηρεσιών τους, συμπεριλαμβανομένων των βίαιων (μέσω άμεσων συμφωνιών με εργοδότες, νοσοκομεία κλπ.).
Αλλά λίγες εταιρείες μπορούν να ενεργήσουν τόσο ανοιχτά, για παράδειγμα, είναι δύσκολο για τις βιομηχανικές επιχειρήσεις να καθιερώσουν άμεσο διάλογο με τους πελάτες τους. Παρ 'όλα αυτά, υπάρχουν ορισμένα σήματα που έχουν επιτελέσει αυτό το καθήκον. Για παράδειγμα, ο ιταλός γίγαντας ζαχαροπλαστικής Ferrero. Οι εκστρατείες μάρκετινγκ τους έχουν έναν αυστηρό φορέα εστίασης, επιπλέον, η εταιρεία διαθέτει καλούς μηχανισμούς ανάδρασης με τους πελάτες της, φροντίζει για τη φήμη της και αποτελεί πρότυπο στον τομέα της δραστηριότητάς της.
Μακροοικονομική προσέγγιση στο ζήτημα
Οι στρατηγικές μάρκετινγκ για τις σχέσεις με τους πελάτες στοχεύουν πάντα σε μακροπρόθεσμες συνεργασίες, διατηρώντας μακροπρόθεσμες σχέσεις με τους καταναλωτές και τους επιχειρηματικούς εταίρους.
Η στρατηγική μάρκετινγκ σχέσεων θα πρέπει να αντιμετωπίσει τα ακόλουθα θέματα:
- τρόποι διαμόρφωσης μακροπρόθεσμων σχέσεων με τους πελάτες ·
- αναζήτηση υπεύθυνων και υποχρεωτικών συνεργατών ·
- αυξάνοντας την αφοσίωση των πελατών.
- εργασία με βάσεις δεδομένων
- δημιουργώντας μια ελκυστική εικόνα της εταιρείας στα μάτια των συνεργατών και των καταναλωτών.
Φυσικά, σε κάθε μεμονωμένη περίπτωση, η στρατηγική μάρκετινγκ θα έχει τα χαρακτηριστικά που είναι εγγενή σε μια συγκεκριμένη επιχείρηση, αυτή είναι η δυσκολία στην οικοδόμηση μακροπρόθεσμων εργασιακών σχέσεων - είναι αδύνατο να βασιστείτε εξ ολοκλήρου στην εμπειρία άλλων επιχειρήσεων, επειδή πάρα πολλοί εξωτερικοί παράγοντες επηρεάζουν την επιτυχία οποιουδήποτε έργου.
Προβλήματα αλληλεπίδρασης
Από τη μία πλευρά, η εταιρεία αντιμετωπίζει το ερώτημα πώς να οικοδομήσει σχέσεις με επιχειρηματικούς εταίρους - προμηθευτές, διανομείς, εργολάβους, θυγατρικές και αυτόνομες μονάδες. Στο πλαίσιο αυτό, η μόνη σωστή απόφαση που μπορεί εν μέρει να εγγυηθεί μια εποικοδομητική, σταθερή και μακροπρόθεσμη σχέση είναι να τεκμηριώσει τη σχέση. Δεν επιτρέπονται οι προφορικές επιχειρηματικές συμφωνίες. Τίποτα δεν κατέχει αξιόπιστα μια συμφωνία μαζί σαν μια καλά γραπτή λεπτομερή σύμβαση.
Διαπροσωπικές σχέσεις
Αλλά με την προσωπική επικοινωνία, τα πράγματα είναι πολύ πιο περίπλοκα. Καμία σύμβαση δεν θα κάνει δύο άτομα σαν ο ένας τον άλλον. Αν υπάρχει αντιπαλότητα μεταξύ των συνεργατών, είναι απίθανο να λειτουργούν καλά στο μέλλον. Αυτό εξηγεί από πολλές απόψεις ότι το μάρκετινγκ σχέσεων εξαρτάται πολύ συχνά από τον ανθρώπινο παράγοντα. Οι εμπειρογνώμονες στον τομέα αυτό πιστεύουν ότι οποιαδήποτε στρατηγική της εταιρείας που βασίζεται στην οικοδόμηση μακροπρόθεσμων σχέσεων με τους πελάτες θα πρέπει να έχει υποστήριξη από τους υπαλλήλους σε όλα τα επίπεδα δημιουργίας αξίας. Δηλαδή, θα πρέπει να εφαρμόζεται εξίσου από όλους τους υπαλλήλους της επιχείρησης, από την ανώτατη διοίκηση έως τους απλούς εργαζόμενους.
Συλλέγοντας τον κόσμο
Προς το παρόν, το μάρκετινγκ σχέσεων στη Ρωσία και στο εξωτερικό έχει σημαντικές διαφορές. Η εστίαση των πελατών στις εγχώριες επιχειρήσεις δεν έχει ακόμη φθάσει στο δυτικό επίπεδο, αν και είναι πολύ αφοσιωμένη στις ευρωπαϊκές και αμερικανικές επιλογές για την αξιολόγηση της ποιότητας της εργασίας. Σε γενικές γραμμές, ωθούνται από τους ίδιους τους καταναλωτές, οι οποίοι, όταν βρίσκονται στο εξωτερικό, γνωρίζουν ποια είναι η καλή εξυπηρέτηση και η εξυπηρέτηση πελατών μετά την πώληση. Οι πρώτες εταιρείες σε αυτή τη διαδρομή ήταν οι εταιρείες με ξένο κεφάλαιο, καθώς και εκείνες που δραστηριοποιούνται σε franchises. Αναμένεται ότι μετά από αυτούς οι ρώσοι ανταγωνιστές θα κερδίσουν επίσης πελάτες, προσπαθώντας να κερδίσουν τη θέση τους στον ήλιο.