Πώς να αναλύσετε την αγορά: οδηγίες βήμα προς βήμα

Τα κορυφαία παγκόσμια εμπορικά σήματα επενδύουν μεγάλα ποσά στην έρευνα μάρκετινγκ, τα αποτελέσματα των οποίων επηρεάζουν σε μεγάλο βαθμό την υιοθέτηση των βασικών αποφάσεων διαχείρισης. Το κόστος μιας τέτοιας έρευνας ξεκινά από 60.000 ρούβλια ή περισσότερα - ποσά χώρου, ειδικά για μικρές επιχειρήσεις. Ωστόσο, γνωρίζοντας πώς να αναλύσετε την αγορά, μπορείτε να πάρετε οι ίδιοι τις βασικές πληροφορίες.

Είδη

Πρώτα απ 'όλα, είναι απαραίτητο να οριστούν σαφώς οι στόχοι. Το θέμα της έρευνας εξαρτάται από τις πληροφορίες που θέλετε να λάβετε. Τα κύρια δομικά στοιχεία της αγοράς που αναλύονται από τον επιχειρηματία είναι:

• συνθήκες αγοράς (ικανότητα, συνθήκες της αγοράς, τάσεις, αντίδραση στα νέα προϊόντα) ·
• το μερίδιο αγοράς των διαφόρων εταιρειών, τις δυνατότητές τους και τις προοπτικές τους ·
• τα επιδιωκόμενα τμήματα, τη συμπεριφορά και τις απαιτήσεις των προϊόντων τους, το επίπεδο ζήτησης.
• το επίπεδο τιμών και το περιθώριο κέρδους στη βιομηχανία ·
• δωρεάν κόγχες στις οποίες μπορείτε να διεξάγετε επιχειρήσεις.
• τους ανταγωνιστές τους, τα δυνατά τους σημεία και τις αδυναμίες τους.

Μιλώντας για το πώς να αναλύσετε σωστά την αγορά, αξίζει να τονίσουμε ότι ένας συγκεκριμένος, κατανοητός στόχος σας επιτρέπει να μειώσετε το κόστος, να μην σπαταλάτε χρόνο για την επεξεργασία πληροφοριών που δεν βοηθούν και να επιλέξετε άμεσα τις πιο αποτελεσματικές μεθόδους έρευνας.

Γενικό Σχέδιο Ανάλυσης Αγοράς

Η διεξοδική έρευνα μάρκετινγκ εκτελείται συνήθως στο στάδιο της εκτόξευσης ή της επέκτασης μιας επιχείρησης. Σκοπός του είναι να συλλέξει όσο το δυνατόν λεπτομερέστερες και πληρέστερες πληροφορίες σχετικά με μια συγκεκριμένη θέση. Πώς να αναλύσετε την αγορά;

Στάδιο 1: Συγκέντρωση βασικών πληροφοριών

Το "σημείο εκκίνησης" στη διεξαγωγή μιας ολοκληρωμένης ανάλυσης είναι η έρευνα αγοράς (στην πραγματικότητα, η μελέτη της αγοράς και των προοπτικών της). Στην ιδανική περίπτωση, θα πρέπει να αναλύσετε τις πληροφορίες για τα τελευταία 3-5 χρόνια.

Ο βασικός δείκτης είναι η ικανότητα αγοράς. Με απλά λόγια, αυτό είναι το ποσό των αγαθών που μπορούν να αγοράσουν οι καταναλωτές για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα - ένα μήνα ή ένα χρόνο. Για τους υπολογισμούς, χρησιμοποιήστε τον τύπο:

όπου: V είναι το μέγεθος της αγοράς, Α είναι ο αριθμός του στοχευόμενου κοινού (χιλιάδες άτομα), Ν είναι το ποσοστό κατανάλωσης προϊόντων για την περίοδο.

Με βάση αυτόν τον δείκτη, υπολογίζεται ποιο είναι το μέγιστο επίπεδο πωλήσεων που μπορεί να επιτύχει μια εταιρεία σε μια συγκεκριμένη περιοχή.

Το επόμενο κριτήριο που πρέπει να προσέξουμε είναι το επίπεδο ζήτησης. Είναι σημαντικό να εξεταστεί η δυναμική της αγοράς, αναπτύσσεται ή, αντιθέτως, μειώνεται. Στην πρώτη περίπτωση, είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί το δυναμικό και τα όρια της ανάπτυξης, και στο στάδιο της στασιμότητας - για να καταλάβουμε πόσο θα διαρκέσει αυτό.

Επιπλέον, μελετούν παράγοντες που επηρεάζουν την αγορά, το μερίδιο των βασικών ανταγωνιστών στις συνολικές πωλήσεις και τις μεθόδους πώλησης των προϊόντων.

Με βάση τα στοιχεία που έχουν συγκεντρωθεί, είναι απαραίτητο να προσδιοριστούν οι κυριότερες τάσεις και κατευθύνσεις ανάπτυξης, καθώς και να αναλυθούν οι προοπτικές της αγοράς - τι προτιμούν οι καταναλωτές και πώς μπορούν να αλλάξουν οι προτιμήσεις τους στο προσεχές μέλλον.

Συμβουλή: Τα ενημερωμένα στατιστικά στοιχεία και τα ερευνητικά αποτελέσματα των μεμονωμένων αγορών σε διεθνές και εθνικό επίπεδο μπορούν να βρεθούν σε περιοδικά και οικονομικές εκθέσεις.

Βήμα 2: Προσδιορισμός τμημάτων στόχων

Έτσι, γνωρίζουμε τον όγκο της αγοράς που αναλύεται ως σύνολο. Τώρα είναι απαραίτητο να καθοριστεί ποιες ομάδες καταναλωτών φέρνουν το κύριο κέρδος στην εταιρεία, τι τους ενοποιεί. Χρησιμοποιούνται διαφορετικά κριτήρια για την κατάτμηση του κοινού - φύλο, ηλικία, επάγγελμα, επίπεδο εισοδήματος, κοινωνική κατάσταση, συμφέροντα κλπ. Ανάλογα με τις προτεραιότητες, η σημασία των επιμέρους παραγόντων μπορεί να διαφέρει.

Για να αποφασίσουν ποια τμήματα θα επικεντρωθούν στην πρώτη θέση, αναλύουν επιπλέον:

• τον όγκο κάθε τμήματος (τον αριθμό των πιθανών πελατών) ·
• γεωγραφική θέση ·
• τη διαθεσιμότητα διαφόρων ομάδων καταναλωτών ·
• εκτιμώμενο κόστος χρόνου και χρηματοδότησης για την έναρξη της δραστηριότητας.

Μια αρμόδια επιλογή της CA στο μέλλον θα σώσει τον επιχειρηματία από περιττές δαπάνες και θα επιτρέψει τη διοχέτευση πόρων για την προσέλκυση των πιο "κερδοφόρων" αγοραστών.

Στάδιο 2: Μελέτη εξωτερικών παραγόντων

Κάθε αγορά εκτίθεται συνεχώς σε εξωτερικούς χώρους. Οι σύγχρονοι έμποροι προσδιορίζουν 6 τύπους εξωτερικών παραγόντων που επηρεάζουν τους οργανισμούς:

• πολιτική (κρατική πολιτική στους τομείς των μεταφορών, της απασχόλησης, της εκπαίδευσης, κλπ., φόροι) ·
• οικονομικό (ποσοστό πληθωρισμού, επιτόκιο δανείου) ·
• κοινωνικό (πληθυσμός, κοσμοθεωρία, επίπεδο εκπαίδευσης) ·
• τεχνολογική;
• (νόμοι που διέπουν τη δημιουργία και λειτουργία επιχειρήσεων) ·
• περιβάλλοντος.

Ορισμένες τάσεις εμφανίζονται αργά, είναι εύκολο να προβλεφθούν - για παράδειγμα, πίσω στη δεκαετία του '70, η κοινωνία άρχισε να συζητά για τα περιβαλλοντικά ζητήματα και τώρα οι φιλικές προς το περιβάλλον επιχειρήσεις έχουν γίνει μια παγκόσμια τάση. Την ίδια στιγμή, η οικονομική κατάσταση μπορεί να αλλάξει ανά πάσα στιγμή και να πει με βεβαιότητα ότι θα είναι σε 3-5-10 χρόνια είναι απλά αδύνατη.

Στάδιο 4: Ανάλυση ανταγωνιστών

Μιλώντας για το πώς θα μάθουμε πώς να αναλύουμε την αγορά, πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή στη μελέτη των επιχειρήσεων που ήδη εργάζονται σε αυτόν τον κλάδο. Πρώτα απ 'όλα, πρέπει να μάθετε όσο το δυνατόν περισσότερο τις ίδιες τις εταιρείες και τις δυνατότητές τους:

• τεχνολογίες που χρησιμοποιούνται στην παραγωγή αγαθών και υπηρεσιών ·
• διαθεσιμότητα διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας και μοναδικά τεχνολογικά πλεονεκτήματα ·
• το επίπεδο προσόντων του προσωπικού ·
• πρόσβαση σε περιορισμένους, σπάνιους πόρους ·
• τη δυνατότητα απόκτησης πρόσθετων επενδύσεων.

Το επόμενο βήμα είναι να μελετηθούν τα προϊόντα και οι υπηρεσίες των ανταγωνιστών. Πρέπει να το αξιολογήσετε με τα μάτια του καταναλωτή, λαμβάνοντας υπόψη τόσο τους ορθολογικούς όσο και τους συναισθηματικούς παράγοντες.

Απομένει να συστηματοποιηθούν τα δεδομένα και να συγκριθούν αντικειμενικά οι κύριοι παράγοντες της αγοράς. Για ευκολία, προτείνουμε να χρησιμοποιήσετε ένα απλό πρότυπο.

Συμπληρώνοντας το τραπέζι, θα έχετε μια βασική ιδέα για τους κύριους παίκτες της αγοράς και τις δραστηριότητές τους, καθώς και θα μπορείτε να συγκρίνετε την απόδοσή τους με τη δική σας.

Στάδιο 5: Ανάλυση τιμών

Ας προχωρήσουμε. Τώρα πρέπει να εστιάσετε σε μία από τις βασικές πτυχές, δηλαδή την ανάλυση των τιμών των κυριότερων ανταγωνιστών για αγαθά και υπηρεσίες.

Για να δείτε την πλήρη εικόνα, είναι απαραίτητο να διαιρέσετε όλους τους παράγοντες της αγοράς σε τμήματα τιμών - οικονομία, ασφάλιστρα κλπ. Είναι επίσης σημαντικό να κατανοήσετε τη διάρθρωση των τιμών (κόστος, προώθηση και διαφήμιση, περιθώριο) και να υπολογίσετε περίπου το κέρδος από κάθε πώληση.

Στην περίπτωση αυτή, θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη όχι μόνο οι τυποποιημένες τιμές, αλλά και η διαθεσιμότητα των μπόνους, των προσφορών, των ειδικών προσφορών, καθώς και των συνθηκών δόσεων.

Φροντίστε να σκεφτείτε ποιοι λόγοι μπορούν να οδηγήσουν σε μια αλλαγή στις μέσες τιμές της αγοράς προς την κατεύθυνση της αύξησης ή της μείωσης.

Ως αποτέλεσμα, πρέπει να έχετε μια σαφή εικόνα της πολιτικής τιμολόγησης των ανταγωνιστών σας, να μάθετε ποιοι είναι οι λόγοι για τις διαφορές στο κόστος και να υπολογίσετε το πιθανό κέρδος σε N μήνες / έτη. Με βάση αυτό, μπορείτε να καθορίσετε αν οι τιμές της εταιρείας είναι υπερβολικά υψηλές ή πολύ χαμηλές, πώς να τοποθετήσετε καλύτερα το προϊόν - ακριβό αλλά υψηλής ποιότητας ή οικονομικό και οικονομικό.

Στάδιο 6: Διερεύνηση των κύριων διαύλων διανομής

Οι έμποροι που αναλύουν την κατάσταση στην αγορά και συμμετέχουν στην ανάπτυξη επιχειρηματικών σχεδίων υπογραμμίζουν συχνά ότι αυτό το στοιχείο είναι ένα από τα πιο σημαντικά.

Λαμβάνοντας υπόψη το σημερινό σύστημα πωλήσεων, είναι απαραίτητο να επισημανθούν τα κυριότερα στοιχεία - αλυσίδες χονδρικής και λιανικής, μεμονωμένα καταστήματα, αποθήκες, εταιρείες μεταφορών.

Μελετούν τόσο τις μεμονωμένες επιχειρήσεις όσο και τη λειτουργία του συστήματος εφοδιαστικής στο σύνολό του - τον τρόπο με τον οποίο τα προϊόντα μετακινούνται από τους κατασκευαστές στους τελικούς καταναλωτές, μέσω των οποίων διακινούνται οι διαμεσολαβητές, πόσο χρόνο χρειάζεται, κλπ.

Τι πρέπει να μάθετε:

1. Τι εμπορικές επιχειρήσεις λειτουργούν σε μια συγκεκριμένη περιοχή (εξειδικευμένα και εταιρικά καταστήματα, σούπερ μάρκετ, περίπτερα κλπ.), Την αναλογία τους.
2. Τοποθεσία, μέγεθος και επίπεδο πωλήσεων των κύριων καταστημάτων.
3. Ένταση διανομής - το ποσοστό των σημείων στα οποία μπορείτε να αγοράσετε προϊόντα συγκεκριμένου κατασκευαστή σε μια δεδομένη περιοχή.
4. Ποιο ποσό εξαρτάται συχνά από καταστήματα ενός ή του άλλου τύπου (τόπος κατοικίας, μέσο ποσό ελέγχου, ποσοστό τακτικών πελατών).
5. Επίπεδο πυκνότητας κατανομής - ο λόγος του συνολικού αριθμού καταστημάτων με την πυκνότητα πληθυσμού στην περιοχή μελέτης.

Ένας βασικός δείκτης της αποτελεσματικότητας ενός συστήματος διανομής είναι το επίπεδο των δαπανών. Υπολογίζεται από τον τύπο:

όπου: VD - κόστος διανομής, T - έξοδα μεταφοράς, Sp - πάγιες δαπάνες αποθήκευσης, C9 - μεταβλητό κόστος αποθήκευσης, G - αριθμός παραγγελιών που δεν έχουν ολοκληρωθεί εγκαίρως (σε νομισματικούς όρους).

Στάδιο 7: Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας των διαφημιστικών εκστρατειών

Μια άλλη πτυχή που πρέπει να εξεταστεί κατά τη συζήτηση σχετικά με τον τρόπο ανάλυσης της αγοράς. Πρέπει να μάθετε ποια εργαλεία χρησιμοποιούν άλλες εταιρείες, τι κάνουν για να προσελκύσουν και να διατηρήσουν πελάτες.

Τα κύρια στοιχεία του συγκροτήματος επικοινωνίας μάρκετινγκ είναι:

• διαφήμιση (σε εφημερίδες, περιοδικά, σε πόρους Διαδικτύου, τηλεόραση, ραδιόφωνο, υπαίθρια κ.λπ.) ·
• PR / προπαγάνδα - δημιουργώντας μια θετική εικόνα της εταιρείας και των προϊόντων της μέσω της δημοσίευσης ειδήσεων, ανασκοπήσεων, συνεντεύξεων και άλλου υλικού στα μέσα ενημέρωσης.
• προώθηση πωλήσεων - ειδικές εκδηλώσεις για την τόνωση της αγοράς (κουπόνια, διαγωνισμοί, δωρεάν δείγματα αγαθών, προγράμματα έκπτωσης).
• προσωπικές πωλήσεις.

Πού διαφημίζουν οι ανταγωνιστές τις περισσότερες φορές; Τι γράφουν τα ΜΜΕ σχετικά με αυτά; Ποιες εκπτώσεις και μπόνους προσφέρουν; Όσο περισσότερες πληροφορίες, τόσο το καλύτερο.

Σε αυτό το στάδιο, πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή στους αριθμούς:

1. Ο μέσος αριθμός επαφών που έχει ένας δυνητικός πελάτης με διαφορετικά μέσα διαφήμισης.
2. Απόδοση διαφημίσεων Ο ευκολότερος τρόπος είναι να παρακολουθείτε τα στατιστικά στοιχεία για τους ιστότοπους στο Διαδίκτυο - οι σύγχρονες υπηρεσίες παρέχουν πληροφορίες σχετικά με τον αριθμό των προβολών και των κλικ σε συνδέσμους, τον χρόνο που ένας χρήστης ξόδεψε στον ιστότοπο και τη δραστηριότητά του.
3. Μετατροπή - το ποσοστό των επισκεπτών στο site / κατάστημα / συμβάν που πραγματοποίησε μια αγορά ή άλλη στοχοθετημένη ενέργεια, του συνολικού αριθμού επισκεπτών.
4. Τιμή επικοινωνίας - πόσα χρήματα χρειάστηκε η εταιρεία για να επενδύσει στη διαφήμιση, ώστε ένα άτομο να εγκαταλείψει τα δεδομένα ή να στραφεί στον διαχειριστή (ο λόγος του ποσού του διαφημιστικού προϋπολογισμού προς τον αριθμό των καταναλωτών που ήλθαν σε επαφή).

Για να καταλάβετε πού και πώς καλύτερα να "πιάσετε" τους πιθανούς πελάτες σε μια συγκεκριμένη θέση, θα πρέπει να εξετάσετε ξεχωριστά την αποτελεσματικότητα κάθε μεθόδου στην επιλεγμένη θέση.

Παράδειγμα

Η διαφήμιση στα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης (τηλεόραση, ραδιόφωνο, δημοφιλή περιοδικά) λειτουργεί καλά στο τμήμα B2C, αλλά είναι εντελώς αναποτελεσματική για τους B2B - οι σοβαροί διευθυντές συχνά δεν ξοδεύουν χρόνο σε αυτό. Αλλά μπορεί να ενδιαφέρονται για στατιστικά στοιχεία, σχέδια με σαφή στοιχεία, «ξηρά» γεγονότα που αποδεικνύουν τα οφέλη για την επιχείρηση - ότι ο συνηθισμένος καταναλωτής θα βαρεθεί μόνο.

Βήμα 8: Μελέτη συμπεριφοράς των καταναλωτών

Για να αναπτυχθεί μια στρατηγική, δεν αρκεί να γνωρίζουμε γενικά χαρακτηριστικά όπως η ηλικία και το εισόδημα. Πρέπει να καταλάβετε πώς να συνεργαστείτε με έναν συγκεκριμένο τύπο ανθρώπων, πώς κάνουν μια απόφαση αγοράς, τι δίνουν προσοχή κλπ.

Η ανάλυση των καταναλωτών πραγματοποιείται σε διάφορες κατευθύνσεις:

• το κίνητρο, τον προσδιορισμό των αναγκών και των στόχων.
• τις προσδοκίες όσον αφορά τα πρότυπα υπηρεσιών και τις τιμές ·
• βασικά κριτήρια (τι θέλει να πάρει από ένα προϊόν / υπηρεσία στην πρώτη θέση)?
• λόγοι δυσαρέσκειας και καταγγελίες (που δεν ταιριάζουν στο προϊόν ή την υπηρεσία).
• διαδικασία λήψης αποφάσεων (είτε καθοδηγούνται από λογική είτε από συναισθήματα, με τους οποίους συμβουλεύονται).

Η κατανόηση του κοινού-στόχου σας είναι ένα σημαντικό βήμα προς την οικοδόμηση μιας ισχυρής μάρκας που θα εμπιστευτείτε.

Μορφή μελέτης

Ας μιλήσουμε για την πρακτική ανάλυση της αγοράς. Οι σύγχρονοι έμποροι χρησιμοποιούν διάφορα βασικά προγράμματα επεξεργασίας δεδομένων:

1. Ανάλυση SWOT. Ιδανικό για την ανάπτυξη μιας σταθερής στρατηγικής. Οι πληροφορίες καταχωρούνται σε έναν πίνακα με 4 ενότητες: Πλεονεκτήματα, Αδυναμίες, Ευκαιρίες και Απειλές. Αυτό λαμβάνει υπόψη τόσο εσωτερικούς όσο και εξωτερικούς παράγοντες.
2. PEST Σας επιτρέπει να δείτε την πραγματική κατάσταση της επιχείρησης στον κλάδο, καθώς και την επίδραση εξωτερικών παραγόντων (οικονομικών, πολιτικών, τεχνολογικών και κοινωνικών).
3. PESTLE Μια εκτεταμένη έκδοση της ανάλυσης PEST, η οποία λαμβάνει επίσης υπόψη την επίδραση του κλίματος, της γεωγραφικής κατανομής και των νομικών παραγόντων.
4. "Οι Πέντε Δυνάμεις του Αχθοφόρου". Ένα από τα πιο ισχυρά εργαλεία για όσους θέλουν να μάθουν πώς να αναλύουν την αγορά συναλλαγών. Σύμφωνα με αυτή την τεχνική, είναι απαραίτητο να προσδιοριστούν 5 βασικοί παράγοντες που καθορίζουν τη στρατηγική και την τακτική της εταιρείας. Ωστόσο, υπάρχουν και μειονεκτήματα - η τεχνική αυτή δεν λαμβάνει υπόψη όλες τις εξαιρέσεις και τα στοιχεία, αλλά αναπτύσσεται ξεχωριστά για κάθε επιχειρηματική γραμμή.

Η μορφή εξαρτάται άμεσα από τους στόχους της μελέτης και τη διαθεσιμότητα πληροφοριών. Μερικές φορές είναι πολύ πιο οπτική η παρουσίαση πληροφοριών με τη μορφή γραφημάτων και γραφημάτων που βασίζονται σε συνηθισμένους πίνακες.

Οι κύριες πηγές πληροφοριών

Παρόλο που μπορείτε να βρείτε μια έτοιμη ανάλυση για οποιαδήποτε βιομηχανία στο δίκτυο, είναι καλύτερο να αφιερώσετε χρόνο και να διεξάγετε τη δική σας έρευνα. Αυτός είναι ο μόνος τρόπος για να λάβετε λεπτομερείς, σχετικές πληροφορίες ειδικά για την εξειδικευμένη και την περιοχή σας.

Μιλώντας για τον τρόπο ανάλυσης της αγοράς διαπραγμάτευσης ή οποιασδήποτε άλλης, υπάρχουν διάφορες μέθοδοι συλλογής δεδομένων:

• δημοσκοπήσεις και ερωτηματολόγια (ανοιχτά ή κλειστά - με επιλογές απάντησης).
• ομάδες εστίασης - μια στρογγυλή τράπεζα με πολλούς εκπροσώπους του κοινού-στόχου για να συζητήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της εταιρείας.
• πειράματα και δοκιμές Α / Β.
• προσωπικές συνεντεύξεις με πελάτες και συνεργάτες
• τη μελέτη θεματικών φόρουμ και ομάδων για τα κοινωνικά δίκτυα ·
• εργασία με εμπειρογνώμονες της βιομηχανίας - συνεντεύξεις με ειδικούς, ερευνητές, εμπόρους που μπορούν να επιβεβαιώσουν την ακρίβεια των πληροφοριών από ανοικτές πηγές και να προβούν στις προβλέψεις τους σχετικά με την ανάπτυξη της αγοράς.
• μελέτη των ανοιχτών στατιστικών στοιχείων του κράτους και των περιφερειών ·
• τεκμηρίωση και εκθέσεις σχετικά με τις δραστηριότητες διαφόρων επιχειρήσεων.

Για να δούμε την πλήρη εικόνα της κατάστασης της αγοράς, είναι απαραίτητο να κατανοήσουμε τους νόμους της λειτουργίας και της ανάπτυξής της, την ικανότητα να αναλύουμε την κατάσταση στην αγορά εργασίας. Λειτουργεί συνειδητά και έχει μια σαφή στρατηγική - τις πιο σημαντικές προϋποθέσεις για επιτυχία στον ΧΧΙ αιώνα, όταν η παλιά αλήθεια "που κατέχει πληροφορίες - κατέχει τον κόσμο" γίνεται ακόμη πιο σχετική.