Μόλις λίγες δεκαετίες, ο ανταγωνισμός στην παγκόσμια αγορά έχει φτάσει σε απίστευτες διαστάσεις - σήμερα, κάθε επιχείρηση, ανεξάρτητα από το μέγεθός της, βρίσκεται σε συνεχή "αγώνα για επιβίωση". Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο δίδεται μεγάλη προσοχή στη μελέτη της φύσης και των χαρακτηριστικών αυτού του φαινομένου. Η μεγαλύτερη συμβολή στην ανάπτυξη της θεωρίας του ανταγωνισμού έγινε από Αμερικανό οικονομολόγο, καθηγητή στο Harvard Business School Michael Porter. Ήταν ο πρώτος που ξεχώρισε και περιγράφει τις κύριες στρατηγικές για τη συμπεριφορά των εταιρειών στις αγορές, μεταξύ των οποίων το πιο δημοφιλές είναι το διαφορικό μάρκετινγκ.
Γενική περιγραφή
Η στρατηγική διαφοροποιημένου μάρκετινγκ επιτρέπει την υψηλή ανταγωνιστικότητα και την μακροπρόθεσμη επιχειρηματική ανάπτυξη. Σε αυτή την περίπτωση, η εταιρεία δεν προσπαθεί να πουλήσει "τα πάντα και τα πάντα", αλλά δεν περιορίζεται σε ένα ανταγωνιστικό στενό τμήμα των καταναλωτών, αλλά παράλληλα αναπτύσσει αρκετά προγράμματα για διαφορετικά τμήματα της αγοράς.
Το διαφοροποιημένο μάρκετινγκ άρχισε να αναπτύσσεται σχετικά πρόσφατα, τη δεκαετία του 60 του περασμένου αιώνα, όταν προέκυψε η έννοια της κατάτμησης στη θεωρία του μάρκετινγκ. Προς το παρόν, αυτή η στρατηγική θεωρείται η πιο δημοφιλής. Πολλές μεγάλες εταιρείες τηρούν. Έτσι, η General Motors εστιάζει στο γεγονός ότι η ανησυχία παράγει αυτοκίνητα για οποιοδήποτε πρόσωπο και οποιοδήποτε προϋπολογισμό και η IBM αναπτύσσει υλικό και λογισμικό για διάφορα τμήματα της αγοράς υπολογιστών.
Η ουσία αυτής της στρατηγικής είναι η επέκταση της γκάμας προϊόντων και η χρήση ορισμένων τύπων διαφήμισης για κάθε κοινό-στόχο.
Τα οφέλη
Στην πραγματικότητα, η στρατηγική διαφοροποίησης συνδυάζει τα καλύτερα χαρακτηριστικά μαζικής και συγκεντρωμένης εμπορίας. Με μια ευρεία γκάμα δυνητικών πελατών, η εταιρεία είναι σε θέση να προσφέρει σε όλους ό, τι ακριβώς χρειάζεται.
Εύκολη εισαγωγή σε επιλεγμένα τμήματα
Μια διεξοδική μελέτη του κοινού-στόχου σας επιτρέπει να κάνετε το προϊόν όσο το δυνατόν πιο ελκυστικό για μια συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών. Λόγω των συγκεκριμένων πλεονεκτημάτων του ίδιου του προϊόντος, καθώς και σωστά επιλεγμένων μεθόδων προβολής, η προσφορά της εταιρείας "χτυπά ακριβώς τον στόχο" και αμέσως προκαλεί το ενδιαφέρον του κοινού.
Ανθεκτικότητα στις διακυμάνσεις της αγοράς
Σε αντίθεση με το συμπυκνωμένο, το προϊόν-διαφοροποιημένο μάρκετινγκ παρέχει στην επιχείρηση μεγαλύτερη σταθερότητα. Ακόμη και αν για κάποιο λόγο η ζήτηση για προϊόντα σε ένα από τα τμήματα μειώνεται, η εταιρεία θα συνεχίσει να κάνει κέρδη σε βάρος άλλων. Έτσι, η εταιρεία αποκτά επιπλέον χώρο για στρατηγικούς ελιγμούς (ενώ μια εταιρεία που επικεντρώνεται σε ένα τμήμα μπορεί να καταστρέψει αυτή την κατάσταση).
Αναγνώριση μάρκας
Ένα άλλο σημαντικό πλεονέκτημα αυτής της στρατηγικής είναι ότι οι καταναλωτές προτιμούν όχι ένα μόνο προϊόν, αλλά το εμπορικό σήμα ως σύνολο. Αυτό είναι εξαιρετικά σημαντικό, διότι μια τέτοια δέσμευση χρησιμεύει ως πρόσθετη προστασία έναντι υποκατάστατων προϊόντων και απομιμήσεων και επίσης μειώνει την ευαισθησία των πελατών σε χαμηλότερες τιμές από τους ανταγωνιστές.
Υψηλή ανταγωνιστικότητα
Η πρωτοτυπία και η υψηλή, από την άποψη της Κεντρικής Ασίας, η ποιότητα των προϊόντων δημιουργούν πρόσθετες δυσκολίες στους ανταγωνιστές στην ανάπτυξη αυτής της αγοράς.
Δυνατότητα καθορισμού υψηλών τιμών
Για τον ίδιο λόγο, η εταιρεία έχει τη δυνατότητα να καθορίσει την τιμή πάνω από το μέσο όρο της αγοράς - οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν για την ποιότητα και ένα αποδεδειγμένο εμπορικό σήμα.
Μειονεκτήματα
Παρ 'όλα αυτά, με όλα τα πλεονεκτήματά της, η διαφοροποιημένη εμπορία έχει αρκετά σημαντικά μειονεκτήματα σε σύγκριση με άλλους τύπους. Σχετικά με αυτά - παρακάτω
Υψηλό κόστος
Το πρώτο και σοβαρότερο πρόβλημα είναι η ανάγκη για μεγάλες επενδύσεις. Η εταιρεία που επέλεξε αυτή τη στρατηγική, αυξάνει το κόστος παραγωγής, καθώς ο αριθμός των μεταποιημένων προϊόντων αυξάνεται. Επιπλέον, αυξάνεται το κόστος μάρκετινγκ, καθώς κάθε τμήμα χρειάζεται το δικό του σύστημα επικοινωνίας.
Σημαντική προσπάθεια (εκτός από οικονομική)
Η βάση αυτής της προσέγγισης είναι κατά κύριο λόγο η σοβαρότερη εργασία σχετικά με τη μελέτη των αγορών στόχων και την ανάπτυξη μοναδικών προτάσεων. Αυτό, με τη σειρά του, απαιτεί υψηλά ειδικευμένα στελέχη (έμποροι, προγραμματιστές κ.λπ.), την εισαγωγή σύγχρονων τεχνολογιών και την ισχυρή προστασία των προϊόντων με δίπλωμα ευρεσιτεχνίας.
Η παρουσία ανταγωνισμού σε όλα τα τμήματα
Αξίζει επίσης να ληφθεί υπόψη ότι, όταν διαφοροποιείται, μια εταιρεία διασπούν αναπόφευκτα δυνάμεις. Εν τω μεταξύ, σε κάθε ένα από τα επιλεγμένα τμήματα, η εταιρεία έχει ανταγωνιστές, λόγω των οποίων είναι σχεδόν αδύνατο να επιτευχθεί ένα συντριπτικό πλεονέκτημα.
Διαφορά τιμής
Εάν γίνει πολύ μεγάλο, μπορεί να τρομάξει τους πιθανούς πελάτες. Η συνεχής έρευνα και ανάπτυξη, καθώς και η ανάγκη χρήσης καινοτόμων τεχνολογιών οδηγούν αναπόφευκτα σε αύξηση του κόστους παραγωγής.
Κίνδυνος προτεραιότητας των καταναλωτών
Με τον καιρό, τα χαρακτηριστικά του προϊόντος για το οποίο βασίζεται η διαφοροποίηση (για παράδειγμα, ο σχεδιασμός) μπορεί να χάσουν αξία για το κοινό-στόχο, με αποτέλεσμα η εταιρεία να χάσει τη θέση της.
Στρατηγικές καταστάσεις
Κατά την επιλογή αδιαφοροποίητου / διαφοροποιημένου / συγκεντρωτικού μάρκετινγκ, μια εταιρεία πρέπει να λαμβάνει υπόψη τόσο τα χαρακτηριστικά της αγοράς όσο και τις δικές της δυνατότητες. Πότε είναι η καλύτερη στρατηγική ηγεσίας;
- Εάν η επιχείρηση διαθέτει επαρκείς πόρους - υλικό, οικονομικό, εργατικό κ.λπ.
- Αν η εταιρεία παράγει μια ποικιλία προϊόντων που διαφέρουν ως προς το σχεδιασμό και τη λειτουργικότητα.
- Σε ορισμένα στάδια του κύκλου ζωής του προϊόντος - μετά την επίτευξη του βαθμού ωρίμανσης, όταν το επίπεδο κέρδους σας επιτρέπει να σκεφτείτε την επέκταση της επιχείρησης.
- Σε μια κατάσταση όπου οι άμεσοι ανταγωνιστές χρησιμοποιούν αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ.
- Εάν η αγορά είναι ετερογενής, οι ανάγκες, οι προτιμήσεις και οι προτιμήσεις των καταναλωτών ποικίλλουν σε μεγάλο βαθμό.
Έτσι, μπορούμε να συμπεράνουμε ότι η στρατηγική διαφοροποίησης είναι η πλέον κατάλληλη για μεγάλες εταιρείες που διαθέτουν τις κατάλληλες τεχνολογικές και οικονομικές δυνατότητες. Πρώτα απ 'όλα, η προσέγγιση αυτή αφορά την αγορά B2C (καταναλωτή), στην οποία τα αγαθά και οι υπηρεσίες πωλούνται σε άτομα που κατά την επιλογή τους καθοδηγούνται από τα προσωπικά τους γούστα και προτιμήσεις.
Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ: Μελέτες περιπτώσεων
Πολλές γνωστές μάρκες χρησιμοποιούν αυτή τη στρατηγική στις δραστηριότητές τους, καθώς είναι που σας επιτρέπει να έχετε το μεγαλύτερο εισόδημα.
Ένα παράδειγμα είναι η Edison Brothers. Διαθέτει συνολικά περισσότερα από 900 καταστήματα, σε συνδυασμό σε 4 δίκτυα, το καθένα από τα οποία συνεργάζεται με ένα ξεχωριστό τμήμα της αγοράς. Έτσι, το δίκτυο Chandler προσφέρει αριστοκρατικά παπούτσια, η Baker πωλεί παπούτσια σε λογική τιμή, η Bert ειδικεύεται στον τομέα της οικονομίας και ο Wild Payer επικεντρώνεται σε γνώστες αποκλειστικών κομψών μοντέλων.
Ένα ακόμη πιο φωτεινό παράδειγμα είναι το γεωργικό περιοδικό Farm Journal. Αναφέροντας την τάση εξειδίκευσης, οι συντάκτες αποφάσισαν να εκδώσουν ξεχωριστές αιτήσεις για 5 διαφορετικά προφίλ - καλλιεργητές βαμβακιού, κτηνοτρόφοι βοοειδών, κτηνοτρόφοι, ιδιοκτήτες κτηνοτροφικών εκμεταλλεύσεων και χοιροτρόφων σε 26 διαφορετικές περιοχές της χώρας. Στην πραγματικότητα, το 80% του περιεχομένου κάθε αριθμού προσδιορίζεται ακριβώς από την εξειδίκευση και τη γεωγραφική θέση της εκμετάλλευσης του συνδρομητή.Αυτό επέτρεψε στο Farm Journal να αυξήσει τον αριθμό των αναγνωστών αρκετές φορές, επειδή ο καθένας βρίσκει χρήσιμες πληροφορίες στις σελίδες του περιοδικού.
Πολλές εταιρείες, όπως αυτές αναπτύσσονται, μεταβαίνουν σε διαφορικό μάρκετινγκ. Η μη διαφοροποιημένη μπορεί να είναι αποτελεσματική μόνο σε ομοιογενείς αγορές όπου όλοι οι πελάτες χρειάζονται το ίδιο πράγμα. Για παράδειγμα, οι κατασκευαστές οδοντόκρεμων όπως η Colgate ή η Aquafresh εργάζονται σε αυτή την αρχή. Όμως, σχεδόν όλοι οι κατασκευαστές smartphones (ιδίως η Samsung) αναγκάζονται να προσαρμοστούν σε διαφορετικά τμήματα τόσο από την άποψη της τιμολογιακής πολιτικής όσο και από τη λειτουργική πολυμορφία των μοντέλων.
Ωστόσο, δεν κινείται όλοι από τη μάζα στο διαφοροποιημένο. Το συγκεντρωτικό μάρκετινγκ ήταν το σημείο εκκίνησης για το δημοφιλές εμπορικό σήμα Reebok. Την αυγή της ύπαρξής της, η εταιρεία παρήγαγε αθλητικά παπούτσια αποκλειστικά για επαγγελματίες, αλλά αργότερα κατέληξε στο συμπέρασμα ότι ένα σημαντικό ποσοστό των πωλήσεων πραγματοποιήθηκαν από εραστές. Ως αποτέλεσμα, η Reebok δημιούργησε δύο ξεχωριστές γραμμές - παπούτσια για τους επαγγελματίες αθλητές και τους απλούς ανθρώπους, και έπειτα σε κάθε μία από αυτές διατέθηκαν γραμμές για αθλήματα. Αυτό επέτρεψε στην εταιρεία να φτάσει σε ένα εντελώς νέο επίπεδο, να οικοδομήσει ένα πραγματικά ισχυρό εμπορικό σήμα και να αυξήσει τα κέρδη πολλές φορές.