Αν και στη Δύση ένας έλεγχος ενός τμήματος πωλήσεων είναι σχεδόν υποχρεωτικό γεγονός για οποιαδήποτε εταιρεία, πολλοί Ρώσοι επιχειρηματίες εξακολουθούν να υποτιμούν την αξία του. Και μάταια. Πράγματι, αν στραφούμε στα στατιστικά στοιχεία, μπορούμε να διαπιστώσουμε ότι σε μόλις δέκα χρόνια το επίπεδο ανταγωνισμού έχει αυξηθεί σημαντικά και το ποσοστό κέρδους, αντίθετα, έχει μειωθεί (από ~ 70-80% σε 10-15%).
Ο αρμόδιος έλεγχος του τμήματος πωλήσεων καθιστά δυνατή, ακόμη και στα αρχικά στάδια, να διαπιστωθεί πού βρίσκεται η τακούνια του Αχιλλέα της εταιρείας και ποια προβλήματα εμποδίζουν την αποτελεσματική εμπορία των προϊόντων. Με απλά λόγια, πρόκειται για μια δοκιμασία που καθορίζει πόσο αποτελεσματικά λειτουργεί αυτή η δομική μονάδα και πώς μπορεί να βελτιωθεί η απόδοσή της.
Πότε να περάσετε
Αυτό εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το μέγεθος της εταιρείας, καθώς και από τις ιδιαιτερότητες της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται. Ωστόσο, οι ειδικοί συμβουλεύουν τη διενέργεια ελέγχου των πωλήσεων και των πωλήσεων τουλάχιστον μία φορά το χρόνο. Η επαλήθευση είναι απαραίτητη σε τέτοιες περιπτώσεις:
- αύξηση των πωλήσεων στην επιχείρηση κάτω από τους προβλεπόμενους δείκτες ·
- ο διαχειριστής θέλει να αυξήσει τα κέρδη λόγω της αύξησης των πωλήσεων.
- οι τακτικοί πελάτες εγκαταλείπουν την εταιρεία (ή μειώνουν τον όγκο των αγορών).
- ένας ανταγωνιστής παίρνει υψηλότερες θέσεις και κατακτά αγορές που δεν είναι ακόμα διαθέσιμες σε εσάς.
- στο τμήμα υπάρχει "κύκλο εργασιών προσωπικού".
Αν ο έλεγχος διενεργηθεί σωστά, η εταιρεία θα είναι σε θέση να επιτύχει σημαντική αύξηση των πωλήσεων και να αυξήσει την αποτελεσματικότητα του τμήματος.
Βασικές εργασίες
Η πρώτη προϋπόθεση για την οργάνωση ενός ελέγχου είναι ο σαφής καθορισμός στόχων. Είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί σε ποιο στάδιο βρίσκονται οι συμφωνίες πιο συχνά, ποια είναι τα πλεονεκτήματα και οι αδυναμίες του προσωπικού, με τους οποίους οι πελάτες είναι πιο εύκολοι / δυσκολότεροι να εργαστούν. Επιπλέον, μελετώνται οι τεχνολογίες που χρησιμοποιούν οι εργαζόμενοι όταν επικοινωνούν με δυνητικούς αγοραστές. Γιατί χρειάζεται αυτό:
- εντοπισμός σφαλμάτων, εσφαλμένες αναλύσεις στο σύστημα μάρκετινγκ.
- να κατανοήσουν ποιες αλλαγές μπορούν να γίνουν στο υπάρχον σύστημα.
- εντοπίζουν τις κύριες κατευθύνσεις αύξησης των πωλήσεων ·
- να καθιστούν τη διαδικασία πωλήσεων διαφανή και κατανοητή - τόσο για τους εργαζόμενους όσο και για τη διοίκηση,
- ανάλυση του λόγου του κόστους και των εσόδων.
Ο έλεγχος πρέπει να διεξάγεται από ανεξάρτητους και αδιάφορους υπαλλήλους. Σε μεγάλες εταιρείες, υπάρχουν ειδικές μονάδες για αυτό.
Σημαντικό:
Οποιεσδήποτε επιταγές σε επιχειρήσεις της Ρωσικής Ομοσπονδίας διεξάγονται σύμφωνα με τον ομοσπονδιακό νόμο «Από τον έλεγχο» της 12.30.08 αρ. 307.
Τι να αξιολογήσει
Όχι, όχι μόνο ο αριθμός των αγορών, όπως μπορείτε να σκεφτείτε. Και ούτε καν το ποσοστό μετατροπής. Ρίξτε μια ματιά στη διαδικασία δημιουργίας και ελέγχου του τμήματος πωλήσεων της Business Youth, της μεγαλύτερης κοινότητας επιχειρηματιών στη Ρωσία.
Όπως βλέπετε, η απόδοση αυτής της μονάδας αξιολογείται σύμφωνα με 25 κριτήρια. Με την πρώτη ματιά, μερικοί φαίνονται ασήμαντοι, αλλά η πρακτική δείχνει ότι μόνο μια ολοκληρωμένη προσέγγιση μας επιτρέπει να επιτύχουμε τη μέγιστη αποτελεσματικότητα του τμήματος πωλήσεων.
Υπάρχουν δύο βασικά στάδια του ελέγχου - ο εξωτερικός και ο εσωτερικός έλεγχος. Ταυτόχρονα, αναλύουν τόσο το έργο των ίδιων των εργαζομένων όσο και παράγοντες ανεξάρτητους από αυτούς.
Εξωτερικός έλεγχος
Το πρώτο βήμα είναι η έρευνα της αγοράς, το μέγεθος και η διαμόρφωσή της, καθώς και το ανταγωνιστικό περιβάλλον στο οποίο λειτουργεί η εταιρεία. Δεν έχει σημασία πόσο επαγγελματίες πωλητές εργάζονται για σας, εάν ο καταναλωτής έχει την ευκαιρία να αγοράσει κάτι πολύ καλύτερα και φθηνότερα. Συμφωνείτε; Τότε ας μιλήσουμε για το τι πρέπει να προσέξουμε.
Η αγορά
Κατά την αξιολόγηση τόσο των υφιστάμενων όσο και των δυνητικών αγορών, είναι απαραίτητο να προσδιοριστεί η χωρητικότητά τους και η διάρθρωσή τους, ώστε να δοθούν απαντήσεις στις ακόλουθες ερωτήσεις:
- Ποιο είναι το μοντέλο διανομής προϊόντων; Πού και πώς οι δυνητικοί πελάτες αναζητούν πληροφορίες, κάνουν αγορές;
- Ποια είναι τα κύρια τμήματα των καταναλωτών; Ποια είναι τα χαρακτηριστικά τους; Ποια τμήματα είναι τα βασικά (ποια στόχευση);
- Ποιες είναι οι προοπτικές αυτής της αγοράς; Οι αναπτυξιακές τάσεις; Αναπτύσσεται ή στενεύει;
Είναι απαραίτητο να υπολογιστεί το μερίδιο αγοράς που κατέχει η εταιρεία σε μια συγκεκριμένη περιοχή ή χώρα. Στην ανάλυση χρησιμοποιείται επίσης ο δείκτης μεριδίου φωνής - το ποσοστό των δαπανών μάρκετινγκ σε μια συγκεκριμένη περιοχή στη συνολική διάρθρωση του κόστους.
Βασικοί πελάτες
Σχεδόν κάθε εταιρεία τις έχει. Επιπλέον, οι βασικοί πελάτες δεν είναι πάντα αυτοί που φέρνουν τα περισσότερα έσοδα. Αυτοί μπορεί να είναι αγοραστές που ανοίγουν πρόσβαση σε ένα νέο τμήμα της αγοράς, συμβάλλουν στη δημιουργία μιας συγκεκριμένης φήμης κ.λπ.
Κατά τη διενέργεια ελέγχου του τμήματος πωλήσεων, είναι σημαντικό να κατανοήσουμε πόσο αποτελεσματικά η εταιρεία προσελκύει και συνεργάζεται με αυτή τη συγκεκριμένη κατηγορία καταναλωτών.
Για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητο να διαιρέσετε το κοινό-στόχο σε διάφορες ομάδες:
- Βασικοί πελάτες Εκείνοι με τους οποίους είναι πιο κερδοφόρο να συνεργαστούν - πρέπει να βρίσκονται στο επίκεντρο της δραστηριότητας της επιχείρησης.
- Υπόσχεση. Ενδιαφέρεστε να συνεργαστείτε μαζί σας και επομένως θεωρείτε ως κύριο αντικείμενο της εμπορικής δραστηριότητας.
- Ιστορικό. Αυτή η κατηγορία περιλαμβάνει πελάτες των οποίων οι παραγγελίες μπορείτε να πραγματοποιείτε εύκολα και χωρίς κόστος, αλλά δεν επικοινωνούν μαζί σας τακτικά και το μέγεθος των παραδόσεων είναι μικρό.
- Άλλοι. Αυτοί είναι πελάτες που δεν θα γίνουν ποτέ οι βασικοί σας πελάτες, καθώς η ανάγκη τους για προϊόντα δεν ικανοποιεί τις ανάγκες της επιχείρησής σας.
Κατά τη διάρκεια του ελέγχου, είναι απαραίτητο να διαπιστωθεί ποια κριτήρια χρησιμοποιούνται για την κατάτμηση, ποιος από τους σημερινούς ή πιθανούς αγοραστές αντιστοιχεί στο «πορτρέτο του ιδανικού πελάτη». Θα πρέπει επίσης να υπολογίσετε το επίπεδο κέρδους από κάθε κατηγορία και να κατανοήσετε ποιο μέρος των αναγκών των βασικών πελατών που ικανοποιεί σήμερα η εταιρεία.
Ανταγωνιστές
Εάν εξετάσετε οποιοδήποτε παράδειγμα ελέγχου ενός τμήματος πωλήσεων από κορυφαίες εταιρείες παροχής συμβουλών, μπορείτε να δείτε ότι παίζουν σημαντικό ρόλο στην ανταγωνιστική ανάλυση. Ο λόγος είναι απλός - είναι η δραστηριότητα άλλων επιχειρήσεων στην αγορά, ο αριθμός και η δραστηριότητά τους συχνά καθορίζουν τη στρατηγική της εταιρείας.
Τι πρέπει να μάθετε σε αυτό το στάδιο:
- κύριες ανταγωνιστικές εταιρείες και ηγέτες της αγοράς ·
- τι προσφέρουν (αγαθά, υπηρεσίες, ποικιλία).
- η φύση του ανταγωνισμού (έντονη, αδύναμη, κ.λπ.) ·
- στρατηγικές μάρκετινγκ και διαύλους διανομής προϊόντων που χρησιμοποιούνται.
Όλοι οι ανταγωνιστές σας μπορούν να χωριστούν σε 4 κατηγορίες.
Ο πρώτος τύπος είναι οι άμεσοι ανταγωνιστές που κάνουν το ίδιο και προσφέρουν την ίδια σειρά προϊόντων και υπηρεσιών.
Ο δεύτερος τύπος είναι πιο ενδιαφέρουσα - ονομάζονται "ανταγωνιστές για τον προϋπολογισμό". Τι σημαίνει αυτό; Ας υποθέσουμε ότι ο πιθανός πελάτης σας πιστεύει ότι θα φάει για δείπνο σε 700 ρούβλια. Και εδώ έχει επιλογές: να παραγγείλετε πίτσα, να πάτε στο μπαρ sushi ή να πάρετε ψωμάκια στο κατάστημά σας και να μαγειρέψετε κάτι στο σπίτι. Στην περίπτωση αυτή, αρκετές εταιρείες «ανταγωνίζονται» για το δικαίωμα καλύτερης και καλύτερης ικανοποίησης της ίδιας ανάγκης.
Το τρίτο είδος ανταγωνιστών είναι καινοτόμοι που προσφέρουν αγαθά και υπηρεσίες που δεν είναι ακόμη στην αγορά και προχωρούν "ένα βήμα μπροστά" από τους άλλους.
Και τέλος, η τέταρτη επιλογή είναι μια κατάσταση όπου ένας δυνητικός πελάτης μπορεί να κάνει αυτό που προσφέρετε μόνος του. Για παράδειγμα, οι εταιρείες παροχής συμβουλών που παρέχουν υπηρεσίες ελέγχου για το τμήμα πωλήσεων χάνουν διαρκώς ένα μέρος του εισοδήματος λόγω του γεγονότος ότι πολλοί επιχειρηματίες δεν θέλουν να πληρώσουν περισσότερα και αναθέτουν το έργο αυτό στους υπαλλήλους τους.
Εσωτερικός έλεγχος
Ο εσωτερικός έλεγχος του τμήματος πωλήσεων μπορεί να διεξαχθεί παράλληλα με τον εξωτερικό ή μετά την ολοκλήρωσή του. Για να γίνει αυτό, οι εργαζόμενοι που εκτελούν τον έλεγχο θα πρέπει να έχουν ανεμπόδιστη πρόσβαση σε όλα τα στοιχεία αναφοράς και τα οικονομικά έγγραφα της μονάδας.
Παραδείγματα ερωτήσεων εσωτερικού ελέγχου για το τμήμα πωλήσεων που πρέπει να απαντηθούν:
- Ποιοι είμαστε: οι ηγέτες, οι πιο έμπειροι / αποτελεσματικοί / φθηνότεροι; (πρέπει να επιλέξετε μόνο 1 πλεονέκτημα και να απαντήσετε από δύο θέσεις - ποιοι είστε τώρα και που θέλετε να γίνετε).
- Τι να πουλάμε: προϊόν, προϊόν + υπηρεσία, προϊόν + υπηρεσία + γνώση;
- Γιατί να μας επιλέξετε; Τι μπορούμε να κάνουμε έτσι ώστε την επόμενη φορά που θα επικοινωνήσουν άμεσα μαζί μας; Είναι εξαιρετικά σημαντικό να έχουμε καλή ανταπόκριση, αντί να υποθέτουμε.
- Πού βρίσκονται τα κύρια σημεία επαφής της εταιρείας με το κοινό-στόχο (ιστότοπος, συνδρομή σε ενημερωτικό δελτίο ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, εμπορική προσφορά, επαγγελματικές κάρτες κ.λπ.);
Ο εσωτερικός έλεγχος συνίσταται επίσης σε αρκετά σημαντικά βήματα. Ποιες πτυχές του τμήματος πωλήσεων χρειάζονται ιδιαίτερη προσοχή; Αυτό το λένε οι επαγγελματικοί ελεγκτές.
Σύστημα Διαχείρισης Πωλήσεων
Είναι σημαντικό να καθοριστεί εάν τα σχέδια πωλήσεων και KPI (δείκτες απόδοσης) είναι επαρκείς και συνεπείς με τη συνολική στρατηγική της εταιρείας. Η ανάλυση λαμβάνει υπόψη τους παράγοντες αυτούς:
- υφιστάμενο και αναγκαίο αριθμό προσωπικού πωλήσεων ·
- το επίπεδο εξειδίκευσης των εργαζομένων σε σχέση με τα προϊόντα και / ή τις δραστηριότητες του πελάτη σας,
- σύστημα κινήτρων (απτά και άυλα κίνητρα, κριτήρια αξιολόγησης) ·
- μέσο μέγεθος και ποσό παραγγελίας.
- η φήμη της εταιρείας μεταξύ των δυνητικών πελατών.
- συσχετισμό μεταξύ προγραμματισμένων και πραγματικών δεικτών.
Διεξάγεται εσωτερικός έλεγχος του ΣΠΣ του τμήματος πωλήσεων (σύστημα διαχείρισης ποιότητας). Είναι απαραίτητο να εκτιμηθεί ο τρόπος με τον οποίο η οργάνωση του έργου της μονάδας αντιστοιχεί στις βασικές αρχές - προσανατολισμός προς τον πελάτη, συμμετοχή του προσωπικού, συνεχής βελτίωση, λήψη αποφάσεων με βάση γεγονότα κλπ.
Το τμήμα πωλήσεων πρέπει να είναι ένα είδος "καρδιάς" της εταιρείας, η γνώμη του οποίου λαμβάνεται υπόψη κατά την ανάπτυξη στρατηγικών και επιχειρησιακών σχεδίων για όλα τα άλλα τμήματα.
Μια βολική μέθοδος διεξαγωγής έρευνας είναι μια ανάλυση SWOT, η οποία σας επιτρέπει να περιγράψετε τις δραστηριότητες της επιχείρησης, τα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες της, τις δυνατότητες.
Λόγοι για το χτύπημα του πελάτη
Γιατί φεύγουν; Αυτό είναι το κύριο ερώτημα που πρέπει να απαντηθεί σε αυτό το μπλοκ. Υπάρχουν δυσκολίες εδώ, καθώς πολλοί αγοραστές παίρνουν αμέσως αμυντική θέση και δεν είναι έτοιμοι για εποικοδομητικό διάλογο για το τι ακριβώς τους ώθησε μακριά. Με τη σειρά τους, οι αντιπρόσωποι πωλήσεων συχνά κατηγορούν τις τιμές για τα πάντα, γεγονός που απομακρύνει την ευθύνη από αυτούς, τόσο από τον καταναλωτή όσο και από τον κατασκευαστή. Ωστόσο, είναι σημαντικό να «φτάσουμε στο κατώτατο σημείο» των πραγματικών καταγγελιών και των λόγων της δυσαρέσκειας και της δυσπιστίας εκ μέρους των δυνητικών πελατών, να καταλάβουμε σε ποιο στάδιο θίγονται οι συμφωνίες και γιατί.
Σύστημα διανομής
Το επόμενο βήμα είναι να αναλύσουμε τη γεωγραφία και τη δομή των πωλήσεων, τα κυριότερα κανάλια πωλήσεων και τους εταίρους. Υπάρχουν πολλές επιλογές εδώ, από άμεσες παραδόσεις μέχρι σύνθετα συστήματα διανομής πολλαπλών επιπέδων. Ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες της επιχείρησής σας, πρέπει να προσδιορίσετε:
- τον αριθμό των επιπέδων διανομής και τις μεσαίες εταιρείες με τις οποίες εργάζεστε.
- πώς το υπάρχον σύστημα ανταποκρίνεται στους στόχους και τους στόχους της εταιρείας ·
- οι μεσάζοντες και τα συγκεκριμένα καταστήματα σας φέρνουν το μεγαλύτερο κέρδος.
- πώς θα αλλάξουν οι όγκοι πωλήσεων και τα κέρδη κάθε συμμετέχοντος με αύξηση ή μείωση του αριθμού των διανομέων ·
- Ποιο είναι το μερίδιο αγοράς διαφόρων μεσαζόντων (υφιστάμενων και πιθανών).
Συχνά σε αυτό το στάδιο πραγματοποιείται ανάλυση κόστους της οργανωτικής δομής του τμήματος πωλήσεων. Αυτό, με τη σειρά του, σας επιτρέπει να καθορίσετε πόσο η εταιρεία υπερπληρώνει ή υποπληρώνει τους υπαλλήλους της.
Το έργο του κεφαλιού
Αν κοιτάξετε σχεδόν οποιοδήποτε παράδειγμα γραφής ενός ελέγχου ενός τμήματος πωλήσεων, θα δείτε ένα εξαιρετικά σημαντικό σημείο - μια ανάλυση του έργου ενός διευθυντή. Για να δείτε την πλήρη εικόνα, είναι σημαντικό να αξιολογήσετε τον βαθμό συγκέντρωσης και τη μεθοδολογία για τη λήψη αναφορών.Ο έλεγχος λαμβάνει υπόψη τόσο την αποτελεσματικότητα της διαχείρισης εργασίας του τμήματος όσο και την ποιότητα του ελέγχου.
Σε αυτό το στάδιο διερευνάται η διαδικασία της εργασίας: πώς προγραμματίζονται οι δραστηριότητες των διαχειριστών, πώς παίρνουν τα καθήκοντά τους, ποιος ελέγχει την ποιότητα και τους όρους εφαρμογής τους, πώς καταγράφεται η βάση δεδομένων των εκθέσεων. Ο σκοπός αυτής της δοκιμής είναι να διασφαλίσει ότι η διοίκηση του τμήματος θέτει σαφή και πραγματικά καθήκοντα για τους υφισταμένους.
Το σύστημα εξυπηρέτησης και το προσωπικό
Το τελικό στάδιο της μελέτης είναι, στην πραγματικότητα, μια αξιολόγηση του τρόπου με τον οποίο οι υπάλληλοι της εταιρείας αλληλεπιδρούν με τους πελάτες. Δυστυχώς, για πολλούς επιχειρηματίες, η "εστίαση στον πελάτη" εξακολουθεί να είναι μόνο ένα κουδούνι από το επιχειρηματικό hangout. Ωστόσο, πρόκειται για μια πολύ πραγματική και μετρήσιμη ιδέα. Τι πρέπει να γίνει σε αυτό το στάδιο:
- εντοπισμός των αναγκών και των προσδοκιών των πελατών ·
- να αναλύσει τα υφιστάμενα πρότυπα ποιότητας των υπηρεσιών και να εισαγάγει νέα (σύμφωνα με ειδικά, μετρήσιμα κριτήρια) ·
- να αξιολογήσει την ποιότητα των ανατροφοδοτήσεων (αριθμός ερωτήσεων και καταγγελιών, ταχύτητα ανταπόκρισης των εργαζομένων κ.λπ.).
Είναι επιθυμητό όλοι οι εργαζόμενοι του τμήματος πωλήσεων να συμμετέχουν άμεσα στην ανάπτυξη προτύπων ποιότητας και στη βελτίωση τους. Επιπλέον, είναι απαραίτητο να περιγράψουμε και να εφαρμόσουμε τα σενάρια των καλύτερων πωλητών - δηλαδή να κατανοήσουμε πώς δουλεύουν όσοι καταφέρνουν να ολοκληρώσουν τον μεγαλύτερο αριθμό κερδοφόρων συναλλαγών.
Δημιουργήστε μια λίστα ελέγχου και κάνετε απογραφή
Κάθε δείγμα του ελέγχου του τμήματος πωλήσεων, ανεξάρτητα από την εξειδικευμένη θέση, περιέχει τη λεγόμενη λίστα ελέγχου του ελέγχου του τμήματος πωλήσεων. Στην πραγματικότητα, πρόκειται για μια λίστα βασικών απαιτήσεων και παραμέτρων που καθορίζουν την κατάσταση της εταιρείας και την απόδοση αυτής της δομικής μονάδας. Καταρτίζεται πριν από την έναρξη του ελέγχου και κατά τη διάρκεια του ελέγχου, η Επιτροπή κάνει τις κατάλληλες σημειώσεις - τι είναι, τι λείπει, τι χρειάζεται να βελτιωθεί.
Ποια στοιχεία πρέπει να περιέχει η λίστα ελέγχου;
Καταρχάς, εξαρτάται από ποια στοιχεία του συστήματος πωλήσεων αναλύονται. Για παράδειγμα, για να εκτιμηθεί η συμμόρφωση με τα πρότυπα εμπορίας, τα πιο σημαντικά κριτήρια είναι τα εξής:
- παρακολούθηση των εμπορευμάτων που είναι στο απόθεμα ·
- τη συμμόρφωση των ετικετών τιμών προϊόντος και της διάρκειας ζωής των προϊόντων ·
- τη συμμόρφωση με τους κανόνες και τα πρότυπα εξυπηρέτησης από τους αντιπροσώπους πωλήσεων και τους υποψηφίους ·
- την παρουσία υλικών POS (σημαίες διαφήμισης, αυτοκόλλητα, ταμπλέτες κλπ.).
Τα αποτελέσματα του ελέγχου μπορούν επίσης να παρουσιαστούν με τη μορφή μιας έκθεσης ή μιας παρουσίασης με οπτικές γραφικές παραστάσεις και πίνακες. Με βάση τα δεδομένα που ελήφθησαν, η εταιρεία αναπτύσσει συγκεκριμένες λύσεις για τη βελτίωση της αποτελεσματικότητας του τμήματος πωλήσεων.