Mercat objectiu: selecció, avaluació i desenvolupament

Per a l'èxit del funcionament de l'empresa, és important trobar el seu mercat objectiu. Això us permetrà organitzar competencialment activitats de producció, un programa publicitari i altres punts significatius.

Definició d’un concepte

El mercat objectiu (segment) és un grup homogeni de consumidors que tenen necessitats, hàbits similars quant a productes i marques.

La segmentació de mercat és la divisió del nombre total de consumidors en grups diferents segons un determinat criteri. Per a cadascun d’ells es pot desenvolupar un producte o complex de màrqueting separat.

L’objectiu de la segmentació és identificar grups de consumidors que s’adaptaran a la barreja de màrqueting, des del desenvolupament de productes i marques fins a la publicitat. A més, aquest procés comporta el pas d'etapes successives:

• definició dels principis de segmentació;
• selecció de mètodes;
• definició de criteris segons els quals es dividirà el mercat en segments;
• el mercat objectiu es determina;
• selecció de segments;
• desenvolupament de productes i previsió de mercat.

Selecció del mercat

El mercat objectiu es pot seleccionar en tres dimensions. Abell ha determinat els paràmetres següents:

• Tecnològic (respon a la pregunta: "Com?"). Descriu una tecnologia mitjançant la qual es poden satisfer les necessitats del client.
• Funcional (respon a la pregunta: "Què?"). Defineix una llista de funcions que un producte hauria de realitzar en un mercat seleccionat.
• Consumidor (respon a la pregunta: "Qui?"). Directament grups de clients que representen aquest segment objectiu.

Estratègia de cobertura del mercat

L'estratègia de màrqueting objectiu es selecciona analitzant la competitivitat de l'empresa en cadascun dels segments potencials. L'empresa pot triar una de les opcions següents:

• Concentració. L’empresa tria per si mateixa un camp d’activitat estret, els resultats del qual poden satisfer les necessitats d’un grup limitat de consumidors.
• Estratègia especialista funcional. L'empresa selecciona una funció com a especialització. El servei es proporciona a tots els grups de consumidors interessats en això.
• Especialització per part del client. La planificació de la producció i les vendes es basa en les necessitats d’un grup específic de clients. Els compradors ofereixen una àmplia gamma de béns i serveis, una gamma de serveis i esdeveniments addicionals.

Què més tenir en compte a l’hora de triar una estratègia de cobertura del mercat

A l’hora d’escollir una estratègia de cobertura de mercat, convé tenir en compte diversos factors significatius. Aquests inclouen els següents:

• Actius tangibles: recursos financers i físics de l’empresa, que asseguren la realització d’activitats de producció.
• Els actius intangibles són les característiques de qualitat intangible d’una organització. Per regla general, inclou el component d’imatge, la professionalitat del personal, etc.
• Recursos empresarials. Com més limitades siguin, més racional és l’empresa en termes de determinació del segment de mercat objectiu.
• Homogeneïtat del producte. En funció d’aquest indicador, s’escull una estratègia de màrqueting diferenciada o homogènia.
• L’etapa del cicle de vida del producte és una característica que determina el temps dedicat al mercat i el canvi de l’interès del comprador per ell. Si el producte és nou, és convenient portar un nom al mercat.
• Homogeneïtat del mercat.Està determinada pels gustos i preferències dels compradors, la seva reacció davant l’aparició de nous productes, així com els incentius de màrqueting que utilitzen els venedors.
• Estratègies competidores. Si els competidors es segmenten, cal tenir en compte l'èxit. A més, dividint el mercat en nínxols, podeu guanyar significativament contra competidors que segueixen l'estratègia de màrqueting no diferenciat.

Posicionament del mercat

La demanda i l’oferta al mercat determinen el posicionament de les mercaderies. En paraules senzilles, es tracta de la seva col·locació exitosa a l’espai de màrqueting. A diferència de la segmentació, el posicionament implica accions específiques per desenvolupar un producte i promocionar-lo al mercat. Es poden distingir les principals estratègies següents:

• posicionament, que es basa en alguna qualitat de béns que la distingeixi d’altres;
• posicionar-se en els avantatges de l'adquisició de béns (aquesta acció hauria de donar lloc a una solució a un problema específic);
• posicionament basat en el mètode d’operació de la mercaderia (aquest paràmetre hauria de diferir dels altres productes del mercat);
• posicionament relacionat amb la categoria de consumidors;
• posicionament en relació amb el producte principal competidor;
• posicionament, que es basa en la separació del fabricant sobre una determinada categoria de productes.

Com és la selecció del segment objectiu

La selecció de segments de mercat objectiu és un complex procés multinivell. Inclou aquestes etapes:

• Segmentació:
  • anàlisi de mercat i la seva divisió en parts separades;
  • una revisió detallada de cadascun dels segments seleccionats;
  • avaluació crítica dels segments en termes de viabilitat de treballar amb ells.
• Selecció del segment objectiu:
  • l'elecció de l'estratègia segons la qual es determinarà el segment objectiu;
  • determinació del nombre de mercats objectiu.
• Posicionament del producte
  • estudi i acceptació de la psicologia del comprador;
  • comprensió de quin lloc té en la ment d’un consumidor aquest o aquell producte;
  • desenvolupament d’un complex de màrqueting.

Quins criteris determinen el segment de mercat

Els criteris de segmentació de mercat són una forma que una empresa pugui seleccionar un segment objectiu. Es poden utilitzar per separat o en combinació, segons quin tipus de productes produeix l'organització. Cal destacar els següents criteris bàsics per a la segmentació del mercat:

• Capacitat. Quant de producte i a quin preu es pot vendre en aquest segment.
• Disponibilitat Disponibilitat i qualitat dels canals de distribució de productes.
• Materialitat. Què tan estable és aquest segment en termes de la realització constant del volum de producció a una capacitat de producció determinada.
• Rendibilitat. El màxim benefici material possible que es pot obtenir treballant en un segment determinat.
• Seguretat. El nombre de competidors existents, així com la perspectiva de nous.
• Demogràfica. Sexe i edat dels compradors.
• Geogràfica. Assentament, condicions climàtiques, terreny i més.
• Econòmic. Solvència dels compradors.

El cas de la segmentació

El mercat objectiu del màrqueting és una de les categories clau. Per obtenir èxit i maximitzar els beneficis, la segmentació és imprescindible. Els arguments següents donen suport a aquesta afirmació:

• L’emprenedor entén millor les necessitats dels possibles compradors. Conèixer el vostre consumidor el més a prop possible, podeu optimitzar el procés de producció i produir productes que realment seran exigents.
• Comprendre la naturalesa i la naturalesa de la competència.
• La capacitat de concentrar els recursos materials i intel·lectuals en les àrees més rendibles.
• Es facilita el procés d’estudi del mercat i de previsió de la situació futura.

Mètodes de segmentació del mercat

La satisfacció total de les necessitats del client depèn en gran mesura de la forma en què el fabricant va abordar el tema de la segmentació i la determinació del mercat objectiu. Aquest procés es pot realitzar seguint els següents mètodes:

• Segmentació de beneficis. Per implementar aquest mètode, és necessari construir un model de comportament del consumidor. Per començar, un empresari ha de determinar exactament quins avantatges els interessen els compradors i quina importància tenen per a ells. A més, tenint en compte els paràmetres definits anteriorment i algunes diferències en l'estil de vida, els compradors es divideixen en grups. Com a resultat, es formen segments dels quals és important triar un o més objectius.
• Segmentació de la malla Aquesta tècnica s'aplica a nivell macro per determinar els mercats subjacents. A partir d’una comparació de les necessitats del client i les capacitats de producció, es determina un segment de treball prioritari.
• Classificació multidimensional. Al mateix temps, es tenen en compte diversos principis del comportament dels consumidors. En aquest sentit, hi ha tres tipus principals de compradors. "Selectiu" busca adquirir nous productes i exigeix-los excessivament. "Independent" s'adhereix a un estil determinat, sense parar atenció a les tendències existents. "Indiferent" presta atenció només al preu i a la pràctica de les mercaderies.
• Agrupació. La massa total de consumidors es divideix constantment en grups segons les característiques més significatives per a l’emprenedor.
• Targetes funcionals. Doble segmentació per consumidors i productes. En aquest cas, es pot recopilar un mapa per a un o més grups de productes.

Què és el màrqueting en massa

En desenvolupar un segment objectiu, és important triar l'estratègia adequada. Màrqueting massiu generalitzat. Aquesta estratègia implica la satisfacció simultània de les necessitats d’un gran nombre de clients en béns i serveis. El fabricant ignora deliberadament la distinció entre clients que pertanyen a diferents segments. Aquesta estratègia es basa en els principis següents:

• una àmplia cobertura del mercat i tots els canals de distribució de mercaderies possibles;
• centrar-se en les necessitats bàsiques, donant lloc a un producte normalitzat (no es tenen en compte les necessitats individuals dels clients);
• costos importants per establir comunicacions amb el major nombre de clients;
• unificació del producte, envasos i serveis relacionats per reduir els costos de producció;
• falta de concentració sobre un consumidor específic i les seves necessitats.

Aquest tipus de màrqueting es pot aplicar amb èxit quan s’observen les següents condicions al mercat:

• nivell de competició baix;
• la manca d'un enfocament diferenciat en la producció i venda de béns;
• el consumidor es caracteritza per un conjunt limitat de necessitats;
• els consumidors utilitzen mètodes típics de recerca i compra de productes;
• limitades oportunitats de promoció i distribució de productes.

Objectius de màrqueting

Objectius de màrqueting: aquesta és la posició de l’empresa, que l’emprenedor vol assolir en el futur. Això es pot aconseguir concentrant i coordinant els esforços de tots els empleats de l'empresa. A la llarga, els objectius s’expressen per maximitzar el benefici net.

Pel que fa al segment de mercat objectiu, es poden distingir els objectius de màrqueting següents:

• Maximitzar el consum. Implica un augment de les vendes, cosa que comporta inevitablement un augment del benefici. Per a això s’utilitzen diversos mètodes i eines de màrqueting.
• Maximitzar la satisfacció del client. Per a això, s'està treballant a fons per identificar les necessitats dels possibles compradors. L’oferta i la demanda del mercat s’ajusten al màxim.
• Maximitzant l’elecció.La seva essència és que hi hauria d’haver un nombre suficient d’articles de marques i marques al mercat. Al mateix temps, el comprador no hauria de tenir la sensació d’una elecció imaginària per l’abundància de marques i marques.
• Millorar la qualitat de vida. El producte es millora constantment. Això no només s'aplica a les seves característiques tècniques, sinó també als preus. La gamma de varietats també té un paper important en la sensació de “satisfacció de la vida” per part del consumidor.

Pla de màrqueting: un exemple

Per a un treball efectiu, és extremadament important descriure una llista d’accions per assolir els objectius econòmics de l’empresa. Un conjunt de mesures per promoure un producte o servei que es duran a terme durant un període determinat és un pla de màrqueting. A continuació es presenta un exemple d’aquest pla.

1. Auditoria (o revisió) de màrqueting intern. S’està recopilant informació i s’entrevisten els empleats per identificar àrees problemàtiques en el treball amb els clients, la fixació de preus, el procés de producció, la formació d’una identitat corporativa, etc.
2. Anàlisi del mercat d'armaris Es recopila informació sobre preferències del consumidor, avantatges competitius i tendències del mercat. Molts empresaris tenen el paper de "mister comprador", estudiant les característiques de les activitats d'altres participants del mercat.
3. Anàlisi DAFO. Descripció dels punts forts que afavoreixen la promoció del producte i els punts febles que cal abordar. També té en compte les oportunitats que ofereix el mercat per reforçar les posicions, així com les amenaces que es poden preveure per tal d’igualar el seu impacte.
4. Anàlisi de les activitats dels principals competidors. Descripció de les estratègies de desenvolupament dels principals agents del mercat.
5. Estratègia de producte. Descripció de la cartera de productes de l’empresa i el seu compliment de les necessitats del mercat.
6. Activitat. S’està elaborant un pla detallat d’activitats de màrqueting per enfortir les posicions al mercat. Indiqueu, per a cada tema, el període d’implementació, així com el responsable.
7. Pla financer. Descripció dels costos de les activitats de màrqueting, així com del benefici previst després de la seva implementació.
8. Control. Descripció del mecanisme i d'eines específiques per a la qual es comprovarà l'estat actual del compliment dels indicadors previstos.
9. Aplicacions Taules, gràfics i altres formes d’enviament d’informació rellevants per al desenvolupament i la implementació del pla.
10. Conclusió Punts generals del pla de màrqueting.

Previsió de la demanda

El públic objectiu del producte en conjunt es caracteritza per un comportament estable. No obstant això, atès el risc de fluctuacions, és important preveure la demanda. Això es pot fer mitjançant els mètodes següents:

• Mètode d'extrapolació: es basa en l'anàlisi estadística. Previsió de la demanda i vendes per a un futur proper i centrat en indicadors històrics.
• Valoracions d’experts: obtenció de dades objectives basades en les opinions d’especialistes en el camp de la producció i la comercialització.
• Mètodes reguladors: utilitzats en relació amb mercaderies amb finalitat productiva. A partir de la mesura dels requisits tecnològics, així com dels estàndards i normes, es preveuen vendes.
• Modelització econòmica i matemàtica. Basat en la correlació de l’indicador de demanda i els factors que hi influeixen. L’ús d’aquests mètodes requereix coneixements i formació especials.

Conclusió

Si un fabricant vol tenir èxit i maximitzar el benefici net, només haurà de dedicar-se a la segmentació del mercat. El fet és que el comportament dels compradors pot variar significativament segons el sexe i l’edat, el lloc de residència, les característiques culturals, etc. En aquest sentit, és necessari portar al mercat exactament el producte que el consumidor necessita.Després d'analitzar els indicadors de l'oferta i la demanda, les capacitats pròpies i les necessitats dels compradors, cal triar un o més mercats objectiu dirigint tots els esforços de producció cap a aquesta direcció.