El màrqueting objectiu és un conjunt d’esdeveniments promocionals destinats a promocionar un producte en particular en un dels segments de mercat. Una estratègia similar es va desenvolupar a finals del segle XX i ara s’està aplicant gairebé de forma universal. És adequat per a ús tant de grans empreses emprenedores com de petits productors. L'aparició d'aquesta estratègia caracteritza perfectament les tendències del mercat del món modern.
Motius de l’aparició
A principis dels anys noranta es va començar a desenvolupar el màrqueting objectiu als països occidentals. Això es deu a les noves solucions en el camp de la logística i la producció. En molts països, el poder adquisitiu ha augmentat. Tot i això, es va desproporcionar un augment del consum a tot el món. Molts sociòlegs ho atribueixen a un augment del desig de la gent de consum evident, és a dir, de la demostració de la seva condició social a través de marques i serveis. A mesura que augmenten els nivells de consum, també han augmentat les opcions de consum per a les mercaderies. Això va comportar la formació de categories de preferència per a diferents grups socials.
Amb el desenvolupament de campanyes de màrqueting s’ha facilitat la segmentació del mercat. Això es deu principalment a la difusió d'Internet. També va ser important l’obertura de mercats a l’Europa de l’est. Després de l’enfonsament dels règims socialistes, aquests països van esdevenir una sortida convenient per a molts monopolistes.
Desglossament del mercat
El màrqueting objectiu implica un conjunt de mesures, de les quals només s’assigna l’etapa final a la formació de la pròpia campanya publicitària. El primer pas és triar un mercat. Per exemple, un empresari fabrica sabatilles. Cal analitzar els requisits bàsics dels consumidors per al producte.
A partir d’aquestes dades, es formen grups. És a dir, si es va poder determinar que els joves de 18 a vint-i-cinc anys volen portar sabatilles d’alta talla, aleshores s’identifiquen en un sol grup. Les sabatilles i els aficionats a la música pesada són atrets per les sabatilles esportives. També formen un grup. Aquests grups són segments de consum.
Anàlisi
Després ve l’estudi de grups de consumidors. Es determinen les característiques i els marcadors de cadascun d’ells. Els consumidors de tot el segment es diferencien respecte a les seves preferències. A continuació, distingeixen raça, estat social, esfera d’interès, visions religioses i altres paràmetres que poden separar-los d’altres consumidors. A continuació es mostra la selecció del segment més rendible.
El màrqueting objectiu consisteix en explorar les oportunitats de producció en un moment inicial. A partir d’aquests estudis, es selecciona el segment en què treballarà l’estratègia. Per exemple, una minuciosa anàlisi dels mitjans de producció va demostrar que la producció de sabatilles altes seria la menys costosa, mentre que la producció de sabatilles seria el vint per cent més cara. A la següent fase, s’estudiaran els grups objectius de màrqueting i la seva voluntat de compra de productes.
Després d'obtenir dades sobre el poder adquisitiu de cadascun dels grups prioritaris, hi ha una correlació amb els estudis dels costos de producció per obtenir una imatge completa. Les grans empreses també presten atenció a la imatge de marca i a les seves possibles conseqüències a partir del llançament d’una nova línia de productes. Aquesta opció no es molesta als petits empresaris.
Valoració detallada
L’última etapa de la fase de recerca és l’avaluació de la capacitat competitiva del producte.Cal examinar tots els béns i serveis que s’apliquen al nínxol de mercat seleccionat. Qualsevol mètode és adequat en aquestes etapes. No és cap secret que les grans empreses es dediquen a l’espionatge industrial abans d’aprovar el llançament d’una nova producció. És molt important ressaltar els desavantatges dels productes de la competència per tal de monopolitzar el nínxol abans de la resposta dels “opositors”. Per exemple, una de les empreses produeix sabatilles que li agraden al seu consumidor objectiu.
Tot i això, les sabates estan fabricades amb materials animals, cosa que no és com els adeptes de la cultura vegana. D’això es deriva que cal excloure tots els materials d’origen animal per tenir avantatges sobre els béns competidors.
Desenvolupament de màrqueting objectiu
Ja en l’etapa de valorar la capacitat competitiva d’un producte, podeu iniciar un estudi mitjançant grups focals. Es tracta de persones aleatòries de l’entorn dels consumidors objectiu. Heu de seleccionar les persones més diferents (per exemple, d’edats diferents, però dins dels límits indicats en les primeres etapes de la investigació) de tot el segment i convidar-les a provar el vostre producte o servei. Totes les observacions i comentaris dels clients s’han d’estudiar acuradament. Tal com demostra la pràctica, els estudis de fins i tot una petita mostra de consumidors ens permeten proporcionar una visió completa de la situació. Hi ha moltes maneres de provar un producte. Les enquestes ocultes són força habituals. Per exemple, es proporciona a les persones l’oportunitat de participar en algun tipus de programa social i, com per casualitat, s’ofereixen per avaluar un producte. Aquestes proves correctament construïdes donaran la imatge més precisa.
Exemple concret
El propi grup objectiu es pot dividir en diversos subgrups. Per exemple, la coneguda empresa "Aks", que produeix productes d'higiene personal, va realitzar investigacions a gran escala abans de llançar una nova línia de "desodorants seductors". Es va seleccionar un grup objectiu i es va desenvolupar un concepte per ell. Tot i això, durant l'enquesta de focus group, el segment es va dividir en tres categories més. Després d’això, es va triar un d’aquests tres grups sobre els quals es va orientar l’estratègia de màrqueting. El resultat va ser l’èxit aclaparador del producte.
Avaluació del risc
El concepte de màrqueting dirigit implica un estudi detallat de totes les possibles conseqüències fins i tot abans de l’inici de la producció. Els petits empresaris haurien de prestar especial atenció a les normes i normes estatals per a les mercaderies del segment. Els costos de tots els certificats i llicències s’han d’incloure a l’estimació.
També avalua les possibles reaccions dels competidors. Si altres empreses no presten atenció al segment que heu triat, el més probable és que no ho facin fins que obtingueu un gran benefici. Tanmateix, el mercat està dissenyat de manera que qualsevol nínxol sigui sempre almenys parcialment, però ocupat. Si el vostre consumidor vol comprar sabatilles esportives que aneu a produir, això no vol dir que fins aquest moment vagi descalç.
Activitats de màrqueting objectiu
El principal punt de desenvolupament d’una estratègia publicitària és el posicionament de les mercaderies al mercat. Hi ha dues opcions més comunes.
L’elecció d’un posicionament específic està influenciada per molts factors. La primera opció consisteix en situar el vostre producte de manera “horitzontal” amb els productes d’un dels competidors. És a dir, establiu un objectiu per obtenir només la vostra quota de mercat i no tot el segment. Aquesta estratègia és adequada si:
- La demanda dels consumidors d'aquesta categoria de productes és superior a l'oferta del mercat. En aquest cas, només cal omplir l’espai buit i no provocar accions agressives per part del competidor.
- La vostra empresa té les capacitats i els mitjans per produir mercaderies de manera que el seu preu estigui per sota de la mitjana del mercat.
- El concepte de producció seleccionat us permet conèixer els avantatges de la vostra empresa (disponibilitat d’equips, tecnologia, investigacions científiques llargues en aquest àmbit, etc.).
Una paraula nova al mercat
La següent opció de posicionament consisteix en el desenvolupament d’un producte absolutament innovador que encara no és al mercat. Aquesta és una manera força arriscada. La innovació al mercat pot comportar un èxit aclaparador i una derrota amarga.
En primer lloc, us heu d’assegurar que la vostra innovació té capacitats que altres productes no poden oferir. Si té èxit, s’hauria d’estar preparat per a una expansió agressiva i s’hauria d’encaminar el màrqueting dirigit a això. Les organitzacions monopolístiques poden simplement robar la vostra idea. La seva implementació serà molt més fàcil a costa dels seus recursos. Així doncs, les condicions necessàries per introduir innovacions al mercat:
- Una avaluació detallada de les capacitats tècniques de la producció. Els nous productes poden requerir actualitzacions d’equips o canvis en el sistema logístic.
- Comparació d’oportunitats econòmiques amb companys més propers al producte. El preu baix té un paper força important a la primera fase d’introducció.
- Estimació del nombre possible de consumidors. Tot i que el producte és completament innovador, només pot atraure un nombre reduït de compradors.
Així doncs, el programa de màrqueting objectiu se centra en un segment específic de consumidors amb preferències similars per a un producte o servei. L'estratègia se centra només en aquest grup i es fixa en la tasca de satisfer tots els requisits del "objectiu" escollit (grup de consumidors). Això ocuparà ràpidament un nínxol de mercat i proporcionarà ingressos passius a llarg termini. Els elements de màrqueting objectiu estan dissenyats per minimitzar els riscos ja en l’etapa del desenvolupament del concepte i per assegurar la captació ràpida del mercat.