Quantes eines de màrqueting existeixen que ajuden a les empreses a mantenir-se en marxa? Molt, i un d’ells és l’anàlisi STEP o l’anàlisi PEST, amb els quals es poden identificar diversos factors ambientals.
Explicació d’aquest concepte
El macroambient extern, o entorn extern, de l’empresa s’estudia mitjançant aquest mètode-model, que consta de quatre grups de factors.
Si desxifreu aquesta paraula, que consta de les primeres lletres, resulta que l’anàlisi STEP és:
- Factors socials - socials
- Factors tecnològics.
- Factors econòmics.
- Factors polítics: polítics.
Per regla general, quan s’analitza la influència de l’entorn extern en les activitats d’una empresa, tots els factors l’afecten per tal de veure la imatge general i comprendre quines oportunitats i amenaces existeixen, quines accions s’han fet i quines encara s’han de fer. Cada factor s’hauria de considerar per separat, però s’ha d’entendre que per a cada empresa la llista de factors influents serà diferent i no es pot prendre com a base cap dels llistats en una taula o llista determinada.
Factors socials
Els factors relacionats amb els socials poden ser els següents:
- Demogràfica.
- Nivell de vida.
- Estil de vida.
- Nivell d’educació.
- Gust i preferències del consumidor.
- Canvi d’ingressos.
Per exemple, si feu una anàlisi STEP d’una agència de viatges, els darrers anys el nivell mitjà d’ingressos de la població ha baixat, això és tant un factor econòmic com un factor social, perquè ha afectat el nivell de vida. Si això tingués aquest efecte, aleshores una part de la població refusarà el descans costós i triarà un lloc més senzill. En aquest cas, l’agència de viatges hauria de pensar en què pot oferir als seus clients que ja no poden pagar per un hotel car, però també volen relaxar-se.
Aquests factors inclouen factors com la moda, la influència dels mitjans de comunicació, les tendències de l'estil de vida, etc.
Factors econòmics
Aquest grup de factors no només depèn de l’estat intern del país, sinó també de la situació externa, per tant, aquests factors inclouen aquí:
- La situació del país i en diversos camps (auge, bust, crisi, fallides).
- Condició financera (nivell de divisa davant el ruble, inflació, tipus de refinançament).
- Perspectives de creixement econòmic en diversos camps.
- Taxa d’atur.
Una anàlisi STEP d'una empresa no pot prescindir d'aquests factors, que s'aplica tant a la producció gran com a la petita empresa. Les eleccions presidencials, les eleccions a la Duma de l'Estat, els canvis legislatius, la regulació dels sectors, la competència i el suport a un negoci determinat faran el seu paper.
Factors polítics
El següent grup important són els factors polítics, que inclouen:
- El nivell d’estabilitat política.
- Fiscalitat.
- Regulació empresarial.
- El plantejament de les eleccions.
- Política comercial.
- La influència de l’estat en la indústria.
Per descomptat, cal vigilar l'estat d'estabilitat política, fins i tot si realitzeu una anàlisi STEP per a l'hotel, perquè si, per exemple, l'estabilitat disminueix, això pot afectar la vida social i el flux de turistes.
Factors tecnològics
Els últims però molt importants factors de la llista són:
- Nous descobriments i tecnologies i la seva aplicació a les indústries.
- La taxa de canvi i adaptació a la tecnologia.
- El nivell de transferència de noves tecnologies a la indústria.
- L’aparició de nous béns i serveis.
Per exemple, si realitzeu una anàlisi STEP d’una botiga de roba o d’aliments, aleshores tindrà preferència el servei ràpid, on el venedor no compta el canvi de la calculadora i podreu esbrinar ràpidament quantes mercaderies específiques queden en estoc.
Dos factors addicionals
L’anàlisi STEP es va inventar el segle passat, quan la gent va començar a pensar per què les seves activitats no es desenvolupen tan bé, tot i que tot és estable dins l’empresa. Però com que tot està canviant, recentment s’ha posat de moda i és necessari lluitar pel medi ambient, i això es deu a diverses lleis. Per tant, recentment s’han començat a afegir dos factors més a quatre grups de factors: l’ecologia i la legislació.
Per a moltes empreses, no es pot ignorar el factor mediambiental, no només al seu propi país, sinó també on es desenvolupa la producció. Tot i que els venedors discuteixen sobre l’addició de dos grups de factors, perquè creuen que es poden incloure en els quatre grups existents. Per exemple, afegiu-vos als costos econòmics de la neteja de l'aigua, l'aire; els factors socials inclouen l’actitud cap a un estil de vida saludable; a tècnics i tecnològics: el desenvolupament de tecnologies que redueixin l’impacte sobre el medi ambient, com ara panells solars o motors sense gas; els factors polítics són tota mena de lleis, normes i requisits en matèria ecològica.
D’una manera o una altra, si afegim dos més als quatre grups existents, obtenim el nom del mètode següent: STEEP o SLEPT, en anàlisi rus STEP o STEP.
Passos d’anàlisi
L’anàlisi STEP s’utilitza molt sovint conjuntament amb l’anàlisi SWOT, és a dir. es tracta d’un estudi de l’entorn intern de l’empresa i, per regla general, cada estudi implica la inclusió de determinades accions i passos seqüencials.
Accions quan s'utilitza aquesta eina:
- Fixació dels objectius. Sense un objectiu concret, no s’aconseguirà un bon resultat. És important comprendre que aquesta anàlisi es realitza per tal d’entendre quina estratègia s’ha de desenvolupar per al desenvolupament de l’empresa, per determinar la seva competitivitat, etc.
- Seleccioneu l’objecte d’estudi. És clar que l’anàlisi STEP s’utilitza per a alguna empresa o empresa, però no s’hauria de considerar un objecte, com sol passar. Per a un objecte, les relacions se solen adoptar, per exemple, d’una empresa i d’un mercat específic, d’un banc i d’una part interessada.
- Identificació de factors. Es descarten els factors generals que poden afectar no només l’empresa, sinó el conjunt del país. Assegureu-vos de tenir en compte el període de temps, tant pot ser un impacte a curt termini com a llarg termini. A més, amb la finalitat de la investigació, és important classificar els factors segons el grau d'influència, l'impacte sobre els possibles assoliments i les amenaces per part seva.
- La divisió de factors en grups. Alguns factors s’atribueixen fàcilment al grup, podent presentar algunes dificultats. En qualsevol cas, és important comprendre la importància i la categoria ja és secundària.
- Anàlisi addicional Potser, en el procés de recerca, es podria fer una anàlisi addicional sobre la interdependència de factors, el mecanisme de la seva influència o l’estudi de la direcció i la velocitat del seu canvi.
Els avantatges
Cada model d’anàlisi té els seus propis avantatges i desavantatges, i una empresa que investigarà les seves activitats hauria de saber per què val la pena utilitzar l’anàlisi STEP.
En primer lloc, ajuda el líder i els empleats no només a estudiar factors externs, sinó també a pensar en ells i el seu impacte. En segon lloc, es presenta una cultura de visió d’aquests factors, que ajuda en el futur quan es plantegen nous passos de desenvolupament. En tercer lloc, ajuda a comprendre la imatge general de l’entorn extern, un cop finalitzada l’anàlisi.
Efectuar aquesta anàlisi és una tasca senzilla si coneixeu i teniu en compte tots els factors importants per a una empresa determinada, i en el futur només serà beneficiós quan desenvolupeu l’hàbit de supervisar i reflexionar sobre l’entorn extern.
Problemes i limitacions
Abans de continuar l'anàlisi de la influència dels factors en les activitats de l'empresa, convé identificar clarament aquests factors en cada entorn, ja que el conjunt no és universal i es fa una llista individual per a cada empresa. Aquest és un cert problema, perquè sovint les empreses prenen diversos factors de cada grup, els apliquen les seves activitats i, per tant, obtenim una conclusió errònia i perdem el temps.
Hi ha pocs factors en un grup i molts en l’altre, i aquesta llista hauria de ser detallada.
Si l'empresa es dedica a la producció i la creació de diferents grups de productes, per a cada direcció val la pena realitzar la seva pròpia anàlisi, altrament tot es farà en va.
Anàlisi PAS: un exemple
Un exemple universal no s’ha d’utilitzar mai per a una empresa determinada, només es pot estudiar per entendre com procedir. Penseu en un exemple: anàlisi per a una empresa que ven productes.
Si tenim en compte la influència dels factors polítics, llavors la regulació del mercat recentment s'ha intensificat, i això vol dir que la influència s'ha endurit. Des d’un punt de vista econòmic, això va demostrar que els petits minoristes van començar a sortir del mercat, cosa que significa que la quota de les cadenes minoristes va augmentar. En l'àmbit social, els ingressos reals dels ciutadans van disminuir i, per tant, això va afectar la caiguda de la demanda de béns d'elit i va augmentar la demanda de béns de consum. Des del punt de vista dels factors tecnològics, van començar a utilitzar automatització minorista, cosa que significa que això ha afectat els avantatges de cost per a les botigues que utilitzen aquestes tecnologies.