En molts aspectes, la política de màrqueting de qualsevol empresa depèn de l'estat de demanda del mercat. Els possibles compradors poden tenir una actitud diferent a la marca i als productes. En un cas, cal dissipar els prejudicis i canviar l’actitud negativa, i en l’altre, al contrari, reduir la demanda de béns “escassos”. Tot i això, el més interessant en aquest sentit és el màrqueting per desenvolupament. Què és i en quins casos s’utilitza? Intentem esbrinar-ho.
Característica general
"El màrqueting per al desenvolupament està associat a quina demanda?" - Aquesta pregunta es troba sovint als exàmens de les universitats econòmiques. La resposta correcta es produeix amb el lloc emergent o amagat. En paraules senzilles, això significa que els consumidors tenen la necessitat d’un determinat producte o servei quan el producte en si no és encara al mercat.
En posem un exemple. El 1983, va aparèixer un dels primers sistemes operatius gràfics: Apple Lisa Office System 1. Fins aleshores, tots els sistemes operatius eren exclusivament textuals; per poder realitzar qualsevol acció, calia introduir l'ordre adequat. Tot i que no hi havia res semblant als “finestres” habituals en aquells anys, la gent els necessitava, és a dir, la demanda d’aquests sistemes va sorgir molt abans que els primers prototips dels sistemes gràfics. No és estrany que, com a resultat, aquests desenvolupaments portessin milers de milions als seus creadors.
Així, l’objectiu del màrqueting per al desenvolupament és convertir la demanda potencial (oculta) en real, identificar la necessitat no satisfeta del consumidor i crear una oferta que la pugui satisfer. En aquest cas, estem parlant de crear un producte completament nou, que fins aquell moment no existia al mercat.
Principals tasques
El desenvolupament del màrqueting es basa en la insatisfacció amb els productes i serveis existents. Està enfocat a resoldre els problemes i les tasques que planteja la vida davant el consumidor individual o alguna branca de l’economia.
A partir d’això, podem concloure que el màrqueting per al desenvolupament inclou dues tasques principals:
- Anàlisi de mercat, identificació i identificació de les necessitats ocultes dels clients.
- Creació de nous productes / serveis capaços de satisfer-los.
A més, és necessari desenvolupar un conjunt adequat de promoció i publicitat (mix de màrqueting), que informarà els possibles compradors sobre el producte i els estimularà a realitzar una compra.
Què afecta la formació de la demanda?
Tenint en compte les característiques del desenvolupament del màrqueting, és important comprendre com es forma exactament la demanda de diversos béns i serveis. Aquest procés està influenciat per molts factors:
- econòmica (ingressos poblacionals, nivell de preus, nivell de desenvolupament de la producció de béns);
- demogràfica (població, relació entre població rural i urbana, edat i estructura sexual, migració);
- social (composició professional de la població, nivell d’educació, nivell de desenvolupament de ciències);
- factors naturals i climàtics, condicions de vida, tradicions;
- situació política, situacions d’emergència imprevistes, etc.
Un matís important: a diferència d'altres tipus de màrqueting, el desenvolupament no implica accions artificials per crear demanda, sinó que ofereix treballar amb necessitats que s'han format "per si mateixes".
Identificar necessitats ocultes
En molts llibres de text i formacions de vendes, gairebé la meitat del temps es dedica a aquest tema.Es creu que la capacitat d’identificar les necessitats ocultes del client és la clau de l’èxit. Si parlem de desenvolupar màrqueting, la situació és la mateixa. L’única diferència és que en aquest cas hem de determinar les necessitats no de la persona individual, sinó del mercat en general.
Quin és el punt de partida en aquest cas? Totes les necessitats es poden dividir en 2 grans grups: funcionals i emocionals (que, al seu torn, inclouen psicològic i social).
Necessitats funcionals
Funcional o bàsic: aquestes són les necessitats associades al desig del comprador de millorar la seva condició fisiològica. Això pot incloure el desig de satisfer la sensació de fam, desfer-se del dolor o, per exemple, arribar ràpidament del punt "A" al punt "B".
En la majoria dels casos, les necessitats funcionals estan estretament relacionades amb les emocionals. Quan compra un producte d’una determinada classe, una persona busca crear una determinada imatge, busca l’oportunitat d’expressar-se, vol rebre reconeixement i admiració dels altres.
Necessitats emocionals
Assigna les necessitats emocionals internes i externes. L’interior està relacionat amb les pors i experiències personals del consumidor: el desig de confiar en el futur, la por d’adquirir productes de baixa qualitat, el desig de semblar atractiu. Les necessitats externes (també s’anomenen socials) es relacionen amb el desig d’una persona de pertànyer a un determinat grup social, de crear una determinada imatge (un home de negocis d’èxit, una mare solidària, etc.).
Per crear una campanya exitosa, es recomana crear un mapa detallat de les necessitats del consumidor. Es pot utilitzar com una espècie de "nucli" en el desenvolupament de nous productes.
Cal subratllar que la demanda oculta no manifesta i existent a gairebé tots els sectors. Aleshores, quin dels fumadors no voldria produir cigarrets no perjudicials per a la salut? Tanmateix, per a una empresa és important no només detectar necessitats no satisfetes, sinó també comprendre quines d’elles poden aportar beneficis comercials reals.
Mètodes per determinar la demanda potencial
El desenvolupament del màrqueting es basa principalment en l’anàlisi en profunditat del mercat i en la previsió competent. Un empresari que ha sabut descobrir una necessitat latent en el temps i esbrinar com satisfer-la serà “a cavall”.
Una etapa important de la planificació de l’activitat és l’avaluació de la demanda potencial. Per això s'utilitzen diversos mètodes i eines:
- Prova. El llançament d'un lot de prova limitada és la millor manera de saber si una audiència necessita realment un producte determinat, quin percentatge de clients potencials està disposat a comprar-lo "aquí i ara".
- Realització d’enquestes. Després d’analitzar les ressenyes, podeu esbrinar què manquen els consumidors en els anàlegs existents, com, segons la seva opinió, ha de tenir el producte i quines funcions hauria de tenir.
- Anàlisi exhaustiva del mercat. És extremadament important tenir una idea de competidors, els seus punts forts i febles, així com comprendre les tendències generals del mercat seleccionat.
Com més informació reculli l'empresa sobre aquesta indústria i els seus clients potencials, més altes són les seves possibilitats d'èxit.
Mètodes de màrqueting per al desenvolupament
La característica clau d’aquest tipus de màrqueting és que la major part del treball no es troba en l’etapa de publicitat i comercialització de productes, sinó també en la fase de desenvolupament. Aquesta tendència també s’observa a la llista dels principals mètodes emprats. Aquests inclouen:
- el desenvolupament de nous productes únics que puguin satisfer les necessitats ocultes del mercat;
- ús d’eines de comunicació de tots els nivells i tipus;
- dominar un nivell de qualitat radicalment nou;
- creació i desenvolupament d’una marca centrada en les necessitats actuals del consumidor.
El desenvolupament de màrqueting s’utilitza en una situació en què necessiteu donar a la gent allò que ja busca. Sovint es discuteixen obertament els problemes existents: només és important aprendre a notar i analitzar.
Màrqueting per al desenvolupament: Estudis de cas
Avui en dia, gairebé tots els béns i serveis nous que apareixen a les nostres vides són el resultat de fer servir els mètodes anteriors. El desenvolupament de màrqueting s’utilitza en una situació en què és necessari crear un producte nou en funció de les necessitats i desitjos actuals dels consumidors.
Un exemple és el mercat de productes de control de plagues. Fins fa poc, simplement no existien mètodes efectius i eficaços al mateix temps, 100% segurs. Tot i això, fa uns anys, inventors de la ciutat sueca de Goteborg van llançar un dispositiu força interessant. A primera vista, es tracta d’una làmpada de jardí ordinària, però en realitat el disseny emet impulsos especials que repel·len els insectes. En aquest cas, ni el sòl ni les plantes en sí es veuen afectats.
Un altre exemple interessant és l’empresa espanyola Homipsa. Va descobrir i va ocupar un nínxol força complicat relacionat amb la provisió d'aliments militars. La carcassa hermètica única desenvolupada per Homips permet allargar la vida útil dels aliments fins a desenes de vegades, per exemple, el pa recent llançat es pot emmagatzemar sense apagat durant gairebé 2 anys. Aquí observem la mateixa imatge: la necessitat sempre ha existit i l’empresa ha trobat l’oportunitat de satisfer-la encara més eficient.
Però a la indústria espacial, un dels invents més necessaris el van fer els empleats de KBTM (Design Bureau of Engineering Engineering). Durant molts anys, els cosmodroms van romandre "zones mortes", ja que la terra va ser enverinada pels residus nuclears. Tot i això, gràcies a la instal·lació catalítica d’absorció creada a KBTM, les substàncies tòxiques dipositades després del llançament de coets poden descomposar-se en aigua ecològica neta, diòxid de carboni i nitrogen. Atès que cada any enviem cada cop més naus espacials a l’espai, aquest desenvolupament no només no perdrà la seva rellevància, sinó que també serà cada cop més en demanda.
Altres tipus de màrqueting en funció de la demanda
A l'hora de planificar les activitats de l'empresa, sempre cal tenir en compte el nivell actual de demanda de determinats béns i serveis. Això permetrà construir una campanya competent i escollir les eines de promoció més efectives.
Diversos tipus de màrqueting permeten coordinar activitats en determinades situacions de mercat:
- Conversió S'utilitza en cas que la demanda sigui negativa (per exemple, l'empresa va emetre un producte infructuós que va provocar una desaprovació general de les mercaderies). Aquí cal determinar clarament els motius de l’actitud negativa amb el producte, i després eliminar-los (modificar el producte, reduir el preu, etc.).
- Estimular. Una mica similar a l’anterior, però, en aquest cas, els consumidors són completament indiferents al producte, la demanda és zero. Això passa si parlem d’un producte completament nou que ningú més en sap, o si el mercat ha estat escollit de manera incorrecta.
- Remàrqueting S’aplica quan comença a baixar la demanda. La tasca és ampliar el cicle de vida del producte (LCT) o trobar nous mercats.
- Màrqueting sincrom. És rellevant quan es treballa amb productes de temporada, la demanda varia constantment. Per a l’alineació s’utilitzen diversos mètodes d’incentius, preus flexibles, etc.
- Suport S'utilitza quan la demanda és igual a l'oferta per mantenir l'equilibri.
- Demarketing Inclou un conjunt de mesures per reduir la demanda (augmentar els preus, aturar campanyes publicitàries, etc.). Si la demanda és excessiva, és a dir, que l’empresa no pot produir la quantitat de productes requerida.
- Contrarestar. Té en la seva majoria un biaix social. Té com a objectiu destruir completament la demanda irracional (per productes immorals i nocius: drogues, pornografia, armes, etc.).En aquest cas, les tasques es redueixen a fer que el producte sigui inaccessible, a difondre informació sobre possibles amenaces, a promoure un estil de vida saludable.
Com podeu veure, desenvolupar el màrqueting és fonamentalment diferent de tots els altres tipus. Aquest tipus és un poderós impulsor que estimula el progrés de la humanitat, així com una font potencial de grans beneficis per a aquells que puguin notar a temps el que realment els manca la gent.