La intensificació dels processos de globalització i integració necessita la sincronització de les relacions econòmiques que es formen al país d'acord amb els reptes del medi extern. En el context de la transformació dinàmica de l’economia nacional i del sistema de relacions econòmiques mundials en el seu conjunt, la importància estratègica de certs sectors de l’economia està canviant per assegurar el desenvolupament progressiu de tot l’estat. L’excepcional importància del mercat està determinada per les seves funcions, les principals de les quals són assegurar l’acumulació de recursos i la seva redistribució entre entitats donants i destinatàries. A més, el mercat interior actua com una mena de mesura de l’estabilitat de la situació econòmica del país, ja que la recessió en el mercat provoca un estancament de la producció i viceversa. També convé assenyalar que qualsevol plataforma comercial és un sistema complex, que des del punt de vista organitzatiu es pot representar com una combinació de diversos segments amb les seves pròpies característiques i patrons de desenvolupament. Per tant, hi ha una necessitat objectiva d’estudiar el mercat nacional, així com els problemes i perspectives del seu desenvolupament, que milloraran el rendiment tant de les institucions individuals com del mercat en general.
Rellevància del tema
L’activitat econòmica de qualsevol fabricant està condemnada al fracàs si no disposa d’informació sobre les perspectives de desenvolupament del mercat, la seva capacitat, oferta i demanda, així com el nivell de competència, etc. Algunes empreses ja fan els primers passos en aquest àmbit, però, la relativa novetat de l’anàlisi de màrqueting. L’absència d’enfocaments científics i metodològics orientats a aquesta esfera d’activitat condueix a l’ús episòdic d’elements d’anàlisi individuals i no produeix resultats tangibles. Al mateix temps, la manca de previsió del mercat condueix en alguns casos a importants pèrdues financeres per a l'empresa. Això determina la necessitat d’anàlisi de comercialització del mercat.
Recerca i publicacions científiques
Els aspectes teòrics i pràctics de l’anàlisi de màrqueting es reflecteixen en els treballs científics de científics i economistes nacionals i estrangers: I. Berezina, V. Voilenko, T. Derevenko, V. Karpova, A. Kovalev, D. Kostyukhin, V. Kucherenko, F. Levshina, S. Nikitin, E. Peshkova, F. Piskoppel, T. Ryzhova, S. Skibinsky i altres, però, en els seus treballs es presta poca atenció a la investigació de màrqueting del mercat, els seus indicadors. I aquests temes són rellevants i requereixen més investigació. L’objectiu és determinar l’essència de l’anàlisi de màrqueting del mercat i caracteritzar les principals etapes de la seva implementació. Cal destacar que l’anàlisi del mercat és un dels tipus més complexos investigació de màrqueting. Al cap i a la fi, el seu tema és l'establiment de les principals tendències de desenvolupament, les seves fluctuacions, així com l'avaluació de les proporcions bàsiques i potencials. L’anàlisi del mercat s’ha de realitzar en una seqüència determinada:
- recerca de les principals característiques i característiques del mercat;
- avaluació de la dinàmica de creixement d’elements estructurals de la situació;
- desenvolupament d’un sistema d’indicadors de mercat;
- acumulació i recollida d’informació de mercat;
- supervisió dels factors que tenen un impacte en les condicions del mercat;
- previsió de les condicions del mercat i elecció dels mètodes de previsió.
A la primera fase, els mercats es classifiquen segons diferents indicadors en funció dels objectius de la investigació de mercat i identifiquen característiques, ja que un tipus de mercat separat determinarà en el futur els mètodes de la seva recerca i el rang d’indicadors per a l’anàlisi.
La segona etapa se centra en avaluar la dinàmica de creixement d’elements estructurals del mercat i implica l’ús de determinats mètodes d’anàlisi del mercat.
Es proposa considerar els elements estructurals de la situació com a demanda, oferta i preu, tal com es desprèn de la definició del mercat. En l'anàlisi de comercialització del mercat s'utilitzen els següents mètodes:
- anàlisi de tots els sistemes econòmics;
- econòmica i estadística;
- econòmica i matemàtica.
Indicadors econòmics
L’aparició del concepte de “condicions de mercat” en el seu sentit modern s’associa a la delimitació d’àrees d’estudi de les condicions econòmiques a diferents nivells. Tenint en compte aquesta qüestió a nivell macroeconòmic, els investigadors la van utilitzar com a concepte econòmic general, que preveia la inclusió d’indicadors a escala global i es va identificar el concepte de cicle econòmic amb la situació.
Les condicions del mercat mundial es caracteritzen per indicadors estructurals voluminosos, efectius; indicadors d’intensitat del comerç internacional, així com indicadors de l’efectivitat de les operacions econòmiques estrangeres. Al seu torn, l'enfocament microeconòmic preveu la separació de certs grups d'indicadors, units principalment per la indústria, que caracteritzava un mercat independent.
En el marc d’aquest enfocament, les fluctuacions de les condicions dels pisos comercials van ser individuals i el sistema de cicles va caracteritzar la situació econòmica general.
L’anàlisi de fonts literàries modernes indica l’ambigüitat dels enfocaments existents per a la interpretació de l’essència del concepte de “condicions de mercat”. En el procés de recerca d’enfocaments per determinar l’essència d’aquest concepte, es va revelar que la majoria dels científics el caracteritzen com una combinació d’un cert nombre de factors (condicions, indicadors, elements) que reflecteixen la situació del mercat. Al mateix temps, els autors individuals també destaquen l’existència d’una relació entre determinats factors, ja que la magnitud de l’impacte d’un determinat factor sobre la situació final pot variar en funció de la seva interacció amb d’altres.
Al definir la llista d’indicadors que formen part dels indicadors del màrqueting econòmic, un grup de científics es limita a signes que caracteritzen la relació d’oferta i demanda, mentre que altres també inclouen indicadors de competència i preus o determinen les condicions del mercat per les seves àrees d’origen (econòmiques, polítiques, socials, etc.) pàg.).
Mètodes d'anàlisi de mercat
Els principals mètodes d’anàlisi del mercat són la comparació, els mètodes gràfics visuals i els mètodes d’equilibri. El més utilitzat en l’anàlisi de màrqueting és una comparació en què es comparen les condicions del mercat amb les previstes. Aquest mètode és el més comú, ja que permet comparar els fenòmens i avaluar els canvis que es produeixen en ells. El resultat de la comparació és el càlcul de les desviacions relatives (dinàmiques) relatives i absolutes dels indicadors del període de presentació i base. És el mètode de comparacions que permet determinar puntualment el grau de risc per a la planificació i el desenvolupament posteriors d’una estratègia de desenvolupament empresarial.
És recomanable utilitzar aquest mètode per segmentar el mercat, estudiar el mercat per tipus de mercaderies, el seu assortiment, qualitat, etc. En l’anàlisi del mercat, es dóna una importància independent als mètodes gràfics visuals que s’utilitzen per reflectir visualment els resultats de la investigació de màrqueting.En general, aquests mètodes es redueixen a la construcció de gràfics i taules, de vegades en lloc d'ells utilitzen diagrames de tacte, sector, tira i arrissats. Aquestes eines de forma viva i atractiva representen la relació entre els indicadors i revelen la seva estructura per a la seva comparació visual.
Els mètodes econòmics i matemàtics d’anàlisi del màrqueting del mercat inclouen mètodes matemàtics generals per al càlcul d’indicadors econòmics i modelatge matemàtic. Els mètodes d'avaluació del risc, els càlculs comercials i financers per a l'anàlisi del mercat són de gran importància entre els mètodes matemàtics generals. Un dels mètodes importants de la investigació de màrqueting és el modelatge matemàtic. Un model matemàtic és un sistema de fórmules matemàtiques, irregularitats o equacions que descriuen adequadament els fenòmens i els processos inherents a un objecte.
També es considera convenient utilitzar en la investigació de màrqueting del mercat i mètodes econòmics i estadístics amb els quals es determinin els indicadors estructurals de processament i estudi de sèries de temps. Inclouen anàlisi de correlació i regressió una sèrie de dinàmiques, mètode d'índex, anàlisi de la dinàmica de la situació, el mètode dels valors mitjans, anàlisi de les fluctuacions de temps, així com un grup de mètodes heurístics. En els moments difícils d’avui en dia, cada cop són més els especialistes que recorren a l’opció de correlació i regressió, ja que amb ella podeu identificar la influència de diversos factors, per exemple, en la quota de mercat de l’empresa, els costos de producció, els riscos comercials i similars.
Indicadors de conjunció
Val la pena assenyalar que l’anàlisi i la previsió es compliquen significativament pel fet que els indicadors que reflecteixen l’estat del mercat són una mica condicionats i relatius a l’hora de determinar la força de l’acció dels factors que formen el mercat individual. Quan s’utilitzen dades individuals, s’ha de tenir en compte que part d’elles reflecteixen directament els canvis en les condicions del mercat.
Es poden fer servir altres indicadors com a proves indirectes de la presència de processos o tendències que es desenvolupen. Això pot relacionar-se amb dades sobre la competència del mercat objecte d’estudi, les seves tendències, nivell de monopolització, etc. Molts científics s’adhereixen a aquesta opinió, tot i que tenen un enfocament diferent a la formació d’un conjunt d’indicadors. Així, segons F. Piskoppel, les condicions del mercat per a la previsió i l’anàlisi haurien de tenir indicadors de producció (indústria, construcció, agricultura, transport), circulació de mercaderies i diners i consum. Cal parar atenció al fet que, a més de les dades generals, hi hauria d’haver-ne de separades que tinguin en compte les particularitats del desenvolupament de determinades indústries.
S. V. Skibinsky defensa que la conjuntura mercat de productes es pot caracteritzar mitjançant indicadors com els ingressos en efectiu de la població, l’estructura de les seves despeses, el volum de compres de mercaderies en termes físics i de valor, la relació de preus, l’estructura i el volum d’inventaris, etc.
F. M. Levshin defineix els indicadors de l'estudi "com una eina per a l'avaluació quantitativa dels canvis en els mercats sota la influència de diversos factors". Aquí, l’autor identifica els nivells de condicions del mercat, que consten de sis grups d’indicadors: comerç exterior; facturació nacional; producció industrial; dinàmica d’inversions en actius fixos; comanda; àmbit monetari.
Una altra opinió pel que fa a indicadors té D.I. Kostyukhin. Identifica els indicadors de desenvolupament i condició de les branques de la producció de materials, l’intercanvi de mercaderies de l’esfera i el consum, l’esfera monetària. Així, en particular, V. R. Kucherenko i V. A. Karpov distingeixen aquests grups de volumètrics indicadors econòmics que es caracteritzen per les condicions del mercat: oferta de mercat; demanda del mercat; proporcionalitat del mercat; dinàmica de desenvolupament de mercats; activitat empresarial; risc comercial. El sistema proposat inclou les principals dades més utilitzades que es poden utilitzar en l’anàlisi del mercat i és necessari determinar els moments de la fractura i les perspectives de desenvolupament del mercat, és a dir, fer una previsió de canvis en les condicions del mercat. La base d'informació ha de complir certs requisits:
- tenir una estructura de base de dades organitzada;
- actualitzar la base de dades amb la freqüència necessària;
- Teniu un sistema de màrqueting analític ben establert.
L’estructura del sistema analític ha d’incloure un banc model i un banc estadístic.
Investigació de mercat
Actualment, la investigació de mercat és impossible sense l’ús d’estacions de treball i ordinadors especialitzats, perquè aquest treball s’associa a grans quantitats d’informació, que sovint tenen una estructura interna força complicada. A més, l’anàlisi de les condicions del mercat requereix la implementació de càlculs laboriosos i construccions gràfiques. Actualment, hi ha disponibles desenvolupaments de programari força efectius per utilitzar-los que permeten processar i utilitzar ràpidament la informació del mercat per prendre decisions sobre gestió. El més comú i utilitzat és Microsoft Excel. El seu avantatge principal és la complexitat i la combinació d’un gran nombre de funcions de càlcul, la possibilitat de construccions gràfiques.
L’ús de PC en investigació de mercat és possible amb les condicions següents:
- creació d’una base de dades d’informació;
- processament estadístic d'informació de mercat;
- interpretació gràfica de les tendències en la dinàmica de la situació;
- construir models de sèries dinàmiques d’indicadors de mercat;
- crear una onada comercial i preveure el desenvolupament de les tendències.
És el programa Microsoft Excel que és universal per dur a terme investigacions de mercat. A més, es poden utilitzar productes de programari com Microsoft Access, Foxpro i altres per crear bases de dades per processar informació empresarial.
Monitorització de factors
Una altra etapa en què es fa una avaluació de les condicions del mercat és el seguiment de factors que hi influeixen. Per tant, a mesura que s'identifiquessin elements estructurals durant aquesta anàlisi, la supervisió dels factors determinarà la seva influència en aquests elements. Els factors que influeixen en la situació es poden dividir en macro i microfactors.
Els factors macro inclouen ingressos nacionals, ingressos nacionals nets, indicadors de producció per grups de la indústria, indicadors de la facturació de mercaderies (internes i externes), indicadors de consum, etc. , introducció de noves instal·lacions de producció, etc.
Previsió del mercat
L’última etapa de l’anàlisi de la investigació de mercat és l’elecció de mètodes, desenvolupament i previsió. L’objectiu és determinar les estimacions probabilístiques de l’estat del màrqueting en el futur. La predicció es considera fruit de la investigació. És la que ofereix a les empreses l’oportunitat de preparar-se amb antelació per als canvis que es puguin produir al mercat, així com tenir en compte el seu impacte positiu i conseqüències negatives i, si és possible, intervenir en el seu desenvolupament i controlar-lo. Pel que fa a enfocaments metodològics, els científics van abordar els problemes de la previsió del mercat de diferents maneres. Així, per exemple, F. G. Piskoppel va creure que l’anàlisi és el fonament de la previsió de conjuntura. Va formular els requisits i va caracteritzar els indicadors, resumint la metodologia.
Segons D. I.Kostyukhina, les grans i mitjanes empreses estan interessades a conèixer les perspectives del desenvolupament del mercat industrial, de manera que suposa una anàlisi sistemàtica a llarg termini i a curt termini. En la fase actual de l'estudi de les condicions del mercat, es destaca la branca de la previsió com a unitat estructural independent de la investigació de mercat. Així doncs, V. A. Karpov i V. R. Kucherenko van fer la previsió en nom del seu treball, per tant, l’estudi de les condicions del mercat posa l’accent en la importància de la previsió.
Mètodes de predicció
És important l’elecció del mètode de previsió. Segons els experts, hi ha més de 150 en la literatura econòmica, tot i que en realitat es fan servir entre 15 i 20 anys. Tot el conjunt de mètodes segons el seu grau de formalització es poden classificar en dos grups:
- Heurístic (subjectiu, intuïtiu, expert): l’essència és que els enfocaments que s’utilitzen per formular la previsió no es presenten d’una forma explícita i són inseparables de la persona.
- Formalitzat (econòmic-matemàtic, objectiu) - en què els enfocaments de la previsió estan clarament indicats i poden ser realitzats per altres persones, que després arribaran a la mateixa previsió.
Els mètodes heurístics inclouen el mètode "commissions", el mètode "Delphi", el mètode d'entrevista, el mètode de script, etc.
Formalitzades (econòmic-matemàtiques) inclouen l'extrapolació i el model econòmic. Els mètodes d'extrapolació es basen en la hipòtesi de preservar les relacions existents i la seva distribució en el temps previst, i els mètodes de modelització econòmica impliquen la creació de models per a la interacció de diversos factors que determinen les condicions del mercat. Els econòmics i matemàtics que es poden utilitzar en l'anàlisi de màrqueting del mercat inclouen models deterministes, així com els estocàstics, que permeten l'existència de la influència de les accions aleatòries sobre les dades objecte d'estudi.
Conclusió
L’anàlisi de màrqueting del mercat permet assegurar l’activitat empresarial amb èxit. Consisteix en la recollida d’informació, la seva sistematització, el registre de tota la informació relativa al mercat d’un determinat producte. Les condicions del mercat permeten identificar els consumidors reals i potencials, el seu poder adquisitiu, així com les principals tendències i pautes del mercat. El resultat de l’anàlisi és l’elaboració de previsions de mercat.
