Qualsevol organització en les seves activitats s’esforça per aconseguir els resultats finals desitjats. Això només es pot aconseguir si es construeix un pla d’acció concret que ens permeti dur a terme els nostres plans a partir d’un conjunt específic de mesures específiques.
Tal com demostra la pràctica, no sempre és possible realitzar el pla com seria desitjable, per tant, val la pena considerar els fets que indiquen l’estat de la qüestió i ajustar regularment el pla previst. Amb aquesta finalitat, s'ha desenvolupat un sistema de control de màrqueting. Gràcies a aquest sistema, els directius poden identificar errors en les activitats de màrqueting i prendre les decisions necessàries sobre la seva localització o el canvi puntual dels plans estratègics de l'empresa.
Aquest article parlarà sobre quins tipus de control de màrqueting existeixen, sobre la seva especificitat i mètodes per a la seva implementació.
L’essència del control en el màrqueting
És important adonar-nos que gràcies al seguiment dels indicadors de màrqueting, l’equip directiu és capaç d’evitar errors fatals. La planificació i el control de màrqueting persegueix l’objectiu principal: prendre diverses decisions de gestió necessàries a l’hora de desviar-se dels paràmetres anteriorment definits de l’empresa.
El mitjà de control és l’anàlisi de:
- indicadors d’oportunitats de vendes;
- la relació de costos i vendes de màrqueting;
- quota de mercat;
- l’actitud del client davant els productes.
Tipus de control en màrqueting
El control de màrqueting de l'activitat del mercat es divideix en tres tipus:
1. Implementació de plans per a l'any.
2. Seguiment dels indicadors de rendibilitat.
3. Control estratègic.
El seguiment dels indicadors de rendiment de la investigació de mercat dels plans anuals consisteix en controlar regularment els resultats i els esforços actuals. L’essència d’aquest seguiment us permet assegurar-vos si s’aconsegueixen les xifres de beneficis i vendes previstes.
El control de màrqueting dels indicadors de rendibilitat permet identificar els costos i la rendibilitat real dels productes productius, els segments de mercat, les vendes per territori, els canals comercials i els volums de diverses comandes.
El control estratègic permet analitzar la implementació de tasques, programes i estratègies de l’organització. Aquest control es realitza gràcies a l’auditoria de màrqueting, que és un seguiment sistemàtic, imparcial, integrat i regular de l’entorn de màrqueting, així com a les seves tasques, activitats operatives i estratègies d’organització.
L’organització estratègica del control de màrqueting té l’objectiu d’identificar noves oportunitats de màrqueting i els problemes existents o potencials de l’organització. I també gràcies al control estratègic, es fan recomanacions sobre un pla d’acció i perspectives en les activitats de màrqueting de l’empresa.
Un fet important és que la tasca de control en màrqueting és també una anàlisi detallada de la devolució de les mercaderies venudes, identificant els motius. Després de l'anàlisi, el pla d'acció de l'organització es desenvolupa necessàriament, gràcies al qual es pot eliminar la repetició de casos de retorn de productes.
La importància de l’aspecte analític en el control de les activitats de màrqueting
El control de màrqueting de l'empresa també es basa en gran mesura en l'aspecte analític. L’enfortiment de l’anàlisi en activitats de màrqueting s’hauria de considerar com una de les direccions per enfortir el màrqueting en general.
El control de les activitats de màrqueting completa el cicle d’accions directives en màrqueting i alhora s’inicia un nou cicle de planificació de les accions de l’empresa en activitats de màrqueting. Les empreses que controlen els resultats estratègics actuals aconsegueixen un èxit increïble en les activitats de màrqueting.
Anàlisi de situacions en la gestió del màrqueting
En el sistema de gestió empresarial, el control està molt estretament relacionat amb la informació i la comptabilitat. Un enorme benefici per a la gestió i el control del màrqueting sobre el rendiment de l'organització aporta una anàlisi situacional.
L’objectiu de l’anàlisi de situacions és proporcionar als caps dels departaments i de la direcció principal un "retrat fotogràfic" de la situació real en què es troba l’organització en el moment de l’anàlisi.
L’anàlisi de la situació en la seva totalitat reflecteix totes les activitats de l’organització i, en conseqüència, hauria de conduir al desenvolupament de nous objectius i a l’avaluació dels seus mètodes d’assoliment efectius, així com a l’adopció de decisions importants i al desenvolupament de les estratègies adequades necessàries. L’anàlisi de la situació és un mètode eficaç de control de la posició de l’organització en el mercat.
Dirigit adequadament, ajuda l’equip directiu a desfer-se de possibles il·lusions i a examinar de manera sòbria la veritable situació dels fenòmens de l’empresa, a identificar noves zones prometedores de l’activitat econòmica principal.
Si aquesta empresa compta amb oficines de representació, sucursals o una xarxa comercial d’agents, incloses les de l’estranger, aleshores s’ha de realitzar una anàlisi de situació d’un programa lleugerament modificat o complet per part de la direcció de la xarxa de vendes.
Avaluació de màrqueting crític
El seguiment de les activitats de màrqueting d'una empresa també es determina mitjançant una avaluació crítica del màrqueting. Atès que el nivell d'eficiència del màrqueting no sempre es basa exclusivament en el rendiment actual, moltes empreses avaluen críticament l'efectivitat del seu màrqueting en general, és a dir, segons el sistema desenvolupat, les persones autoritzades duen a terme un control estratègic.
Eines de màrqueting
Hi ha dues eines per realitzar avaluacions crítiques de les activitats de màrqueting d’una organització:
1. Qüestionament de l’equip directiu.
2. Una avaluació global basada en l’auditoria de màrqueting.
Quan es qüestiona l'equip directiu, s'identifiquen atributs que determinen l'efectivitat estratègica de les activitats de màrqueting de l'organització.
Aquests atributs inclouen:
- centrar-se en la demanda del consumidor;
- integració organitzativa de les activitats de màrqueting;
- l'adequació i la rellevància de la informació de màrqueting;
- el nivell d’efectivitat de la gestió de màrqueting.
Auditoria de màrqueting
El sistema de control de màrqueting inclou una auditoria de màrqueting, gràcies a la qual és possible identificar l’àrea en què existeixen problemes, així com identificar noves maneres de resoldre’ls. Després d’identificar les àrees problemàtiques, es fa una llista de recomanacions que permet desenvolupar un pla de millora efectiva de les activitats de màrqueting. Així, es fa una verificació completa i independent de la macro de màrqueting i de les estratègies objectiu de l'empresa.
Formes d’implementar una auditoria de màrqueting
Una auditoria s’implementa mitjançant:
- auditoria independent;
- auditories per a organitzacions superiors;
- implicació de grups independents per a l’auditoria.
La manera més eficaç d’implementar una auditoria de màrqueting és implicar consultors independents, ja que una auditoria independent no és prou objectiva, la qual cosa pot comportar solucions patogèniques a les dificultats que es troben en diverses parts de l’empresa i el control del màrqueting en sí pot esdevenir poc efectiu.
Preguntes d'auditoria de màrqueting
L’auditoria de màrqueting respon a diverses preguntes:
- si la feina del personal que intervé en el comerç de productes manufacturats és productiva;
- de què obté diners exactament l’empresa;
- Són les accions prometedores per trobar nous clients;
- Són rendibles les transaccions actuals de l’organització amb clients;
- si l'organització té filials o sucursals, quina eficàcia són els seus treballs i en quina regió són els millors indicadors de rendibilitat i rendibilitat;
- si les accions que estimulen la comercialització de productes són efectives;
- L’organització utilitza efectivament els recursos que posseeix?
L’auditoria de màrqueting no és només una comprovació del departament de màrqueting de l’organització, sinó que és una avaluació independent de l’estat actual de les coses de l’organització en general i indicadors de la posició de l’empresa en el mercat, analitzant la seva competitivitat.
Una auditoria de màrqueting és necessària per a qualsevol organització, ja que com a conseqüència de la seva conducta, l’equip directiu rep informació objectiva sobre els assumptes de l’empresa, sobre colls d’ampolla, opcions per resoldre problemes existents i determinar l’algoritme d’accions en cas de problemes.
Funcions de l’auditoria de màrqueting
Hi ha quatre característiques de l’auditoria de màrqueting:
En primer lloc, cobreix àmpliament els indicadors de l’activitat de màrqueting, és a dir, no només es consideren les àrees problemàtiques de l’empresa, sinó també les principals àrees de l’activitat de l’organització, a causa de les quals és possible elaborar un pla de control de màrqueting més eficaç.
En segon lloc, l’auditoria de màrqueting és sistemàtica i permet estudiar regularment l’entorn micro i macro de les activitats de màrqueting de l’organització.
En tercer lloc, la independència de l’auditoria, que permet valorar l’estat real de les coses a l’organització.
En quart lloc, periodicitat regular, que permet no només resoldre els problemes que han sorgit, sinó també prevenir l’aparició d’una situació de crisi a l’organització.
Elements d’auditoria de màrqueting
Els venedors utilitzen la següent sèrie d’elements en l’auditoria de màrqueting:
- avaluació del balanç (liquiditat, estructura, indicador de qualitat dels actius, dinàmica de capital, solvència);
- anàlisi de l'estructura de costos de l'organització;
- anàlisi de l’organització de beneficis d’informació;
- anàlisi de la rendibilitat;
- anàlisi de la seguretat econòmica;
- anàlisi de la fiabilitat de les operacions en el comerç;
- construcció d'una cronologia de l'esquema empresarial;
- anàlisi de l’efectivitat dels grups de productes;
- anàlisi de la circulació de les existències de mercaderies;
- Anàlisi comparativa de subministraments a magatzems i vendes;
- anàlisi del ritme d’oferta i vendes.
Etapes de l'auditoria de màrqueting
L’auditoria de màrqueting consta de les següents etapes:
1. Avaluació de l'estat actual de suport d'informació. L’estructura d’aquesta avaluació també inclou una anàlisi de la base de clients. I també un component molt important de l’auditoria del suport d'informació és la valoració de:
- vendes (per gerents, per clients, per assortiment, per regió, divisió);
- moviment i disponibilitat de productes comercialitzables;
- l'efectivitat de la implementació d'estratègies comercials i la sistematització de dades financeres;
- competidors.
2. Planificació i, concretament, el nivell de planificació estratègica, l’estat de la planificació operativa, l’ús de principis de finançament;
3. Anàlisi DAFO.
4. Determinació de l'eficiència laboral de l'empresa, que depèn de la mà d'obra dels departaments que mostren i analitzen els problemes actuals detectats:
- en compres;
- vendes;
- en comptabilitat i finances;
- per a instal·lacions d’emmagatzematge;
- sobre logística;
- sobre activitats de màrqueting;
- a través de canals de venda.
5. Anàlisi i estudi de la interacció de les unitats estructurals. La freqüent manca d’accions coordinades en la interacció és una causa clara de no només errors en les activitats i atenció al client, sinó que també alenteix els processos d’informació dins de l’organització.
Resultat de l’auditoria de màrqueting
El resultat d’una auditoria de màrqueting és:
- Descripció del sistema d'informació de màrqueting empresarial;
- elaboració de recomanacions per a la localització de discrepàncies identificades.
Un resultat addicional de l'auditoria de màrqueting és la determinació dels processos bàsics de l'organització, que es poden basar en l'avantatge competitiu.
Resumint, es pot assenyalar que el control de màrqueting és la manera d’assolir l’èxit i assolir objectius amb la identificació periòdica de processos patògens en l’entorn micro i macro de l’empresa.