Molts empresaris van haver d’afrontar el fet que les seves activitats de gestió no aportessin els resultats esperats. Què passa, per què de vegades els projectes no s’implementen com voldríem o no han tingut tant d’èxit com estava previst inicialment? Molt sovint el problema és que els directius no acaben d’entendre la importància que és poder construir correctament relacions fructíferes amb els seus socis comercials i clients. Si bé els experts en desenvolupament de negocis occidentals han convertit aquesta línia de negoci en una ciència independent, no tots els empresaris utilitzen la seva experiència en realitat.
El màrqueting de relacions és encara un concepte força jove que no té una sola definició. Aquesta disciplina provoca molta controvèrsia i preguntes, perquè la majoria de vegades la seva teoria es basa només en la investigació empírica per part d’especialistes del camp del màrqueting. En els darrers anys, s’ha acumulat una quantitat suficient d’informació sobre com afecten les relacions al desenvolupament d’empreses i marques, però tot aquest coneixement només s’ha començat a sistematitzar i transferir des del pla de dades abstractes a un canal més pràctic.
Reorientació de l'èmfasi
Més recentment, els més alts resultats van ser assolits per aquells empresaris que podien oferir als seus clients un producte de qualitat a un preu assequible. Amb el pas del temps, ha augmentat el nombre de criteris que determinen l’èxit d’una empresa. Es poden descriure breument mitjançant la teoria de les quatre “Ps” conegudes per qualsevol comercialitzador:
- producte (producte): la creació del bé;
- preu (preu): determinació d’un preu acceptable;
- promoció (màrqueting) - promoció del mercat;
- lloc (lloc de venda): l’elecció adequada d’un lloc de venda, limitant el vostre públic objectiu.
A la matinada del desenvolupament del capitalisme, així com durant el seu apogeu, aquest concepte va aportar beneficis substancials a les empreses. Tanmateix, ara l’alta competència en cadascuna de les àrees de negoci està obligant a tots els participants a les relacions de mercat a aixecar la barrera per a la prestació de serveis. Els consumidors s’han tornat més exigents, ja no estan satisfets amb el conjunt mínim que ofereixen totes les empreses més o menys normals. Quan es busquen nous camins de desenvolupament d’estructures empresarials, els especialistes en promoció van observar com afecta fortament la fidelitat dels socis i clients a l’èxit del projecte. En aquest sentit, el concepte de màrqueting de relacions es va introduir a la ciència econòmica. Inicialment, s’aplicava només a les empreses industrials, però amb el pas del temps es va començar a identificar cada cop més amb el sector de serveis, ja que va ser en aquesta direcció de l’activitat comercial on es va observar l’augment més actiu de la rendibilitat. No obstant això, la comercialització de relacions s'ha de considerar des de diverses perspectives alhora, per exemple, "fabricant-proveïdor", "fabricant-distribuïdor", "distribuïdor-client final".
La complexitat de la definició
Els economistes teòrics estudien la relació entre diverses entitats econòmiques des de fa diverses dècades. Però, malgrat els èxits existents en aquesta matèria, fins ara han estat capaços de donar una definició inequívoca de què és el màrqueting de relacions. Les interaccions en activitats comercials són tan vastes i imprevisibles, que estan influenciades per un nombre tan gran de factors de tercers que cada venedor té la seva pròpia opinió sobre la definició correcta d’aquest concepte.
D’una banda, fa referència als processos de gestió del clima que s’han creat entre tots els socis comercials (proveïdors, distribuïdors, clients) i, d’altra banda, els comercialitzadors creuen que és molt més important un enfocament més dirigit a cadascun d’aquests grups de socis. Exposen la teoria de que l'empresa serà més productiva en un format un a un amb el client. És a dir, es fa tota la investigació de màrqueting sobre cada soci específic i totes les accions de promoció posteriors haurien d’anar dirigides a ell personalment, aleshores es construirà una relació veritablement lleial entre ell i l’empresa.
Tampoc està del tot clar qui s’enfronta a la tasca d’atreure i retenir clients i, el que és més important, trobar-ne de nous o mantenir-ne d’altres vells. L’ideal és que un màrqueting ben construït de relacions amb els consumidors no només hauria de ser la idea del cap de l’empresa, sinó que s’hauria d’implantar en l’estratègia de l’empresa i constituir un punt de partida per al funcionament de tots els empleats.
Estàndard generalment acceptat
Resumint les qüestions anteriors, podem concloure que en general aquest concepte és molt polifacètic. Per tal d’estandarditzar i unificar el màrqueting de relacions, s’ha de considerar de manera comprensiva. És important que el cap de l'empresa pugui prioritzar correctament les activitats i dirigir els seus esforços en la direcció correcta. Per això, els economistes van realitzar un esquema visual similar a la famosa piràmide de Maslow, en què es determina la profunditat de l'estudi dels diferents tipus de relacions amb els socis a tres nivells:
- màrqueting de bases de dades;
- col·laboració amb socis;
- relacions amb els consumidors.
Aquesta classificació demostra que, tanmateix, les relacions amb els clients són clau per al desenvolupament del negoci. Així, podem concloure que el màrqueting de relacions és la gestió dels processos de construcció de relacions a llarg termini amb grans socis comercials. Hi ha diversos punts fonamentals que separen les relacions comercials d’èxit de les poc prometedores. En primer lloc, el màrqueting de relacions s’ha d’orientar perquè els socis aportin beneficis a l’empresa o altres beneficis. En segon lloc, confirma que retenir clients, distribuïdors i proveïdors existents costa a l’empresa moltes vegades més barat que trobar-ne de nous.
Plat principal
La gestió del màrqueting de relacions té com a objectiu aconseguir relacions privilegiades estables amb els socis comercials, així com augmentar la competitivitat de l’empresa en el mercat. És a dir, ha d’aconseguir aquest nivell de fidelització dels clients, proveïdors i altres entitats relacionades amb la producció o comercialització del producte, cosa que contribuiria a obtenir un benefici estable. Aquest és precisament l’objectiu del màrqueting de relacions.
Les principals eines per obtenir aquests resultats són:
- política de preus adequada;
- servei de primera classe;
- treball centrat amb socis clau.
El màrqueting de relacions ajuda a aconseguir rendibilitat per a l’empresa no degut al fet que el personal vendrà un producte a milers de clients, ans al contrari, els gestors de vendes han de treballar el màxim possible els clients per aconseguir diverses posicions alhora. S’obtenen bons resultats mitjançant un enfocament individual dels consumidors.
Les tasques
Però el mateix, el màrqueting no és vendes en forma pura, és només l’eina que els ajuda a augmentar, promoure el producte al mercat. Malgrat la redacció vaga d’aquesta doctrina econòmica, els seus resultats són força previsibles, es poden estimar i analitzar. De manera que, si la campanya de màrqueting es va acabar amb força, això probablement comportarà un augment de la rendibilitat de l'empresa.
Les relacions en aquest sentit són una mica més complicades, perquè es tracta d’un concepte encara més abstracte relacionat amb els resultats previstos. Els objectius del màrqueting de relacions no es limiten únicament a un augment banal de les vendes i al creixement de la facturació. Es relacionen amb aspectes d'interacció entre socis comercials:
- garanties de passiu a llarg termini;
- rapidesa de resposta a ofertes comercials;
- nivell de confiança entre els socis;
- el seu interès mutu els uns dels altres.
La tasca principal davant el màrqueting de relacions és, en primer lloc, construir relacions de confiança entre els socis amb plans de gran abast. Si té èxit, la companyia rep un actiu inestimable a la seva cartera, que en el futur esdevindrà un excel·lent requisit previ per a la implementació dels seus objectius estratègics.
Concepte de màrqueting de relacions
El lema principal dels "pares" de la doctrina de la relació entre els socis comercials és la frase: "La conclusió de la transacció no és el final de la relació amb el client, sinó el seu començament".
A partir d’aquest postulat, podem dir que el concepte principal del màrqueting de relacions és el servei d’atenció al client postvenda d’alta qualitat. L’empresa ha de “lligar” el client a si mateix, convertint-lo en el seu soci permanent, proporcionant-li un ventall tan exhaustiu de serveis que no necessitarà contactar amb una altra organització amb una pregunta similar.
En quina forma s’expressa?
La principal forma de màrqueting de relacions té clars esquemes comercials. Les accions de l'empresa sempre estan dirigides a l'augment de beneficis. Per tant, no té sentit mantenir bones relacions amb clients o proveïdors si ara no aporta diners reals o no té perspectives de generar ingressos en el futur. Heu d’entendre clarament que de vegades l’atenció al client és massa costosa per a l’empresa i que els recursos que es dediquen a la seva retenció no resulten rendibles.
Per descomptat, en aquest cas es pot parlar de prestigi, augment de l’estatut, però sempre s’ha de considerar tots els avantatges i els contres de la interacció amb els clients, especialment de la categoria VIP. El màrqueting de relacions no necessàriament funciona per a un consumidor específic. Sovint cal avaluar l’eficàcia de la promoció d’un producte o servei amb un públic objectiu específic.
Exemples
Molts bons exemples de màrqueting de relacions d’alt nivell són la venda de serveis bancaris, assegurances, serveis mèdics o béns destinats a un grup específic de consumidors: joves, nens, jubilats, etc.
Moltes organitzacions financeres, havent depurat el mecanisme del seu treball, van iniciar una captura a gran escala de clients potencials. A més, les tàctiques de les seves accions semblen força agressives. Molt sovint promouen els seus productes mitjançant diversos canals d’informació, impacte directe sobre els consumidors, missatges personalitzats, imposició integral dels seus serveis, inclosos els violents (mitjançant acords directes amb empresaris, hospitals, etc.).
Però poques empreses poden actuar tan obertament, per exemple, és difícil per a les empreses industrials establir un diàleg directe amb els seus clients. Tot i així, hi ha diverses marques que han complert aquesta tasca. Per exemple, el gegant de confiteria italià Ferrero. Les seves campanyes de màrqueting tenen un estricte vector d’enfocament, a més, l’empresa disposa de mecanismes de retroalimentació que funcionen bé amb els seus clients, es preocupa de la seva reputació, sent un model en el seu camp d’activitat.
Enfocament macro del problema
Les estratègies de màrqueting de relacions amb els clients sempre van dirigides a col·laboracions a llarg termini, mantenint relacions a llarg termini amb els consumidors i socis comercials.
L'estratègia de màrqueting de relacions ha de tractar els problemes següents:
- formes de formar relacions a llarg termini amb els clients;
- cerca de socis responsables i obligatoris;
- augmentar la fidelització dels clients;
- treballar amb bases de dades;
- creant una imatge d’empresa atractiva als ulls dels socis i dels consumidors.
Per descomptat, en cada cas individual, l’estratègia de màrqueting tindrà les característiques inherents a una empresa en concret, aquesta és la dificultat per crear relacions de treball a llarg termini: és impossible confiar totalment en l’experiència d’altres empreses, perquè massa factors externs afecten l’èxit de qualsevol projecte.
Problemes d’interacció
D’una banda, l’empresa s’enfronta a la forma de crear relacions amb socis comercials - proveïdors, distribuïdors, contractistes, filials i unitats autònomes. En aquest sentit, l’única decisió correcta que pot garantir en part una relació fructífera, estable i a llarg termini, és documentar la relació. Els acords comercials orals no són acceptables. Res manté un acord de forma fiable com un contracte detallat i ben escrit.
Relacions interpersonals
Però amb la comunicació personal, les coses són molt més complicades. Cap contracte farà que dues persones s’agradin entre elles. Si s'estableix una antipatia entre els socis, és probable que funcionin bé en el futur. Això explica en molts aspectes que el màrqueting de relacions depèn molt sovint del factor humà. Els experts en aquesta àrea creuen que qualsevol estratègia de l'empresa basada en la creació de relacions a llarg termini amb els clients hauria de tenir el suport dels empleats a tots els nivells de creació de valor. És a dir, hauria de ser igualment implementat per tots els empleats de l’empresa, des de l’alta direcció fins a treballadors simples.
Posar-se al dia amb tot el món
Actualment, el màrqueting de relacions a Rússia ia l'estranger presenta diferències significatives. El focus de client de les empreses domèstiques encara no ha arribat al nivell occidental, tot i que està molt compromès amb les opcions europees i americanes per avaluar la qualitat del treball. En general, estan sent impulsats pels propis consumidors que, quan són a l'estranger, saben quin és el bon servei i el servei postvenda al client. Les primeres empreses d’aquest camí van ser empreses amb capital estranger, així com les que operen en franquícies. S’espera que després d’ells els seus competidors russos també guanyin clients, intentant guanyar-se el lloc al sol.