Com analitzar el mercat: instruccions pas a pas

Les principals marques mundials inverteixen grans sumes en investigació de màrqueting, els resultats de les quals afecten en gran mesura l’adopció de decisions clau de gestió. El cost d'aquesta investigació és de 60.000 rubles o més quantitat d'espai, especialment per a petites empreses. Tanmateix, sabent analitzar el mercat, podeu obtenir informació clau vosaltres mateixos.

Espècie

En primer lloc, cal definir clarament els objectius. El tema de la investigació depèn de quina informació voleu rebre. Els principals components estructurals del mercat analitzats per l’emprenedor són:

• condicions del mercat (capacitat, condicions del mercat, tendències, reacció als nous productes);
• quota de mercat de diverses empreses, les seves capacitats i perspectives;
• segments objectiu, comportament i requeriments del producte, nivell de demanda;
• nivell de preus i marge de benefici a la indústria;
• nínxols gratuïts en els quals es pot realitzar negocis;
• competidors, els seus punts forts i febles.

Parlant sobre com analitzar adequadament el mercat, convé remarcar que un objectiu específic i comprensible permet reduir costos, no perdre el temps processant informació poc útil i triar immediatament els mètodes de recerca més eficaços.

Pla general d’anàlisi del mercat

Una recerca integral de màrqueting, per regla general, es du a terme en l’etapa d’inici o expansió d’un negoci. El seu propòsit és recopilar informació el més detallada i completa possible sobre un nínxol específic. Com analitzar el mercat?

Etapa 1: Recopilació d'informació bàsica

El "punt de partida" per realitzar una anàlisi completa és la investigació de mercat (de fet, l'estudi del mercat i les seves perspectives). L’ideal és que hagis d’analitzar la informació dels darrers 3-5 anys.

L’indicador clau aquí és la capacitat del mercat. En paraules senzilles, aquesta és la quantitat de productes que els consumidors poden comprar durant un període de temps determinat, un mes o un any. Per a càlculs, utilitzeu la fórmula:

on: V és la mida del mercat, A és el nombre del públic objectiu (mil persones), N és la taxa de consum de productes per al període.

A partir d’aquest indicador, es calcula quin nivell màxim de vendes pot assolir una empresa en una determinada regió.

El següent criteri per prestar atenció és el nivell d’exigència. És important tenir en compte la dinàmica del mercat, es troba en desenvolupament o, per contra, està disminuint. En el primer cas, cal determinar el seu potencial i les fronteres del creixement, i en l’etapa d’estancament - per entendre el temps que durarà.

A més, estudien factors que afecten el mercat, la quota de competidors clau en vendes totals i els mètodes de venda de productes.

A partir de les dades obtingudes, cal identificar les principals tendències i direccions de desenvolupament, així com analitzar les perspectives de mercat: què trien els consumidors ara i com poden canviar les seves preferències en un futur previsible.

Consell: es poden trobar estadístiques actuals i resultats de la investigació dels mercats individuals a nivell internacional i nacional a les revistes de la indústria i als informes econòmics.

Pas 2: identifiqueu els segments d’orientació

Així doncs, coneixem el volum del mercat analitzat en general. Ara cal determinar quins grups de consumidors aporten el principal benefici a l’empresa, què els uneix. S'utilitzen diferents criteris per a la segmentació de l'audiència: sexe, edat, professió, nivell de renda, estat social, interessos, etc. Segons les prioritats, la importància dels factors individuals pot variar.

Per decidir en quins segments cal centrar-se, en primer lloc, analitzen:

• el volum de cada segment (el nombre de clients potencials);
• ubicació geogràfica;
• la disponibilitat de diversos grups de consumidors;
• costos estimats de temps i finançament per iniciar l’activitat.

Una opció competent de CA en el futur estalviarà l’emprenedor de costos innecessaris i permetrà dirigir recursos per atraure els compradors més “rendibles”.

Etapa 2: Estudi de factors externs

Qualsevol mercat està constantment exposat a l'exterior. Els venedors moderns identifiquen 6 tipus de factors externs que afecten les organitzacions:

• política (política estatal en les àrees de transport, ocupació, educació, etc., impostos);
• econòmica (taxa d’inflació, tipus d’interès del préstec);
• social (població, visió del món, nivell d’educació);
• tecnològic;
• legal (lleis que regulen la creació i el funcionament d’empreses);
• mediambiental.

Algunes tendències apareixen lentament, són fàcils de predir. Per exemple, a la dècada dels 70, la societat va començar a discutir temes mediambientals, i ara els negocis ecològics s’han convertit en una tendència global. Al mateix temps, la situació econòmica pot canviar en qualsevol moment, i dir amb seguretat que serà d’aquí a 3-5-10 anys és senzillament impossible.

Etapa 4: Anàlisi de competidors

En parlar sobre com aprendre a analitzar el mercat, s'ha de prestar una atenció especial a l'estudi de les empreses que ja treballen en aquesta indústria. En primer lloc, heu d’aprendre el màxim possible sobre les empreses mateixes i les seves capacitats:

• tecnologies emprades en la producció de béns i serveis;
• disponibilitat de patents i avantatges tecnològics únics;
• nivell de qualificació de personal;
• accés a recursos limitats i rars;
• la possibilitat d'obtenir inversions addicionals.

El següent pas és estudiar els productes i serveis dels competidors. Cal avaluar-ho amb els ulls del consumidor, tenint en compte tant factors racionals com emocionals.

Resta sistematitzar les dades i comparar objectivament els principals agents del mercat. Per comoditat, us recomanem que utilitzeu una plantilla senzilla.

Omplint la taula, obtindreu una idea bàsica dels principals agents del mercat i de les seves activitats, així com podreu comparar el seu rendiment amb el vostre.

Etapa 5: Anàlisi de preus

Passem endavant. Ara cal centrar-se en un dels aspectes clau, és a dir, analitzar els preus dels principals competidors de béns i serveis.

Per veure la imatge completa, cal desglossar tots els actors del mercat per segments de preus: economia, prima, etc. També és important comprendre l'estructura de preus (costos, promoció i publicitat, marge) i calcular aproximadament el benefici de cada venda.

En aquest cas, cal tenir en compte no només els preus estàndards, sinó també la disponibilitat de bonificacions, promocions, ofertes especials, així com les condicions d’abonament.

Assegureu-vos de pensar quines raons poden conduir a un canvi dels preus mitjans de mercat en direcció a augment o disminució.

Com a resultat, haureu d’obtenir una imatge clara de la política de preus dels vostres competidors, esbrineu quins són els motius de les diferències de cost i calculeu el possible benefici en N mesos / anys. A partir d’això, és possible determinar si els preus de l’empresa són massa alts o baixos, la millor manera de situar el producte: car, però de gran qualitat, o assequible i econòmic.

Etapa 6: Investigació dels principals canals de distribució

Els venedors que analitzen la situació del mercat i participen en l’elaboració de plans de negoci sovint destaquen que aquest tema és un dels més significatius.

Tenint en compte l’actual sistema de vendes, cal destacar els principals elements: cadenes a l’engròs i al detall, botigues individuals, magatzems, empreses de transport.

Estudien tant les empreses individuals com el funcionament del sistema logístic en general: com els productes passen dels fabricants als consumidors finals, a través dels intermediaris que passen, quant temps triga, etc.

Què heu de descobrir:

1. Quina és la seva relació entre empreses comercials en un determinat territori (botigues especialitzades i d’empresa, supermercats, quioscos, etc.).
2. Ubicació, mida i nivell de vendes de les principals botigues.
3. Intensitat de distribució: el percentatge de punts en què es poden comprar productes d’un determinat fabricant d’una determinada regió.
4. Quin contingent sol comprar en botigues d’un tipus o altre (lloc de residència, import mitjà de comprovació, percentatge de clients habituals).
5. Nivell de densitat de distribució: la relació entre el nombre total de botigues i la densitat de població de la zona d'estudi.

Un indicador clau de l'eficàcia d'un sistema de distribució és el nivell de despeses. Es calcula mitjançant la fórmula:

on: VD - despeses de distribució, T - costos de transport, Sp - costos d'emmagatzematge fix, C9 - costos d'emmagatzematge variables, G - la quantitat de comandes no finalitzades a temps (en termes monetaris).

Etapa 7: Avaluació de l'eficàcia de les campanyes publicitàries

Un altre aspecte que cal abordar quan es discuteix com analitzar el mercat. Heu d’esbrinar quines eines utilitzen altres empreses, què fan per atraure i retenir clients.

Els elements principals del complex de comunicacions de màrqueting són:

• publicitat (en diaris, revistes, recursos d’Internet, TV, ràdio, exteriors, etc.);
• PR / propaganda: creació d'una imatge positiva de l'empresa i els seus productes mitjançant la publicació de notícies, ressenyes, entrevistes i altres materials als mitjans de comunicació;
• promoció de vendes: esdeveniments especials per estimular la compra (cupons, concursos, mostres gratuïtes de productes, programes de descompte);
• vendes personals.

On s’anuncien més sovint els competidors? Què escriuen els mitjans sobre ells? Quins descomptes i bonificacions ofereixen? Com més informació, millor.

En aquesta fase, cal parar una atenció especial als números:

1. El nombre mitjà de contactes que té un client potencial amb diferents suports publicitaris.
2. Rendiment d’anuncis La manera més senzilla és fer un seguiment de les estadístiques dels llocs d’Internet: els serveis moderns proporcionen informació sobre el nombre de visualitzacions i clics als enllaços, el temps que un usuari va passar al lloc i la seva activitat.
3. Conversió: el percentatge de visitants del lloc / botiga / esdeveniment que van realitzar una compra o una altra acció orientada, del nombre total de visitants.
4. Preu de contacte: quants diners necessitava l’empresa per invertir en publicitat de manera que una persona deixés les seves dades o es dirigís al gestor (la relació entre l’import del pressupost publicitari i el nombre de consumidors que es van contactar).

Per entendre on i com convé "atrapar" clients potencials en un nínxol determinat, heu d'examinar per separat l'eficàcia de cada mètode en el nínxol seleccionat.

Exemple

La publicitat en mitjans tradicionals (TV, ràdio, revistes populars) funciona molt bé en el segment B2C, però és completament ineficaç per a B2B, els gestors seriosos sovint no gasten temps. Però poden estar interessats en estadístiques, plans amb xifres clares, fets "secs" que demostrin els beneficis per al negoci: que el consumidor normal només s'avorrirà.

Pas 8: Estudi del comportament del consumidor

Per desenvolupar una estratègia, no n'hi ha prou de conèixer característiques generals com l'edat i els ingressos. Heu d’entendre com treballar amb un tipus específic de persones, com prenen una decisió de compra, en què presten atenció, etc.

L’anàlisi del consumidor es realitza en diverses direccions:

• motivació, determinació de necessitats i objectius;
• expectatives pel que fa a normes i preus de servei;
• criteris clau (el que vol obtenir d’un producte / servei en primer lloc);
• raons d’insatisfacció i queixes (que no s’adapten al producte o servei);
• procés de presa de decisions (tant si es guien per la lògica o les emocions, amb qui consulten).

Entendre el vostre públic objectiu és un pas important cap a la creació d’una marca forta en la qual confiarà.

Format de l'estudi

Parlem de com analitzar el mercat a la pràctica. Els comerciants moderns utilitzen diversos programes bàsics de processament de dades:

1. Anàlisi DAFO. Ideal per desenvolupar una estratègia ferma. La informació s'introdueix en una taula amb 4 blocs: Fortaleses, Debilitats, Oportunitats i Amenaces. Això té en compte factors interns i externs.
2. PEST Permet veure la situació real de l'empresa a la indústria, així com la influència de factors externs (econòmics, polítics, tecnològics i socials).
3. PESTLE Una versió ampliada de l’anàlisi PEST, que també té en compte la influència del clima, la geolocalització i els factors legals.
4. "Les cinc forces de Porter". Una de les eines més potents per a aquells que vulguin saber analitzar el mercat comercial. Segons aquesta tècnica, cal identificar 5 factors clau que determinen l’estratègia i la tàctica de l’empresa. Tot i això, també hi ha desavantatges: aquesta tècnica no té en compte totes les excepcions i detalls, sinó que es desenvolupa per a cada línia de negoci per separat.

El format depèn directament dels objectius de l'estudi i de la disponibilitat d'informació. De vegades és molt més visual presentar informació en forma de gràfics i gràfics basats en taules ordinàries.

Les principals fonts d’informació

Tot i que podeu trobar una anàlisi a punt de qualsevol indústria a la xarxa, és millor dedicar-hi temps i dur a terme la vostra investigació. Aquesta és l’única manera d’obtenir informació rellevant i rellevant específicament per al vostre nínxol i regió.

Parlant sobre com analitzar el mercat comercial o qualsevol altre, hi ha diversos mètodes per recollir dades:

• enquestes i qüestionaris (oberts o tancats - amb opcions de resposta);
• focus groups - una taula rodona amb diversos representants del públic objectiu per debatre els béns i serveis de l’empresa;
• experiments i proves A / B;
• entrevistes personals amb clients i socis;
• l’estudi de fòrums i grups temàtics a les xarxes socials;
• treballar amb experts de la indústria: entrevistes amb especialistes, investigadors, comercialitzadors que puguin confirmar la precisió de la informació de fonts obertes i fer les seves previsions sobre el desenvolupament del mercat;
• estudi d’estadístiques estatals i regionals obertes;
• documentació i informes sobre activitats de diverses empreses.

Per veure la imatge completa de l’estat del mercat, cal comprendre les lleis del seu funcionament i desenvolupament, la capacitat d’analitzar la situació del mercat de treball. Actuar de manera conscient i tenir una estratègia clara, les condicions més importants per a l’èxit del segle XXI, quan l’antiga veritat “que posseeix informació - és propietària del món” esdevé encara més rellevant.