En poques dècades, la competència en el mercat mundial ha assolit proporcions increïbles; avui, qualsevol negoci, independentment de la mida que estigui, està en una "lluita per la supervivència" contínua. És per això que es presta tanta atenció a l’estudi de la naturalesa i característiques d’aquest fenomen. La major contribució al desenvolupament de la teoria de la competència la va fer l’economista nord-americà, professor de la Harvard Business School Michael Porter. Va ser el primer que va distingir i descriure les estratègies bàsiques del comportament de les empreses en els mercats, entre les quals el més popular és el màrqueting diferencial.
Descripció general
L’estratègia de màrqueting diferenciat permet una alta competitivitat i un creixement empresarial a llarg termini. En aquest cas, l’empresa no intenta vendre “tot i tot”, sinó que no es limita a un segment estret de consumidors estret i competitiu, alhora que desenvolupa diversos programes per a diferents segments de mercat.
El màrqueting diferenciat va començar a desenvolupar-se relativament recentment, als anys 60 del segle passat, quan va sorgir el concepte de segmentació en la teoria del màrqueting. Actualment, aquesta estratègia es considera la més popular. Hi coincideixen moltes grans empreses. Així doncs, General Motors es centra en el fet que la preocupació produeix cotxes per a qualsevol persona i qualsevol pressupost, i IBM desenvolupa maquinari i programari per a diversos segments del mercat informàtic.
L’essència d’aquesta estratègia és ampliar la gamma de productes i l’ús de determinats tipus de publicitat per a cada públic objectiu.
Els avantatges
De fet, l’estratègia de diferenciació va combinar les millors característiques del màrqueting massiu i concentrat. Amb una àmplia gamma de clients potencials, l’empresa és capaç d’oferir a tothom exactament el que necessita.
Introducció fàcil als segments seleccionats
Un estudi complet del públic objectiu permet que el producte sigui el més atractiu possible per a un grup específic de consumidors. A causa dels avantatges específics del producte en si mateix, així com dels mètodes de promoció ben escollits, l'oferta de la companyia "arriba exactament a l'objectiu" i desperta immediatament l'interès de l'audiència.
Resiliència a les fluctuacions del mercat
En contrast amb el màrqueting concentrat, el producte diferenciat proporciona al negoci una major estabilitat. Tot i que per alguna raó la demanda de productes en un dels segments disminueix, l’empresa continuarà guanyant beneficis a costa d’altres. Així, la companyia obté un espai addicional per a les maniobres estratègiques (mentre que una empresa centrada en un segment pot destruir aquesta situació).
Reconeixement de marca
Un altre avantatge important d’aquesta estratègia és que els consumidors prefereixen no un sol producte, sinó la marca en conjunt. Això és extremadament important, perquè aquest compromís serveix de protecció addicional contra els productes i falsificacions substitutives, i també redueix la sensibilitat dels clients a baixar els preus dels competidors.
Alta competitivitat
L’originalitat i l’alta, des del punt de vista de l’Àsia Central, la qualitat del producte crea dificultats addicionals per als competidors en el desenvolupament d’aquest mercat.
Capacitat de fixar preus elevats
Per la mateixa raó, l’empresa té l’oportunitat d’establir el preu per sobre de la mitjana del mercat: els consumidors estan disposats a pagar en excés per la qualitat i una marca contrastada.
Inconvenients
No obstant això, amb tots els seus avantatges, el màrqueting diferenciat presenta desavantatges força significatius en comparació amb altres tipus. Sobre ells - a continuació
Alt cost
El primer i més greu problema és la necessitat de grans inversions. L’empresa que ha escollit aquesta estratègia, augmenta els costos de producció, a mesura que el nombre de productes manufacturats creix. A més, augmenten els costos de màrqueting, ja que cada segment necessita el seu propi sistema de comunicació.
Esforç important (que no sigui financer)
La base d’aquest enfocament és principalment el treball més seriós sobre l’estudi dels mercats objectiu i l’elaboració de propostes úniques. Al seu torn, això requereix d’empleats altament qualificats (comercialitzadors, desenvolupadors, etc.), la introducció de tecnologies modernes i una potent protecció de patents de productes.
Presència de competència en tots els segments
També convé tenir en compte que, quan es diferencien, una empresa dispersa inevitablement forces. Mentrestant, a cadascun dels segments seleccionats, l’empresa té competidors, a causa dels quals és gairebé impossible aconseguir un avantatge aclaparador.
Diferència de preu
Si es fa massa gran, pot espantar els clients potencials. La investigació i el desenvolupament continu, així com la necessitat d’utilitzar tecnologies innovadores condueixen inevitablement a un augment del cost de producció.
Risc prioritari per al consumidor
Amb el pas del temps, les característiques del producte en què es basa la diferenciació (per exemple, el disseny) poden perdre valor per al públic objectiu, a conseqüència del qual l’empresa perdrà la seva posició.
Situacions estratègiques
A l’hora de triar màrqueting no diferenciat / diferenciat / concentrat, una empresa ha de tenir en compte tant les característiques del mercat com les pròpies capacitats. Quan és una estratègia de lideratge de producte la millor elecció?
- Si l’empresa disposa d’una quantitat suficient de recursos: materials, financers, laborals, etc.
- Si l’empresa produeix una varietat de productes que difereixen en disseny i funcionalitat.
- En determinades etapes del cicle de vida del producte, després d’arribar a l’etapa de maduresa, quan el nivell de benefici permet pensar en l’ampliació del negoci.
- En una situació en què els competidors directes utilitzen màrqueting no diferenciat.
- Si el mercat és heterogeni, les necessitats, gustos i preferències dels consumidors varien àmpliament.
Així, podem concloure que l'estratègia de diferenciació és més adequada per a grans empreses que tinguin les capacitats tecnològiques i econòmiques adequades. En primer lloc, aquest enfocament és rellevant per al mercat B2C (consumidor), en què es venen béns i serveis a persones que, a l’hora de triar-les, es guien pels seus gustos i preferències personals.
Màrqueting diferenciat: estudis de casos
Moltes marques conegudes utilitzen aquesta estratègia en les seves activitats, ja que és la que permet obtenir més ingressos.
Un exemple són Edison Brothers. Posseeix un total de més de 900 botigues, combinades en 4 xarxes, cadascuna de les quals funciona amb un segment de mercat independent. Així doncs, la xarxa Chandler ofereix sabates costosos de prestigi, Baker ven sabates a un preu raonable, Bert s’especialitza en el segment d’economia i Wild Payer es centra en coneixedors de models exclusius i elegants.
Un exemple encara més brillant és la revista agrícola Farm Journal. Vist la tendència cap a l’especialització, els editors van decidir publicar aplicacions separades per a cinc perfils diferents: cultivadors de cotó, criadors de bestiar boví, ramaders, propietaris de granges de carn i ramaders de porcs a 26 regions del país. De fet, el 80% del contingut de cada número ve determinat precisament per l’especialització i la ubicació geogràfica de la finca de l’abonat.Això va permetre a Farm Journal augmentar el nombre de lectors diverses vegades, perquè absolutament tothom troba informació útil a les pàgines de la revista.
Moltes empreses, a mesura que es desenvolupen, canvien al màrqueting diferencial. Indiferenciada només pot ser eficaç en mercats homogenis on tots els clients necessiten el mateix. Per exemple, els fabricants de pasta de dents com Colgate o Aquafresh treballen en aquest principi. Però gairebé tots els fabricants de telèfons intel·ligents (en particular, Samsung) es veuen obligats a adaptar-se a diferents segments tant pel que fa a la política de preus com en relació amb la diversitat funcional dels models.
Tot i això, no tothom passa de la massa a la diferenciada. El màrqueting concentrat va ser el punt de partida de la popular marca Reebok. A la matinada de la seva existència, la companyia va produir sabates esportives exclusivament per a professionals, però després va arribar a la conclusió que una gran part de les vendes eren realitzades pels amants. Com a resultat, Reebok va crear dues línies separades: sabates per a esportistes professionals i gent normal, i després en cadascuna d’elles es van destinar línies d’esports. Això va permetre a l’empresa assolir un nivell totalment nou, construir una marca realment potent i augmentar els beneficis moltes vegades.