Ràpidament mirant a la finestra amb productes, una persona identifica immediatament marques familiars. Fins i tot després d’haver rebrandat l’embalatge, els elements de la marca comercial (TM) es mantenen perceptibles i reconeixibles. Per als consumidors, la identificació ràpida estalvia temps per trobar el producte adequat; per a les empreses, una marca recognoscible és un dels principals vectors de desenvolupament.
Què és TM?
TM és un sistema de signes i símbols per identificar béns entre altres similars; una mena de targeta de visita amb la qual el producte destaca de la massa total. Una marca comercial, en el marc de la llei, s’anomena marca comercial, perquè és la marca subjecta al registre i protegeix els drets del fabricant, d’una banda, i li assigna la responsabilitat per la qualitat de la mercaderia i la distribució, de l’altra. A l’hora de determinar què és una marca comercial, cal tenir en compte que aquest nom es pot aplicar al logotip, a la marca i a altres elements d’identificació del producte.
Tipus de marques
Segons els elements constitutius, les marques comercials es divideixen en els tipus següents:
- verbal (consta de paraules);
- gràfic (logotip format per símbols gràfics);
- combinades (el tipus més comú, incloses paraules i objectes gràfics);
- so (sons característics especials);
- olfactiu (fa olor a identificador de marca);
- hologràfic (ús d’hologrames).
La funció principal de TM és la prohibició d’utilitzar elements de marca per part de tercers, que protegeix la propietat intel·lectual en forma de la idea de crear una imatge específica del producte i costos de màrqueting per a la promoció de la marca. Els competidors ja no podran crear productes legals d’aquest tipus i d’aquesta manera influir en la imatge de la qualitat de les mercaderies amb els consumidors. La TM és una eina tan important en els negocis que està sotmesa a una protecció estatal molt seriosa sobre la base legislativa.
En què es basa la marca comercial?
El principal indicador d’una marca és el coneixement. Però, què és TM per al consumidor? Només n’hi ha prou amb una imatge gràfica entretinguda? L’efectivitat de la marca consisteix en les següents característiques de TM:
- Consciència La formació d’aquesta característica es produeix més sovint mitjançant la publicitat, quan determinades situacions s’associen a nivell subconscient amb productes específics. Per exemple, el suc per a un sopar familiar és "Hort", i per a unes vacances aïllades, "Jo". La consciència es mesura entrevistant possibles consumidors. L’enquesta pot ser personal i telefònica, el principal punt d’aquest estudi és l’assignació d’un percentatge de la població familiar amb la marca.
- Nitidez. En percebre un missatge publicitari, es forma una determinada imatge del producte. Per exemple, McDonald's és un àpat ràpid i satisfactori. Ningú espera d’aquesta cuina la sofisticació i la naturalitat dels ingredients, el principal factor és satisfer la fam ràpidament. Una bona comprensió per part de l’audiència de les característiques del producte forma unes expectatives adequades, que posteriorment protegiran contra reclams i decepcions no raonables.
- Individualitat. Inclou un conjunt d’associacions amb el producte en termes d’estat social, estil de vida i pensaments, imatge, característiques especials (masculinitat, coratge, confiança en si mateix, intel·ligència, etc.)
- Valor. La característica s’associa a associacions i emocions que evoca la imatge de marca. Per exemple, l'associació d'una marca de cotxes amb fiabilitat, roba - amb l'estil de vida i els valors d'un altre país. Les marques de més valor aporten més satisfacció als consumidors.
Requisits per TM durant el registre
El registre del dret d’ús de TM inclou un examen dels elements indicats a la sol·licitud per complir amb determinats requisits.
Característiques tècniques de TM:
- capacitat distintiva dels elements;
- percepció correcta: no enganyar els consumidors (per exemple, el nom geogràfic no pot correspondre a la ubicació real; els “motius italians” es poden situar a la zona mitjana de Rússia);
- manca de símbols oficials d'objectes culturals;
- manca d’elements de begudes estrangeres que continguin alcohol;
- compliment dels valors públics.
El registre de TM com a marca comercial es realitza a Rospatent mitjançant el registre d’elements i l’experiència especialitzada. A partir dels resultats del procediment, s’emet un certificat, s’introdueixen dades al registre estatal d’elements que defineixen la propietat intel·lectual. El certificat dóna dret a posseir i transferir la marca comercial. Una marca comercial és un actiu complet per a una empresa que protegeix el valor de la marca. El certificat garanteix el dret del propietari a utilitzar la TM durant 10 anys, per la qual cosa és necessària l’extensió del dret d’ús. Tanmateix, hi ha el perill de cancel·lació del dret a TM si tres anys després del registre la marca comercial no l’utilitza el titular del copyright.
Marcatge
Els fabricants de TM marquen marques registrades amb marques especials. Tanmateix, la llei no preveu normes de marcatge: pot ser un avís verbal o un signe gràfic. Posar una marca sense registrar una marca comporta una responsabilitat segons la legislació.
Les opcions de marcatge més comunes:
- indicació verbal de “marca registrada”;
- sigla TM;
- lletra R tancada en cercle.
Així, no es pot endevinar què hi ha “TM” o ® a l’embalatge de mercaderies: es tracta del marcatge d’una marca registrada.