Tot i que a l'Oest una auditoria d'un departament de vendes és gairebé un esdeveniment obligatori per a qualsevol empresa, molts empresaris russos encara subestimen el seu valor. I en va. De fet, si passem a les estadístiques, podem veure que en només deu anys el nivell de competència ha augmentat significativament, i la taxa de benefici, per contra, ha disminuït (del ~ 70-80% al 10-15%).
Una auditoria competent del departament de vendes permet fins i tot en les fases inicials esbrinar on es troba el taló d’Aquil·les de l’empresa i quins problemes dificulten la comercialització efectiva dels productes. En poques paraules, es tracta d'una prova que determina l'efectivitat de les funcions d'aquesta unitat estructural i de com es pot millorar el seu rendiment.
Quan passar
Això depèn en gran mesura de la mida de l’empresa, així com de les particularitats del mercat on opera. Tot i això, els experts aconsellen realitzar una auditoria de màrqueting i vendes almenys un cop a l’any. La verificació és necessària en aquestes situacions:
- creixement de vendes a l'empresa per sota dels indicadors previstos;
- el gestor vol augmentar els beneficis a causa del creixement de vendes;
- els clients habituals abandonen l’empresa (o redueixen el volum de compres);
- un competidor assoleix posicions més altes i conquereix mercats que encara no estan disponibles;
- al departament hi ha una "facturació" de personal.
Si l’auditoria es realitza correctament, l’empresa podrà aconseguir un creixement significatiu de les vendes i augmentar l’eficiència del departament.
Tasques clau
La primera condició per organitzar una auditoria és establir objectius clarament. Cal determinar en quina fase es reparteixen les ofertes més sovint, quins són els punts forts i els punts febles del personal, amb quins clients els resulta més fàcil / difícil de treballar. A més, s’estan estudiant tecnologies que utilitzen els empleats per comunicar-se amb possibles compradors. Per què cal això:
- identificar errors, errors de càlcul en el sistema de màrqueting;
- comprendre quins canvis es poden fer al sistema existent;
- identificar les principals direccions d’augment de vendes;
- fer el procés de venda transparent i entenedor, tant per als empleats com per a la direcció;
- analitzar la relació de costos i ingressos.
L’auditoria s’ha de realitzar per empleats independents i desinteressats. A les grans empreses hi ha unitats especials.
Important:
Totes les comprovacions a les empreses de la Federació de Rússia es realitzen d’acord amb la Llei Federal “d’Auditoria” de data 12.30.08 núm. 307.
Què cal avaluar
No, no només el nombre de compres, com podríeu pensar. Ni tan sols el tipus de conversió. Feu un cop d'ull al procés de creació i auditoria del departament de vendes de Business Youth, la comunitat més gran d’empresaris de Rússia.
Com podeu veure, el rendiment d’aquesta unitat s’avalua segons 25 criteris. A primera vista, alguns semblen insignificants, però la pràctica demostra que només un enfocament integrat ens permet assolir la màxima eficàcia del departament de vendes.
Hi ha dues etapes principals de l’auditoria: l’auditoria externa i la interna. Al mateix temps, analitzen tant la feina dels propis empleats com factors independents d’aquests.
Auditoria externa
El primer pas és investigar el mercat, la seva mida i configuració, així com l’entorn competitiu en què opera l’empresa. No importa com funcionen els venedors professionals, si el consumidor té l’oportunitat de comprar alguna cosa molt millor i més barat. Esteu d’acord? A continuació, parlem de què cal parar atenció.
El mercat
Per avaluar els mercats existents i potencials, cal determinar la seva capacitat i estructura, per respondre a les següents qüestions:
- Quin és el model de distribució de productes? On i com busquen informació per als clients potencials, fer compres?
- Quins són els principals segments de consum? Quines són les seves característiques? Quins segments són clau (a qui adreces)?
- Quines perspectives té aquest mercat? Tendències de desenvolupament? Es desenvolupa o s'estreny?
Cal calcular la quota de mercat que ocupa l'empresa en una determinada regió o país. L'anàlisi també utilitza la proporció d'indicadors de veu: el percentatge de despeses de màrqueting en un determinat territori en l'estructura general de costos.
Clients principals
Gairebé totes les empreses les tenen. A més, els clients principals no sempre són els que més ingressen. Poden ser compradors que obrin l’accés a un nou segment del mercat, ajudin a crear una certa reputació, etc.
Quan realitzem una auditoria del departament de vendes, és important comprendre l’eficàcia que l’empresa atreu i col·labora amb aquesta categoria particular de consumidors.
Per fer-ho, cal dividir el públic objectiu en diversos grups:
- Clients principals Les persones amb les quals sigui més rendible col·laborar-han d'estar al centre de l'activitat de l'empresa.
- Prometedor. Està interessat en treballar amb vosaltres i, per tant, es considera com a objecte principal de l'activitat comercial
- Antecedents. Aquesta categoria inclou clients els comandes dels quals podeu realitzar fàcilment i sense costos, però no us contacten regularment i la mida dels enviaments és reduïda.
- Altres. Es tracta de clients que mai no seran els vostres clients clau, ja que la seva necessitat de productes no satisfà les necessitats del vostre negoci.
Durant l’auditoria, cal esbrinar quins criteris s’utilitzen per a la segmentació, quin dels compradors actuals o potencials correspon al “retrat del client ideal”. També heu de calcular el nivell de beneficis de cada categoria i comprendre quina part de les necessitats de clients clau satisfà actualment l’empresa.
Competidors
Si observeu algun exemple d’auditoria d’un departament de vendes d’empreses consultores líders, podeu veure que tenen un paper important en l’anàlisi competitiva. La raó és simple: és l'activitat d'altres empreses del mercat, el nombre i l'activitat sovint determinen l'estratègia de l'empresa.
Què heu de descobrir en aquesta fase:
- principals empreses competidores i líders de mercat;
- el que ofereixen (béns, serveis, assortiment);
- la naturalesa de la competència (intensa, feble, etc.);
- estratègies de màrqueting i canals de distribució de productes utilitzats.
Tots els vostres competidors es poden dividir en 4 categories.
El primer tipus són competidors directes que fan el mateix i ofereixen la mateixa gamma de productes i serveis.
El segon tipus és més interessant: se'ls anomena "competidors per al pressupost". Què vol dir això? Suposem que el vostre client potencial creu que menjarà per sopar dins de 700 rubles. I aquí té opcions: demanar pizza, anar al sushi bar o prendre queviures a la botiga i cuinar alguna cosa a casa. En aquest cas, diverses empreses "competeixen" pel dret a satisfer millor i millor la mateixa necessitat.
El tercer tipus de competidors són els innovadors que ofereixen béns i serveis que encara no són al mercat i van "un pas per davant" dels altres.
I finalment, la quarta opció és una situació en què un client potencial pot fer el que ofereix pel seu compte. Per exemple, les empreses de consultoria que proporcionen serveis d’auditoria al departament de vendes perden constantment una part dels ingressos pel fet que molts empresaris no volen pagar més i confien aquesta tasca als seus empleats.
Auditoria interna
L’auditoria interna del departament de vendes es pot realitzar paral·lelament a l’extern o després de la seva finalització. Per fer-ho, els empleats que realitzen l'auditoria haurien de tenir accés sense restriccions a tots els documents financers i informes de la unitat.
Exemples de preguntes d’auditoria interna del departament de vendes que s’han de respondre:
- Qui som: els líders, els més experimentats / eficients / més barats? (només cal triar 1 avantatge i respondre de dues posicions: qui sou ara i qui voleu ser).
- Què venem: producte, producte + servei, producte + servei + coneixement?
- Per què triar-nos? Què podem fer perquè la propera vegada que es posin en contacte immediatament amb nosaltres? És molt important tenir una bona retroalimentació en lloc de especular.
- On són els principals punts de contacte de l’empresa amb el públic objectiu (lloc web, subscripció a butlletí per correu electrònic, oferta comercial, targetes de visita, etc.)?
L’auditoria interna també consta de diversos passos importants. Quins aspectes del departament de vendes necessiten una atenció especial? Això és el que diuen els auditors professionals sobre això.
Sistema d’organització de gestió de vendes
És important determinar si els plans de vendes i de KPI (indicadors de rendiment) són adequats i coherents amb l'estratègia general de l'empresa. L'anàlisi té en compte aquests factors:
- nombre de personal de vendes existent i necessari;
- el nivell de qualificació dels empleats en relació amb els vostres productes i / o negocis del client;
- sistema de motivació (incentius tangibles i intangibles, criteris d’avaluació);
- mida mitjana i quantitat de la comanda;
- fama de l'empresa entre clients potencials;
- correlació entre indicadors planificats i reals.
Es fa una auditoria interna del QMS del departament de vendes (sistema de gestió de la qualitat). Cal valorar com l’organització del treball de la unitat compleix els principis clau: enfocament al client, implicació del personal, millora contínua, presa de decisions de fet, etc.
El departament de vendes hauria de ser una mena de “cor” de l’empresa, l’opinió de la qual es té en compte a l’hora de desenvolupar estratègies i plans operatius per a tots els altres departaments.
Un mètode convenient per dur a terme una investigació és l’anàlisi SWOT, que permet descriure les activitats de l’empresa, els seus punts forts i febles, les seves capacitats.
Raons per al desgast dels clients
Per què marxen? Aquesta és la pregunta principal que cal respondre en aquest bloc. Aquí hi ha dificultats, ja que molts compradors prenen immediatament una posició defensiva i no estan preparats per a un diàleg constructiu sobre allò que els va allunyar exactament. Al seu torn, els representants de vendes solen culpar els preus per tot, cosa que els elimina la responsabilitat, tant del consumidor com del fabricant. Tot i això, és important "arribar al fons" de les veritables queixes i els motius de la insatisfacció i la desconfiança dels clients potencials, per comprendre en quina fase es trenquen les ofertes i per què.
Sistema de distribució
El següent pas és analitzar la geografia i l’estructura de les vendes, els principals canals de venda i socis. Aquí hi ha moltes opcions, des de lliuraments directes fins a sistemes de distribució complexos a diversos nivells. Segons les especificitats del vostre negoci, heu de determinar:
- el nombre de nivells de distribució i empreses intermediàries amb les quals treballa;
- com el sistema existent compleix els objectius i objectius de l’empresa;
- quins intermediaris i punts de venda específics obté el major benefici;
- com canviaran els volums de vendes i els beneficis de cadascun dels participants amb un augment o disminució del nombre de distribuïdors;
- Quina és la quota de mercat de diversos intermediaris (existents i potencials).
Sovint en aquesta fase, també es fa una anàlisi de costos de l’estructura organitzativa del departament de vendes. La qual cosa, al seu torn, permet determinar quant l’empresa sobrepassa o paga els seus empleats.
El treball del cap
Si observeu gairebé qualsevol exemple d’escriptura d’una auditoria d’un departament de vendes, veureu un punt extremadament important: una anàlisi del treball d’un directiu. Per veure la imatge completa, és important avaluar el grau de centralització i la metodologia per rebre informes.L’auditoria té en compte tant l’eficàcia de la gestió de treball del departament com la qualitat del control.
En aquesta fase, s’investiga el procés de treball: com es planifiquen les activitats dels directius, com s’obtenen les tasques, qui controla la qualitat i els termes de la seva implementació, com s’omple la base de dades d’informes. L’objectiu d’aquesta prova és assegurar-se que la direcció del departament estableixi tasques clares i reals per als subordinats.
Sistema del servei i treball del personal
L’última etapa de l’estudi és, de fet, una avaluació de com interactuen els empleats de la companyia amb els clients. Malauradament, per a molts emprenedors, el “focus d’atenció al client” no deixa de ser només una paraula clau del hangout empresarial. Tot i això, es tracta d’un concepte molt real i fins i tot mesurable. Què cal fer en aquesta etapa:
- identificar les necessitats i expectatives dels clients;
- analitzar els estàndards existents de qualitat del servei i introduir-ne de nous (segons criteris específics i mesurables);
- avaluar la qualitat de la retroalimentació (el nombre de preguntes i queixes, la velocitat de resposta dels empleats, etc.).
És convenient que tots els empleats del departament de vendes participin directament en el desenvolupament d’estàndards de qualitat i la seva millora. A més, cal descriure i implementar els scripts dels més venuts, és a dir, entendre com funcionen els que aconsegueixen concloure el major nombre de transaccions rendibles.
Creeu una llista de control i feu un balanç
Qualsevol mostra de l’auditoria del departament de vendes, independentment del nínxol, conté l’anomenada llista de verificació de l’auditoria del departament de vendes. De fet, es tracta d’una llista de requisits i paràmetres clau que determinen l’estat de l’empresa i el rendiment d’aquesta unitat estructural. S’elabora abans de l’inici de l’auditoria i, durant l’auditoria, la comissió fa notes adequades: què és el que falta, el que cal millorar.
Quins elements ha de contenir la llista de comprovació?
En primer lloc, depèn de quins elements del sistema de vendes s’analitzen. Per exemple, per avaluar el compliment dels estàndards de marxandatge, els criteris més importants són:
- seguiment de les mercaderies en estoc;
- compliment de les etiquetes de preus dels productes i de vida útil;
- compliment de normes i estàndards de servei per part de representants i promotors de vendes;
- la presència de materials POS (banderes publicitàries, adhesius, wobblers, etc.).
Els resultats de l'auditoria també es poden presentar en forma d'un informe o presentació amb gràfics i taules visuals. A partir de les dades rebudes, l'empresa desenvolupa solucions específiques per millorar l'eficiència del departament de vendes.