За успешното функциониране на предприятието е важно да се намери целевият му пазар. Това ще ви позволи компетентно да организирате производствени дейности, рекламна програма и други важни точки.
Определение на понятие
Целевият пазар (сегмент) е хомогенна група потребители, които имат сходни нужди, навици по отношение на продуктите и марките.
Пазарната сегментация е разделянето на общия брой потребители на отделни групи според определен критерий. За всеки от тях може да се разработи отделен продукт или маркетингов комплекс.
Целта на сегментацията е да се идентифицират групите потребители, които ще бъдат съобразени с маркетинговия микс, от разработването на продукти и марки до рекламата. Освен това този процес включва преминаването на такива последователни етапи:
- дефиниране на принципите на сегментация;
- избор на методи;
- определяне на критерии, според които пазарът ще бъде разделен на сегменти;
- определя се целевият пазар;
- избор на сегменти;
- разработване на продукти и прогнозиране на пазара.
Пазарен избор
Целевият пазар може да бъде избран в три измерения. Абел определи следните параметри:
- Технологичен (отговаря на въпроса: „Как?“). Описва технология, чрез която нуждите на клиента могат да бъдат удовлетворени.
- Функционален (отговаря на въпроса: „Какво?“). Определя списък от функции, които даден продукт трябва да изпълнява на избран пазар.
- Потребител (отговаря на въпроса: „Кой?“). Директно групи клиенти, които представляват този целеви сегмент.
Стратегия за пазарно покритие
Целевата маркетингова стратегия се избира чрез анализ на конкурентоспособността на предприятието във всеки от потенциалните сегменти. Компанията може да избере за себе си една от следните опции:
- Концентрация. Компанията избира за себе си тясна сфера на дейност, резултатите от която могат да задоволят нуждите на ограничена група потребители.
- Функционална специализирана стратегия. Компанията избира една функция като специализация. Услугата се предоставя на всички групи потребители, които се интересуват от това.
- Специализация от клиента. Планирането на производството и продажбите се основава на нуждите на конкретна група клиенти. На купувачите се предлага широка гама от стоки и услуги, разнообразие от услуги и допълнителни събития.
Какво друго трябва да вземете предвид при избора на стратегия за покритие на пазара
Когато избирате стратегия за покриване на пазара, си струва да вземете предвид редица значими фактори. Те включват следното:
- Материални активи - финансови и физически ресурси на предприятието, които осигуряват осъществяването на производствени дейности.
- Нематериалните активи са нематериалните характеристики на качеството на организацията. По правило това включва компонента на изображението, професионализма на персонала и т.н.
- Ресурси на предприятието. Колкото по-ограничени са те, толкова по-рационална е фирмата по отношение на определянето на целевия пазарен сегмент.
- Хомогенност на продукта. В зависимост от този показател се избира диференцирана или хомогенна маркетингова стратегия.
- Етапът на жизнения цикъл на продукта е характеристика, която определя времето, прекарано на пазара, и промяната на интереса на купувача към него. Ако продуктът е нов, препоръчително е да въведете едно име на пазара.
- Пазарна хомогенност.Определя се от вкусовете и предпочитанията на купувачите, реакцията им към появата на нови продукти, както и маркетинговите стимули, използвани от продавачите.
- Конкурентни стратегии. Ако конкурентите се сегментират, успехът трябва да бъде огледален. Също така, разделяйки пазара на ниши, можете значително да спечелите конкурентите, които следват стратегията на недиференциран маркетинг.
Пазарно позициониране
Търсенето и предлагането на пазара определят позиционирането на стоките. С прости думи, това е успешното му поставяне в маркетинговото пространство. За разлика от сегментирането, позиционирането предполага конкретни действия за разработване на продукт и неговото популяризиране на пазара. Следните основни стратегии могат да бъдат разграничени:
- позициониране, което се основава на някакво качество на стоките, което го отличава от другите;
- позициониране на ползите от придобиването на стоки (това действие трябва да доведе до решение на конкретен проблем);
- позициониране въз основа на метода на работа на стоките (този параметър трябва да се различава от останалите продукти на пазара);
- позициониране, свързано с категорията на потребителите;
- позициониране спрямо основния конкурент на продукта;
- позициониране, което се основава на отделянето на производителя относно определена категория продукти.
Как става изборът на целевия сегмент
Изборът на целевите пазарни сегменти е сложен процес на много нива. Тя включва такива етапи:
- сегментиране:
- анализ на пазара и неговото разделяне на отделни части;
- подробен преглед на всеки от избраните сегменти;
- критична оценка на сегментите от гледна точка на осъществимостта на работата с тях.
- Избор на целеви сегмент:
- избора на стратегия, в съответствие с която ще бъде определен целевият сегмент;
- определяне на броя на целевите пазари.
- Позициониране на продукта:
- проучване и приемане на психологията на купувача;
- разбиране на какво място в съзнанието на потребителя заема този или онзи продукт;
- разработване на маркетингов комплекс.
Какви критерии определят пазарния сегмент
Критериите за сегментиране на пазара са начин фирмата да избере целеви сегмент. Те могат да се използват отделно или в комбинация, в зависимост от това какви продукти произвежда организацията. Заслужава да се подчертаят следните основни критерии за сегментиране на пазара:
- Капацитет. Колко продукт и на каква цена може да се продава в този сегмент.
- Наличие. Наличност и качество на каналите за дистрибуция на продукти.
- Ниво на същественост. Колко стабилен е този сегмент по отношение на постоянната реализация на обема на продукцията при даден производствен капацитет.
- Доходност. Максималната възможна материална полза, която може да бъде получена чрез работа в определен сегмент.
- Security. Броят на съществуващите конкуренти, както и перспективата за нови.
- Демографски. Пол и възраст на купувачите.
- Geographic. Селище, климатични условия, терен и др.
- Икономически. Платежоспособност на купувачите.
Случаят за сегментиране
Целевият пазар в маркетинга е една от ключовите категории. За да успеете и да увеличите максимално печалбата, сегментирането е задължително. Следните аргументи подкрепят това твърдение:
- Предприемачът разбира по-добре нуждите на потенциалните купувачи. Познавайки вашия потребител възможно най-отблизо, можете да оптимизирате производствения процес и да произвеждате стоки, които наистина ще бъдат търсени.
- Разбиране на същността и естеството на конкуренцията.
- Способността да се концентрират материалните и интелектуалните ресурси в най-печелившите области.
- Улеснява се процесът на изучаване на пазара и прогнозиране на бъдещата ситуация.
Методи за сегментиране на пазара
Пълното задоволяване на нуждите на клиентите до голяма степен зависи от това колко компетентно и задълбочено производителят е подходил към въпроса за сегментирането и определянето на целевия пазар. Този процес може да се извърши в съответствие със следните методи:
- Извлечете полза от сегментирането. За да се приложи този метод, е необходимо да се изгради модел на поведение на потребителите. Като начало предприемачът трябва да определи точно какви ползи се интересуват от купувачите и колко са важни за тях. Освен това, предвид предварително дефинираните параметри и някои разлики в начина на живот, купувачите се разделят на групи. В резултат се формират сегменти, от които е важно да се избере един или повече целеви.
- Сегментиране на мрежата. Тази техника се прилага на макро ниво за определяне на основните пазари. Въз основа на сравнение на потребностите на клиента и производствените възможности се определя приоритетен сегмент за работа.
- Многомерна класификация. В същото време се вземат предвид няколко принципа на поведение на потребителите. В тази връзка има три основни типа купувачи. „Селективно“ се стреми да придобие нови продукти и поставя прекомерни изисквания към тях. "Независими" се придържат към определен стил, не обръщайки внимание на съществуващите тенденции. „Безразличен“ обръща внимание само на цената и практичността на стоките.
- Групирането. Общата маса на потребителите последователно се разделя на групи според характеристиките, които са най-значими за предприемача.
- Функционални карти. Двойно сегментиране от потребители и продукти. В този случай може да се състави карта за една или повече групи продукти.
Какво е масовият маркетинг
При разработването на целеви сегмент е важно да изберете правилната стратегия. Широко разпространен масов маркетинг. Тази стратегия предполага едновременно задоволяване нуждите на голям брой клиенти от стоки и услуги. Производителят умишлено игнорира разликата между клиентите, които принадлежат към различни сегменти. Тази стратегия се основава на следните принципи:
- широко покритие на пазара и всички възможни канали за дистрибуция на стоки;
- фокусиране върху основните нужди, което води до стандартизиран продукт (индивидуалните нужди на клиента не се вземат предвид);
- значителни разходи за установяване на комуникация с най-голям брой клиенти;
- унифициране на продукта, опаковките и свързаните с тях услуги с цел намаляване на производствените разходи;
- липса на концентрация върху конкретен потребител и неговите нужди.
Този тип маркетинг може успешно да се приложи, когато на пазара се спазват следните условия:
- ниско ниво на конкуренция;
- липса на диференциран подход при производството и продажбата на стоки;
- потребителят се характеризира с ограничен набор от нужди;
- потребителите използват типични методи за търсене и закупуване на стоки;
- ограничени възможности за промоция и дистрибуция на продукти.
Маркетингови цели
Маркетингови цели - това е позицията на компанията, която предприемачът иска да постигне в бъдеще. Това може да се постигне чрез концентриране и координиране на усилията на всички служители на компанията. В дългосрочен план целите се изразяват в максимизиране на нетната печалба.
По отношение на сегмента на целевия пазар, може да се разграничат следните маркетингови цели:
- Максимизиране на потреблението. То предполага увеличение на продажбите, което неизбежно води до увеличаване на печалбата. За това се използват различни маркетингови методи и инструменти.
- Максимизиране на удовлетвореността на клиентите. За целта се провежда задълбочена работа за идентифициране на нуждите на потенциалните купувачи. Търсенето и предлагането на пазара са максимално съпоставени.
- Увеличаване на избора.Същността му е, че на пазара трябва да има достатъчен брой артикули стоки и марки. В същото време купувачът не трябва да има усещането за въображаем избор поради изобилието от марки и марки.
- Подобряване на качеството на живот. Продуктът непрекъснато се усъвършенства. Това се отнася не само за техническите му характеристики, но и за ценообразуването. Асортиментната гама също играе важна роля за създаването на чувството на потребителя за „удовлетвореност от живота“.
Маркетингов план: Пример
За ефективната работа е изключително важно да се очертае списък с действия за постигане на икономическите цели на компанията. Наборът от мерки за насърчаване на продукт или услуга, които ще бъдат извършени за определен период, е маркетингов план. Пример за такъв план е представен по-долу.
- Вътрешен маркетинг одит (или преглед). Информацията се събира, както и интервюират служители, за да се идентифицират проблемните области в работата с клиентите, ценообразуването, производствения процес, формирането на корпоративна идентичност и т.н.
- Анализ на пазара на кабинета Събира се информация за предпочитанията на потребителите, конкурентните предимства, тенденциите на пазара. Много предприемачи играят ролята на „тайнствен купувач“, изучавайки особеностите на дейностите на други участници на пазара.
- SWOT анализ. Описание на силните страни, които насърчават промоцията на продукта, и слабите страни, които трябва да бъдат отстранени. Той също така взема предвид възможностите, които пазарът предоставя за укрепване на позициите, както и заплахите, които могат да се предвидят, за да се изравни тяхното въздействие.
- Анализ на дейностите на основните конкуренти. Описание на стратегиите за развитие на основните пазарни участници.
- Продуктова стратегия. Описание на собственото продуктово портфолио на компанията и нейното съответствие с нуждите на пазара.
- Дейност. Разработва се подробен план за маркетингови дейности за укрепване на пазарните позиции. За всеки артикул посочете периода на изпълнение, както и отговорното лице.
- Финансов план. Описание на разходите за маркетингови дейности, както и очакваната печалба след тяхното изпълнение.
- Control. Описание на механизма и специфични инструменти, чрез които текущото състояние ще се проверява за съответствие с планираните показатели.
- Заявление. Таблици, графики и други форми на подаване на информация, свързана с разработването и изпълнението на плана.
- Заключение. Общи точки от маркетинговия план.
Прогнозиране на търсенето
Целевата аудитория на продукта като цяло се характеризира със стабилно поведение. Предвид риска от колебания обаче е важно да се прогнозира търсенето. Това може да стане чрез следните методи:
- Метод на екстраполация - базиран на статистически анализ. Прогнозиране на търсенето и продажбите в близко бъдеще с акцент върху историческите показатели.
- Експертни оценки - получаване на обективни данни въз основа на мненията на специалисти в областта на производството и маркетинга.
- Нормативни методи - използвани във връзка със стоки с производствена цел. Въз основа на измерването на технологичните изисквания, както и на стандарти и норми, се прогнозират продажбите.
- Икономическо и математическо моделиране. Въз основа на корелацията на показателя за търсене и факторите, които влияят върху него. Използването на такива методи изисква специални знания и обучение.
заключение
Ако един производител иска да успее и да увеличи максимално чистата печалба, той просто трябва да се включи в сегментирането на пазара. Факт е, че поведението на купувачите може да варира значително в зависимост от пола и възрастта, мястото на пребиваване, културните особености и т.н. В тази връзка е необходимо да се пусне на пазара точно продукта, от който потребителят се нуждае.Анализирайки показателите за предлагане и предлагане, собствени възможности и нужди на купувачите, е необходимо да се избере един или повече целеви пазари, насочвайки всички производствени усилия в тази посока.