Целевият маркетинг е набор от промоционални събития, насочени към популяризиране на определен продукт в един от пазарните сегменти. Подобна стратегия е разработена в края на ХХ век и сега се прилага почти универсално. Подходящ е за използване както от големи предприемачески компании, така и от малки производители. Самата поява на такава стратегия отлично характеризира пазарните тенденции на съвременния свят.
Причини за появата
Целевият маркетинг започва да се развива в западните страни в началото на деветдесетте години. Това се дължи на новите решения в областта на логистиката и производството. В много страни покупателната способност се е увеличила. Това обаче беше непропорционално на увеличеното потребление по целия свят. Много социолози причисляват това към увеличаване на желанието на хората за забележимо потребление, тоест демонстрация на техния социален статус чрез марки и услуги. С увеличаването на нивото на потребление, потребителският избор на стоки също се увеличи. Това доведе до формирането на категории за предпочитания за различни социални групи.
С развитието на маркетинговите кампании се улеснява сегментацията на пазара. Това се дължи предимно на разпространението на Интернет. Важно беше и отварянето на пазарите в Източна Европа. След срива на социалистическите режими тези страни се превърнаха в удобен изход за много монополисти.
Разбивка на пазара
Целевият маркетинг включва набор от мерки, от които само крайният етап е назначен за формирането на самата рекламна кампания. Първата стъпка е да изберете пазар. Например, предприемач произвежда маратонки. Необходимо е да се анализират основните изисквания на потребителите към продукта.
Въз основа на тези данни се формират групи. Тоест, ако беше възможно да се определи, че младите хора на възраст от осемнадесет до двадесет и пет години искат да носят маратонки с висока подметка, тогава те са идентифицирани в една група. Маратонки и фенове на тежка музика са привлечени от маратонки. Те също образуват група. Тези групи са потребителски сегменти.
анализ на
След това идва изследването на потребителските групи. Определят се отличителните характеристики и маркери на всеки от тях. Потребителите на целия сегмент са диференцирани по отношение на техните предпочитания. Тогава те разграничават раса, социален статус, сфера на интереси, религиозни възгледи и други параметри, които могат да ги отделят от другите потребители. Следва изборът на най-печелившия сегмент.
Целевият маркетинг включва проучване на възможностите за производство на ранен етап. Въз основа на тези изследвания е избран сегментът, в който ще работи стратегията. Например, задълбочен анализ на средствата за производство показа, че производството на маратонки с висока подметка ще бъде най-малко скъпо, докато производството на маратонки ще бъде с двадесет процента по-скъпо. На следващия етап ще се изучават маркетинговите целеви групи и тяхното желание за закупуване на стоки.
След получаване на данни за покупателната способност на всяка от приоритетните групи, има връзка с проучванията на производствените разходи, за да се получи пълна картина. Големите компании също обръщат внимание на имиджа на марката и възможните последици от пускането на нова продуктова линия. Малките предприемачи не се притесняват от тази опция.
Подробна оценка
Последният етап от фазата на изследване е оценката на конкурентната способност на продукта.Необходимо е да се проучат всички стоки и услуги, които се прилагат към избраната пазарна ниша. На тези етапи са подходящи всички методи. Не е тайна, че големите компании се занимават с промишлен шпионаж, преди да одобрят пускането на ново производство. Много е важно да се подчертаят недостатъците на продуктите на конкурентите, за да се монополизира нишата преди отговора от страна на „противниците“. Например, една от компаниите произвежда маратонки, които вашият целеви потребител харесва.
Обувките обаче са направени от животински материали, което не е като привържениците на веганската култура. От това следва, че е необходимо да се изключат всички материали от животински произход, за да има предимства пред конкурентните стоки.
Целево развитие на маркетинга
Още на етапа на оценка на конкурентната способност на даден продукт можете да започнете проучване с помощта на фокус групи. Това са случайни хора от средата на целевите потребители. Трябва да изберете най-различни хора (например на различна възраст, но в границите, посочени в ранните етапи на изследване) от целия сегмент и да ги поканите да тестват вашия продукт или услуга. Всички наблюдения и коментари на клиентите трябва да бъдат внимателно проучени. Както показва практиката, проучвания дори на малка извадка от потребители ни позволяват да предоставим цялостна визия за ситуацията. Има много начини за тестване на продукт. Скритите анкети са доста често срещани. Например хората получават възможност да участват в някаква социална програма и сякаш случайно предлагат да оценят даден продукт. Такива правилно конструирани тестове ще дадат най-точната картина.
Конкретен пример
Самата целева група може да бъде разделена на различни подгрупи. Например, известната компания "Акс", която произвежда продукти за лична хигиена, проведе мащабни изследвания, преди да започне нова линия от "съблазнителни дезодоранти". Беше избрана целева група и беше разработена концепция за нея. По време на проучването на фокус групата сегментът беше разделен на още три категории. След това беше избрана една от тези три групи, върху която беше ориентирана маркетинговата стратегия. Резултатът беше огромният успех на продукта.
Оценка на риска
Концепцията за насочен маркетинг включва подробно проучване на всички възможни последици още преди началото на производството. Малките предприемачи трябва да обърнат специално внимание на държавните правила и стандарти за стоки в сегмента. Разходите за всички сертификати и лицензи трябва да бъдат включени в прогнозата.
Той също така оценява възможните реакции на конкурентите. Ако други предприятия не обърнат внимание на избрания от вас сегмент, най-вероятно те няма да направят това, докато не направите голяма печалба. Пазарът обаче е проектиран по такъв начин, че всяка ниша винаги е поне частично, но заета. Ако вашият потребител иска да купи маратонки, които ще произвеждате, това не означава, че до този момент той ходи бос.
Целеви маркетингови дейности
Основният момент при разработването на рекламна стратегия е позиционирането на стоки на пазара. Има два най-често срещани варианта.
Изборът на конкретно позициониране се влияе от много фактори. Първият вариант включва поставянето на вашия продукт "хоризонтално" със стоките на един от конкурентите. Тоест, вие си поставяте цел да спечелите само пазарния си дял, а не целия сегмент. Подобна стратегия е подходяща, ако:
- Потребителското търсене за тази категория продукти е по-голямо от предлагането на пазара. В този случай просто запълвате празното пространство и не предизвиквате агресивни действия от страна на състезателя.
- Вашата компания има възможности и средства да произвежда стоки по такъв начин, че цената й да е под пазарната средна стойност.
- Избраната производствена концепция ви позволява да осъзнаете предимствата на вашата компания (наличието на оборудване, технологии, продължителни научни изследвания в тази област и така нататък).
Нова дума на пазара
Следващият вариант за позициониране включва разработването на абсолютно иновативен продукт, който все още не е на пазара. Това е доста рисков начин. Иновациите на пазара могат да донесат както съкрушителен успех, така и горчиво поражение.
Първо, трябва да сте сигурни, че вашата иновация има възможности, които другите продукти не могат да предложат. При успех човек трябва да бъде подготвен за агресивна експанзия и насочен маркетинг трябва да бъде насочен към това. Монополистичните организации могат просто да откраднат вашата идея. Прилагането им ще бъде много по-лесно за тях за сметка на техните ресурси. И така, условията, необходими за въвеждане на иновации на пазара:
- Подробна оценка на техническите възможности на производството. Новите продукти могат да изискват обновяване на оборудването или промени в логистичната система.
- Сравнение на икономическите възможности с връстници, най-близки до продукта. Ниската цена играе доста важна роля в началния етап на въвеждане.
- Оценка на възможния брой потребители. Дори ако продуктът е напълно иновативен, той може да привлече само малък брой купувачи.
И така, целевата маркетингова програма се фокусира върху определен сегмент от потребители с подобни предпочитания към даден продукт или услуга. Стратегията се фокусира само върху тази група и си поставя задачата да удовлетвори всички изисквания на избраната „цел“ (потребителска група). Това бързо ще заеме пазарна ниша и ще осигури дългосрочен пасивен доход. Елементите на целевия маркетинг са предназначени да сведат до минимум рисковете още на етапа на разработване на концепцията и да осигурят бързо пазарно улавяне.