Колко маркетингови инструменти съществуват, които помагат на бизнеса да остане на плаващите? Доста и един от тях е STEP анализът, или PEST анализът, с който можете да идентифицирате различни фактори на околната среда.
Обяснение на това понятие
Външната макросреда или външна среда на компанията се изучава с помощта на този метод-модел, който се състои от четири групи фактори.
Ако дешифрирате тази дума, която се състои от първите букви, се оказва, че STEP анализът е:
- Социално - социални фактори.
- Технологично - технологични фактори.
- Икономически - икономически фактори.
- Политически - политически фактори.
Като правило, когато анализирате влиянието на външната среда върху дейността на една компания, всички фактори влияят върху нея, за да видите общата картина и да разберете какви възможности и заплахи съществуват, какви действия са предприети и кои тепърва трябва да бъдат предприети. Всеки фактор трябва да се разглежда отделно, но трябва да се разбере, че за всяка компания списъкът на влияещите фактори ще бъде различен и не можете да вземете за основа нито един от изброените в определена таблица или списък.
Социални фактори
Фактори, свързани с социалните, могат да бъдат следните:
- Демографски.
- Стандарт на живот.
- Начин на живот.
- Ниво на образование.
- Вкус и потребителски предпочитания.
- Промяна в доходите.
Например, ако провеждате STEP анализ на туристическа агенция, то през последните години средното ниво на доходите на населението е спаднало - това е както икономически, така и социален фактор, тъй като е повлияло на стандарта на живот. Ако това имаше такъв ефект, тогава част от населението ще откаже скъпа почивка и ще избере по-просто място. В този случай туристическата агенция трябва да помисли какво може да предложи на своите клиенти, които вече не могат да плащат за скъп хотел, но в същото време те също искат да се отпуснат.
Тези фактори включват такива фактори като модата, влиянието на медиите, тенденциите в начина на живот и т.н.
Икономически фактори
Тази група фактори зависи не само от вътрешното състояние на страната, но и от външната ситуация, следователно, тези фактори включват тук:
- Ситуацията в страната и в различни области (бум, бюст, криза, фалит).
- Финансово състояние (ниво на валута спрямо рублата, инфлация, курс на рефинансиране).
- Перспективи за икономически растеж в различни области.
- Безработица.
STEP анализът на предприятието не може да направи без тези фактори; това е приложимо както за голямото производство, така и за малкия бизнес. Президентските избори, изборите за Държавна дума, законодателните промени, регулирането в секторите, конкуренцията и подкрепата на определен бизнес ще играят своята роля.
Политически фактори
Следващата важна група са политическите фактори, които включват:
- Нивото на политическа стабилност.
- Данъчно облагане.
- Регулиране на бизнеса.
- Подходът на изборите.
- Търговска политика.
- Влиянието на държавата върху индустрията.
Разбира се, че е необходимо да се следи състоянието на политическата стабилност, дори и да направите STEP анализ за хотела, защото ако например стабилността намалее, това може да повлияе на социалния живот и на потока от туристи.
Технологични фактори
Последните, но много важни фактори в списъка са:
- Нови открития и технологии и тяхното приложение в индустриите.
- Скоростта на промяна и адаптиране към технологията.
- Нивото на трансфер на нови технологии в бранша.
- Появата на нови стоки и услуги.
Например, ако направите STEP анализ на магазин за дрехи или храни, тогава ще се даде предпочитание на мястото, където е бързото обслужване, където продавачът не отчита промяната в калкулатора и можете бързо да разберете колко конкретни стоки са останали на склад.
Два допълнителни фактора
STEP анализът е изобретен още през миналия век, когато хората започнаха да мислят защо техните дейности не се развиват толкова добре, въпреки че всичко е стабилно вътре в компанията. Но тъй като всичко се променя, напоследък стана модерно и необходимо да се борим за околната среда и това се дължи на различни закони. Затова наскоро към четири групи фактори започнаха да се добавят още два фактора: екология и законодателство.
За много компании не може просто да се пренебрегне факторът на околната среда не само в собствената им страна, но и там, където се осъществява производството. Въпреки че маркетолозите спорят за добавянето на две групи фактори, тъй като смятат, че те могат да бъдат включени в съществуващите четири групи. Например, добавете към икономическите разходи за почистване на вода, въздух; социалните фактори включват отношение към здравословния начин на живот; до технически и технологични - разработването на технологии, които ще намалят въздействието върху околната среда, като слънчеви панели или негазови двигатели; политически фактори са всички видове закони, стандарти и изисквания в областта на екологията.
По един или друг начин, ако добавим още две към четирите съществуващи групи, получаваме следното име на метод: STEEP или SLEPT, в руски анализ STEP или STEP.
Стъпки за анализ
STEP анализът много често се използва заедно с SWOT анализ, т.е. това е проучване на вътрешната среда на предприятието и като правило всяко проучване включва включването на определени действия и последователни стъпки.
Действия при използване на този инструмент:
- Задаване на цели Без конкретна цел добър резултат няма да бъде постигнат. Важно е да се разбере, че този анализ се извършва, за да се разбере каква стратегия трябва да бъде разработена за развитието на компанията, да се определи нейната конкурентоспособност и др.
- Изберете обекта на изследване. Ясно е, че STEP анализът се използва за някаква компания или предприятие, но не бива да се счита за обект, както често се случва. За даден обект най-често се вземат отношения, например, за фирма и конкретен пазар, банка и заинтересована страна.
- Идентифициране на фактори. Най-добре се изхвърлят общи фактори, които могат да повлияят не само на компанията, но и на цялата страна като цяло. Не забравяйте да вземете предвид периода от време, той може да бъде както краткосрочен, така и дългосрочен. Освен това, за целите на изследванията е важно факторите да бъдат класирани според степента на тяхното влияние, въздействието върху възможните постижения и заплахи от тяхна страна.
- Разделянето на факторите на групи. Някои фактори лесно се причисляват към групата, като могат да възникнат някои трудности. Във всеки случай е важно да разберем значението и категорията вече е второстепенна.
- Допълнителен анализ. Може би в процеса на изследване може да е необходим допълнителен анализ на взаимозависимостта на факторите, механизма на тяхното влияние или изследването на посоката и скоростта на тяхната промяна.
Ползите
Всеки модел за анализ има своите предимства и недостатъци, а фирма, която ще изследва дейностите си, трябва да знае защо си струва да използва STEP анализ.
Първо, той помага на лидера и служителите не само да изучават външни фактори, но и да мислят за тях и тяхното въздействие. Второ, се възпитава култура на зрение на тези фактори, което помага в бъдеще, когато се измислят нови стъпки за развитие. Трето, помага да се разбере общата картина на външната среда след приключване на анализа.
Извършването на такъв анализ е проста задача, ако знаете и вземете предвид всички важни фактори за конкретна компания и в бъдеще ще бъде от полза само когато развиете навика да наблюдавате и да разсъждавате върху външната среда.
Проблеми и ограничения
Преди да се пристъпи към анализа на влиянието на факторите върху дейността на компанията, струва си да се идентифицират ясно тези фактори във всяка среда, тъй като наборът не е универсален и се изготвя индивидуален списък за всяка компания. Това е определен проблем, тъй като често фирмите вземат по няколко фактора от всяка група, прилагат своите дейности към тях и в резултат на това получаваме грешен извод и губено време.
В една група може да има малко фактори и много в другата и този списък трябва да бъде внимателно изработен.
Ако компанията се занимава с производството и създаването на различни групи продукти, тогава за всяка посока си струва да се извърши собствен анализ, в противен случай всичко ще бъде направено напразно.
STEP анализ: пример
Универсален пример никога не трябва да се използва за конкретна компания, може да се изучава само, за да се разбере как да се процедира. Помислете за пример - анализ за компания, продаваща продукти.
Ако вземем предвид влиянието на политическите фактори, то наскоро регулирането на пазара се засили и това означава, че влиянието върху него се затегна. От икономическа гледна точка това показа, че малките търговци на дребно започват да напускат пазара, което означава, че делът на търговските вериги се увеличава. В социалната сфера реалните доходи на гражданите намаляват и съответно това се отрази на спада на търсенето на елитни стоки и увеличи търсенето на потребителски стоки. От гледна точка на технологичните фактори, те започнаха да използват автоматизация на дребно, което означава, че това се отрази на икономическите предимства за тези магазини, които използват тези технологии.